憐青
2023年2月,澳大利亞悉尼,人們?cè)诿垩┍情T店外排隊(duì)
以奶茶為代表的中國(guó)新茶飲行業(yè),已經(jīng)把“內(nèi)卷”之風(fēng)吹到了向來(lái)被認(rèn)為是慵懶閑適的東南亞。
近日,越南部分蜜雪冰城的加盟商走上該國(guó)街頭抗議的消息,在社交媒體平臺(tái)不脛而走。據(jù)傳,起因是當(dāng)?shù)丶用松滩粷M蜜雪冰城越南官方舉辦促銷活動(dòng),要求將飲品銷售價(jià)格降低25%左右。
或許直到這時(shí),人們才發(fā)現(xiàn),在國(guó)內(nèi)越發(fā)“卷不動(dòng)”的背景下,國(guó)內(nèi)的新茶飲品牌陸續(xù)出海,海外對(duì)一些品牌的意義也愈發(fā)凸顯。
早在5年前,蜜雪冰城就在國(guó)外開出了首家門店,如今海外門店數(shù)更是早已突破一千家。蜜雪冰城是國(guó)內(nèi)新茶飲和咖啡行業(yè)出海的一個(gè)縮影:一點(diǎn)點(diǎn)的洛杉磯首店,以2.99美元/杯的價(jià)格,給加州人民帶來(lái)了中國(guó)奶茶行業(yè)的小小震撼;喜茶的倫敦首店排起長(zhǎng)龍,次日不得不閉店升級(jí)電力系統(tǒng);甚至連以低價(jià)著稱的庫(kù)迪咖啡,也將門店開到了首爾最繁華、咖啡行業(yè)“交戰(zhàn)”最為激烈的江南區(qū)。
歷史上,中國(guó)蒸青綠茶東渡日本,普洱等黑茶經(jīng)茶馬古道傳往西域,紅茶隨著航船與季風(fēng)享譽(yù)歐洲—18世紀(jì)末,歐美人拜倒在漂洋而來(lái)的中國(guó)茶葉之下,彼時(shí)的英國(guó)學(xué)者艾薩克·迪斯雷利感慨,“人們認(rèn)可茶葉,如同認(rèn)可一個(gè)真理”。
如今,中國(guó)新式茶飲出海,已經(jīng)初步站穩(wěn)了腳跟,戰(zhàn)至中場(chǎng),挑戰(zhàn)也越來(lái)越多。
越南部分蜜雪冰城的加盟商在街頭抗議
憨態(tài)可掬的雪人標(biāo)志背后,暗藏的是蜜雪冰城搶占海外市場(chǎng)的野心。
2018年,一家名為MIXUE的奶茶店出現(xiàn)在越南河內(nèi)街頭,越南茶飲市場(chǎng)命運(yùn)的齒輪,在那一刻開始轉(zhuǎn)動(dòng)。那是蜜雪冰城海外首店,憨態(tài)可掬的雪人標(biāo)志背后,暗藏的是蜜雪冰城搶占海外市場(chǎng)的野心。
低價(jià)是蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最強(qiáng)武器,3元一個(gè)的冰淇淋,和不到10元的奶茶咖啡,讓橫掃下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城不負(fù)“雪王”之名。
與中國(guó)相比,越南無(wú)疑是一個(gè)“下沉市場(chǎng)”,去年4000美元的人均GDP(世界銀行數(shù)據(jù)),與15年前的中國(guó)相當(dāng)。價(jià)格為王的打法被雪王幾乎完全復(fù)刻到了越南的經(jīng)營(yíng)中,如此一來(lái),下沉市場(chǎng)之王,自然在中南半島上如魚得水。
在越南,一個(gè)MIXUE的雪糕不過(guò)1萬(wàn)越南盾(約合人民幣3元),絕大多數(shù)飲品價(jià)格在2.5萬(wàn)越南盾(約合人民幣7.4元)以下,相當(dāng)符合當(dāng)?shù)啬贻p人的消費(fèi)力水平。
而同樣頗受越南年輕人青睞、有“越南星巴克”之稱的Highlands咖啡,其飲品定價(jià)多在4-6萬(wàn)越南盾(約合人民幣11-18元)間,比MIXUE還是明顯高上不少。
