盧新元　張進澳　孟華等

關鍵詞： 社會比較； 社交媒體； 用戶行為； 社會性消費

ＤＯＩ：１０．３９６９ ／ ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０２３．１２．００４

〔中圖分類號〕Ｇ２５２.０ 〔文獻標識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１ （２０２３） １２－００３９－１２

社交媒體作為用戶溝通交流、形象展示的重要媒介， 在信息滲透中有意識、無意識地觸發(fā)著用戶間的社會比較， 無形地影響著用戶的情感與行為［１］ 。目前， 社交媒體的社會比較信息正朝著兩極化的趨勢發(fā)展， 這也推動了社交媒體以上行社會比較和下行社會比較為主的發(fā)展方向。一方面， 社交平臺的信息發(fā)布是不對稱的， 用戶具有美化發(fā)布信息的傾向， 對理想化的信息更有披露意愿， 希望獲得他人的關注和贊美［２］ 。例如， 人們往往會在發(fā)布信息前不斷修改、美化文案， 并嘗試調整濾鏡使圖片更具有視覺沖擊力， 這種理想化的信息更容易觸發(fā)用戶的上行社會比較［３－４］ ； 另一方面， 隨著年輕一代生活壓力和心理焦慮的不斷增加， 越來越多用戶渴望通過以自我貶低的方式緩解心理壓力， 以“躺平主義” 為代表的“喪文化” 也逐漸成為社交媒體的主要比較信息［５］ 。同時， 這種諸如“悲傷蛙” “葛優(yōu)躺” 的消極信息， 也會自發(fā)性地引起用戶的下行社會比較。

回顧社會比較研究的發(fā)展脈絡， 先前的相關研究多聚焦于用戶情感領域， 少有研究關注其對用戶行為的影響［６－８］ 。隨著社交電商的持續(xù)發(fā)展， 社交媒體與電子商務深度融合， 社交媒體中用戶間的社會比較與用戶消費行為的影響關系開始顯現(xiàn)， 并不斷增強， 其問題也逐漸引起相關學者的關注［９－１２］ 。如， Ｚｈｅｎｇ Ｘ Ｙ 等［１３］ 發(fā)現(xiàn)， 社會比較對用戶的炫耀性消費具有重要影響。潘定等［１４］ 在此基礎上， 通過實驗分析發(fā)現(xiàn)社會比較與生產性消費呈正相關。梳理相關文獻發(fā)現(xiàn)： 在結構上， 以往研究普遍認為社交媒體中上行社會比較更具有實踐意義， 多關注上行社會比較的影響。隨著研究不斷深入， 研究人員發(fā)現(xiàn)下行社會比較具有重要的研究價值， 但整體缺乏將上行社會比較和下行社會比較納入同一研究框架的綜合性研究［１５］ ； 在內容上， 以往研究多集中探索社會比較對單一消費行為的影響， 少有研究從社會比較的特征出發(fā)進行系統(tǒng)性探究； 在方法上， 以往研究多通過組間實驗進行， 忽略了上行社會比較和下行社會比較共存的實際情況［１６］ 。因此，通過調整實驗設計進一步探索現(xiàn)實情境中社會比較對消費的影響， 厘清其對情感、行為的影響機制十分必要。

研究基于社交媒體情境， 將上行社會比較與下行社會比較納入到整合框架， 通過組間實驗和組內實驗相結合的形式， 系統(tǒng)探究社會比較對消費的社會性影響［１７］ 。在理論上， 研究將上行社會比較與下行社會比較相結合， 可以繼續(xù)豐富社會比較的相關理論， 為未來社交媒體用戶行為領域的研究提供參考。在實踐上， 研究通過探索社交媒體中社會比較對消費的影響， 可以幫助消費者有效規(guī)避消費的社會性影響， 增強消費者理性消費。同時， 揭示社會比較對消費的影響機制， 對于社交媒體企業(yè)進一步刺激消費需求、開展精準營銷和實現(xiàn)個性化服務也可以提供一定依據(jù)支撐。

