王 碩

（沈陽音樂學(xué)院，遼寧 沈陽 110168）

中國流行音樂數(shù)十年發(fā)展中，不同階段呈現(xiàn)出的風格特點與所處時代的文化趨勢、主流傳播渠道均具有密不可分的關(guān)聯(lián)。可以說，傳播媒介的歷次更迭都促使流行音樂傳播渠道發(fā)生深刻變革，從而為流行音樂文化建構(gòu)提供了新的契機，并形塑著受眾對流行音樂的認知與體驗。近年來，網(wǎng)絡(luò)媒介的涌現(xiàn)為中國流行音樂的傳播帶來了更廣闊的渠道，人們利用不同的數(shù)字化平臺參與到流行音樂鑒賞、消費、創(chuàng)作中來，對整個中國流行音樂體系帶來了變革性影響。交互智能的網(wǎng)絡(luò)媒介形式對當前流行音樂的傳播形態(tài)、歌曲曲風、歌詞內(nèi)容、聽眾體驗等都產(chǎn)生了極大的影響。在流行音樂的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化新變趨勢下，傳播策略也需要順應(yīng)時代的變化做出革新，在把握網(wǎng)絡(luò)媒介利好優(yōu)勢的同時，減少消極因素影響，助力中國流行音樂繁榮發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)媒介視域下中國流行音樂互動模式的重構(gòu)

傳統(tǒng)媒體下的流行音樂，通過廣播、電視等傳統(tǒng)媒體進行傳播，進而將流行音樂介紹給大眾消費者。通過傳統(tǒng)媒體，可以對目標受眾進行大規(guī)模、有序地推廣，從而提升流行音樂的知名度，增加流行音樂影響力。而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，中國流行音樂開始朝著互動式方向演進，基于網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的流行音樂互動通常是利用社交媒體網(wǎng)絡(luò)及其他網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，來實現(xiàn)歌曲的分享、討論，歌手、歌曲的分類，以及有關(guān)流行音樂的視頻、圖片發(fā)布等，受眾可以直接參與到開放化的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺互動討論中去。從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺視域下中國流行音樂互動模式主要從以下三個方面進行了重構(gòu)。

1.音樂評論互動模式

網(wǎng)絡(luò)媒介視域下，流行音樂的傳播很大程度上依賴于不同主體之間的積極互動，聽眾可在數(shù)字音樂軟件中根據(jù)自身體驗來與他人展開交流，在評論互動中生成共鳴，優(yōu)化體驗。音樂評論互動作為一種以文字形式進行情感交互的過程，主要從情感共鳴、趣味格調(diào)、音樂傳承三個維度構(gòu)建線上音樂社區(qū)，使音樂本身的情感表達與內(nèi)在意蘊得以延伸傳遞，具有相似喜好的用戶可通過評論渠道完成簡單的精神交流[1]。例如，網(wǎng)易云音樂在音樂評論社交功能方面屬于同類產(chǎn)品中的佼佼者，在打造“音樂評論”這一板塊時，不僅著眼于音樂本身的風格與表達，同時緊扣“社交”與“情感”兩大核心，利用個體的心得感受來激活更多潛在受眾的情感共鳴，以動態(tài)分享來帶動圈層間的聚合，從而加快推進了流行音樂的傳播。

一方面，從音樂出發(fā)，引發(fā)用戶情感共鳴。網(wǎng)易云音樂平臺中，歌曲評論區(qū)常被用戶用于分享與曲目相關(guān)的個人生活經(jīng)歷、人生感悟等，用戶熱衷于通過樂評來寄托情感、表達對一些時事的看法，通過扮演“意義解說者”1文化產(chǎn)業(yè)中的意義解說者并不是一般的生產(chǎn)合作者，因為其解說本身就是一種在原作基礎(chǔ)上的再創(chuàng)造，因此解說往往也是個性化的意義生產(chǎn)過程，解說所生產(chǎn)的意義是文化產(chǎn)品本身價值的重要組成部分。的角色來完成對文化產(chǎn)品的評論，具有相同認知或想法的用戶能夠借此快速找到“同好”，持有不同意見的用戶也可在評論中表達其他觀點，整個評論生態(tài)圈由此呈現(xiàn)出多元互動的局面。還有部分用戶選擇通過點贊等形式參與到樂評建設(shè)當中，加強樂評與樂評之間的交互聯(lián)動效應(yīng)，提高了評論社交的活躍性。