如今,MIXUE已遍布越南主要城市,在河內(nèi)知名景點(diǎn)還劍湖周邊,就開有10家以上的MIXUE門店。
據(jù)越南網(wǎng)(VietNamNet)報(bào)道,由于價(jià)格便宜,MIXUE的消費(fèi)者多為學(xué)生和有小孩的家庭,這些人反復(fù)消費(fèi)的可能性很高。最少只需花費(fèi)6億-7億越南盾(約合人民幣18萬(wàn)元,該價(jià)格未計(jì)算租金及員工工資),就可以開上一家MIXUE門店,通常8個(gè)月左右就可以收回成本—如此低的投資門檻對(duì)于越南商人乃至中產(chǎn)而言,無(wú)疑都相當(dāng)有吸引力。
加盟費(fèi)與單品價(jià)格的雙低,讓MIXUE實(shí)現(xiàn)了在越南的快速擴(kuò)張。截至今年上半年,MIXUE在越南已有約1300家門店,成為了該國(guó)第一大的現(xiàn)制茶飲品牌。
越南胡志明市商務(wù)區(qū)
當(dāng)然,過(guò)度強(qiáng)調(diào)低價(jià)也讓不少加盟商不滿。以近日越南街頭蜜雪冰城的抗議為例,按照越南自媒體的說(shuō)法,是因?yàn)槊垩┍且蠹用松田嬈方祪r(jià)25%,而官方原材料價(jià)格只降低8%,這也就意味著中間的差額需要加盟商自己承擔(dān),于是才出現(xiàn)了文章開頭的那一幕。
此外,隨著越南市場(chǎng)逐漸趨于飽和,也有MIXUE加盟商向越南媒體抱怨稱自己賺不到錢。
與蜜雪冰城的低價(jià)策略不同,出海的喜茶依然保持著較高的客單價(jià),以今年8月登陸倫敦的首店為例,定價(jià)多在4-7英鎊間(約合人民幣35-62元),價(jià)格明顯高于國(guó)內(nèi),但與當(dāng)?shù)啬滩鑳r(jià)格相當(dāng)。
雖然談不上優(yōu)惠,但這依然抵不住消費(fèi)者的追捧。開業(yè)當(dāng)天,線上排隊(duì)超過(guò)500杯,甚至有網(wǎng)友吐槽,自己從下午1點(diǎn)等到8點(diǎn),都沒能喝上一杯。
善于捕捉當(dāng)?shù)厝丝谖短攸c(diǎn),是喜茶出海的重要策略之一。以其2018年在新加坡開設(shè)的店鋪為例,先后推出了榴蓮和咸蛋黃口味的冰淇淋,這兩款都是喜茶在國(guó)內(nèi)未曾推出但新加坡人頗為喜愛的口味。
2015年被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)新茶飲元年。那一年,奈雪的茶和茶顏悅色相繼成立,喜茶也走出了小城江門,在廣深開出了首店,似乎茶飲都有著光明的未來(lái)。
此后的歲月里,喜茶和奈雪的茶高歌猛進(jìn),飲品單價(jià)朝著30元沖擊;茶顏悅色用永遠(yuǎn)排不完的隊(duì),宣告著自己的江湖地位;一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草、茶百道等也都守著各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域;諸如樂(lè)樂(lè)茶、霸王茶姬、厝內(nèi)小眷村、7分甜、一芳水果茶、鹿角巷等茶飲品牌,如雨后春筍般先后登場(chǎng),正如艾瑞咨詢《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》等指出,這一行業(yè)高端品牌、中腰部品牌、下沉品牌百花齊放,全國(guó)型和地方型玩家優(yōu)劣互補(bǔ)。
如今已過(guò)去了8年,新茶飲行業(yè)更是早已“換了人間”,蜜雪冰城為代表的低單價(jià)品牌,不斷下探著定價(jià)的底線,喜茶、奈雪等同樣開始回調(diào)價(jià)格以擴(kuò)大客群。而上述那串名字中,已有一些消失在歷史的長(zhǎng)河中,身處其中的消費(fèi)者,難免頗有些“看他起朱樓宴賓客,看他樓塌了”的既視感。
