鐘曦然 羅嘉琪 楊金海

［基金項目］湖南省社科基金項目“企業(yè)行為失范研究”（項目編號：18YBA140）；湖南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“后疫情時期農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷策略研究—基于4I理論”（項目編號：S202211535083）。

［作者簡介］鐘曦然（2003—），女，廣東江門人，湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院本科生；羅嘉琪（2003—），女，湖南婁底人，湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院本科生；楊金海（1979—），男，湖南澧縣人，湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院講師。

［摘要］近年來，各地創(chuàng)新發(fā)展地方文旅，促進(jìn)影視文旅融合發(fā)展，逐步形成有辨識度、影響力的文旅名片。文章基于4I理論，分析影視文旅融合、4I理論的內(nèi)涵，闡述熱播影視劇帶動下的地方文旅發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問題，從“文化”“城市”“人本”角度出發(fā)，認(rèn)為影視文化融合有待深入，文旅城市產(chǎn)業(yè)鏈有待完善，文旅個性化人本訴求有待滿足，并提出基于4I理論的地方文旅可持續(xù)發(fā)展策略，促進(jìn)地方文旅可持續(xù)發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］4I理論；熱播影視?。晃穆?；可持續(xù)發(fā)展

2021年12月22日，國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，我國旅游業(yè)要堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展、優(yōu)化旅游空間布局、構(gòu)建科學(xué)保護(hù)利用體系、完善旅游產(chǎn)品供給體系、拓展大眾旅游消費(fèi)體系、建立現(xiàn)代旅游治理體系、完善旅游開放合作體系、健全旅游綜合保障體系。目前，影視文旅作為地方文旅的重要組成部分，在促進(jìn)地方堅定文化自信、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面具有重要的學(xué)術(shù)價值和現(xiàn)實意義。

在熱播影視劇帶動下，地方文旅快速發(fā)展，然而地方文旅產(chǎn)業(yè)尚未形成規(guī)模集群效應(yīng)，如文旅市場總體比較單一、“文旅+”衍生功能不強(qiáng)。地方文旅要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須優(yōu)化發(fā)展策略，注重建立影視文旅的互利模式，尤其要避免過分關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益而忽略文化的重要性［1］。文章基于4I理論分析影視文旅融合、4I理論的內(nèi)涵，闡述熱播影視劇帶動下的地方文旅發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問題，并提出基于4I理論的地方文旅可持續(xù)發(fā)展策略，促進(jìn)地方文旅可持續(xù)發(fā)展。

一、影視文旅融合與4I理論的內(nèi)涵分析

（一）影視文旅融合

文旅融合發(fā)展的過程本身，也是激發(fā)地方文化創(chuàng)新動能、優(yōu)化社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的過程，能夠形成影響經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展和社會生產(chǎn)模式的多種資源要素。在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的時代，地方文旅融合發(fā)展已成為大趨勢，塑造和推廣地方文旅品牌也成為地方文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步融入全球市場、提升市場競爭力、激活地方資源的重要手段。作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合勢必會帶來新一輪的旅游發(fā)展浪潮，深度響應(yīng)當(dāng)下國家提倡的文旅融合戰(zhàn)略［2］。影視文旅作為一項新型的文化藝術(shù)旅游活動，是將電影制作和特色旅游活動有機(jī)融合的結(jié)果。影視文旅的背后蘊(yùn)藏的是旅游者的領(lǐng)地認(rèn)同與自我肯定的心理。在熱播影視劇帶動下，影視文旅成為地方的新名片，是影視文化與旅游融合的重要反映［3］。