１文獻回顧與理論基礎

１.１社會比較

社會比較作為一種自發(fā)性的比較行為， 是人類社會生活中普遍存在的現(xiàn)象［２］ 。個體有評估自身能力、觀點的需求與自我提高的動機， 在這種內生動機的驅使下， 個體會努力尋求各種信息評估自己。尤其在社交媒體背景下， 用戶理想化的自我披露為社會比較提供了天然的土壤， 極易產生具有競爭性的社會比較， 自發(fā)引起用戶間的比較行為［１８］ 。按照社會比較的信息對象， 社會比較可以分為上行社會比較、平行社會比較和下行社會比較， 由于社交媒體比較信息的兩極化特征， 社交媒體中的比較行為多以上行社會比較和下行社會比較為主［５］ 。此外，社會比較還存在兩種結果， 即產生對比效應或同化效應， 對比效應是指用戶在社會比較后自我評價背離比較標準的現(xiàn)象， 而同化效應則是社會比較導致自我評價趨于比較標準的現(xiàn)象［１９］ 。

社交媒體中的社會比較是一個非對稱的過程，用戶在社交平臺的自我披露是有意識的， 更傾向披露理想化甚至是被處理過的信息［２］ 。因此， 社交媒體中社會比較往往以上行社會比較為核心［２０］ 。上行社會比較的研究視角和對象較為豐富， 不同學者對其作用影響也存在爭議。如有學者指出， 上行社會比較是有害的， 會促進用戶產生自卑感， 形成攀比心理［２１］ 。具體而言， 瀏覽陌生人的帖子會刺激用戶產生自卑感， 強化與他人攀比， 甚至會引起社交媒體的負面使用行為［２２］ 。但部分研究也指出， 上行社會比較對自我效能和用戶行為的影響作用更加明顯，也會產生某些積極成果， 如研究發(fā)現(xiàn)， 社交媒體的上行社會比較有利于用戶健身行為和健身ＡＰＰ 的使用［２３－２４］ 。隨著研究不斷深入， 相關學者也逐漸意識到下行社會比較的重要性， 有學者開始通過下行社會比較來解釋幸福感的產生。如研究發(fā)現(xiàn)新冠疫情期間社交媒體中， 用戶下行社會比較有利于提高用戶的幸福感、緩解疫情壓力［２，１５］ 。此外， 下行社會比較在緩沖病人焦慮情緒和調整其心理健康方面具有積極作用［１］ 。綜上所述， 以往學者對上行社會比較與下行社會比較的影響進行了較為全面的探索，但總體而言， 將上行社會比較與下行社會比較納入同一研究框架， 進行綜合性的研究相對匱乏。

１.２社會性消費

根據(jù)消費的雙重屬性， 消費不僅具有滿足物質需求的私人屬性， 也具有自我形象展示和情感表達的社會屬性。因此， 按照消費心理和影響范圍可以將消費分為私人性消費和社會性消費［１７］ 。以往社會性消費主要關注奢侈品領域， 但隨著信息化不斷提高， 消費的社會屬性逐漸突出， 互聯(lián)網也已成為探索社會性消費研究的重要領域［２５］ 。尤其在社交媒體中， 用戶的社會互動已成為刺激社會性消費需求的主力［２６－２７］ 。社會性消費以追求他人對自身能力和社會地位的認同為主， 更強調人際關系等消費的社會性影響， 如有研究指出， 消費者經常通過電視來了解富裕的生活方式并嘗試模仿［１７］ 。同時，相對于私人性消費， 社會性消費更強調精神層面，如面子消費、情感消費。消費者更多希望通過消費行為彰顯社會地位， 突出獨特性甚至彌補自身與環(huán)境的差距［２８］ 。從消費心理學角度出發(fā)， 社會性消費可以分為炫耀性消費、稀缺性消費和從眾性消費［１０］。

