憐青

2023年2月，澳大利亞悉尼，人們?cè)诿垩┍情T店外排隊(duì)

以奶茶為代表的中國(guó)新茶飲行業(yè)，已經(jīng)把“內(nèi)卷”之風(fēng)吹到了向來(lái)被認(rèn)為是慵懶閑適的東南亞。

近日，越南部分蜜雪冰城的加盟商走上該國(guó)街頭抗議的消息，在社交媒體平臺(tái)不脛而走。據(jù)傳，起因是當(dāng)?shù)丶用松滩粷M蜜雪冰城越南官方舉辦促銷活動(dòng)，要求將飲品銷售價(jià)格降低25%左右。

或許直到這時(shí)，人們才發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)越發(fā)“卷不動(dòng)”的背景下，國(guó)內(nèi)的新茶飲品牌陸續(xù)出海，海外對(duì)一些品牌的意義也愈發(fā)凸顯。

早在5年前，蜜雪冰城就在國(guó)外開出了首家門店，如今海外門店數(shù)更是早已突破一千家。蜜雪冰城是國(guó)內(nèi)新茶飲和咖啡行業(yè)出海的一個(gè)縮影：一點(diǎn)點(diǎn)的洛杉磯首店，以2.99美元/杯的價(jià)格，給加州人民帶來(lái)了中國(guó)奶茶行業(yè)的小小震撼；喜茶的倫敦首店排起長(zhǎng)龍，次日不得不閉店升級(jí)電力系統(tǒng)；甚至連以低價(jià)著稱的庫(kù)迪咖啡，也將門店開到了首爾最繁華、咖啡行業(yè)“交戰(zhàn)”最為激烈的江南區(qū)。

歷史上，中國(guó)蒸青綠茶東渡日本，普洱等黑茶經(jīng)茶馬古道傳往西域，紅茶隨著航船與季風(fēng)享譽(yù)歐洲—18世紀(jì)末，歐美人拜倒在漂洋而來(lái)的中國(guó)茶葉之下，彼時(shí)的英國(guó)學(xué)者艾薩克·迪斯雷利感慨，“人們認(rèn)可茶葉，如同認(rèn)可一個(gè)真理”。

如今，中國(guó)新式茶飲出海，已經(jīng)初步站穩(wěn)了腳跟，戰(zhàn)至中場(chǎng)，挑戰(zhàn)也越來(lái)越多。

越南部分蜜雪冰城的加盟商在街頭抗議

憨態(tài)可掬的雪人標(biāo)志背后，暗藏的是蜜雪冰城搶占海外市場(chǎng)的野心。

5年出海歷程

2018年，一家名為MIXUE的奶茶店出現(xiàn)在越南河內(nèi)街頭，越南茶飲市場(chǎng)命運(yùn)的齒輪，在那一刻開始轉(zhuǎn)動(dòng)。那是蜜雪冰城海外首店，憨態(tài)可掬的雪人標(biāo)志背后，暗藏的是蜜雪冰城搶占海外市場(chǎng)的野心。

低價(jià)是蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最強(qiáng)武器，3元一個(gè)的冰淇淋，和不到10元的奶茶咖啡，讓橫掃下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城不負(fù)“雪王”之名。

與中國(guó)相比，越南無(wú)疑是一個(gè)“下沉市場(chǎng)”，去年4000美元的人均GDP（世界銀行數(shù)據(jù)），與15年前的中國(guó)相當(dāng)。價(jià)格為王的打法被雪王幾乎完全復(fù)刻到了越南的經(jīng)營(yíng)中，如此一來(lái)，下沉市場(chǎng)之王，自然在中南半島上如魚得水。

在越南，一個(gè)MIXUE的雪糕不過(guò)1萬(wàn)越南盾（約合人民幣3元），絕大多數(shù)飲品價(jià)格在2.5萬(wàn)越南盾（約合人民幣7.4元）以下，相當(dāng)符合當(dāng)?shù)啬贻p人的消費(fèi)力水平。

