吳婉瑩

(河南城建學院 藝術(shù)設計學院,河南 平頂山 467036)

“文化是旅游的靈魂”,文化屬性使旅游業(yè)更具產(chǎn)業(yè)魅力。平頂山寶豐縣依托當?shù)厣詈竦那囄幕Y源,被譽為 “中國曲藝之鄉(xiāng)”。

馬街書會是中國非遺文化曲藝傳承的典型代表之一,2006年列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄,已成為平頂山文化旅游的一張靚麗的名片。馬街書會位于平頂山市寶豐縣城南約十華里。元明清時期就已盛行,每年農(nóng)歷正月十一到正月十三為書會期,全國各地的曲藝藝人齊聚馬街,會上曲藝種類繁多,曲目多樣,具有巨大的歷史文化價值、社會功能價值和商業(yè)開發(fā)價值。但是近幾年來,隨著現(xiàn)代社會生活質(zhì)量的提升以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,馬街書會傳統(tǒng)的演出形式受到?jīng)_擊。

1 馬街書會發(fā)展現(xiàn)狀及問題

通過實地走訪和調(diào)研發(fā)現(xiàn),馬街書會如今主要面臨以下問題:

1.1 傳承藝人減少,目標受眾面窄

馬街書會源自麥田文化,是鄉(xiāng)村居民流傳至今的傳統(tǒng)娛樂方式,其表演形式帶有濃郁的鄉(xiāng)土氣息。正是因為馬街書會產(chǎn)生于寶豐縣獨特的文化土壤,讓其曲藝文化具有鮮明的地域性特點,因此其主要受眾源于當?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)居民。隨著現(xiàn)代新型娛樂消遣方式的出現(xiàn),受眾人數(shù)逐漸減少,市場需求降低,這在很大程度上削弱了馬街書會的主體受眾。

馬街書會發(fā)端于經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低的鄉(xiāng)村地帶,隨著脫貧攻堅工作的不斷推進以及人們的物質(zhì)文化水平逐漸提高,現(xiàn)代消費者需求呈現(xiàn)多元化的趨勢,傳統(tǒng)的說唱已經(jīng)不能完全滿足人們的需求。根據(jù)寶豐縣文旅局提供的數(shù)據(jù)顯示,近十年的曲藝藝人和受眾人群逐年減少,呈下降趨勢。從馬街書會保護單位寶豐縣文化館往年登記的民間藝人來看,大部分年齡在50歲以上,群體年齡偏大,40歲以下的年輕藝人僅占不到十分之一。曲藝發(fā)展呈老齡化趨勢,傳承藝人和受眾都逐漸流失,面臨著藝人隊伍后繼乏人、青黃不接現(xiàn)象。

鑒于此,如何穩(wěn)定和增加傳統(tǒng)曲藝的傳承人和受眾是亟需解決的問題。馬街書會想要在這種情況下發(fā)展需要以老帶新、以點帶面,組建新興藝人團隊,培養(yǎng)曲藝傳承人。

1.2 傳播渠道單一,市場需求降低

隨著信息化技術(shù)的迅猛發(fā)展,現(xiàn)代娛樂方式逐漸多元化,而傳統(tǒng)的說唱曲藝傳播渠道單一,在現(xiàn)代文化背景下生存艱難。由于受到現(xiàn)代媒體的影響,人們娛樂方式發(fā)生改變,傳統(tǒng)曲藝表演形式受到?jīng)_擊,市場需求萎縮。在互聯(lián)網(wǎng)時代,馬街書會要充分利用網(wǎng)絡宣傳,制作短視頻在新媒體平臺播放,提高知名度。

為改變受眾群體減少的趨勢,傳統(tǒng)曲藝必須在曲目內(nèi)容、表演方式、演出場所、宣傳途徑等方面進行革新,根據(jù)市場需求靈活調(diào)整發(fā)展模式。