（二）4I理論

4I理論是市場營銷概念，指針對經(jīng)營模式的差異，將各種模式穿插并行的整合營銷手段。4I理論也就是網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則。第一個I指趣味原則（Interesting），即營銷方式趣味化。隨著工作競爭壓力增大、生活節(jié)奏加快，人們渴求輕松、愉快、有趣的內(nèi)容，而廣告、營銷的娛樂化、趣味性有助于人們愉悅心情。第二個I指利益原則（Interests），即營銷方式主動讓利。也就是說，在保證營銷收益的前提下，為人們提供適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)利益和精神利益，可刺激其消費(fèi)意愿。第三個I指互動原則（Interaction），即讓人們參與營銷的互動與創(chuàng)造，不斷增強(qiáng)他們的黏性。第四個I指個性原則（Individuality），即在營銷過程中，鮮明的個性特征可助力品牌打造個性化形象，使品牌形成競爭優(yōu)勢，并讓人們產(chǎn)生滿足感，做到差異化營銷［4］。4I理論應(yīng)用于影視文旅，是以影視產(chǎn)業(yè)為核心，將與影視的有關(guān)行業(yè)內(nèi)容相融合，構(gòu)建起具有不同支點的模式與路徑。因此，4I理論研究對全媒體時代我國地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的意義與價值。

二、熱播影視劇帶動下的地方文旅發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，如何通過影視文旅拉動地方文旅發(fā)展成為當(dāng)今相關(guān)學(xué)界和業(yè)界最重要的話題之一。“旅游+影視IP”融合就是在旅游產(chǎn)業(yè)和影視產(chǎn)業(yè)持續(xù)交叉融合的背景下，地方文旅利用國家相關(guān)政策支持和多元化主體參與等，強(qiáng)化自身與影視產(chǎn)業(yè)的融合，發(fā)揮影視文化創(chuàng)新作用，通過大力挖掘地方文化特色，打造多個類型的IP，并形成IP產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)自身品牌化和個性化發(fā)展。

（一）國家相關(guān)政策支持

近年來，國家陸續(xù)出臺相關(guān)政策，持續(xù)加大對地方文旅融合發(fā)展的政策扶持力度。2019年3月，文化和旅游部印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》，著力推進(jìn)旅游演藝轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，充分發(fā)揮旅游演藝作為文化和旅游融合發(fā)展重要載體的作用。2021年12月，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確我國旅游業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想、基本原則、發(fā)展目標(biāo)。2023年3月，全國政協(xié)委員、廣西壯族自治區(qū)桂林市人大常委會副主任區(qū)捷在全國兩會期間提及：要創(chuàng)新旅游營銷方式，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播力、影響力，加大熱門旅游景點的培育力度，利用直播、影視劇宣傳等手段增加曝光率，打造一批熱門景點、熱門產(chǎn)品和熱門村落，提升旅游影響力，帶動區(qū)域旅游發(fā)展。由此可見，我國高度重視影視文旅與地方文旅融合發(fā)展，在熱播影視劇帶動下，地方文旅可持續(xù)發(fā)展邁向新的發(fā)展階段。

（二）多元化主體共同參與

“十四五”以來，全國各地文旅、文物、廣電系統(tǒng)認(rèn)真貫徹落實黨和國家的決策部署，凝心聚力，深化改革創(chuàng)新，強(qiáng)化服務(wù)保障，從“文化”“城市”“人本”等方面積極推進(jìn)，促使地方文旅發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)、提質(zhì)增效，呈現(xiàn)持續(xù)向好的發(fā)展態(tài)勢。也就是說，多元主體通過共同參與，發(fā)揮各方積極作用，緊跟時代要求，全面推動地方文旅繁榮發(fā)展；圍繞文旅產(chǎn)業(yè)支柱項目，不斷提高地方文旅發(fā)展水平和質(zhì)量；堅持和合共促，著力促進(jìn)地方文旅深度融合發(fā)展；強(qiáng)化管理，全力保障地方文旅發(fā)展安全。

（三）影視文旅融合發(fā)展新模式涌現(xiàn)

