張文娟，李田昱

（邯鄲學院，河北邯鄲 056000）

文旅融合是提升旅游文化內涵和文化品質的重要路徑。隨著中國居民人均月收入的逐年提升，旅游文創(chuàng)產品體系的升級及換代不可避免、勢在必行。從產品角度來說，如何跟隨時代腳步推出既物美價廉又吸引消費者注意力的旅游文創(chuàng)產品，已是河北全省旅游文化企業(yè)及省內頭部旅游景區(qū)共同面臨的重大挑戰(zhàn)。因此，堅持推動文旅融合發(fā)展，依據現階段發(fā)展現狀，升級文創(chuàng)產品的價值理念，是促進當下邯鄲市優(yōu)質旅游文創(chuàng)產品發(fā)展進程的必然趨勢。

1 邯鄲市旅游文創(chuàng)產品發(fā)展現狀

近年來，邯鄲市政府大力發(fā)展旅游和文化產業(yè)，推進全市文化和旅游產業(yè)高質量發(fā)展，出臺了《邯鄲市文化旅游產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》，將發(fā)展文化創(chuàng)意、旅游商品等現代新興產業(yè)作為推進全市文化旅游事業(yè)高質量發(fā)展、實現新跨越的重要競爭力。通過舉辦文化節(jié)、承辦河北省旅游產業(yè)發(fā)展大會、舉行邯鄲文化創(chuàng)意大賽等多種形式，帶動邯鄲文創(chuàng)產品開發(fā)，組織動員青年充分挖掘邯鄲深厚的人文底蘊，開展特色城市禮物、非遺文創(chuàng)產品、地方特產包裝等創(chuàng)作設計活動，使邯鄲文創(chuàng)產品不再像以前一樣功能性不強、設計觀念落后，而是在設計上緊跟時代步伐，朝著豐富化、多樣化的方向發(fā)展，并取得一定成效，為邯鄲區(qū)域文化旅游中心建設增添活力。

1.1 文化底蘊深厚，文創(chuàng)品種豐富

邯鄲市歷史文化悠久，文化底蘊深厚，有3 100年的建城史，形成了十大文化脈系。有學步橋、武靈叢臺、黃粱夢、媧皇宮、回車巷、博物館等幾十個旅游景點。旅游文創(chuàng)產品從邯鄲地域文化資源中提取核心元素，使其實物化，形成具有紀念、收藏饋贈價值的文創(chuàng)商品，進一步放大旅游目的地的文化底蘊。

邯鄲市近百家文旅企業(yè)和設計人員建立了研發(fā)生產聯盟機制，發(fā)動全市300余家文創(chuàng)生產廠家研發(fā)生產邯鄲特色文創(chuàng)產品1 000余種。開發(fā)了磁州窯、黑陶、成語文化、草編、剪紙、土紡土織、糧食畫、農民畫、水陸畫等一批群眾喜愛的特色文旅產品。同時，以邯鄲市博物館館藏文物為依托，設計了種類多樣的博物館文創(chuàng)。例如，以成語、太極、磁州窯、城市風光為主題，完成了原創(chuàng)版權插畫手繪，通過再設計再加工完成了4個系列各7款主題文創(chuàng)產品，涉及家居生活、辦公商務、學生文具等方面[1]。邯鄲旅游文創(chuàng)產品種類豐富，形式多樣，蘊含著歷史的沉淀和文化的基因，為邯鄲這座古城帶來獨特的品格和魅力。

1.2 搭建文創(chuàng)產銷平臺，推進文創(chuàng)進景區(qū)