炫耀性消費是指為提升自我形象和社會地位而產生的消費。炫耀性消費更突出社會性的消費屬性，如社會地位和聲望［２９］ 。以往研究也表明， 用戶在上行社會比較時炫耀性消費傾向會更強烈， 因為上行社會比較容易產生壓力， 為了遮掩這種心理壓力，表達更具有優(yōu)勢的自我， 用戶對炫耀性消費更具有消費傾向［３０］ 。稀缺性消費指的是用戶基于商品的稀缺性而進行的消費， 這種消費往往出于情感需求，通過消費彰顯自身與其他購物者的獨特之處［３１］ 。稀缺性消費主要反映在商品的供應性稀缺和時間性稀缺兩方面， 以表達個人“與眾不同” 的消費心理。消費者在面對社會性情境處于優(yōu)勢的條件下， 往往具有更高的稀缺性消費意愿， 這是一個長期社會比較過程的結果［３２］ 。從眾性消費則是在信息的壓力下， 用戶對自身缺乏信心， 做出與群體相一致的消費行為［３１］ 。從眾性消費可分為信息性從眾和規(guī)范性從眾兩類。社交平臺的從眾性消費也主要表現(xiàn)為這兩點， 即用戶容易受其社交媒體的虛擬好友、廣告營銷引導而產生消費， 以提高自身情感歸屬與群體認同； 同時， 用戶也容易盲目跟隨其他用戶產生消費［３１］ 。以上傳統(tǒng)研究內容相對薄弱， 多為探索單一消費行為的影響， 系統(tǒng)性分析社會性消費行為影響的研究較少， 尚不能從根本上解釋社會性刺激對消費行為的影響。

２研究假設

２.１社會比較對用戶消費行為的影響

用戶在瀏覽社交媒體信息時， 可以通過關聯(lián)周圍信息形成對自我評價的標準， 與自身進行比較，產生自發(fā)性的社會比較， 直接或間接地影響用戶消費［１０］ 。在比較過程中， 由于不同用戶的比較對象不同， 部分用戶傾向與高于自身水平的標準進行比較，即上行社會比較， 部分用戶更傾向于與低于自身水平的標準進行比較， 即下行社會比較［５］ 。在上行社會比較過程中， 用戶的自我評價低于平均標準水平，用戶認識到與周圍的差距而感到平庸， 對自身形成壓力， 為減小這種壓力， 避免被“小瞧”， 用戶會渴望通過炫耀性消費來提高自我的社會地位以彌補與周圍的差距， 提高周圍對自身的認同［１２，１４］ 。上行社會比較也會降低用戶對消費行為的信心， 使用戶期望通過消費來融入集體， 即采用從眾性消費掩飾自身與周圍的差距， 維護自尊［３３］ 。在下行社會比較過程中， 用戶通過社會比較發(fā)現(xiàn)， 其自我評價高于平均標準水平， 認識到這種優(yōu)勢后， 用戶會進一步強調自身與周圍的差距， 通過增加炫耀性消費以展示自身社會地位， 彰顯優(yōu)勢。同時， 用戶也會強化消費的獨特性， 通過稀缺性消費來保持自身優(yōu)勢，讓其他用戶認識到與自己的差距， 從而獲得他人關注與羨慕［３３］ 。由此提出假設：

Ｈ１ａ： 上行社會比較與炫耀性消費行為呈正相關

Ｈ１ｂ： 上行社會比較與從眾性消費行為呈正相關

Ｈ２ａ： 下行社會比較與炫耀性消費行為呈正相關

Ｈ２ｂ： 下行社會比較與稀缺性消費行為呈正相關

２.２自卑感和幸福感的中介作用

將ＳＯＲ（Ｓｔｉｍｕｌｕｓ－Ｏｒｇａｎｉｓｍ－Ｒｅｓｐｏｎｓｅ） 理論納入社會比較對情感、消費的影響機制， 社會比較作為外部的物理刺激， 個體在進行社會比較時， 消費行為必然在情感的中介下觸發(fā)， 如已有研究證實，情感在社會比較與用戶行為間的中介作用［２３］ 。但隨著研究的深入， 發(fā)現(xiàn)上行社會比較與下行社會比較對情感的影響并非僅存在強弱與方向的差異， 而是存在兩條不同的情感變化路徑［１０，３４］ 。以往研究表明， 上行社會比較使用戶感到“不如別人”， 產生妒忌、自卑感和損害自尊； 下行社會比較則感到“優(yōu)于他人”， 有助于驕傲、幸福等積極情感的產生［３５］ 。在上行社會比較中， 用戶往往會產生壓力、妒忌等情感， 內心產生自卑感［３６－３７］ 。這種自卑心理會認為自身水平低于平均標準， 因此， 為了保持自身形象地位， 用戶會通過炫耀性消費來展示自身地位， 也會刺激產生從眾性消費來維護自身關系， 減弱這種自卑感帶來的心理壓力。通過補償理論解釋，用戶通過炫耀性消費可以彌補自身在社會比較過程中的情感缺失， 隨著自卑感的增強， 用戶也會陷入自我懷疑中， 對消費行為不自信， 從眾性消費則可以避免這種消費的不自信。此外， 在下行社會比較過程中， 用戶也會通過與“不如自己” 的對象對比，減少自身焦慮， 增加主觀幸福感， 有研究表明， 在奧運會中銅獎選手會更傾向于通過下行社會比較與第四名進行對比， 而銀獎得主更傾向于通過上行社會比較與第一名進行比較， 因此， 往往銅獎得主比銀獎得主更具有幸福感［２］ 。還有研究表明， 下行社會比較在患者的治療過程中有益于其心理健康［３４］ 。隨著幸福感的提高， 這種“優(yōu)于平均值” 的感覺會提高用戶的獨特性， 在消費方面用戶則會對消費行為的獨特性提出更高要求， 產生更高的稀缺性消費行為［３３］ 。同時， 用戶也渴望獲得更多的關注與認同， 從而增強炫耀性消費。由此提出假設：