另一方面，通過大數(shù)據(jù)算法追蹤用戶聽歌習(xí)慣，實現(xiàn)精準推送。網(wǎng)絡(luò)媒介本身依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)，因此可對用戶在平臺內(nèi)的聽歌時長、評論、點贊等數(shù)據(jù)推算出用戶大致的聽歌喜好，形成精準度較高的用戶畫像，從而生成“日推歌單”，這也是平臺與用戶進行互動的一種體現(xiàn)形式。同時，用戶與用戶之間還可通過“歌單定制”的形式實現(xiàn)“公開對談”，即每個人都可根據(jù)自身需求、喜好來創(chuàng)建不同主題的歌單，如按照“華語流行音樂”這一風格主題進行分類收錄的歌單，屬于影用戶個體經(jīng)過聆聽、篩選、留存、歸類來整理出的“二次產(chǎn)出”產(chǎn)物，基于這一生態(tài)，用戶可在傳播個人審美表達的同時，從他人的歌單中發(fā)掘同類新曲，進一步加快音樂社交鏈條的延伸。

2.音樂短視頻互動模式

短視頻作為當下最熱門的信息內(nèi)容載體之一，具有時長短、創(chuàng)作門檻低、輻射范圍廣的特點，以視聽結(jié)合的方式進行敘事，在中國流行音樂的網(wǎng)絡(luò)化傳播中已成為一種具有記憶點與沖擊力的有效模式[2]。在音樂短視頻社交場域，用戶可通過接力創(chuàng)作、交互設(shè)計，參與到“由點到面、由小到大、逐級擴散”的音樂互動中來。以抖音為例，在這類主打音樂短視頻社交的網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)品當中，音樂與畫面深度結(jié)合，加上濾鏡、特效、文字等其他要素的配合，音樂所創(chuàng)造的記憶點更加清晰。流行音樂本身具有的通俗化、強律動特征在短視頻平臺中的傳播尤為明顯，越是朗朗上口的曲目，就越具有成為“爆款”的潛質(zhì)，一些經(jīng)典的流行音樂作品在二次創(chuàng)作與傳唱的過程中，實現(xiàn)了跨越時間場域的高度傳播。

一方面，原聲音樂與視頻內(nèi)容相結(jié)合。許多抖音用戶通過挖掘音樂的運用技巧，將一些吸引力較高的流行音樂前奏、副歌部分進行剪輯，與視頻內(nèi)容進行搭配，呈現(xiàn)出相得益彰的音畫配合效果，或與舞蹈等視覺要素進行融合，人為地制造新的傳播效應(yīng)。例如，抖音流行的“手勢舞”便是將簡單易學(xué)的動作手勢與節(jié)奏鮮明的流行音樂相結(jié)合，吸引更多用戶參與模仿，在內(nèi)容的不斷裂變、迭代中推動音樂的傳播。

另一方面，創(chuàng)設(shè)熱門話題，調(diào)動更多用戶參與創(chuàng)作的欲望。抖音這類短視頻平臺具有“話題”參與功能，用戶可從搜索欄、他人視頻的附加文字等區(qū)域進入不同話題的討論空間，這種人性化的示能設(shè)計有助于降低大眾參與短視頻內(nèi)容創(chuàng)作設(shè)計的門檻，突破時間與場地的限制，將更多同類型的視頻內(nèi)容集于一處。從流行音樂傳播的視角來看，對“話題”功能的利用，能夠?qū)⒁魳纷髌犯街谠掝}的視頻內(nèi)容中，或是直接以音樂本身為主題，吸引相似喜好的受眾參與互動交流。