在文旅融合背景下,人們對旅游項目的多樣化需求開始逐步由簡單的注重景點游覽向既兼顧觀光游覽又兼顧特色文化藝術體驗的方向轉變。旅游文創(chuàng)產品不但是景區(qū)營收增長的重要方式，其銷售和傳播亦能對旅游地進行推廣，提升景區(qū)的知名度。邯鄲市通過“文化+旅游+創(chuàng)新”的發(fā)展模式，逐步形成了以“文化旅游”為主導，以“文化創(chuàng)意”為特色，以商務商貿為輔助的產業(yè)體系，形成“文創(chuàng)進景區(qū)”合作模式。目前，已在全市14家4A級以上旅游景區(qū)和14家河北省第六屆旅游產業(yè)發(fā)展大會觀摩節(jié)點建成文創(chuàng)購物店28家。以八路軍一二九師司令部舊址和紅色記憶小鎮(zhèn)為主題開發(fā)了紅色文創(chuàng)系列。在館陶糧畫小鎮(zhèn)、磁州窯陶瓷小鎮(zhèn)形成了旅游加體驗的綜合模式。游客在景區(qū)不僅可以購買文創(chuàng)產品，還可以親手制作杯子、糧畫等手工藝品，進行文化體驗，進一步了解邯鄲文化。

1.3 重視“文化IP”形象，凸顯邯鄲文化特色

文創(chuàng)產品要取得更多衍生，使產品之間緊密聯系，有著高辨識度、長變現周期，打造“文化IP”是必不可少的。在系列產品設計中，有不少設計融入原創(chuàng)的IP形象或插畫內容等設計元素，設計出實用合理、凸顯邯鄲文化特色的文創(chuàng)產品。邯鄲有著“中國成語典故之都”的稱號，在邯鄲有記載的成語典故就有1 584條[2]。圍繞成語典故“文化IP”，設計師開創(chuàng)了多樣的設計形式?！昂T射”“完璧歸趙”“邯鄲學步”等大家耳熟能詳的故事不僅融入筆記本、T恤、便簽、杯子等日常用品中，還在動漫、書籍、媒體宣傳中廣泛應用。作為太極之鄉(xiāng)，太極文化也是 “文化IP”的重要表現之一。邯鄲市博物館文創(chuàng)區(qū)域的“元氣太極系列文創(chuàng)”就是一個成功的案例。設計師對“太極小人”進行了IP形象設計，圓圓的腦袋，笑瞇瞇的眼睛，微胖的體態(tài)，穿著太極服飾，這副可愛的外形迅速博得人們喜愛。圍繞這一形象，衍生出冰箱貼、書簽、筆記本、抱枕等各類文創(chuàng)產品。IP形象是此系列產品的外在形式，發(fā)揚中華傳統(tǒng)文化、傳承太極精神、推廣太極文化才是此系列文創(chuàng)的文化基礎。

2 邯鄲旅游文創(chuàng)產品發(fā)展存在的問題

邯鄲旅游文創(chuàng)在取得一定成效的同時，也要認識到同北京、上海、廣州、杭州等一些發(fā)達區(qū)域的差距，前者無論在表現形式上還是質量上，仍然明顯落后。目前，邯鄲市旅游文創(chuàng)產品市場主要存在以下問題。

2.1 文創(chuàng)產品銷售方式單一，缺乏市場化運作

目前，旅游景區(qū)、博物館、城市形象產品店、文創(chuàng)工作室的鋪面等，是旅游文創(chuàng)產品的集中消費場所，這些場所在進行文創(chuàng)產品售賣時缺少市場化運營手段，銷售方式單一。部分文創(chuàng)產品的銷售人員缺乏對銷售環(huán)境文化氛圍的關注，對游覽、觀賞、展示、采購等順序沒有做出規(guī)范引導；文創(chuàng)產品擺放凌亂、沒有層次，過于凸顯其市場氛圍，無法與博物館、景區(qū)等文化氛圍相適應，從而削減了文創(chuàng)產品的文化含量。部分文創(chuàng)產品不注重廣告宣傳，銷售人員不具備長遠的市場化眼光，銷售渠道僅為批發(fā)或零售，缺乏擴大化處理需求。

2.2 定位不清，各景區(qū)區(qū)分度不大

邯鄲旅游資源豐富，有紅色文化、自然風光、人文景觀、手工非遺等多種形式，政府雖然推進“文創(chuàng)進景區(qū)”，但更多是以經濟利益為主導，各景區(qū)之間銷售的文創(chuàng)產品往往以旅游紀念品的形式體現出來，大部分千篇一律，消費定位不清，區(qū)分度不高。多數景點、遺跡的文化存在交叉和重復，沒有明顯的特色。太極文化、磁州窯文化、紅色文化、成語故事等具有具像化特征的文創(chuàng)產品形式較多，分布在不同景區(qū)內，而一些自然風光景區(qū)，如媧皇宮、七步溝、京娘湖等旅游文創(chuàng)產品沒有明顯辨識度。重產品、輕品牌的問題，也導致產品缺少統(tǒng)一的視覺規(guī)劃，更沒有系統(tǒng)形象的品牌設計，與豐富的旅游市場需求相比，還有很大空間值得開發(fā)。