Ｈ３ａ： 自卑感中介了上行社會比較對炫耀性消費行為的影響

Ｈ３ｂ： 自卑感中介了上行社會比較對從眾性消費行為的影響

Ｈ４ａ： 幸福感中介了下行社會比較對炫耀性消費行為的影響

Ｈ４ｂ： 幸福感中介了下行社會比較對稀缺性消費行為的影響

２.３反事實思維的中介作用

反事實思維是自身對已有結果反向思維體驗的過程， 在個體社會比較、替代行為等情境下較為集中［３８］ 。與社會比較相同， 反事實的思維同樣具有促進、完善和提高自我的功能， 且反事實思維根據(jù)虛構對象的不同也可以分為上行反事實思維和下行反事實思維， 二者都具有影響個體情感的作用［３９］ 。反事實思維具有明顯的對比效應， 即通過虛擬構思為自身提供一個比較場景， 進行替代比較， 其可以通過假設“如果……就……” 的形式進行表示。由于社會比較可以天然提供用戶構建虛擬的比較場景，因此， 反事實思維過程往往在社會比較的條件下觸發(fā)。以往研究表明， 上行社會比較和反事實思維間往往會產生同化反應， 即反事實思維往往會在比較的情境中被激活［３９］ 。當用戶上行社會比較時， 通過同化反應， 人們通常會進入“上行假設” 的虛構情境中， 而反事實思維的過程會讓用戶進一步意識到自身與外部的差距， 這種對比效應會刺激用戶產生自卑感等負面情緒。比如銀牌得主在與金牌得主比較后， 會陷入“如果我再努力一點， 得金牌的就是我了” 的困境， 增強金牌與銀牌的客觀差距，產生負面情感。而在下行社會比較過程中， 用戶通過反事實思維進入一個更差的環(huán)境中， 這種差距對強化用戶幸福感具有積極意義。由此提出假設：

Ｈ５ａ： 反事實思維中介了上行社會比較與自卑感的影響

Ｈ５ｂ： 反事實思維中介了下行社會比較與幸福感的影響

研究以３ 次面向不同調查對象的實驗對假設進行了層層深入的驗證（研究總設計如表１ 所示）。通過調整變量測量方式、樣本規(guī)模， 進一步提高了研究結論的信效度和穩(wěn)定性。同時， 通過轉換實驗設計思路， 實現(xiàn)了社會比較對消費社會性影響的多視角探討。具體而言， 在變量測量的設計上， 實驗一和實驗二的自變量由實驗研究主動操控， 其因變量則通過商品偏好測試進行測量（兩次不同的偏好測量）， 實驗三全部為量表測量； 在實驗樣本上，實驗一通過線下實驗有償招募大學生進行測試， 具有較高的內部信度， 實驗二、實驗三則通過Ｃｒｅ?ｄａｍｏ 平臺線上有償招募志愿者進行準實驗， 實驗樣本不再局限于學生群體； 在實驗的設計方面， 實驗一、實驗二通過組間設計的實驗設計方法， 有效避免了實驗的“霍桑效應”， 而實驗三則基于泰勒等的假設， 認為社會比較是雙向進行的， 因此， 通過組內設計的方式對樣本進行情景模擬實驗［２，１６］ 。在研究目的上， 實驗一主要分析了主效應與情感的中介作用。在此基礎上， 實驗二對實驗一的結論進行進一步探索， 并分析反事實思維的中介作用。最后， 實驗三進一步還原現(xiàn)實情境， 通過大樣本分析對前兩個實驗結果的穩(wěn)定性進行進一步探索檢驗。