有網(wǎng)友吐槽,自己從下午1點(diǎn)等到8點(diǎn),都沒能喝上一杯。
2023年8月,倫敦喜茶店外排起長(zhǎng)龍
“卷不動(dòng)了”,或許是國(guó)內(nèi)茶飲品牌的共同心聲。餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)窄門餐眼統(tǒng)計(jì),截至今年4月,全國(guó)共有奶茶飲品店38萬(wàn)多家,在過(guò)去1年里累計(jì)減少了約5萬(wàn)家。
以廣東人愛喝的檸檬茶為例,按照艾瑞咨詢相關(guān)報(bào)告的估算,其單杯平均價(jià)格在16元左右。在國(guó)內(nèi)房租、人工成本難降但又不可能隨意提價(jià)的情況下,行業(yè)可深挖的利潤(rùn)空間有限。
而若是把目光放到海外,起碼看起來(lái)是一片“風(fēng)平浪靜”的景象:從東亞到東南亞,再到英倫和澳大利亞,對(duì)于茶飲和甜的熱愛,為新式茶飲品牌支撐起了足夠廣闊的出海空間。
神仙打架,凡人遭殃,在新茶飲逐步崛起的過(guò)程中,最早被“卷”到海外的多為臺(tái)式茶飲,選擇的也多是東南亞等華人較多的區(qū)域。等到蜜雪冰城在2018年開始進(jìn)軍海外,最早快樂(lè)檸檬等在國(guó)內(nèi)知名度一般的品牌,已經(jīng)在海外闖出了一片不大不小的天地,而到了喜茶入駐倫敦時(shí),CoCo都可已經(jīng)在此經(jīng)營(yíng)多年。
作為曾經(jīng)的茶飲行業(yè)從業(yè)者,肖恩的店鋪沒能撐過(guò)疫情,為此他也曾一度計(jì)劃加盟某鮮果類茶飲品牌,想靠出?!安徊?。他告訴《看世界》,除了避“卷”以外,借機(jī)開辟新爆款,也是國(guó)產(chǎn)新茶飲出海的一大原因。
地處熱帶的東南亞,堪稱水果天堂,芭樂(lè)、油柑、山竹、榴蓮等國(guó)人耳熟能詳?shù)乃疃籍a(chǎn)自熱帶,一旦某種水果在東南亞試水時(shí)火爆,很容易復(fù)刻到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
盡管前景美好,但國(guó)內(nèi)新茶飲的出海之路同樣充滿挑戰(zhàn)。從區(qū)域門店數(shù)量而言,出海的品牌門店大多在東南亞區(qū)域,而英國(guó)、韓國(guó)等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更高的地區(qū)卻很難鋪開,蜜雪冰城雖在悉尼和東京開有門店,但遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上扎根。
淮南為橘,淮北為枳。不同的國(guó)情注定了,國(guó)內(nèi)新茶飲品牌擅長(zhǎng)的招式可能在一些海外國(guó)家完全不奏效。
引以為傲的供應(yīng)鏈系統(tǒng),是新茶飲品牌可以在不?!熬怼眱r(jià)格的情況下,依然能保持相對(duì)穩(wěn)定品質(zhì)的重要原因,可一旦遠(yuǎn)離本土,想要取得這樣的優(yōu)勢(shì),或許要耗費(fèi)品牌相當(dāng)大的精力。
喜茶倫敦排隊(duì)7小時(shí),蜜雪冰城悉尼店在開業(yè)一周后就“逆勢(shì)”漲價(jià),這兩個(gè)看似孤立的事件,反映的都是供應(yīng)鏈困境。媒體報(bào)道稱,蜜雪冰城在澳大利亞沒有供應(yīng)鏈工廠,導(dǎo)致部分材料需要從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn),這無(wú)疑是變相增加了成本;而喜茶同樣如此,其爆款產(chǎn)品多以鮮果為主。
