先從新零售說起。因?yàn)樯鐖F(tuán)電商是新零售。

“新零售”（New Retailing）的概念是馬云與雷軍在2016年10月提出的，距今已有7年。

馬云說：“未來的電商，必定是新零售的時(shí)代，純電商將無路可走，線上線下的結(jié)合，才能有效地帶動(dòng)發(fā)展，物流的根本是消滅庫存?！边@是中國新零售實(shí)踐的開始。

現(xiàn)在來看，新零售誕生之時(shí)正是平臺(tái)電商的高光之時(shí)，從另一個(gè)角度來講也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)電商流量觸頂之時(shí)。新零售的概念體系給當(dāng)時(shí)的商業(yè)提供了無限的想象空間，于是引發(fā)眾多互聯(lián)網(wǎng)權(quán)貴及商業(yè)大咖跑步進(jìn)場。短短兩年間，盒馬鮮生、超級(jí)物種、小象生鮮、7-Fresh等相繼浮出水面且快速在全國跑馬圈地，成為2017—2019年商業(yè)史上最熱鬧的風(fēng)景線。

疫情前的一年，轟轟烈烈的新零售浪潮終于在多種因素疊加下暫時(shí)按下了奔跑鍵。甚至新零售一詞也被打上了“忽悠”的標(biāo)簽，成為商業(yè)領(lǐng)域最大的“瓜”。直到現(xiàn)在某音還限制流量供給。

零售的三個(gè)階段

有新就有舊，新舊是相對(duì)的。

其實(shí)，不管新零售還是舊零售都是零售。

站在經(jīng)營的角度談零售無非就是三個(gè)要素：商品、聚集場所和消費(fèi)者，更多人把它定義為人貨場，顯得“高大上”；站在消費(fèi)者的角度談零售無非就是四個(gè)價(jià)值要素：多快好省。在不同的商業(yè)發(fā)展階段，用不同的視角分析框架，由不同的利益圈層主導(dǎo)，對(duì)零售的解讀、對(duì)零售要素的解讀、對(duì)零售效率的判斷是不同的，仁者見仁，智者見智。

我對(duì)零售的理解就是三個(gè)詞：體驗(yàn)、流量和成本。通過這三個(gè)詞，我把新零售實(shí)踐劃分為三個(gè)階段。

新零售1.0時(shí)代，主要聚焦在體驗(yàn)優(yōu)化這個(gè)點(diǎn)上，如盒馬鮮生和超級(jí)物種等。1.0時(shí)代的新零售企業(yè)縱然做了很多商業(yè)經(jīng)營上的提升和改善，能夠讓消費(fèi)者記憶猶新的還是環(huán)境好、產(chǎn)品貴。這沒有對(duì)與錯(cuò)，是定位的問題，但這不是主流大眾所需要的，這既是為什么2017—2018年眾多的新零售企業(yè)虧得一塌糊涂的重要原因，也是1.0時(shí)代新零售被詬病的核心所在。

新零售2.0時(shí)代，商業(yè)環(huán)境處于一個(gè)特殊時(shí)期，商業(yè)流通被人為管控，斷斷續(xù)續(xù)。新零售實(shí)踐主要聚焦在流量運(yùn)營這個(gè)點(diǎn)上。2.0時(shí)代的新零售企業(yè)突出的一個(gè)表象就是搞流量。短短兩三年間，大量直播電商、社區(qū)電商、新店商等流量平臺(tái)零售企業(yè)拔地而起。由于運(yùn)營方式的迥異、業(yè)務(wù)形態(tài)的差異及生態(tài)要素著眼點(diǎn)的不同，加之疊加疫情大環(huán)境，給傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的影響。此次新零售實(shí)踐也被業(yè)內(nèi)人士定義為第三次零售革命。

新零售3.0時(shí)代，業(yè)內(nèi)眾多人士的界定周期是今年4月之后。3年疫情過后，本來眾人的想象應(yīng)該是百廢待興、萬物復(fù)蘇，會(huì)越來越好，但事實(shí)并不如預(yù)期。反映在消費(fèi)需求端就是消費(fèi)萎縮、價(jià)格內(nèi)卷、剛需盛行。阿里的“三個(gè)回歸”（回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)）以及京東“百億補(bǔ)貼”都是基于新環(huán)境新形勢(shì)做出的最好注腳。

3.0時(shí)代的新零售實(shí)踐主要是圍繞商品成本做文章，歸根結(jié)底是降價(jià)，是全鏈路低成本的低價(jià)格，不是零售促銷。這一變化也被鄭州大學(xué)教授劉春雄描述為“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)革命已接近尾聲，供應(yīng)鏈革命剛剛拉開大幕”。市場層面的突出表現(xiàn)就是零食量販的火爆和硬折扣超市的風(fēng)行。3.0時(shí)代的新零售企業(yè)最大的一個(gè)共性就是商品由工廠直供，是源頭直采，沒有中間商賺差價(jià)。減少品牌溢價(jià)、減少商品周轉(zhuǎn)次數(shù)以降低綜合運(yùn)營成本，從而可以支撐終端產(chǎn)品低價(jià)，“雙減”是3.0時(shí)代新零售企業(yè)的普遍選擇，也被一些從業(yè)者定義為零售的折扣化浪潮。

