信息文明時代最悲慘的事情，莫過于消費(fèi)者就在你面前，卻對你無感。

無感，這個詞最近聽得特別多。比如渠道對產(chǎn)品無感─不接貨，消費(fèi)者對產(chǎn)品無感─不動銷，而這一切的根源始于品牌對新一代消費(fèi)者需求的無感。無感的產(chǎn)品越來越多，無感的品牌越來越多，無感的推廣活動也越來越多。很多品牌商只會在產(chǎn)品品質(zhì)、功能上下功夫，而不會在產(chǎn)品顏值、情緒價值上尋求和新一代消費(fèi)者溝通。

如今整個電商渠道都在叫賣名品低價，都在以低價取悅消費(fèi)者。然而名品低價、臨期折扣最近頻頻翻車，哪有那么多的名品可以低價？能一直低價的名品還是名品嗎？如果沒有名品低價怎么辦？渠道如何解除低價魔咒，如何走出美品高價的新路徑，而不是一味地透支品牌，坐等折扣？

主流用戶已換代，美品要狂歡

當(dāng)“95后”“00后”消費(fèi)者成為主流消費(fèi)群體時，低價策略已經(jīng)漸漸失效。因?yàn)檫@一代消費(fèi)群體對價格不敏感，也不愛占小便宜。他們更注重產(chǎn)品的精神價值，功能價值已不再是他們購買的首要標(biāo)準(zhǔn)。他們更在意產(chǎn)品的好和自己有什么關(guān)系，品牌有沒有關(guān)注自己的感受。而大多數(shù)品牌商在研發(fā)產(chǎn)品的時候?qū)Υ贻p消費(fèi)群體的感受是粗暴或無感，只會在訴求產(chǎn)品品質(zhì)、功能這條路上持續(xù)內(nèi)卷。你的產(chǎn)品濃度達(dá)到50%我就100%，你“兩個黃鸝鳴翠柳”，我就“四個黃鸝鳴翠柳”，只會王婆賣瓜一樣說“我的產(chǎn)品質(zhì)量好”。這樣的思維要不得。

這一代消費(fèi)群體是獨(dú)二代，生活在中國最好的時代，不崇洋媚外，是信息文明時代的主導(dǎo)者。他們最關(guān)心的不是品質(zhì)、不是價格、不是功能，而是喜歡不喜歡、開心不開心、看不看得上。他們離職是因?yàn)椤袄习宀宦犜挕?，他們在上班和上學(xué)之間選擇上香，他們從社群走向更注重精神價值的部落。他們有著獨(dú)立的審美和價值觀，不再迷信品牌。他們敢于嘗新，會選擇高顏值的新品牌美品。

在顏值經(jīng)濟(jì)時代，當(dāng)情緒價值成為新一代消費(fèi)者的選品首要標(biāo)準(zhǔn)，低價取悅消費(fèi)者的方式顯然會慢慢失效，只會訴求品質(zhì)功能的產(chǎn)品也會逐漸被淘汰，高顏值、注重消費(fèi)情緒價值的團(tuán)品牌美品會逐漸取代名品低價。

品牌美品美在哪里

美在高顏值，美在有情緒，美在高級感。

團(tuán)品牌美品，美在高顏值。

一見鐘情始于顏值，顏值力是注意力吸引法則。信息文明時代的消費(fèi)者很忙，忙于游戲、忙于開黑、忙于追劇刷短視頻，忙于各種好玩有趣的內(nèi)容。那么，憑什么讓消費(fèi)者在百忙之中一見鐘情、一眼傾心于一個新產(chǎn)品呢？首先是高顏值。

色彩多巴胺。色彩是產(chǎn)品的重要組成部分，不僅能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，更能給消費(fèi)者帶來情緒體驗(yàn)。產(chǎn)品差異化取決于產(chǎn)品的環(huán)境和競品，當(dāng)所有的山楂飲料都用紅色來表達(dá)山楂顏色的時候，消時樂果斷選擇了白色。因?yàn)榘咨茉谪浖苌厦摲f而出，首先進(jìn)入消費(fèi)者視線，避免產(chǎn)品成為競品的背景。

好的用色是產(chǎn)品情緒化的表達(dá)，紅色熱烈，藍(lán)色冷靜，綠色清新……最近比較火的多巴胺色據(jù)說能夠刺激人的神經(jīng)系統(tǒng)，產(chǎn)生愉悅感和興奮感，帶給人生機(jī)與活力。馬卡龍色、莫蘭迪色、故宮色也都是比較有話題的色系。但是，所有的產(chǎn)品色都要基于消費(fèi)者的審美和情緒需求，而不是決策者的喜好。

色彩就是產(chǎn)品最好的情緒表達(dá)。

國風(fēng)國潮。國風(fēng)國潮的興起源于年輕一代成長為主流消費(fèi)群體。這一代消費(fèi)者生活在中國最好的時代，熱衷于國風(fēng)國潮。然而，很多品牌商為了蹭熱度，以為用個傳統(tǒng)元素、用個書法字體就是年輕消費(fèi)群體喜歡的國風(fēng)國潮了，這可能是對國風(fēng)國潮的最大誤解。

國，是中國的國，是中國的元素、中國的審美、中國的文化、中國的價值觀；潮，是傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)元素、傳統(tǒng)模式再設(shè)計，成為年輕消費(fèi)群體崇尚的、新的生活方式。粗暴碰瓷國風(fēng)國潮，只會讓年輕人反感。