2.3 表現形式陳舊，缺乏科技含量

當前旅游文創(chuàng)市場中的產品形式以生活產品為主，各類文具、裝飾物品較多，鑰匙扣、調味罐、雨傘、書簽等相似產品屢見不鮮，缺乏新鮮感。在外觀形態(tài)上，趨同的設計風格，容易使人產生審美疲勞。邯鄲以中青年人群為消費主體的文創(chuàng)產品市場缺乏與時代相適應的高科技元素的融入，需要新的產品形態(tài)、新的創(chuàng)意設計，為邯鄲旅游文創(chuàng)市場增添活力。

2.4 產品吸引力弱，消費者購買力不高

邯鄲是三、四線城市，人們對旅游文創(chuàng)產品的關注度較以往有了很大提高，市面上的旅游文創(chuàng)產品雖然都是明碼標價，除極少數產品銷售甚佳外，多數人對于文創(chuàng)產品還處于觀看層面，缺乏較高的購買熱情。即使在一些人流量大的商業(yè)街中，文創(chuàng)產品購物店也通常門庭冷落，實際成交額很少。究其原因：一是旅游文創(chuàng)產品雖然款式新穎，但不是生活必需品，消費者購買動機有很大差異，對這些產品的質量、實用性、攜帶性有不同程度的質疑；二是旅游文創(chuàng)產品零售價定價過高，嚴重超過市場同類商品價格，使得人們難以接受。

3 邯鄲旅游文創(chuàng)產品開發(fā)策略

河北省旅游文化企業(yè)及省內各大旅游景區(qū)設計人員應如何隨時代腳步進行文創(chuàng)產品設計，成為一項重大挑戰(zhàn)。

3.1 緊跟時代步伐，探索“線上+線下”全渠道發(fā)展新趨勢

隨著移動互聯網及電商技術的發(fā)展，人們消費習慣發(fā)生了巨大改變，單一“線上”或“線下”的經營模式難以獲得更好的發(fā)展。以互聯網技術為手段，線上線下，物流相融合，是實現全渠道售賣和消費者運營的全新零售模式[3]。旅游景區(qū)實體店也要利用新零售的終端硬件或者二維碼技術，來提升進店的轉化率。要打造以文創(chuàng)產品銷售、文化創(chuàng)意設計、非遺文化體驗、景區(qū)特色游覽為一體的大型旅游平臺，整合邯鄲全市文創(chuàng)生產企業(yè)，篩選出優(yōu)質文創(chuàng)產品入駐平臺和網店，在銷售的同時全面展示邯鄲悠久的文化歷史傳承。此外，建立線下體驗店，促進網上購物和線下服務的結合。如邯鄲市博物館內建設了1 000 km2的“趙韻游禮——邯鄲文創(chuàng)商城”線下旗艦店（體驗店），使游客在游覽的過程中能夠與當地的文化進行積極的互動和交流，還能提高消費者的消費體驗，這種形式值得其他場所加以借鑒。