目前，影視文旅融合發(fā)展新模式不斷涌現(xiàn)，挖掘可持續(xù)發(fā)展的IP是未來“旅游+影視IP”融合的核心。從影視方面來看，熱播影視劇的品牌化、系列化、場景化有助于打造多層次、連續(xù)性的IP，構(gòu)建完整的故事場景，豐富IP故事內(nèi)容。從文化方面來看，熱播影視劇中的經(jīng)典情節(jié)和知名場面的深化與再現(xiàn)有助于文旅體驗產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新開發(fā)，增強(qiáng)受眾互動體驗。通過熱播影視劇的短暫拉動效應(yīng)，影視文旅可助力地方文旅形成經(jīng)典旅游景點的“長尾效應(yīng)”。

三、地方文旅發(fā)展存在的問題

（一）“文化”：影視文化融合有待深入

目前，我國影視文旅正處于發(fā)展階段，影視文旅在融入地方文旅過程中不可避免地存在一些不足。例如：部分地方影視城存在重復(fù)建設(shè)和盲目投資的現(xiàn)象，且接待服務(wù)水平有待提高，亟須更新經(jīng)營理念，加強(qiáng)科學(xué)規(guī)劃管理；影視文旅形式比較單一，有待深度融合；在熱播影視劇帶動下，部分地方景點雖能吸引旅游者的注意力，但局限于曇花一現(xiàn)的打卡式旅游，不利于保持影視文旅熱度，尚未能積極助力地方文旅可持續(xù)發(fā)展。相關(guān)報道顯示：目前國內(nèi)80%以上的影視基地處于虧損狀態(tài)，15%的影視基地勉強(qiáng)持平，僅有5%的影視基地可以做到微利。

（二）“城市”：文旅城市產(chǎn)業(yè)鏈有待完善

當(dāng)前，城市基礎(chǔ)設(shè)施是城市正常運(yùn)行和健康發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，對提升城市綜合承載能力具有重要作用。地方文旅發(fā)展離不開城市基礎(chǔ)建設(shè)，包括旅游景點的基礎(chǔ)設(shè)施，如特色的美食、有序的交通、個性化的服務(wù)等［5］。由于我國地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在一定差異，且不同城市的發(fā)展規(guī)劃不同，因此部分地方城市基礎(chǔ)建設(shè)不足、文創(chuàng)質(zhì)量參差不齊等，這在一定程度上弱化了地方文旅的吸引力，不利于文旅城市產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和完善，也不利于保持影視熱播劇帶動下人們對地方文旅的熱度。

（三）“人本”：文旅個性化人本訴求有待滿足

目前，我國部分影視文旅產(chǎn)品形式較單一，不利于地方文旅高質(zhì)量發(fā)展。以影視城為例，旅游者僅局限于參觀影視城中的建筑和熱播影視劇拍攝使用的基礎(chǔ)設(shè)施，尚無法深度參與影視城的文化項目，參與文旅活動的積極性較弱，也就是說影視城尚未切實考慮旅游者的深度文旅需求，缺乏一定的吸引力和互動性，景點規(guī)劃、設(shè)計、管理和服務(wù)水平有待提高。此外，在熱播影視劇帶動下，部分地方文旅跟隨熱潮，未深入了解旅游者的實際文旅需求，文旅個性化人本訴求有待滿足。

四、基于4I理論的地方文旅可持續(xù)發(fā)展策略

（一）趣味原則—內(nèi)容獨特形成創(chuàng)意爆點

在熱播影視劇帶動下，塑造接地氣的地方文旅形象，拉近地方文旅與旅游者的心理距離，打造地方文旅的內(nèi)容特色品牌，形成創(chuàng)意爆點，既有助于傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使文化“活起來”，也有助于吸引更多旅游者的注意力，增強(qiáng)地方文旅趣味性，實現(xiàn)地方文旅可持續(xù)發(fā)展。例如，電視劇《狂飆》以“有趣的內(nèi)容+新穎的營銷方式”，充分挖掘劇中內(nèi)容的趣味點，在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議和模仿，形成“強(qiáng)哥，來吃魚嗎？”等影視名句，引發(fā)二次傳播效應(yīng)。在《狂飆》的熱播帶動下，該劇的拍攝地廣東江門在地方文旅中的相關(guān)景點還原了“強(qiáng)哥吃魚”的互動場景，引發(fā)旅游者打卡式旅游。由此可見，地方文旅的相關(guān)各方精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)受眾及其特征、偏好，打造出有特色、有趣味的內(nèi)容，有助于旅游者對地方文旅景點產(chǎn)生深刻印象，從而促進(jìn)地方文旅實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