培養(yǎng)和發(fā)展年輕受眾是馬街書會發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)年輕人的娛樂消費方式,結(jié)合時代背景,曲藝的劇本需進行創(chuàng)新,可以從以下三個方面入手:第一是中外合璧:引入當今年輕人的興趣點,創(chuàng)作《哈利·波特評書》《中華小當家評書》等年輕人耳熟能詳?shù)膰庾髌返闹袊F(xiàn)代評書;第二是古話新說:引經(jīng)據(jù)典傳承文化,如曲目摘自《詩經(jīng)》《唐詩宋詞》、古代名人故事等并用曲藝方式展現(xiàn)出來;第三是實事創(chuàng)新:結(jié)合實事進行創(chuàng)作,如河南墜子《我的抗疫村長》講述疫情期間河南人的積極抗疫精神。

曲藝內(nèi)容創(chuàng)新可以借助以上方式時尚化,使曲藝發(fā)展緊跟時代步伐,迎合現(xiàn)代年輕受眾的需求,贏得青年人廣泛的喜愛,更好推動地方文化發(fā)展。

1.3 缺乏品牌意識,商業(yè)開發(fā)度低

馬街書會的發(fā)展依托寶豐當?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟,由于經(jīng)濟發(fā)展相對落后,商業(yè)開發(fā)程度低,單一傳統(tǒng)說唱曲藝生存艱難,旅游業(yè)市場結(jié)構(gòu)單一,商品品種匱乏,不能滿足現(xiàn)代消費者多樣化的需求?，F(xiàn)階段的發(fā)展已到了舉步維艱的地步,尤其需要加強對馬街書會文化藝術(shù)的搶救和保護。

品牌的建立對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與創(chuàng)新起著至關(guān)重要的作用,是搭建現(xiàn)代市場經(jīng)濟與傳統(tǒng)文化有機結(jié)合的橋梁。目前對于馬街書會的開發(fā)僅停留在演出上,缺乏對品牌的打造和宣傳。通過建立品牌形象(如圖1),大力推廣其演出作品,研發(fā)與銷售動畫、益智玩具、旅游紀念品、書籍、茶壺、首飾等周邊產(chǎn)品設計,豐富營銷體系,擴大其影響力。借助文創(chuàng)產(chǎn)品及衍生品創(chuàng)建并培育品牌,形成品牌效應,吸引更多的年輕受眾。通過打造品牌,建立一條造福于當?shù)厮嚾撕桶傩盏奈幕a(chǎn)業(yè)鏈,形成良性循環(huán)。

此外,可以借助平頂山其他文化產(chǎn)業(yè),達成合作,互惠互利[1],形成強有力的市場競爭力。例如把馬街書會與汝瓷、金鑲玉或魯山花瓷相結(jié)合進行文創(chuàng)設計,從而孕育出新的產(chǎn)品,提升文化附加值。

2 馬街書會保護發(fā)展路徑探索

對馬街書會的保護與開發(fā),可從以下五個方面拓寬其發(fā)展路徑。

2.1 政府引導助推

政府在馬街書會的發(fā)展中起著主導作用。為搶救、保護、傳承和發(fā)展馬街書會傳統(tǒng)文化,2012年寶豐縣委、縣政府決定建設馬街書會民俗園,已成為3A級旅游景區(qū)。通過不斷努力,現(xiàn)已建成書會主題廣場及名人雕塑苑、中華曲藝展覽館、劉蘭芳藝術(shù)館等,形成一道靚麗的風景。2013年寶豐縣馬街書會被河南省委宣傳部、省文化廳、省文聯(lián)聯(lián)合命名為河南省首批省級特色文化基地。2017年由文化部公布成立說唱文化(寶豐)生態(tài)保護實驗區(qū)。

