□卓倩茹

公益助農(nóng)直播帶貨作為鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧深度融合發(fā)展的新興產(chǎn)物，引領(lǐng)著農(nóng)村電商模式的不斷創(chuàng)新。國家高度重視電商助農(nóng)扶貧工作，近年來的中央一號文件多次提及要通過互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和農(nóng)產(chǎn)品銷售。因此，要充分發(fā)揮地方政府的行政導(dǎo)向與產(chǎn)業(yè)扶持力度，借助業(yè)界、學(xué)界智力資源重構(gòu)可復(fù)制、可推廣的整合性助農(nóng)直播帶貨策略，重視對黨員干部與農(nóng)民兄弟電商意識、技能的培養(yǎng)，進(jìn)而加快形成擁有自我造血功能的助農(nóng)直播帶貨集群。

一、助農(nóng)直播帶貨的興起、發(fā)展與瓶頸

隨著5G 商業(yè)化的開啟，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迅速發(fā)展且向垂直領(lǐng)域細(xì)分，呈現(xiàn)“直播+”的經(jīng)濟(jì)新模式。電商行業(yè)迅速抓住這一機(jī)遇乘勢而起，在滿足廣大消費(fèi)者的同時(shí)也創(chuàng)造了營銷奇跡。電商直播帶貨目前已成為一種重要的媒介景觀。

當(dāng)下，從事公益助農(nóng)直播帶貨活動(dòng)的平臺主要涉及電商平臺(淘寶直播等）、社交媒體平臺（抖音直播等）、傳統(tǒng)主流媒體平臺（湖南衛(wèi)視等）。在這三類平臺中，電商平臺出于媒介運(yùn)營理念超前等因素，成為助農(nóng)直播的主要構(gòu)成。從帶貨主播的結(jié)構(gòu)與規(guī)模來看，也已形成了一個(gè)較為穩(wěn)固的金字塔式分布：即作為頭部代表的網(wǎng)紅、社會名人或媒體名人群體，他們數(shù)量稀缺但能有效結(jié)合電商平臺的優(yōu)勢，出貨量巨大；作為腰部代表的主要是地方政府領(lǐng)導(dǎo)干部，這個(gè)群體擁有官方威信的背書，因而產(chǎn)品的實(shí)際購買率比較高；作為底部代表的是中小主播、農(nóng)民、草根短視頻創(chuàng)作者等，這個(gè)群體數(shù)量龐大，但力量分散，整體效益偏低。經(jīng)過兩年的發(fā)展，這種覆蓋全國的助農(nóng)營銷模式對于提高農(nóng)民收入起到了顯著的作用。但是，助農(nóng)直播帶貨熱潮之下，一些制約其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸因素也日益顯現(xiàn)。

首先，不同主播群體帶貨產(chǎn)值嚴(yán)重分化。頭部網(wǎng)紅主播憑借專業(yè)的技術(shù)、包裝、團(tuán)隊(duì)以及充沛的平臺資源，贏得了大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品訂單，將腰部、底部主播的市場份額收割殆盡。

其次，助農(nóng)直播的持久性、公益性日漸衰退。由于頭部網(wǎng)紅主播的助農(nóng)行為多是臨時(shí)的，難以掩蓋其追求利潤的本質(zhì)和慣性。該群體越來越多直播活動(dòng)與農(nóng)產(chǎn)品電商銷售高度趨同，市場行為慢慢掩蓋了公益助農(nóng)的初心。

最后，部分助農(nóng)直播話語單一、技術(shù)粗糙、缺乏系統(tǒng)性編排。由于專業(yè)性與技術(shù)資源調(diào)動(dòng)上的局限，上述問題主要集中在腰部主播和底部主播群體。相當(dāng)數(shù)量的官員、農(nóng)民主播口語表達(dá)瑣碎、語言單調(diào)、缺乏交流感，有明顯的念稿痕跡。長期采用“奉獻(xiàn)愛心”“為愛下單”等老套的口號式話語傳播策略，雖然早期能夠激發(fā)用戶的情感共鳴和消費(fèi)意愿，但隨著公益助農(nóng)直播體量的增加，用戶很容易對這些公益話語審美疲勞。甚至不少直播間在直播過程中還伴隨著音效嘈雜，鏡頭、貨品、人員調(diào)度錯(cuò)亂等狀況。