（二）利益原則—情感賦能塑造價值認(rèn)同

針對不同旅游者對情感利益及文化接受程度的需求，地方文旅的相關(guān)各方結(jié)合熱播影視劇，精準(zhǔn)選擇和還原不同的影視文化經(jīng)典場景，有利于滿足不同群體的情感需求，實現(xiàn)有效營銷，也就是情感賦能塑造價值認(rèn)同。此外，地方文旅的相關(guān)各方應(yīng)從旅游者的角度出發(fā)，切實了解他們的需求及情感利益，制訂相應(yīng)的服務(wù)策略，在熱播影視劇的帶動下，持續(xù)營銷，保持話題熱度，實現(xiàn)地方文旅可持續(xù)發(fā)展。例如，電視劇《他是誰》通過另類的敘事方式和美學(xué)風(fēng)格在第一時間抓住觀者心理，地方文旅的相關(guān)各方可以深度還原劇情的走向，充分開發(fā)相關(guān)項目，調(diào)動旅游者探求真相的積極性，實現(xiàn)文旅項目與旅游者的持續(xù)互動。

（三）互動原則—口碑造勢提升話題熱度

相關(guān)報道顯示：2019年電視劇《長安十二時辰》熱播使西安旅游熱度上漲22%；2023年電視劇《狂飆》的取景地廣東江門在“五一”假期前兩天共接待游客76.52萬人次，旅游收入4.39億元，相對2022年分別增長173.01%和184.29%。數(shù)說故事旗下數(shù)說聚合顯示，2023年1月14—2月2日，《狂飆》的全網(wǎng)聲量超過614萬，總互動量超過6.3億?？梢?，在《狂飆》等的熱播帶動下，地方文旅可以通過微博熱帖討論、內(nèi)容詞條熱搜、官方微博回應(yīng)等方式，利用熱播影視劇的口碑造勢，提高話題熱度，既發(fā)掘旅游者對文旅產(chǎn)品的評論意見，改進(jìn)文旅項目，又可以使地方文旅和旅游者之間形成長期可靠、互相依賴的良性關(guān)系，增強(qiáng)旅游者黏性。

（四）個性原則—渠道革新拓展宣傳思維

影視文旅結(jié)合地方文旅要滿足旅游者的個性化需求，強(qiáng)化旅游者的個體性、特殊性，帶動地方文旅品牌實現(xiàn)思維轉(zhuǎn)變，推動旅游者營銷范式的重構(gòu)。例如，在《狂飆》的熱播帶動下，江門文旅局細(xì)分不同年齡段的旅游者市場，瞄準(zhǔn)核心目標(biāo)群體，并充分挖掘他們的核心需求，推出個性化定制的文旅產(chǎn)品，踐行“以游客為中心”的經(jīng)營理念，進(jìn)一步提升旅游者對地方文旅的忠誠度。

五、結(jié)語

當(dāng)前，研究熱播影視劇帶動下的地方文旅可持續(xù)發(fā)展策略，利用“影視熱”撬動“文旅熱”，完善地方文旅產(chǎn)業(yè)鏈，成為相關(guān)業(yè)界和學(xué)界的重要課題。文章基于4I理論，探討熱播影視劇帶動下的地方文旅可持續(xù)發(fā)展策略，有利于促進(jìn)地方文旅借助影視IP賦能，推動自身產(chǎn)業(yè)融合與可持續(xù)發(fā)展。

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