改革開放以來,寶豐縣政府十分重視馬街書會的傳承與保護工作,為加強領(lǐng)導成立領(lǐng)導組及辦事機構(gòu),取得一定成效。平頂山市及寶豐縣財政每年都要撥出專項經(jīng)費用于青苗補償、接待、演出及開拓市場。在申遺成功后,寶豐縣委縣政府更是采取了一系列措施,加大對馬街書會的保護力度,通過調(diào)研,摸清縣域內(nèi)非遺項目及傳承人數(shù)量,借助多種方式進行宣傳,編輯出版相關(guān)成果文獻,建設并開通馬街書會網(wǎng)站及公眾號,組織表演隊伍到各地展演等,極大推動了寶豐說唱文化知識的普及[2]。政府這一系列舉措使得書會得到迅速發(fā)展,受到廣泛的社會關(guān)注。

2021年10月14日習近平總書記《在文藝工作座談會上的講話》中指出,中華民族偉大復興需要中華文化繁榮興盛,要加強和改進黨對文藝工作的引導,這為推動文化發(fā)展繁榮及建設鄉(xiāng)村文旅具有重要指導意義。

政府要認識到馬街書會的經(jīng)濟價值和社會價值,將管理模式與寶豐縣旅游資源相結(jié)合,制定長期規(guī)劃和保護機制,出臺相應鼓勵政策,加大宣傳力度和資金支持,引導社會參與,調(diào)動民眾的積極性,推進寶豐縣特色多元化、服務精細化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展,促進鄉(xiāng)村文旅融合的良性發(fā)展。

2.2 深化與高校合作

高校是孕育和培養(yǎng)新一代說唱人才的重要陣地。馬街書會要想獲得可持續(xù)發(fā)展,需要與高校開展深入合作,引導更多年輕人了解馬街書會,注重培養(yǎng)學生對曲藝的興趣,尤其是對河南墜子以及評書的喜愛。

2020年12月河南城建學院藝術(shù)中心開展“馬街書會”說唱藝術(shù)講讀專場演出活動。通過馬街書會與高校劇場合作,組織曲藝藝人走進校園,這一舉措進一步推進高?！榜R街書會”中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承基地建設,增強文化自信。從文化傳承的角度出發(fā),通過曲藝教學走進課堂,涌現(xiàn)了大批熱愛學習中華傳統(tǒng)曲藝的學生,這有望為曲藝的傳承培養(yǎng)大批青年接班人,促使曲藝的傳承。此外,高校還可以增設有關(guān)傳統(tǒng)曲藝的選修課程,開設第二課堂,讓更多年輕人能夠接觸、了解到本土特色的曲藝文化,提升學生的藝術(shù)素養(yǎng)。只有加強對青年人的培養(yǎng),才能為曲藝文化輸送新鮮力量。

從高校的角度出發(fā),在專業(yè)教育中融入傳統(tǒng)文化教育,深入挖掘本土特色,以馬街書會為主題創(chuàng)建品牌形象,在課程中增加文創(chuàng)、品牌等設計實踐,通過創(chuàng)意設計不僅為馬街書會創(chuàng)造良好的聲譽,提升商業(yè)價值,還引導更多學生關(guān)注傳統(tǒng)文化,自覺加強對民族文化藝術(shù)的搶救和保護的意識。

2.3 推動雙創(chuàng)教育

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”,是當今社會大的變革和轉(zhuǎn)型的新浪潮。高校教師應響應國家號召,在教學之余積極組建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)師生團隊,共同探索平頂山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

筆者于2021年7月組隊開展的創(chuàng)業(yè)項目《“曲色生香”說書坊——馬街書會說唱文化藝術(shù)的傳承者與創(chuàng)新者》在第七屆“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽省賽中獲得三等獎。在推進創(chuàng)業(yè)項目的過程中,帶領(lǐng)學生與馬街書會曲藝研究會張滿堂會長進行交流學習,張滿堂先生在談話中表示,現(xiàn)在曲藝人逐漸減少,已到了青黃不接的程度,曲藝未來的發(fā)展堪憂。這讓師生心中產(chǎn)生責任感、緊迫感,更加明確了復興馬街書會的目標。團隊師生在開展實地調(diào)研與走訪后進行了熱烈的討論,針對馬街書會發(fā)展過程中的問題,分析并提出解決方案。在歷時548天的調(diào)研及創(chuàng)作中,師生合力推出了50余類、共計200余件文創(chuàng)產(chǎn)品,部分形成實物并進行銷售,吸引了大量游客,取得良好效果。通過實訓不僅引導學生主動了解馬街書會的背景文化,認識其藝術(shù)內(nèi)容與特色,熟悉文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式,還能增強合作意識,提升學生的綜合能力,培養(yǎng)師生對傳統(tǒng)文化的熱愛和關(guān)注,為馬街書會在新媒體背景下的發(fā)展提供了新的思路和途徑。