3.2 進行系統(tǒng)設計，打造文創(chuàng)品牌

旅游文創(chuàng)商品作為展示景區(qū)品牌形象和對外傳播的媒介，是景區(qū)品牌體系的重要組成部分。在新時代背景下，旅游文創(chuàng)產品的開發(fā)，要把握景區(qū)自身的資源優(yōu)勢和文化內涵，了解周圍競爭對手景區(qū)文創(chuàng)產品定位，找出與本景區(qū)契合的消費需求，打造鮮明的專屬品牌形象系統(tǒng)。以政府帶動發(fā)展，構建企業(yè)、高校等團隊的協(xié)作平臺，針對各自景點不同的文化內涵，從文創(chuàng)策劃切入，從策略到品牌形象塑造、文創(chuàng)產品設計、特產包裝、文創(chuàng)銷售空間規(guī)劃等，進行系統(tǒng)設計，建立起由設計、生產到市場經驗“三位一體”的分析層次，從而形成整體互動有效的旅游產品研發(fā)模式，為正確調節(jié)市場，平衡產銷，滿足市場個性化需求提供重要依據，避免資源浪費。在設計上，轉變開發(fā)思路，選擇與景區(qū)密切關聯的元素，運用當代設計理念進行加工處理，使產品以新的形式、新的內容、新的材料呈現。經過品牌策劃，深化品牌文化內涵，進一步增強文創(chuàng)產品的核心競爭力。

3.3 優(yōu)化文創(chuàng)承載形式，賦予科技創(chuàng)新元素

科技的發(fā)展改變了人們的生活方式和生活習慣，還改變了當代信息、文化傳播方式。云計算、5G、人工智能、大數據、區(qū)塊鏈等新一代信息技術與數字科技的發(fā)展，讓旅游文創(chuàng)產品急需得到提升，從外觀、功能、體驗、內涵上都需要不斷再設計，以滿足當代消費者需求[4]。外觀形式不再是旅游文創(chuàng)產品的首要評判標準，產品的實用性、智能化與體驗度同時成為考量要素。讓人工技術介入旅游文創(chuàng)產品開發(fā)的創(chuàng)意、生產、傳播、營銷各個環(huán)節(jié)，能夠產生高質量、高效率的文創(chuàng)產品和服務，滿足人們對旅游文創(chuàng)產品的更高要求[5]。如利用VR（虛擬現實）與 AR（增強現實）技術將文創(chuàng)產品的文化背景、場景及特點展示出來，打破固有形態(tài)文創(chuàng)傳播和體驗的局限[6]。通過二維碼掃描，不僅可以將真實的生活場景或虛擬的世界展現在消費者面前，帶來身臨其境的感覺，還能夠使游客獲得更高的精神享受，產生更深層的觸動。數字科技給旅游文創(chuàng)產品的新形態(tài)設計帶來無限可能性。

3.4 抓住市場需求，提高購買率

旅游文創(chuàng)產品所具有的文化、功能、品牌、質量、包裝、價格等因素，始終是消費者最為關注的核心內容。在進行旅游文創(chuàng)產品設計時，要抓住市場需求，及時對消費群體心理進行了解，通過市場調研，分析出社會民眾的消費水平、審美層次、生活狀態(tài)、產品需求等相關信息，確定文創(chuàng)開發(fā)的品牌策略、目標人群、設計定位，為文創(chuàng)產品設計研發(fā)提供依據。同時，在保證旅游文創(chuàng)產品質量、實用性、審美的前提下，合理定價。旅游文創(chuàng)產品要打入大眾市場，成本、價格是不可避免的考慮因素。創(chuàng)意和設計出來后，要根據市場、成本、價格來調整設計，避免因為生產成本過高，從而影響銷售價格。要與同類商品做價格比較，從品牌價值、銷售區(qū)域、功能差異、材料變化、消費群體等方面進行綜合考慮，制定合理的市場定價，吸引更多消費者購買產品。

4 結束語

綜上所述，旅游文創(chuàng)產品承載了城市的文化精神，體現了創(chuàng)新能力，包含了故事性、歷史性、藝術性、實用性。要發(fā)揮旅游業(yè)在轉型升級中的引擎和新動能作用，推出一批富有邯鄲特色的文化創(chuàng)意產品，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在旅游業(yè)的引領下得到更好弘揚。在旅游文創(chuàng)產品研發(fā)的過程中，始終堅持發(fā)揚中華優(yōu)秀文化，堅持創(chuàng)新發(fā)展的思想，改善文創(chuàng)產品同質化的現象，搭建全渠道發(fā)展平臺，在設計上要將文化資源與創(chuàng)意設計相融合，傳統(tǒng)文化與現代科技結合，提升產品質量和服務品質，彰顯地域文化內涵，以旅游文創(chuàng)產品為載體，達到傳承推廣邯鄲文化的目的。