而同樣頗受越南年輕人青睞、有“越南星巴克”之稱的Highlands咖啡，其飲品定價(jià)多在4-6萬(wàn)越南盾（約合人民幣11-18元）間，比MIXUE還是明顯高上不少。

如今，MIXUE已遍布越南主要城市，在河內(nèi)知名景點(diǎn)還劍湖周邊，就開有10家以上的MIXUE門店。

據(jù)越南網(wǎng)（VietNamNet）報(bào)道，由于價(jià)格便宜，MIXUE的消費(fèi)者多為學(xué)生和有小孩的家庭，這些人反復(fù)消費(fèi)的可能性很高。最少只需花費(fèi)6億-7億越南盾（約合人民幣18萬(wàn)元，該價(jià)格未計(jì)算租金及員工工資），就可以開上一家MIXUE門店，通常8個(gè)月左右就可以收回成本—如此低的投資門檻對(duì)于越南商人乃至中產(chǎn)而言，無(wú)疑都相當(dāng)有吸引力。

加盟費(fèi)與單品價(jià)格的雙低，讓MIXUE實(shí)現(xiàn)了在越南的快速擴(kuò)張。截至今年上半年，MIXUE在越南已有約1300家門店，成為了該國(guó)第一大的現(xiàn)制茶飲品牌。

越南胡志明市商務(wù)區(qū)

當(dāng)然，過(guò)度強(qiáng)調(diào)低價(jià)也讓不少加盟商不滿。以近日越南街頭蜜雪冰城的抗議為例，按照越南自媒體的說(shuō)法，是因?yàn)槊垩┍且蠹用松田嬈方祪r(jià)25%，而官方原材料價(jià)格只降低8%，這也就意味著中間的差額需要加盟商自己承擔(dān)，于是才出現(xiàn)了文章開頭的那一幕。

此外，隨著越南市場(chǎng)逐漸趨于飽和，也有MIXUE加盟商向越南媒體抱怨稱自己賺不到錢。

與蜜雪冰城的低價(jià)策略不同，出海的喜茶依然保持著較高的客單價(jià)，以今年8月登陸倫敦的首店為例，定價(jià)多在4-7英鎊間（約合人民幣35-62元），價(jià)格明顯高于國(guó)內(nèi)，但與當(dāng)?shù)啬滩鑳r(jià)格相當(dāng)。

雖然談不上優(yōu)惠，但這依然抵不住消費(fèi)者的追捧。開業(yè)當(dāng)天，線上排隊(duì)超過(guò)500杯，甚至有網(wǎng)友吐槽，自己從下午1點(diǎn)等到8點(diǎn)，都沒能喝上一杯。

善于捕捉當(dāng)?shù)厝丝谖短攸c(diǎn)，是喜茶出海的重要策略之一。以其2018年在新加坡開設(shè)的店鋪為例，先后推出了榴蓮和咸蛋黃口味的冰淇淋，這兩款都是喜茶在國(guó)內(nèi)未曾推出但新加坡人頗為喜愛的口味。

“卷”不動(dòng)了

2015年被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)新茶飲元年。那一年，奈雪的茶和茶顏悅色相繼成立，喜茶也走出了小城江門，在廣深開出了首店，似乎茶飲都有著光明的未來(lái)。

此后的歲月里，喜茶和奈雪的茶高歌猛進(jìn)，飲品單價(jià)朝著30元沖擊；茶顏悅色用永遠(yuǎn)排不完的隊(duì)，宣告著自己的江湖地位；一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草、茶百道等也都守著各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域；諸如樂(lè)樂(lè)茶、霸王茶姬、厝內(nèi)小眷村、7分甜、一芳水果茶、鹿角巷等茶飲品牌，如雨后春筍般先后登場(chǎng)，正如艾瑞咨詢《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》等指出，這一行業(yè)高端品牌、中腰部品牌、下沉品牌百花齊放，全國(guó)型和地方型玩家優(yōu)劣互補(bǔ)。

