□蔣 琳

本文通過分析現(xiàn)有的醒獅文創(chuàng)產(chǎn)品，闡述具有醒獅文化內(nèi)涵的數(shù)字文創(chuàng)設(shè)計(jì)，進(jìn)而提出從打造醒獅文化IP、創(chuàng)建醒獅IP 數(shù)字表情包、構(gòu)建醒獅文化App 等方面設(shè)計(jì)醒獅數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，旨在以醒獅文化加持?jǐn)?shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，促使消費(fèi)者與醒獅數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，激發(fā)共情，達(dá)成共識(shí)。

醒獅又稱舞獅，分為南獅和北獅，南獅主要傳布于粵桂港澳及海外華人社區(qū)，于2006 年入選首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。在AI、5G、VR 等數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的背景下，醒獅以前的承載方式較為局限，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了醒獅數(shù)字文創(chuàng)多維度發(fā)展，打破了地域與時(shí)空的局限，有利于推動(dòng)醒獅文化場(chǎng)域的構(gòu)建，在網(wǎng)絡(luò)社交中助推非遺的傳播與發(fā)展。

一、醒獅文創(chuàng)產(chǎn)品分析

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品品類多元，同質(zhì)化嚴(yán)重

集傳統(tǒng)的藝術(shù)形式與新穎的表現(xiàn)方式為一體的醒獅文創(chuàng)深受年輕人的喜愛。市場(chǎng)上的醒獅文創(chuàng)產(chǎn)品品類豐富，既有鑰匙扣、抱枕、紅包、冰箱貼、手機(jī)殼及掛件、包包、項(xiàng)鏈、醒獅擺件等，包括紀(jì)念品、日用品、數(shù)字產(chǎn)品、服飾及配飾類等，也有醒獅雪糕、棒棒糖、巧克力等網(wǎng)紅文創(chuàng)。而醒獅文創(chuàng)中如紅包、雪糕、手機(jī)掛件、裝飾品、服飾配飾等產(chǎn)品類型與故宮文創(chuàng)產(chǎn)品、成都博物館文創(chuàng)產(chǎn)品及非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在功能、類型、樣式等各方面有極大的相似性（見表1）。這些文創(chuàng)產(chǎn)品沒有最大限度地發(fā)揮醒獅文創(chuàng)的獨(dú)特性與地域色彩，致使消費(fèi)群體的新鮮感降低，降低了用戶與醒獅文創(chuàng)產(chǎn)品之間的黏性。

表1 醒獅文創(chuàng)與故宮文創(chuàng)產(chǎn)品分析

（二）產(chǎn)品系列化成熟，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)不均衡

目前，大部分醒獅文創(chuàng)產(chǎn)品都是從醒獅外形中提取獅頭、獅被等符號(hào)并與其他元素相融形成新穎的表現(xiàn)形式。大多數(shù)醒獅文創(chuàng)產(chǎn)品是以獅頭為主題設(shè)計(jì)多款圖形，在不同的實(shí)物載體上如服飾、裝飾品、抱枕上進(jìn)行應(yīng)用。相比而言，對(duì)數(shù)字文創(chuàng)、互動(dòng)體驗(yàn)型文創(chuàng)的開發(fā)較少。

（三）產(chǎn)品體驗(yàn)日漸豐富，文化價(jià)值有待挖掘

近幾年，醒獅一直不斷推陳出新，以品牌聯(lián)名與文化科技的模式推動(dòng)醒獅與用戶的情感互動(dòng)，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)。2019—2023 年，《王者榮耀》推出南海醒獅的魯班七號(hào)“獅舞東方”皮膚；《雄獅少年》動(dòng)畫上映；國(guó)潮品牌HEA 聯(lián)名推出“南獅玩潮快閃空間”；廣東醒獅省級(jí)代表性傳承人趙偉斌推出首款醒獅體感機(jī)器人以及龍獅表演《龍，獅子，跳起來！》。醒獅象征著求吉納福、順風(fēng)順?biāo)?、吉祥如意。醒獅表演中獅子不怕艱險(xiǎn)、機(jī)智勇敢、永不退縮的精神展現(xiàn)出中華民族的勤勞勇敢精神和智慧。其精神內(nèi)涵引起廣大群體的情感共鳴，一致獲得廣泛的文化認(rèn)同。而這強(qiáng)大的精神內(nèi)涵體現(xiàn)的文化價(jià)值不應(yīng)拘泥于視覺體驗(yàn)，需要通過多樣的表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式，運(yùn)用不同的媒介載體進(jìn)行傳播。

二、醒獅文化的數(shù)字文創(chuàng)設(shè)計(jì)