３實驗一

３.１實驗設計

實驗一的目的是測試社會比較對社會性消費的主效應， 并進一步探索情感的中介作用。研究在華中某高校招募到志愿者１５０ 人進行線下實驗， 并將其隨機分為３ 組進行對照實驗。實驗組通過設置不同的比較任務進行刺激處理， 操控比較方向， 具體分為上行社會比較實驗組和下行社會比較實驗組，控制組無社會比較刺激［３０］ 。具體社會比較刺激為要求實驗組被試者回憶在ＱＱ 好友列表中成績最好（或最差）的同學與其成績、學習表現(xiàn)， 并與之比較。具體測量根據(jù)百分尺度（１ 表示最差， １００ 表示最優(yōu)）， 由被試者對自身成績打分。

在測量社會性消費傾向方面， 研究通過設置不同的商品情境進行偏好測量。炫耀性消費研究提供僅商品品牌標識大小不同的兩款黑色鴨舌帽給被試者選擇， 通過其對兩種商品的偏好檢測其炫耀性消費的傾向［１４］ 。研究為稀缺性消費測量設置了相應的購買情景， 假設被試者在準備吃飯時有兩種選擇，其中Ａ 餐廳有一個優(yōu)雅的、和諧的就餐環(huán)境， 確保為客戶提供最新鮮的配料和菜肴， 他們的特色菜有限供應， 要求就餐者提前３ 天預定； Ｂ 餐廳的特色菜很受歡迎， 他們的菜品供應十分充足， 如果去這家餐廳， 他們的招牌菜是不可錯過的［４０］ 。從眾性消費的設計借鑒了冉雅璇等的思路， 告知被試者需要購買一個藍牙耳機， 并對兩款耳機感到難以取舍， 于是詢問朋友的意愿。其中有３５％的朋友表示更喜歡Ａ 耳機， ６５％的朋友更喜歡Ｂ 耳機， 通過被試者對兩款商品的偏好測量其從眾性消費傾向［４１］ 。另外， 自卑感的測量借鑒Ｗａｌｔｏｎ Ｃ Ｃ 等［４２］的研究， 通過對自卑意識和自卑感的克制兩維度測量， 幸福感借鑒Ｎｇｕｙｅｎ Ｎ 等［４３］ 和Ｏｌｉｖｏｓ Ｆ 等［２］ 的測量題項， 同時均采用七點量表進行測量。

３.２實驗結果

在對社會比較操控的有效性檢驗時， 研究發(fā)現(xiàn)，下行社會比較實驗組中有兩名成績滿分被試者， 控制組１ 名成績滿分被試者， 無被試者成績?yōu)榱悖?借鑒潘定等［１４］ 的處理方法， 研究剔除以上數(shù)據(jù)。同時， 研究分別將兩個實驗組與控制組成績進行對比分析， 采用獨立樣本Ｔ 檢驗， 發(fā)現(xiàn)上行社會比較的成績顯著低于控制組（Ｍ_上行＝ ６１.７２， Ｍ_控制＝ ７１.２０，Ｆ（１，９７）＝ －３.５７， ｐ＜０.０１）； 下行社會比較實驗組成績顯著高于控制組（Ｍ_下行＝８４.１９， Ｍ_控制＝７１.２０，Ｆ（１，９５）＝ ５.２０， ｐ＜０.０１）， 即證明本次實驗對社會比較方向的操控有效［４４］ 。