2.4 加快數(shù)字化進程

隨著新媒體的流行,為曲藝線上推廣提供了渠道。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺,挖掘馬街書會文化的資源優(yōu)勢,通過線上網(wǎng)站、動畫、UI、小程序、平臺直播等方式來宣傳,演出作品展示除了視頻的手段之外,還可以借助VR技術(shù)還原會場,讓受眾如身臨其境一般,感受曲藝的魅力。

研究發(fā)現(xiàn),目前有關(guān)馬街書會的網(wǎng)站、自媒體等更新較慢,運營近乎停滯,且缺乏互動性。過去對書會的宣傳多以口傳的形式,常以廣播電視臺直播的方式進行,未能充分發(fā)揮網(wǎng)絡的廣泛性、時效性和靈活性優(yōu)勢。因此,我們首先要著手豐富馬街書會網(wǎng)站、公眾號及其他網(wǎng)絡平臺賬號的內(nèi)容資源,開發(fā)自有APP軟件,在保留傳統(tǒng)曲藝精髓的基礎上制作新穎的綜合類節(jié)目,增加與觀眾的互動。其次,增設網(wǎng)絡預定演出與文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣等活動,利用網(wǎng)絡媒體拓寬宣傳渠道,普及曲藝知識,提高馬街書會的知名度和影響力。再次,建立馬街書會曲藝資源數(shù)據(jù)庫,避免曲藝劇本丟失的狀況出現(xiàn)。最后,引入“互聯(lián)網(wǎng)+曲藝展演”的新模式,多渠道增加傳統(tǒng)曲藝節(jié)目的播出,加大宣傳渠道。例如2021年受疫情影響,在線上開展的曲藝擂臺賽,刷新了藝人與觀眾對新媒體的認知[3]。

只有充分運用互聯(lián)網(wǎng)背景下的新媒體手段,積極探索多種宣傳形式,創(chuàng)新推廣方式,拓寬馬街書會的傳播途徑,提升馬街書會的知名度,才能真正促進中國傳統(tǒng)曲藝文化藝術(shù)的繁榮。

2.5 建立融合發(fā)展新模式

在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)背景下,馬街書會的發(fā)展呈融合態(tài)勢,由過去單一的線下轉(zhuǎn)為“線下+線上”的新模式,通過多渠道發(fā)展品牌文化,打破過去產(chǎn)品形式單一的局面,形成新的文化產(chǎn)業(yè)。線上借助小程序及購物軟件進行銷售,通過短視頻、音樂播放器傳播傳統(tǒng)文化,以直播帶動曲藝文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。線下在馬街書會演出現(xiàn)場、劉蘭芳館、中華曲藝展覽館、文創(chuàng)館附近設立銷售點,推動衍生產(chǎn)品的研發(fā)與銷售。

馬街書會的文化有其獨特性,主要為說唱藝術(shù),對其保護和發(fā)展要充分融入新技術(shù)手段。在曲藝的營銷方面,提倡成立曲藝培訓班、組織舞臺演出、開發(fā)潮流文創(chuàng),形成“培訓班+舞臺演出+文創(chuàng)產(chǎn)品”三大業(yè)務模塊的融合。

馬街書會的融合發(fā)展模式見圖2,具體步驟是:首先樹立品牌形象。其次,成立短視頻制作與周邊產(chǎn)品研發(fā)團隊,運營新媒體平臺。通過自創(chuàng)藝人團隊、平臺運營等,積累粉絲,吸引年輕受眾,再轉(zhuǎn)化到線下的項目中,這種變相反哺可以很快打開馬街書會的知名度。最后,設計曲藝元素衍生品文創(chuàng)設計,通過銷售增加藝人們的收入。在這個過程中,鼓勵更多個體或公司投資入股,吸納發(fā)展資金,革新經(jīng)營模式,促進馬街書會的多維度發(fā)展。