（一）醒獅文化符號(hào)表征方式

醒獅具有較強(qiáng)的文化內(nèi)涵與象征，其造型是群眾精神共性需求的外化結(jié)果。非遺是由特定群體的生活習(xí)俗、信仰儀式等歷史文化形態(tài)與集體意向、文化認(rèn)同和審美趣味等活態(tài)的文化內(nèi)涵的綜合體現(xiàn)。以下主要以嶺南醒獅中的佛山醒獅為研究對(duì)象。

1.醒獅表層形象

佛山醒獅造型獨(dú)特，色彩明艷，裝飾豐富。醒獅外形由獅頭與獅被組成，最獨(dú)特之處是獅頭上扎有一只角，分竹筍角、金錢角、拳頭角等，額頭處有額鏡，意為“紅運(yùn)當(dāng)頭”，象征佛光普照、天下安寧；眼睛大且能靈活睜、閉眼，在額頭兩側(cè)，外眼角向腦后延伸，上眼瞼外展，稱“虎眼”；鼻頭、鼻孔巨大，兩側(cè)鼻翼和鼻頭結(jié)構(gòu)明顯，鼻梁根部深凹，稱“杏鼻”；口寬且能張合，額頭飽滿且較窄，形象生動(dòng)。它以古代人物為代表，可分為劉備獅、關(guān)公獅、張飛獅等，顏色一般以黃、紅、黑為主，以不同色彩表達(dá)不同人物性格特征。如關(guān)云長(zhǎng)臉譜獅以紅色為主（如圖1）；張飛臉譜獅以黑色為主，灰白花紋；趙子龍、黃忠臉譜獅以粉紅或黃色為主。獅被乃獅身，由布料和毛絨縫制而成，用于隱藏舞獅者。獅被主要配合獅頭的動(dòng)作，展現(xiàn)獅子的身軀，用以表示憨態(tài)可掬、活靈活現(xiàn)的獅子，其顏色與獅頭顏色整體協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

圖1 關(guān)公醒獅

2.醒獅行為方式

醒獅是集武術(shù)、舞蹈、鑼鼓音樂和民俗風(fēng)情為一體的民間體育娛樂活動(dòng)。醒獅表演需要一人在獅頭，一人在獅尾，相互配合完成一系列動(dòng)作。醒獅采青中“青”指生菜、紅包、喜桔等，寓意吉祥、好運(yùn)、發(fā)財(cái)?shù)?。它是醒獅表演的高潮，也是重要的環(huán)節(jié)之一，通過騰、撲、跳躍、閃、旋轉(zhuǎn)等動(dòng)作完成尋青、見青、探青、采青等一系列順序，表現(xiàn)出獅子的喜、怒、驚、醉、盼等神情，貼切地表達(dá)出獅子的活躍、勇猛、貪玩等個(gè)性特征。

3.醒獅文化內(nèi)涵

每逢傳統(tǒng)節(jié)日、重大慶典、神誕廟會(huì)都缺少不了醒獅表演。在新加坡、馬來西亞等國(guó)家也常見其身影，更有不少國(guó)際性醒獅表演競(jìng)賽。醒獅作為中國(guó)傳統(tǒng)的特色文化，醒獅文化內(nèi)核蘊(yùn)含著趨吉避兇、接財(cái)納福、求吉求財(cái)、喜賀新春、生機(jī)勃勃、勇往直前等強(qiáng)大精神力。

（二）醒獅數(shù)字文創(chuàng)設(shè)計(jì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興盛發(fā)展，數(shù)字文創(chuàng)也強(qiáng)勢(shì)出圈。如故宮博物院、中共一大紀(jì)念館及敦煌研究院等都在不同程度上與數(shù)字技術(shù)企業(yè)合作，研發(fā)出一批優(yōu)秀的數(shù)字文創(chuàng)實(shí)踐案例。首先，集探索、游覽、保護(hù)敦煌石窟藝術(shù)功能于一體的微信小程序“云游敦煌”上線。隨后，首個(gè)數(shù)字文化遺產(chǎn)開放共享平臺(tái)“數(shù)字敦煌·開放素材庫”上線，以數(shù)字科技讓敦煌呈現(xiàn)應(yīng)用面貌。2023 年微信的月活躍用戶達(dá)到了13.19 億。醒獅數(shù)字文創(chuàng)依靠微信平臺(tái)開發(fā)應(yīng)用小程序同步獲得許多潛在用戶與特定用戶。醒獅數(shù)字文創(chuàng)是以數(shù)字技術(shù)為依托，以醒獅文化為內(nèi)核，通過提煉、整合醒獅文化符號(hào)，并進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)與傳播渠道的思考，打造易于融入移動(dòng)端應(yīng)用程序的醒獅文化服務(wù)內(nèi)容，力求為用戶打造全新的醒獅精神文化體驗(yàn)場(chǎng)景。醒獅數(shù)字文創(chuàng)以醒獅的獅頭、獅被及經(jīng)典醒獅動(dòng)作為靈感源泉，融合趣味化的表現(xiàn)形式，以快速建立親切感，拉進(jìn)醒獅與年輕群體之間的距離。