研究首先對社會比較的主效應進行分析。通過獨立樣本Ｔ 檢驗發(fā)現(xiàn)， 上行社會比較中， 炫耀性消費（Ｍ_上行＝４.８４； Ｍ_控制＝４.２２； ｐ＜０.０１）和從眾性消費（Ｍ_上行＝５.３４； Ｍ_控制＝４.６１； ｐ＜０.０１）發(fā)生了顯著性的提高， 在下行比較中， 炫耀性消費（Ｍ_上行＝５.２１； Ｍ_控制＝４.２２； ｐ＜０.０１）和稀缺性消費（Ｍ_上行＝５.１５； Ｍ_控制＝ ４.５３； ｐ＜０.０１） 發(fā)生了顯著性的提高， 這說明社會比較和社會性消費之間可能存在某種促進關系。為進一步分析驗證， 研究采用偏最小二乘法ＰＬＳ 的方法對其關系進行分析， 因為以往經驗表明ＰＬＳ 在檢驗小樣本數(shù)據(jù)時， 具有較好的信效度［４５］ 。通過ＰＬＳ 進一步檢驗發(fā)現(xiàn)， 上行社會比較對炫耀性消費（ β ＝ ０.２１０， ｔ ＝ ２.２０９， ｐ ＝０.０２７）和從眾性消費（β ＝ ０.２１６， ｔ ＝ ２.３２６， ｐ ＜０. ０１）呈正相關， 驗證了Ｈ１ａ 和Ｈ１ｂ。同時， 也發(fā)現(xiàn)下行社會比較對炫耀性消費（ β ＝ ０.３３１， ｔ ＝３.６４５， ｐ＜ ０.００１） 和稀缺性消費（β ＝ ０.２２７， ｔ ＝２.４３５， ｐ＜０.０１）作用明顯， 驗證了Ｈ２ａ 和Ｈ２ｂ。

在社會比較和社會性消費行為之間是否還存在情感的中介作用， 研究對其進行了進一步分析。其中， 對自卑感和幸福感進行檢驗性因子分析， 發(fā)現(xiàn)因子載荷全部大于０.７， 表明其均具有良好的聚合效度［４６］ 。研究分析發(fā)現(xiàn)， 上行社會比較對自卑感呈正相關（β ＝ ０.３４５， ｔ ＝ ３.９２８， ｐ＜０.００１）， 自卑感對炫耀性消費（β ＝ ０.７４０， ｔ＝ １８.０９２， ｐ＜０.００１）和從眾性消費（β ＝０.６２２， ｔ＝ １３.５７３， ｐ＜０.００１）呈正相關， 即自卑感中介了上行社會比較和相關消費行為， 同時參考Ｌｉｕ Ｚ 等的研究， 進一步通過Ｂｏｏｔ?ｓｔｒａｐ 方法抽樣５０００次對其中介結果檢驗， 結果表明， 二者的偏差修正區(qū)間分別為［０.１３３，０.４０７］和［０.１０７，０.３４３］， 不包含０， 驗證了Ｈ３ａ 和Ｈ３ｂ［４７］ 。但在下行社會比較中， 研究發(fā)現(xiàn)雖然幸福感與炫耀性消費（β ＝ ０.４０７， ｔ ＝ ５.１３０， ｐ＜０.００１）和稀缺性消費（β ＝０.７６６，ｔ＝ １２.６１８， ｐ＜０.００１）呈正相關，但社會比較對幸福感的主效應影響并不顯著（β ＝０.０３４， ｔ＝０.３１６，ｐ＞０.０５）， 即幸福感不能顯著中介上行社會比較和相關消費行為， Ｈ４ａ 和Ｈ４ｂ 不成立。

３.３討論

通過實驗一的分析， 證明了Ｈ１ａ、Ｈ１ｂ、Ｈ２ａ、Ｈ２ｂ、Ｈ３ａ、Ｈ３ｂ 成立， 發(fā)現(xiàn)社交媒體中上行社會比較與炫耀性消費和從眾性消費有正向影響， 而自卑感則會中介這種影響； 在下行社會比較中， 雖然下行社會比較與炫耀性消費和稀缺性消費呈正相關， 且幸福感與炫耀性消費和稀缺性消費呈正相關， 但幸福感的中介效果并不顯著。因此， 研究考慮在社會比較對情感的影響過程中是否有其他變量作用， 是否測量樣本和測量方式對本次的實驗結論具有限制性影響。已有研究表明， 社會比較與反事實思維在情感調節(jié)上具有緊密聯(lián)系， 進一步探索反事實思維是否影響社會比較對情感的調控過程是未來研究的主要方向［３９］ 。同時， 實驗一的樣本僅受限于學生群體， 比較方向也限制于學業(yè)成績， 進一步擴大研究樣本效度也是后續(xù)研究需要考慮的重點。