以馬街書會為中心的文化產(chǎn)業(yè)必須要與新媒體結(jié)合,采用更加靈活的商業(yè)模式,實現(xiàn)文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合,充分激發(fā)馬街書會文化的自生力,推動寶豐馬街書會非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

圖2 商業(yè)模式導圖

3 平頂山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與創(chuàng)新發(fā)展的啟示

3.1 馬街書會的文旅融合發(fā)展經(jīng)驗借鑒

曲藝是平頂山市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分,馬街書會作為曲藝文化的代表已成為平頂山文化的一張靚麗名片。馬街書會豐富的曲藝文化民俗資源成為寶豐縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在動力,對其進行創(chuàng)新融合發(fā)展是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的一個必經(jīng)途徑。

通過研究馬街書會非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與寶豐縣旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,一方面保護和傳承馬街書會非物質(zhì)文化遺產(chǎn),提高了馬街書會發(fā)展的時代性,有利于打造文化品牌,激發(fā)其文化傳承的活力;另一方面為寶豐縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游帶來直接的經(jīng)濟利益,有利于構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè),增強寶豐縣旅游的競爭力,加強品牌管理,提升鄉(xiāng)村旅游的文化形象,形成文化與旅游業(yè)共贏模式。

3.2 平頂山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展對策

平頂山市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄涵蓋面寬,上至民間文學類,下至傳統(tǒng)技藝類,種類豐富,彰顯了中原文化的精彩。據(jù)平頂山市文化廣電和旅游局統(tǒng)計,平頂山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)涉及馬街書會、軋琴、霸王鞭、李福才剪紙、王忠福泥塑、趙莊魔術(shù)、高裝故事、孟莊舞獅、牛皮火燒制作技藝、面塑技藝、鐵山廟會、汝瓷制作技藝、魯山石磨油制作技藝、寶豐酒釀造工藝、蛋雕技藝、提線木偶等共計101項。

創(chuàng)新是平頂山市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展的不竭動力,其文旅融合發(fā)展可從三個方面入手:

一是技術(shù)手段上的創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天,新技術(shù)及新媒體的運用為平頂山市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走向世界打開一扇窗戶。只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)浪潮,挖掘新興傳承人,開發(fā)年輕文創(chuàng),創(chuàng)新營銷模式,才能激活年輕市場。

二是內(nèi)容創(chuàng)新。內(nèi)容創(chuàng)新是在深入挖掘平頂山市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)歷史背景、人文特色的基礎上,充分開發(fā)與利用其文化特色,結(jié)合時代要求推陳出新,激活年輕受眾。

三是模式創(chuàng)新。網(wǎng)絡媒體技術(shù)的發(fā)展為平頂山市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供了創(chuàng)新機制,開拓了新思路,注入了新活力,創(chuàng)造了新商機,推動平頂山市文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。通過與高校合作,形成品牌效應,孕育年輕受眾,拓寬平頂山市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展空間。

4 結(jié) 論

非遺與旅游的融合是當下文旅發(fā)展的重要方向,非遺作為旅游資源促進鄉(xiāng)村旅游一體化將是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要途徑,其融合對提升平頂山文化旅游的競爭力具有重要意義。本文通過對馬街書會的保護開發(fā)與利用的分析,探索平頂山市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展新思路,思考其文化傳承的方向,優(yōu)化調(diào)整發(fā)展路徑,推動平頂山文旅的轉(zhuǎn)型發(fā)展,對平頂山地區(qū)鄉(xiāng)村文旅融合產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展提供理論參考,讓平頂山非遺文化展現(xiàn)出璀璨的魅力,促進平頂山地區(qū)的社會經(jīng)濟發(fā)展。