肖恩認(rèn)為,鮮果具有時(shí)令且已損壞的特性,往往需要冷鏈,對(duì)于品控和供應(yīng)鏈的要求無(wú)疑更高,在歐美國(guó)家鮮果普遍價(jià)格較高的情況下,如何盡可能壓縮成本,也是一大考驗(yàn)。
出海意味著直面當(dāng)?shù)氐奶魬?zhàn),這對(duì)于人生地不熟的品牌而言,同樣不容易。如進(jìn)軍洛杉磯的一點(diǎn)點(diǎn),其對(duì)手很可能是Ume Tea優(yōu)米茶鋪—后者是由硅谷華人工程師創(chuàng)立,其創(chuàng)始人曾專門回國(guó)學(xué)習(xí)產(chǎn)品研發(fā),是一個(gè)具有“華裔血統(tǒng)”又了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的茶飲品牌,于今年6月獲得了百萬(wàn)美金級(jí)的種子輪融資,目前在美國(guó)共有9家門店。
在今年去了一趟越南和泰國(guó)后,肖恩最終放棄了加盟的想法。肖恩告訴《看世界》,在疫情前,東南亞茶飲的運(yùn)營(yíng)思路還很老派,“大部分是臺(tái)式珍珠奶茶和調(diào)味果茶,奶蓋茶和鮮果茶都不多”,但如今隨著國(guó)內(nèi)品牌在海外同一區(qū)域的快速擴(kuò)張,東南亞的新客戶很快就會(huì)被網(wǎng)羅干凈,國(guó)內(nèi)新茶飲品牌曾上演的“存量殘殺”,不久后或許會(huì)在該區(qū)域重演。
一點(diǎn)點(diǎn)洛杉磯門店
美國(guó)本土茶飲品牌優(yōu)米茶鋪
而《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在今年4月的一篇文章也表示,各種中國(guó)茶飲品牌已經(jīng)陸續(xù)登陸規(guī)模為40億美元的東南亞市場(chǎng),蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬都已先后進(jìn)入。
對(duì)于國(guó)內(nèi)新式茶飲出海的未來(lái),各方看法也不盡相同。億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普在社交媒體上稱贊,蜜雪冰城在東南亞相當(dāng)強(qiáng)勢(shì),直言此次風(fēng)波不是什么大事,他認(rèn)為加盟商們之前肯定是賺到錢的,蜜雪冰城知道這一點(diǎn),不至于真的會(huì)把加盟商們逼上絕路;而讓利給了消費(fèi)者,消費(fèi)者也是喜歡的。
而一位越南經(jīng)濟(jì)學(xué)者在接受彭博社采訪時(shí)表示,并不看好MIXUE等以加盟為主品牌的海外之路。在他看來(lái),這些品牌利用快速增長(zhǎng)來(lái)獲得較大的市場(chǎng)份額的同時(shí),也意味著企業(yè)的健康狀況可能不是很好,“一旦出現(xiàn)新的更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),就很容易被取代”。
在倫敦讀書的小T認(rèn)為,喜茶在倫敦遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上融入當(dāng)?shù)厝说纳?,畢竟開在唐人街內(nèi),開業(yè)時(shí)排隊(duì)的幾乎都是亞裔面孔,而自己非華裔的同學(xué),最多也只是聽過(guò)而沒有嘗過(guò);更早開業(yè)的CoCo都可,情況也差不多。
(文中肖恩、小T均為化名)
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