3.音樂直播互動模式

流行音樂的直播社交模式天然具備“秀場”特點，如實時性、互動性、用戶黏著性，并且以“粉絲文化”為社交機制核心等，通過打造豐富多樣的主播人設(shè)來達到快速提煉賣點、推廣產(chǎn)品的目的[3]。以酷狗直播為例，主播在直播模式中以“聲音”“情感”等要素為賣點，吸引愿意觀看、付費、互動的受眾群體，從而打造線上線下相互聯(lián)動的音樂商業(yè)體系。

一方面，包裝主播人設(shè)，打造粉絲經(jīng)濟基礎(chǔ)。音樂直播體系中，主播作為形象主體，通過聲音、形象、對話風格的設(shè)計，能夠吸引具有對應(yīng)喜好的粉絲受眾，在文化認同的基礎(chǔ)上刺激消費，催生出“粉絲經(jīng)濟”。用戶在直播平臺上對不同風格的音樂主播做出觀看抉擇，通過點贊、打賞禮物等表達認可，創(chuàng)造出全新的情感消費形態(tài)。

另一方面，舉辦音樂年度盛典，將線上音樂互動延伸至線下。在音樂主播線上與粉絲進行社交互動的基礎(chǔ)上，酷狗直播還推出了每年舉辦的年度盛典，通過設(shè)置不同的賽事環(huán)節(jié)、發(fā)放活動獎勵來吸引主播與粉絲前來參與，在賽事活動中完成近距離的音樂交流，將網(wǎng)絡(luò)媒介中的“音樂社交觸角”逐漸向線下延伸。

二、網(wǎng)絡(luò)媒介視域下中國流行音樂的新變及影響

網(wǎng)絡(luò)媒體視域下，流行音樂利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行傳播，如在各種免費音樂平臺上發(fā)布流行音樂，利用社交媒體或其他網(wǎng)絡(luò)媒體進行宣傳，以及利用音樂虛擬社區(qū)組織活動進行傳播，從而更好地突出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下流行音樂的傳播特點。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺下流行音樂傳播還可以借助虛擬形象、視頻等方式與受眾進行有效溝通，從而提高流行音樂的知名度和影響力。下面將重點基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展及傳播學(xué)視野，針對網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下流行音樂的流變規(guī)律及現(xiàn)實影響展開探討。

1.音樂產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動，數(shù)字音樂成為主流

自互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛普及之后，磁帶、MP3等音樂載體逐漸被數(shù)字化音樂播放平臺取代，實體音樂在音樂產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的占比降低，無實物的數(shù)字音樂傳播模式成為主流。流行音樂被各類音樂播放軟件購買版權(quán)后，借助手機、電腦等移動智能終端被消費者接收，加上近年來“正版化時代”的開啟，促使數(shù)字音樂軟件與唱片公司的版權(quán)合作不斷深入，一些音樂作品能夠在不同的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺同時入駐，為流行音樂的傳播提供了更廣闊的空間[4]。同時，“粉絲經(jīng)濟”在數(shù)字流行音樂消費中成為一大主流，音樂平臺推出無實體的“數(shù)字專輯”，并通過打造銷量榜單來刺激粉絲消費，引導(dǎo)粉絲參與到音樂項目的“扶持”中，這在一定程度上加速了數(shù)字音樂的正版化進程。