如今已過(guò)去了8年，新茶飲行業(yè)更是早已“換了人間”，蜜雪冰城為代表的低單價(jià)品牌，不斷下探著定價(jià)的底線，喜茶、奈雪等同樣開始回調(diào)價(jià)格以擴(kuò)大客群。而上述那串名字中，已有一些消失在歷史的長(zhǎng)河中，身處其中的消費(fèi)者，難免頗有些“看他起朱樓宴賓客，看他樓塌了”的既視感。

有網(wǎng)友吐槽，自己從下午1點(diǎn)等到8點(diǎn)，都沒能喝上一杯。

2023年8月，倫敦喜茶店外排起長(zhǎng)龍

“卷不動(dòng)了”，或許是國(guó)內(nèi)茶飲品牌的共同心聲。餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，截至今年4月，全國(guó)共有奶茶飲品店38萬(wàn)多家，在過(guò)去1年里累計(jì)減少了約5萬(wàn)家。

以廣東人愛喝的檸檬茶為例，按照艾瑞咨詢相關(guān)報(bào)告的估算，其單杯平均價(jià)格在16元左右。在國(guó)內(nèi)房租、人工成本難降但又不可能隨意提價(jià)的情況下，行業(yè)可深挖的利潤(rùn)空間有限。

而若是把目光放到海外，起碼看起來(lái)是一片“風(fēng)平浪靜”的景象：從東亞到東南亞，再到英倫和澳大利亞，對(duì)于茶飲和甜的熱愛，為新式茶飲品牌支撐起了足夠廣闊的出海空間。

神仙打架，凡人遭殃，在新茶飲逐步崛起的過(guò)程中，最早被“卷”到海外的多為臺(tái)式茶飲，選擇的也多是東南亞等華人較多的區(qū)域。等到蜜雪冰城在2018年開始進(jìn)軍海外，最早快樂(lè)檸檬等在國(guó)內(nèi)知名度一般的品牌，已經(jīng)在海外闖出了一片不大不小的天地，而到了喜茶入駐倫敦時(shí)，CoCo都可已經(jīng)在此經(jīng)營(yíng)多年。

作為曾經(jīng)的茶飲行業(yè)從業(yè)者，肖恩的店鋪沒能撐過(guò)疫情，為此他也曾一度計(jì)劃加盟某鮮果類茶飲品牌，想靠出?！安徊?。他告訴《看世界》，除了避“卷”以外，借機(jī)開辟新爆款，也是國(guó)產(chǎn)新茶飲出海的一大原因。

地處熱帶的東南亞，堪稱水果天堂，芭樂(lè)、油柑、山竹、榴蓮等國(guó)人耳熟能詳?shù)乃疃籍a(chǎn)自熱帶，一旦某種水果在東南亞試水時(shí)火爆，很容易復(fù)刻到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

戰(zhàn)至中場(chǎng)

盡管前景美好，但國(guó)內(nèi)新茶飲的出海之路同樣充滿挑戰(zhàn)。從區(qū)域門店數(shù)量而言，出海的品牌門店大多在東南亞區(qū)域，而英國(guó)、韓國(guó)等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更高的地區(qū)卻很難鋪開，蜜雪冰城雖在悉尼和東京開有門店，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上扎根。

淮南為橘，淮北為枳。不同的國(guó)情注定了，國(guó)內(nèi)新茶飲品牌擅長(zhǎng)的招式可能在一些海外國(guó)家完全不奏效。

引以為傲的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，是新茶飲品牌可以在不?！熬怼眱r(jià)格的情況下，依然能保持相對(duì)穩(wěn)定品質(zhì)的重要原因，可一旦遠(yuǎn)離本土，想要取得這樣的優(yōu)勢(shì)，或許要耗費(fèi)品牌相當(dāng)大的精力。