二、助農(nóng)直播帶貨的符號構(gòu)成與情感認(rèn)同

一些學(xué)者將傳播活動(dòng)與組織運(yùn)行視作一個(gè)充滿生命的有機(jī)體。物質(zhì)類符號、言語類符號、動(dòng)作類符號三種符號類型在這個(gè)有機(jī)體內(nèi)運(yùn)行，并且發(fā)揮著描述、能量控制和系統(tǒng)維持等功能。認(rèn)同作為傳播效果轉(zhuǎn)化、生成重要節(jié)點(diǎn)，歷來被傳播理論研究和實(shí)務(wù)研究所重視。一般來說，在人類群際之中有三種相互交叉的認(rèn)同來源，它們分別是來源于商品、占有物等的物質(zhì)性認(rèn)同（material identification），來源于共享的主張、態(tài)度、感覺和價(jià)值觀等的理想化認(rèn)同（idealistic identification），來源于傳播雙方共同參與的事件、組織等的形式認(rèn)同(formal identification)。

助農(nóng)直播作為技術(shù)賦權(quán)下的一種全新的整合傳播活動(dòng)，上述三類符號在公益帶貨中有著系統(tǒng)性的存在：即作為物質(zhì)類符號的農(nóng)產(chǎn)品、作為言語類符號的主播口語傳播、作為動(dòng)作類符號的農(nóng)產(chǎn)品展示活動(dòng)。這三種類型的符號使用在直播活動(dòng)中分別對應(yīng)了物質(zhì)性認(rèn)同、理想化認(rèn)同和形式認(rèn)同的融合性建構(gòu)，并在符號互動(dòng)之中形成合力促使用戶在短時(shí)間內(nèi)能夠產(chǎn)生并共享“公益助農(nóng)”的支持性情感認(rèn)同。

助農(nóng)直播帶貨過程中，農(nóng)產(chǎn)品、直播話語、農(nóng)產(chǎn)品展示等符號類型并非是孤立、分散的，而是在直播框架中通過結(jié)構(gòu)性的符號互動(dòng)從而形成了一種特定的整合性鏈條。其運(yùn)行機(jī)制主要是：

首先，以現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品作為中介與消費(fèi)者用戶群體建立起物質(zhì)利益基礎(chǔ)，將異質(zhì)化的用戶群體聯(lián)結(jié)起來，引導(dǎo)人們將注意力集中在共同的對象或活動(dòng)上，通過相互傳達(dá)，彼此共享了關(guān)注的焦點(diǎn)。

其次，農(nóng)產(chǎn)品試用等視覺展演建構(gòu)了一種虛擬在場的參與感，在形式上為用戶群體提供了可連接的認(rèn)同心理。最后，農(nóng)產(chǎn)品介紹、標(biāo)語化口號、創(chuàng)業(yè)故事等話語修辭喚起了用戶群體的情感共鳴，并使用戶群體產(chǎn)生了“順帶幫一把”的情感沖動(dòng)，完成了“情感體驗(yàn)的共享”。

通過這一系列的符號使用及其互動(dòng)，“公益助農(nóng)”的理念不再只是主播的直播動(dòng)機(jī)，而是在主播通過節(jié)奏性的連帶反饋，使得媒介空間中的用戶進(jìn)入集體興奮的狀態(tài)，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠖鄶?shù)用戶群體所共享的一個(gè)意義系統(tǒng)。這種意義共享系統(tǒng)的影響，加上物美價(jià)廉的物質(zhì)利益基礎(chǔ)以及便捷的消費(fèi)渠道，情感驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)行為就可以水到渠成地得以發(fā)生。

三、助農(nóng)直播帶貨中傳播策略的創(chuàng)新路徑

符號互動(dòng)理論與情感認(rèn)同機(jī)制對于助農(nóng)直播帶貨傳播策略的整體性優(yōu)化有著較強(qiáng)的闡釋力和啟發(fā)性。也為廣大地方干部、農(nóng)民、草根主播等腰部、底部主播群體，提升帶貨能力、再造傳播策略提供了新思路。

1.形塑農(nóng)產(chǎn)品“現(xiàn)代”特性，夯實(shí)情感認(rèn)同的物質(zhì)符號之基

公益助農(nóng)的情感召喚可以視為一種傳播理念或營銷驅(qū)動(dòng)的存在。助農(nóng)直播過程中廣大用戶的下單行為，既是一種情感認(rèn)同，更是一種實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)行為。不論直播的形式如何轉(zhuǎn)換，不管主播的身份如何，但最終“帶”還是農(nóng)產(chǎn)品本身。絕不能因?yàn)槊浇樾问降匿秩竞凸嬖V求的高揚(yáng)，而遮蔽了農(nóng)產(chǎn)品有效滿足用戶物質(zhì)需求的根本屬性。與互聯(lián)網(wǎng)平臺直播帶貨中綁定頭部主播不同，助農(nóng)直播帶貨需要綁定的是特色農(nóng)產(chǎn)品或原產(chǎn)地，這也是助農(nóng)直播中廣大腰部、底部主播的比較優(yōu)勢所在。隨著城市現(xiàn)代化進(jìn)程的加快與人民生活水平的迅速提高，廣大消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求不再局限于食用和價(jià)格的低廉。賦予、打造、包裝農(nóng)產(chǎn)品“現(xiàn)代”特性，是創(chuàng)新助農(nóng)直播帶貨策略的前提，更是建構(gòu)用戶情感認(rèn)同的物質(zhì)符號基礎(chǔ)。在選品、包裝、講解、試吃、物流等環(huán)節(jié)，需整合性形塑農(nóng)產(chǎn)品三個(gè)主要特性。