2.聽眾身份發(fā)生轉(zhuǎn)換，主體地位日益顯現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)傳媒時代，流行音樂在市場上的傳播更多依賴于受眾的自主選擇，聽眾的角色身份不再單一，可集生產(chǎn)者、傳播者、消費者等多重身份于一體，主體地位逐漸突出。流行音樂的一大特質(zhì)在于其流行性很大程度上是由粉絲所造就的，粉絲在聽眾群體中通常行為較為活躍，通過持續(xù)性互動、分析、交流來強化自身對于音樂文本的解讀與價值判斷，在此過程中形成新的群體共識[5]。與此同時，粉絲群體的權(quán)力較之以往也有了顯著提升，網(wǎng)絡(luò)投票、數(shù)字專輯榜單等競爭模式的涌現(xiàn)，使得粉絲成為制造流行的重大推力，粉絲由此完成由被動接收向主動參與身份的轉(zhuǎn)換。在這種新的商業(yè)邏輯下，流行音樂面臨重新洗牌的局面，無論是粉絲還是聽眾，對于流行音樂的生產(chǎn)與傳播都有了決定性力量，音樂供需關(guān)系也因此愈加多元。另外，網(wǎng)絡(luò)媒介視域中的流行音樂創(chuàng)作者同樣承擔著創(chuàng)作者與聽眾的雙重身份，如在音樂創(chuàng)作者的網(wǎng)易云音樂主頁也可看到其最近播放、平時喜歡的歌單等信息，在強交互性音樂生態(tài)圈中，流行音樂能夠更快地實現(xiàn)破圈層傳播。

3.內(nèi)容文本形式多元，情感消費要素增多

音樂內(nèi)容文本反映著時代特征，網(wǎng)絡(luò)媒介視域中的流行音樂創(chuàng)作者通過將更多的情感要素注入歌曲當中，來達到喚起聽眾共鳴、刺激音樂消費的目的。例如，一些歌唱競技節(jié)目發(fā)掘到“老歌”換“新顏”這一形式，能夠借助聽眾對于流行經(jīng)典曲目的記憶再度開發(fā)歌曲價值，以二次創(chuàng)作的形式在作品原有的知名度基礎(chǔ)上注入創(chuàng)新性。這種較為典型的音樂情感消費模式在當下許多音樂綜藝節(jié)目中都較為多見，部分“過氣”流行歌手也憑借二次表達實現(xiàn)了“翻紅”。從本質(zhì)上看，這是一種對音樂文本內(nèi)容進行重新詮釋的過程，將舊的情感要素與新的表達方式進行融合，給聽眾帶來差異化體驗。同時，更多的流行音樂創(chuàng)作者通過敘事性歌詞來找尋自我認同，以簡單、通俗的歌詞來提高傳唱度，除去引發(fā)感性層面的共鳴之外，也能進一步凸顯網(wǎng)絡(luò)媒介的“音樂社交”功能，將聽眾的注意力從抽象的話語轉(zhuǎn)移到具體的話語實踐中來。

4.音樂歌手圈層擴大，生產(chǎn)邏輯趨向獲利

移動音樂平臺成為音樂主流載體后，中國流行音樂的生產(chǎn)邏輯隨之變動，音樂創(chuàng)作的門檻也有所降低，許多原創(chuàng)音樂人與移動數(shù)字音樂平臺建立合作關(guān)系，形成了較為穩(wěn)定的音樂傳播路徑。較之傳統(tǒng)的星探模式與選秀模式，網(wǎng)絡(luò)媒介視域中，音樂人的歌曲發(fā)布、演出、宣傳已經(jīng)可以實現(xiàn)完全依托于網(wǎng)絡(luò)進行，這也使得不同風格、類型的網(wǎng)絡(luò)歌手大量涌現(xiàn)，覆蓋的受眾人群也愈為多元，音樂市場出現(xiàn)了明顯的分眾化趨勢。人們在接觸信息時，一般更傾向于選擇與自身觀點、立場相符的內(nèi)容，在音樂選擇中尤為如此，數(shù)字音樂平臺基于算法數(shù)據(jù)為不同用戶推薦可能感興趣的音樂，加劇了這種“選擇性接觸”1選擇性接觸即選擇性注意，是指人們盡量接觸與自己觀點相吻合的信息，同時竭力避開相抵觸信息的一種本能傾向。，聽眾獲取的音樂信息內(nèi)容可能因此逐漸趨于單一，“回音室”2回聲室效應(yīng)，意指網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在帶來便捷的同時，也在無形中給人們打造出一個封閉的、高度同質(zhì)化的“回聲室”。效果就此形成。許多流行音樂作品在“爆紅”后迅速回歸沉寂，正是由于歌手圈層不斷擴大，要從中嶄露頭角，就需要尋找一些可快速復(fù)制與被復(fù)制的“賣點”，在不斷地復(fù)制中，流行音樂同質(zhì)化問題日趨明顯，音樂審美價值與娛樂價值陷入博弈狀態(tài)。