我曾說過，現(xiàn)在的國產(chǎn)汽水，大多的瓶形逃不出“兩樂”的影子，裝在“兩樂”的瓶子里不是國風(fēng)國潮，中國的汽水應(yīng)該有中國的瓶形、中國的器形，穿洋裝不叫國風(fēng)國潮，形和魂要表里如一。2023年興起的NFC果汁也一樣，很多品牌都用大致相同的瓶形、大致相同的標(biāo)簽，很難給消費(fèi)者提供情緒價值。

這也是為什么產(chǎn)品一再內(nèi)卷的原因：當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)相同，功能已經(jīng)不是消費(fèi)者選品的首要條件時，品牌商卻沒有抓住消費(fèi)者對產(chǎn)品的新需求——情緒價值。

態(tài)度是最好的情緒價值。

對于團(tuán)品牌美品來說，色彩重要，呈現(xiàn)形式更重要。三頓半咖啡、小罐茶美在器形，習(xí)酒君品、彩陶坊美在瓶形，江小白、小茗同學(xué)、元?dú)馍?、拉面說、自嗨鍋、衛(wèi)龍顯眼包美在呈現(xiàn)形式。呈現(xiàn)形式?jīng)Q定價值，呈現(xiàn)形式代表了產(chǎn)品的態(tài)度，而態(tài)度對于消費(fèi)者就是最好的情緒價值。

團(tuán)品牌美品，美在高級感。

高品質(zhì)、高端化都不如高級感。消費(fèi)者要的不是高價格的產(chǎn)品，也不是高端化的產(chǎn)品，更不是高性價比的產(chǎn)品，消費(fèi)者要的是高級感的產(chǎn)品。

白牌更應(yīng)該是美品

白牌不白。如果說名牌低價是降維，那么搞不懂設(shè)計粗糙的白牌低價是什么邏輯？社區(qū)團(tuán)購、直播電商這些平臺給人的感覺似乎是無所不能，賣天賣地賣空氣，沒有賣不出去的產(chǎn)品。似乎產(chǎn)品顏值、情緒價值在這些渠道顯得不那么重要了，這可能是平臺最大的傲慢。不論是品牌還是白牌，最終選擇權(quán)都在消費(fèi)者，消費(fèi)者不但有選擇產(chǎn)品的權(quán)利，還有選擇渠道的權(quán)利，白牌更不應(yīng)該傲嬌。

白牌沒有品牌的社交價值，只有經(jīng)銷商、平臺的信用價值，還是品質(zhì)化表達(dá)的一種形式。白牌是經(jīng)銷商、平臺的定制產(chǎn)品，如果不能從新一代消費(fèi)者的需求出發(fā)，縱然消費(fèi)者不再迷信品牌，那么憑什么讓他們選擇白牌平替呢？白牌不白，白牌更應(yīng)該有顏值、有調(diào)性、有情緒、有社交、有場景，為年輕群體的新需求而定制。

美品也要有場景

場景化是功能的代入式表達(dá)。很多產(chǎn)品都有比較好的功能，可是很多產(chǎn)品又只會表達(dá)功能，這是行業(yè)現(xiàn)狀。比如去火、提高代謝能力、解酒、減肥、助睡眠。但首先要注意，這些功能表述有些是違反廣告法的。

如果產(chǎn)品不能表達(dá)功能怎么辦？答案是場景化表達(dá)。我們在2016年做消時樂產(chǎn)品的時候就用了“功能的場景化表達(dá)方式”，近年英貝健也用了同樣的方法，通腸用“大餐救星”表達(dá)，護(hù)眼用“養(yǎng)眼日記”表達(dá)。同樣，梅見、搟恩也有場景化代入感，關(guān)注消費(fèi)者情緒，告訴消費(fèi)者為什么要買、什么時間買、買給誰、和誰一起分享、表達(dá)什么樣的情感情緒。

團(tuán)品牌美品不僅要美，還要有場景。場景是產(chǎn)品的邏輯，場景連接人、貨、場、情。每一個產(chǎn)品都是一個接觸點(diǎn)、傳播點(diǎn)、體驗(yàn)點(diǎn)。每一個產(chǎn)品都是一個媒體，都是提詞器?！梆I了嗎、小餓小困、一個人也要好好吃飯、經(jīng)常用腦、搟恩送長輩、好久沒見”等，都是產(chǎn)品的場景化表達(dá)。場景化表達(dá)沒有說產(chǎn)品、沒有說功效，卻點(diǎn)燃了消費(fèi)者的情緒和消費(fèi)欲望。有效的場景化不僅觸達(dá)用戶，更要觸動用戶，觸達(dá)不等于觸動，觸動是有效的觸達(dá)，觸達(dá)不觸動，到頭一場空。

幾萬元的產(chǎn)品賣到幾千元不是平臺的水平，幾十元的產(chǎn)品賣到十幾元也不是平臺的水平，挖苦消費(fèi)者不努力也不是平臺應(yīng)有的水平。不會有那么多的名品可以一直低價，也不會有那么多的臨期品等著一折，更不會有那么多愛占小便宜的消費(fèi)者陪你狂歡。

團(tuán)品牌賽道要走出一條新路，造出讓年輕消費(fèi)群體尖叫的美品。

作者：于衛(wèi)紅，賽尚策劃總經(jīng)理，新營銷聯(lián)合創(chuàng)始人