首先，綠色健康，真實(shí)可靠。民以食為天，食以安為先。選品時(shí)保障農(nóng)產(chǎn)品的綠色、健康、無公害是帶貨的首要條件。在此基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品的包裝、主播的話語等方面的創(chuàng)新才能有所依憑。農(nóng)產(chǎn)品綠色健康的品質(zhì)不只使帶貨有底氣，更要在直播中發(fā)揮地方領(lǐng)導(dǎo)干部的公信力或以農(nóng)民兄弟的淳樸品格為之提供承諾和保證。長期堅(jiān)持品質(zhì)管理與信譽(yù)保障，公益助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展就能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

其次，正宗地道。區(qū)域特性和產(chǎn)地保障是當(dāng)前市場供給充足的條件下，農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力之一。獨(dú)特的產(chǎn)地意味著稀缺的風(fēng)味和地道的品質(zhì)。助農(nóng)帶貨除了要綁定產(chǎn)品也要綁定產(chǎn)地，將“源頭好貨”的理念以及充分占有源頭供貨的優(yōu)勢貫穿于直播過程始終。

最后，方便快捷。助農(nóng)帶貨不僅是在直播中對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行介紹、展示，也要全鏈條地滿足用戶購買之后的體驗(yàn)。在直播中適時(shí)通過鏡頭、話語展現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)的便捷性和物流的高效性，全方位提升用戶體驗(yàn)感，有效增強(qiáng)用戶黏性。

2.講好鄉(xiāng)村故事，助農(nóng)帶貨直播中的話語創(chuàng)新

直播過程中，主播通常都是借助農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)中介物進(jìn)行話語建構(gòu)，從而勾連用戶并使其形成物質(zhì)性認(rèn)同的。一般多是對產(chǎn)品特性進(jìn)行介紹，對價(jià)格優(yōu)惠幅度做出凸顯，對產(chǎn)品口感加以形容，對稀缺性和供貨數(shù)量著重強(qiáng)調(diào)。隨著助農(nóng)直播活動(dòng)的持續(xù)開展，既有帶貨話語范式愈來愈使用戶覺得無感、單調(diào)、乏味。

作為早期人類社會口頭表達(dá)習(xí)慣的“講故事”，在高度媒介化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重新煥發(fā)活力，并以一種富有穿透力的媒介邏輯進(jìn)入不同的社會領(lǐng)域。新媒體環(huán)境中人們應(yīng)用口語或口語化文字的傳播狀態(tài)高度趨同于口語傳播中交流、互動(dòng)、平等、分享的傳播狀態(tài)。因此，“講故事”成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代專業(yè)媒體、機(jī)構(gòu)媒體和個(gè)人自媒體增強(qiáng)傳播力的重要方式。

在公益話語策略和產(chǎn)品話語策略的基礎(chǔ)上，講好鄉(xiāng)村故事為助農(nóng)直播帶貨的話語創(chuàng)新提供了新路徑。講故事既能使帶貨話語更加真誠、豐富、飽滿又能立體地與用戶在主張、態(tài)度、感覺和價(jià)值觀等方面達(dá)成認(rèn)同。在“講故事”的過程中，主播與用戶建立起溝通的共同空間，在雙方的參與配合中完成故事的講述。那些生于斯長于斯的基層干部、農(nóng)民兄弟更是長期浸潤在本地農(nóng)副產(chǎn)業(yè)文化中，他們可以從以下路徑建構(gòu)直播中的故事話語：

首先，講好鄉(xiāng)村人物故事?！叭恕笔青l(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村發(fā)展的核心，其可感、可知的具體形象更是打動(dòng)用戶的關(guān)鍵。挖掘鄉(xiāng)村中的“土專家”抑或平凡、本分的普通村民，將他們在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中產(chǎn)生的真事、真情與帶貨農(nóng)產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合起來，由此激發(fā)出農(nóng)村產(chǎn)業(yè)品牌塑造的核心競爭力。

其次，講好鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)故事。產(chǎn)業(yè)規(guī)模和發(fā)展水平是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值的重要體現(xiàn)之一?？梢試L試將直播間搭建在鄉(xiāng)村規(guī)劃的沙盤前或生產(chǎn)車間里。既可以從宏觀層面將鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的特色、生態(tài)、優(yōu)勢與前景講出來，也要結(jié)合具體層面將原料基地、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)過程呈現(xiàn)出來。