三、網(wǎng)絡(luò)媒介視域下中國流行音樂的傳播策略

1.搭建全新產(chǎn)業(yè)模式，創(chuàng)建良好傳播環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)媒介背景下，流行音樂市場充斥著各種新的產(chǎn)業(yè)要素，創(chuàng)作人、聽眾等主體的角色定位也發(fā)生了一定轉(zhuǎn)變，音樂市場主體需要立足于當下發(fā)展趨勢，搭建全新產(chǎn)業(yè)模式，以健康的傳播環(huán)境承載未來傳播訴求。一方面，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)管理，從資源共享的視角出發(fā)，平衡各方之間的利益分配，對侵權(quán)行為進行嚴肅追究與處理，以保障流行音樂市場的有序性，促進可持續(xù)發(fā)展。另一方面，網(wǎng)絡(luò)傳媒公司與唱片公司進行深度結(jié)合，與娛樂類產(chǎn)品搭配完成整合營銷，找準共同盈利點，重點突出流行音樂的“流行”本質(zhì)，在捕捉熱點的同時規(guī)避“嘩眾取寵”，致力于達成審美價值與娛樂價值的平衡統(tǒng)一。

2.轉(zhuǎn)換音樂傳播觀念，精準定位目標受眾

網(wǎng)絡(luò)媒介視域下的流行音樂傳播機制不同于以往，需要傳播主體及時轉(zhuǎn)換傳播觀念，充分認識到新的音樂傳播環(huán)境下有哪些亟待把握的優(yōu)勢，從更客觀的視角重新定位流行音樂的目標受眾，從而提升流行音樂的傳播成效。一方面，網(wǎng)絡(luò)流行音樂發(fā)行方應(yīng)主動整合網(wǎng)絡(luò)媒介資源，在入駐數(shù)字音樂平臺后，與聽眾建立起積極互動關(guān)系。通過設(shè)置引導(dǎo)性話題來了解當下聽眾對于流行音樂作品的喜好及需求，構(gòu)建有效的主導(dǎo)思維分析系統(tǒng)，精準篩選、整合有效信息，使目標受眾畫像更為清晰。另一方面，重視消費者在音樂市場中的決定性作用，結(jié)合傳播學(xué)中的“意見領(lǐng)袖”1意見領(lǐng)袖是在團隊中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。概念，順應(yīng)當下“粉絲經(jīng)濟”效應(yīng)，與音樂創(chuàng)作者的“后援會”等粉絲群體建立適當聯(lián)系，將音樂作品相關(guān)的廣告信息通過粉絲群體形成新的擴散效應(yīng)，擴大信息傳播的輻射面積。

3.優(yōu)化內(nèi)容符號設(shè)計，創(chuàng)新音樂傳播內(nèi)容

在龐大的流行音樂市場中，要打造作品傳播的記憶點，還應(yīng)從音樂本身的內(nèi)容優(yōu)化出發(fā)，基于通俗化、創(chuàng)新化視角，優(yōu)化音樂作品中的內(nèi)容符號設(shè)計，在兼顧審美價值的前提下提高音樂作品的易傳播性。一方面，根據(jù)當下音樂市場熱點，挖掘可轉(zhuǎn)化的音樂內(nèi)容符號。通過分析音樂綜藝、商業(yè)演唱會等數(shù)據(jù)，大致了解當前音樂市場中受聽眾歡迎的內(nèi)容熱點，找準重度消費者的需求心理，在后續(xù)傳播內(nèi)容制作中將熱點信息轉(zhuǎn)化為共鳴點，采用文字、圖片、視頻等其他信息載體相結(jié)合的形式，最大限度地提升音樂作品的視聽效果沖擊力，短時間內(nèi)快速吸引潛在的消費群體。另一方面，及時革新傳播應(yīng)用技術(shù)，改變以往單一的信息內(nèi)容呈現(xiàn)形式，開發(fā)更多用于與消費者互動交流的連接渠道，使音樂傳播內(nèi)容更加情感化、圖形化、具象化。