三、醒獅數(shù)字文創(chuàng)設(shè)計(jì)策略

（一）打造醒獅文化IP，引發(fā)醒獅與用戶情感共鳴

IP 是英文Intellectual Property 的簡(jiǎn)稱，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是指人類精神勞動(dòng)創(chuàng)造成果和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)標(biāo)記、信譽(yù)所依法享有的權(quán)利，包括著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)?！?018 中國(guó)文化IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，當(dāng)代語境下IP 的概念被逐漸泛用了，多數(shù)情況下指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識(shí)度，自帶流量，具有強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)。這種意義下的“IP”被定義為“文化IP”。如故宮、敦煌都推出了非常成功的文化IP，獲得了消費(fèi)者的喜愛。

筆者設(shè)計(jì)的醒獅文化IP 以關(guān)公獅為靈感源泉，設(shè)定為活潑、可愛的醒獅少年。角色醒獅少年IP 形象頭戴醒獅帽，提煉醒獅獅頭的獅角、額鏡，寓意以鏡照妖、抵抗妖物。筆者以趣味化的形象描繪醒獅活靈活現(xiàn)的眼睛，適度夸大醒獅帽的比例，增加佛山功夫服飾以增強(qiáng)佛山醒獅IP 形象的地域性，整體色調(diào)以喜慶的紅色為主，塑造了可愛、吉利的醒獅IP 形象（如圖2）。通過醒獅文化IP 建立消費(fèi)者與醒獅文化的情感橋梁，借助多平臺(tái)跨越地域限制，能促使更多的用戶了解、認(rèn)識(shí)醒獅，構(gòu)建多維度應(yīng)用場(chǎng)景。

圖2 醒獅IP形象設(shè)計(jì)

（二）創(chuàng)建醒獅IP 數(shù)字表情包，增強(qiáng)情感互動(dòng)

表情包是由早期表情符號(hào)演變而來，逐漸風(fēng)格各異，能適應(yīng)中老年、小眾群體等不同圈層需求。相較于早期網(wǎng)絡(luò)文化的表情符號(hào)，表情包更富有時(shí)代氣息與社會(huì)現(xiàn)象，更能引起使用者的情感共鳴。針對(duì)個(gè)人而言，表情包只是用來傳遞情感的媒介，但對(duì)群體而言，卻是集體性的情感交換，凸顯了群體共同關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也在互動(dòng)過程中賦予了群體對(duì)它的認(rèn)知與記憶。事實(shí)上，表情包作為一種結(jié)構(gòu)性的社會(huì)符碼，融合了藝術(shù)與情感的表達(dá)方式，其符號(hào)與意義的生產(chǎn)正是建立在可共享的社會(huì)文化內(nèi)在基因上的。醒獅文化IP 衍生出醒獅歡喜、驚訝、傷心、無奈等系列化表情包，更能表達(dá)用戶的共情能力（如圖3），還有以醒獅動(dòng)作為創(chuàng)作素材，運(yùn)用醒獅IP 創(chuàng)作出的醒獅系列表情包（如圖4）。醒獅系列化數(shù)字表情包無形中讓用戶在觀看中體驗(yàn)，在體驗(yàn)中感悟，在感悟中產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而了解醒獅文化。

圖3 醒獅IP系列表情包1

圖4 醒獅IP系列表情包2

（三）構(gòu)建醒獅文化App，延伸數(shù)字主題場(chǎng)景

數(shù)字技術(shù)、元宇宙、VR 等數(shù)字科技的發(fā)展，使得醒獅文化不斷消費(fèi)新場(chǎng)景、解鎖新體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)新玩法，推動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)生新需求，同時(shí)也為數(shù)字文創(chuàng)敞開了新大門，引發(fā)多渠道、多維度的數(shù)字文創(chuàng)表現(xiàn)。為更好地?cái)U(kuò)大圈層，宣傳醒獅文化，以“佛山醒獅”為主題的App 應(yīng)運(yùn)而生。它可以帶領(lǐng)用戶了解醒獅、領(lǐng)略醒獅文化，參與“醒獅換裝”小游戲。“佛山醒獅”App 能增強(qiáng)用戶體驗(yàn)與互動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)社交過程中實(shí)現(xiàn)對(duì)嶺南非遺文化的傳播。

嶺南醒獅是集體活動(dòng)的表現(xiàn)形式之一，是人們建立在地緣、血緣、宗族和家庭基礎(chǔ)上的禮俗活動(dòng)，常被用在節(jié)日、慶典中進(jìn)行文化展演，因此，能達(dá)到構(gòu)建情感橋梁，厚植傳統(tǒng)文化，彰顯民族情感的目的。借助數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，我們可以對(duì)嶺南醒獅進(jìn)行跨區(qū)域、跨國(guó)度的交流學(xué)習(xí)，并達(dá)到推廣醒獅文化的目的。