最后，講好鄉(xiāng)村文化故事。一個(gè)鄉(xiāng)村的歷史和文化是這片土地上活的靈魂。無論鄉(xiāng)村里的祠堂、村史館、村委會等物質(zhì)文化，還是鄉(xiāng)村的遷徙史、鄉(xiāng)約、家訓(xùn)、家風(fēng)、手藝傳承等非物質(zhì)文化，這些都是主播們長期帶貨過程中取之不盡的話語資源，更是對帶貨產(chǎn)品價(jià)值、品質(zhì)的無形信譽(yù)加持。未來的助農(nóng)直播中應(yīng)充分拓展、挖掘更加豐富多彩的鄉(xiāng)村故事，進(jìn)而軟化、改進(jìn)原有的粗糲的直播樣式。將鄉(xiāng)村美學(xué)融入帶貨的過程中，在塑造多元化的農(nóng)副產(chǎn)品消費(fèi)場景的同時(shí)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)情感賦能。

3.儀式與展演：助農(nóng)帶貨直播中視覺傳播創(chuàng)新

助農(nóng)帶貨直播間的場景建構(gòu)往往是以可視化空間的形式實(shí)現(xiàn)的。用戶在接收主播話語信息的同時(shí)，人物的動(dòng)作、表情等視覺符號所構(gòu)成的場景在營造沉浸式體驗(yàn)中發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用。憑借社交媒體平臺的即時(shí)、互動(dòng)特性，用戶在圍觀、欣賞過程中全情參與助農(nóng)帶貨的過程中，儀式、展演等視覺傳播手段潛移默化地催生著形式認(rèn)同的達(dá)成。助農(nóng)帶貨直播中的視覺傳播策略創(chuàng)新可以訴諸以下三種路徑：

首先，依借鄉(xiāng)村儀式展演連接用戶情感體驗(yàn)。儀式作為一種象征性的體驗(yàn)反復(fù)出現(xiàn)在各類直播帶貨中。儀式符號并非單一出現(xiàn)而是多元化呈現(xiàn)，共同作用于情感連接，使得用戶群體共享同一種情感體驗(yàn)。除去一般的抽獎(jiǎng)、倒計(jì)時(shí)等常用的儀式性環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，助農(nóng)直播更應(yīng)創(chuàng)造性地通過鄉(xiāng)村集市、廟會、節(jié)慶等方式周期性地植入帶貨直播中，進(jìn)而助力營造用戶沉浸式體驗(yàn)場景。

其次，用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、品嘗等環(huán)節(jié)的展演連接用戶消費(fèi)體驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品作為實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)消費(fèi)品，僅僅通過營銷話語的勸說，其說服力和傳播效果都是比較單薄的。助農(nóng)直播中將農(nóng)產(chǎn)品制作、品嘗的環(huán)節(jié)通過鏡頭展演出來，使用戶有效獲取消費(fèi)體驗(yàn)。一般各類主播都會著重展現(xiàn)試吃的鏡頭并強(qiáng)調(diào)試吃后的個(gè)人體驗(yàn)，會有意識地在試吃過程中以一種夸張性的面部動(dòng)作來展演“美味”的刺激反應(yīng)。這種微表情呈現(xiàn)的戲劇性張力一定要適度，否則就會顛覆助農(nóng)公益的宗旨設(shè)定和產(chǎn)品信譽(yù)。

最后，通過鄉(xiāng)村才藝展演連接用戶的即時(shí)觀賞體驗(yàn)。才藝越來越成為帶貨主播的基本素養(yǎng)之一，這主要是由直播帶貨兼具物質(zhì)消費(fèi)和情感消費(fèi)的雙重屬性決定的。助農(nóng)帶貨主播可以將當(dāng)?shù)氐拿窀琛⑽璧傅人囆g(shù)形式與貨品、直播環(huán)節(jié)等有效黏結(jié)，在提升直播活動(dòng)觀賞性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)流量擴(kuò)容，進(jìn)而增加潛在消費(fèi)者人數(shù)。

四、小結(jié)

助農(nóng)直播帶貨的傳播策略創(chuàng)新不是單一的，應(yīng)將物質(zhì)認(rèn)同、形式認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同與農(nóng)產(chǎn)品、助農(nóng)話語、鄉(xiāng)村儀式等有效融通，使得“公益助農(nóng)”這一理念在用戶群體中產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)效益的有效提升。但無論是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新還是理念創(chuàng)新，“助”一直都應(yīng)該是助農(nóng)直播的初心，這也是廣大業(yè)界、學(xué)界持續(xù)研究，有效介入的出發(fā)點(diǎn)。