4.整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源，延伸平臺傳播維度

網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢之一在于擁有海量資源，流行音樂在網(wǎng)絡(luò)媒介場域中的傳播也依賴于此。因此，從發(fā)揮優(yōu)勢的立場出發(fā)，在傳播流行音樂作品時，應(yīng)盡可能地整合不同媒體、平臺的資源，制定包含宣傳預(yù)算、目標受眾、傳播渠道在內(nèi)的傳播策略機制，以推動傳播效果最優(yōu)化。例如，微博的傳播優(yōu)勢在于信息多元且空間相對開放，有利于品牌嫁接熱點、危機處理；微信的傳播優(yōu)勢在于側(cè)重定點傳播，空間私密且相對閉環(huán)，本身便屬于信息傳播生態(tài)圈。將音樂作品同時在不同優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)媒介中進行傳播，能夠達到優(yōu)勢互補的傳播效果，在媒介合力作用下延伸單一平臺的傳播維度。同時，網(wǎng)絡(luò)媒介資源還可與傳統(tǒng)媒體資源進行融合，充分考慮仍然習(xí)慣通過傳統(tǒng)媒體渠道了解信息的用戶群體，在公交站牌、LED廣告屏等區(qū)域投放宣傳信息，并設(shè)置微信二維碼掃描等相關(guān)引流通道，形成全方位音樂廣告?zhèn)鞑ゾ仃嚒?/p>

5.收集動態(tài)反饋數(shù)據(jù)，及時調(diào)整傳播策略

對流行音樂的傳播效果進行階段性監(jiān)測與評估，能夠及時了解市場動向的變化情況，為下一階段的傳播策略制定或調(diào)整提供可行的參考依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，用于收集、整合動態(tài)反饋數(shù)據(jù)的方式日益多元化，傳播主體可利用后臺大數(shù)據(jù)技術(shù)，分別從“質(zhì)”與“量”兩個方向出發(fā)，對音樂傳播內(nèi)容的推送量、推送時間、閱讀量、粉絲增長量、點贊轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)保持密切監(jiān)測。再通過分析媒體平臺數(shù)據(jù)與實際收益之間的比例與關(guān)系，來客觀審視媒介資源對經(jīng)濟效益提升的促進作用，定期對比不同階段的傳播效果與效益轉(zhuǎn)化率，在分析報告中體現(xiàn)傳播策略的作用點[6]。同時，對市場流行音樂的綜合銷量數(shù)據(jù)同樣要保持關(guān)注，以傳播數(shù)據(jù)優(yōu)秀的音樂作品為參照，及時調(diào)整傳播策略，在有序的市場競爭中把握傳播機遇。

四、結(jié)語

綜上所述，中國流行音樂的新變與傳播與網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展趨勢密不可分，兩者的融合與交叉是我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的重要體現(xiàn)。當下，網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境催生的音樂評論互動模式、短視頻互動模式、直播互動模式被廣泛應(yīng)用，中國流行音樂體系的整體傳播結(jié)構(gòu)較之以往發(fā)生明顯變化，需要由優(yōu)化音樂環(huán)境、精準定位受眾、創(chuàng)新傳播內(nèi)容、整合網(wǎng)絡(luò)資源、收集反饋數(shù)據(jù)等策略方向共同出發(fā)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒介對中國流行音樂發(fā)展的正面推動效應(yīng)，為鞏固華語音樂地位奠定良好基礎(chǔ)。