社團(tuán)電商就是線上硬折扣

社團(tuán)電商是當(dāng)下新零售業(yè)態(tài)的重要組成部分。

從社區(qū)團(tuán)購到社團(tuán)電商，賽道已走過7個(gè)年頭，歷經(jīng)4次大的變革9次迭代，目前已進(jìn)入深水區(qū)。

社團(tuán)電商初期靠團(tuán)長，中期靠供應(yīng)鏈，后期靠倉配能力。在目前大環(huán)境和小環(huán)境下，多種現(xiàn)象和趨勢(shì)都表明社團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入中期階段。

中期階段的社團(tuán)平臺(tái)運(yùn)營的核心壁壘來自其供應(yīng)鏈的護(hù)城河，基本路徑有兩條：一是直達(dá)工廠、直達(dá)產(chǎn)地，壓縮商品流通中間環(huán)節(jié)，降低商品周轉(zhuǎn)次數(shù)；二是大量銷售品質(zhì)白牌商品，去品牌溢價(jià)。這與硬折扣零售連鎖有異曲同工之妙，換句話說，社團(tuán)電商就是線上版的硬折扣零售。

社團(tuán)進(jìn)入中期階段

無論是社團(tuán)電商還是硬折扣連鎖，這波降價(jià)浪潮都不是輕易能完成的。

初期階段的社團(tuán)供應(yīng)鏈基本是由二級(jí)批發(fā)商和三級(jí)批發(fā)商來完成的。2023年上半年，京東“百億補(bǔ)貼”由于降價(jià)過猛收到了多個(gè)品牌方言辭犀利的警告。10月，盒馬宣布啟動(dòng)折扣化變革，拿出50億元支持5000個(gè)單品降價(jià)，遭到多個(gè)品牌商的強(qiáng)烈阻擊和斷供。

名品特價(jià)這條路注定是一條曲折的路。對(duì)于社團(tuán)乃至硬折扣連鎖來講，只有自有品牌和品質(zhì)白牌兩條路徑能夠匹配其戰(zhàn)略發(fā)展。這兩條路徑都需要以規(guī)模和噸位為前提，否則都是空中樓閣。

2023年，社團(tuán)賽道發(fā)生了新的變化。

一方面，頭部社團(tuán)虹吸效應(yīng)越來越強(qiáng)，并且開始跑馬圈地。如知花知果上半年挺進(jìn)湖北市場、下半年又西進(jìn)四川市場，九佰街開始進(jìn)軍哈爾濱市場，河南親果傾誠進(jìn)軍青海西寧市場，有井有田出擊中原市縣市場，合肥樓蘭下沉至9個(gè)市級(jí)市場，等等，已成為一種不可忽視的力量。

另一方面，跨區(qū)域結(jié)盟聯(lián)采演化得如火如荼。如以河南親果傾誠、沈陽薈生活、重慶果粒派等社團(tuán)為核心的聯(lián)采體，以江西味羅、無錫味羅、揚(yáng)州味羅、湖南碰碰團(tuán)、湖北碰碰團(tuán)為核心的“三羅兩碰系”，以合肥樓蘭為主的“樓蘭系”等，這種浪潮幾乎席卷全行業(yè)。

無論哪一種形式，結(jié)果都是擴(kuò)大了單次單品采購規(guī)模，極大地提升了采銷話語權(quán)和商品分銷效率。這為品質(zhì)白牌商品和自有品牌商品提供了有力的規(guī)模保障。

這是新環(huán)境下社團(tuán)平臺(tái)自我修正、自我進(jìn)化的結(jié)果。這也預(yù)示著社團(tuán)賽道迎來一個(gè)新的階段，即以供應(yīng)鏈優(yōu)化和支撐為要素的中期階段。

團(tuán)品牌時(shí)代開啟

團(tuán)品牌是社團(tuán)賽道的品牌，是以團(tuán)長、達(dá)人等KOC為核心的業(yè)務(wù)推薦型的社交品牌。從團(tuán)購到團(tuán)關(guān)系、到團(tuán)品牌是新時(shí)代新商業(yè)環(huán)境下品牌打造的新路徑，也是品牌打造路徑演化的新方法。

團(tuán)品牌包含社團(tuán)平臺(tái)自有品牌和供應(yīng)鏈品質(zhì)白牌。當(dāng)社團(tuán)進(jìn)入中期階段，社團(tuán)供應(yīng)鏈成為競爭壁壘核心關(guān)鍵要素，自有品牌和品質(zhì)白牌的重要性就上升到一個(gè)新的高度。從另外一個(gè)角度來講，也就是團(tuán)品牌時(shí)代正式開啟。

團(tuán)品牌和社團(tuán)供應(yīng)鏈，是一個(gè)事物的兩個(gè)側(cè)面，是從不同維度講的同一件事情。

社團(tuán)供應(yīng)鏈主力結(jié)構(gòu)有三點(diǎn)：自有品牌、名品特價(jià)和品質(zhì)白牌。名品特價(jià)雖然有規(guī)模，但商品來源不穩(wěn)定，真正支撐社團(tuán)供應(yīng)鏈的還是自有品牌和品質(zhì)白牌，也就是團(tuán)品牌。

因此，我們認(rèn)為社團(tuán)供應(yīng)鏈的盡頭是團(tuán)品牌。唯有團(tuán)品牌才能支撐社團(tuán)賽道的發(fā)展，只有擁有較多數(shù)量的團(tuán)品牌，社團(tuán)平臺(tái)才能構(gòu)建自己的核心壁壘和競爭護(hù)城河。

作者：李保林，團(tuán)品牌&新店商倡導(dǎo)者，Bolin新零售營銷咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人