喜茶倫敦排隊(duì)7小時(shí)，蜜雪冰城悉尼店在開業(yè)一周后就“逆勢(shì)”漲價(jià)，這兩個(gè)看似孤立的事件，反映的都是供應(yīng)鏈困境。媒體報(bào)道稱，蜜雪冰城在澳大利亞沒有供應(yīng)鏈工廠，導(dǎo)致部分材料需要從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)，這無(wú)疑是變相增加了成本；而喜茶同樣如此，其爆款產(chǎn)品多以鮮果為主。

肖恩認(rèn)為，鮮果具有時(shí)令且已損壞的特性，往往需要冷鏈，對(duì)于品控和供應(yīng)鏈的要求無(wú)疑更高，在歐美國(guó)家鮮果普遍價(jià)格較高的情況下，如何盡可能壓縮成本，也是一大考驗(yàn)。

出海意味著直面當(dāng)?shù)氐奶魬?zhàn)，這對(duì)于人生地不熟的品牌而言，同樣不容易。如進(jìn)軍洛杉磯的一點(diǎn)點(diǎn)，其對(duì)手很可能是Ume Tea優(yōu)米茶鋪—后者是由硅谷華人工程師創(chuàng)立，其創(chuàng)始人曾專門回國(guó)學(xué)習(xí)產(chǎn)品研發(fā)，是一個(gè)具有“華裔血統(tǒng)”又了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的茶飲品牌，于今年6月獲得了百萬(wàn)美金級(jí)的種子輪融資，目前在美國(guó)共有9家門店。

在今年去了一趟越南和泰國(guó)后，肖恩最終放棄了加盟的想法。肖恩告訴《看世界》，在疫情前，東南亞茶飲的運(yùn)營(yíng)思路還很老派，“大部分是臺(tái)式珍珠奶茶和調(diào)味果茶，奶蓋茶和鮮果茶都不多”，但如今隨著國(guó)內(nèi)品牌在海外同一區(qū)域的快速擴(kuò)張，東南亞的新客戶很快就會(huì)被網(wǎng)羅干凈，國(guó)內(nèi)新茶飲品牌曾上演的“存量殘殺”，不久后或許會(huì)在該區(qū)域重演。

一點(diǎn)點(diǎn)洛杉磯門店

美國(guó)本土茶飲品牌優(yōu)米茶鋪

而《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在今年4月的一篇文章也表示，各種中國(guó)茶飲品牌已經(jīng)陸續(xù)登陸規(guī)模為40億美元的東南亞市場(chǎng)，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬都已先后進(jìn)入。

對(duì)于國(guó)內(nèi)新式茶飲出海的未來(lái)，各方看法也不盡相同。億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普在社交媒體上稱贊，蜜雪冰城在東南亞相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，直言此次風(fēng)波不是什么大事，他認(rèn)為加盟商們之前肯定是賺到錢的，蜜雪冰城知道這一點(diǎn)，不至于真的會(huì)把加盟商們逼上絕路；而讓利給了消費(fèi)者，消費(fèi)者也是喜歡的。

而一位越南經(jīng)濟(jì)學(xué)者在接受彭博社采訪時(shí)表示，并不看好MIXUE等以加盟為主品牌的海外之路。在他看來(lái)，這些品牌利用快速增長(zhǎng)來(lái)獲得較大的市場(chǎng)份額的同時(shí)，也意味著企業(yè)的健康狀況可能不是很好，“一旦出現(xiàn)新的更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，就很容易被取代”。

在倫敦讀書的小T認(rèn)為，喜茶在倫敦遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上融入當(dāng)?shù)厝说纳?，畢竟開在唐人街內(nèi)，開業(yè)時(shí)排隊(duì)的幾乎都是亞裔面孔，而自己非華裔的同學(xué)，最多也只是聽過(guò)而沒有嘗過(guò)；更早開業(yè)的CoCo都可，情況也差不多。

（文中肖恩、小T均為化名）

責(zé)任編輯吳陽(yáng)煜 wyy@nfcmag.com