４實驗二

４.１實驗設計

本實驗的目的是進一步檢驗實驗一的研究結論， 分析并探討反事實思維在社會比較對情感控制中的影響， 同時， 通過改變消費偏好的測量方式、樣本結構以增強實驗的外部效度與穩(wěn)定性。首先，研究通過Ｃｒｅｄａｍｏ 有償招募到３６０ 名實驗對象， 并隨機將招募對象分配到３ 組不同的實驗情境進行組間實驗（上行社會比較ＶＳ. 下行社會比較ＶＳ.無比較）， 其中每組１２０ 人。實驗通過材料閱讀任務對比較方向進行操控， 閱讀材料為一則來自知乎的帖文， 如圖１ 所示， 該材料涉及“衣食住行” 等不同維度的比較標準， 且材料經線下預測試， 方差分析（Ｆ（２，２７）＝ １３.８６２， ｐ＜０. ００１）效果良好。實驗中通過被試者使用百分尺度， 對自身“生活水平”打分測量， 以檢測實驗操控的有效性。

在變量測量方面， 研究改變了實驗一的商品偏好情境。炫耀性消費通過對兩件Ｔ 恤的消費偏好進行測量， Ｔ 恤的外觀僅僅只有商標標識的大小不同［１３］ 。稀缺性消費則給被試者提供相應的消費情景， 在展會上看到一款新的手表， 手表配置十分精致的內芯， 獲得了權威標準的認證， 自己感到十分滿意。但存在兩種型號可以選擇， 型號Ａ 是獨家全球限量版， 能彰顯自身與他人的與眾不同， 標語是“庫存有限， 速來搶購”； 型號Ｂ 是一個新版本，庫存眾多， 在今年的穿搭中十分受歡迎， 標語是“庫存充備， 歡迎購買”［４０］ 。從眾性消費則通過讀書俱樂部的偏好選擇進行測量， 設置情景為當自己打算加入讀書俱樂部的時候， 面臨兩種選擇。其中一家讀書俱樂部現(xiàn)有５２４ 個成員， 更受歡迎， 他們的口號為“閱讀是屬于你的， 你是我們中的一員嗎”； 另外一家俱樂部現(xiàn)僅有４２ 個成員， 更具有獨特性， 標語寫著“讀書， 讓你脫穎而出”［４１］ 。在自卑感和幸福感的測量方面， 研究與實驗一測量方式相同。反事實思維的題項參考喬琳等研究設計，根據(jù)情境改編， 提出３ 個問題， 即“現(xiàn)實中， 要是優(yōu)于他人的是我， 我會對自己更滿意” “現(xiàn)實中，要是比他人差的是我， 我會更不幸福” “我總是忍不住地想如果我是他人， 會怎么樣”［３８］ 。

４.２實驗結果

采用與實驗一相同的處理、分析方法， 剔除自我評價極端的被試者， 共計無效樣本１５ 份， 回收有效樣本３４５ 份。為檢驗操控社會比較方向控制的有效性， 對３ 組數(shù)據(jù)進行分析。將上行社會比較實驗組與控制組進行對比分析， 通過獨立樣本Ｔ 檢驗發(fā)現(xiàn)， 上行社會比較實驗組的成績顯著低于控制組（ Ｍ_上行＝ ４１.７６， Ｍ_控制＝ ５５.４３； Ｆ （１，２２７） ＝－３.６２２， ｐ＜０.００１）， 即上行社會比較閱讀任務的控制有效。對下行社會比較實驗組與控制組進行獨立分析， 通過獨立樣本Ｔ 檢驗發(fā)現(xiàn)， 下行社會比較的成績顯著高于控制組（Ｍ下行＝ ６０.８８， Ｍ控制＝５５.４３， Ｆ（１，２２８）＝ ２.５９２， ｐ＜０.０１）， 即表明下行比較操控有效。另外， 通過進一步檢驗分析， 反事實思維題項設置良好（Ｃｒｏｎｂａｃｈ.ｓ α＞０.８）， 自卑感和幸福感等題項的因子分析與信效度也表現(xiàn)良好，其中， 因子載荷也均大于０.７， ＡＶＥ 大于０.５， 且ＶＩＦ 小于３［４８，３８］ 。

實驗分析表明， 反事實思維中介了上行社會比較和自卑感。具體而言， 上行社會比較對自卑感的主效應顯著（β ＝０.１２９， ｔ＝２.２４４， ｐ＜０.０５）， 上行比較與反事實思維呈正相關（β ＝０.２０８， ｔ＝３.１７８， ｐ＜０.０１）， 且反事實思維與自卑感呈正相關（β ＝０.４１８，ｔ＝６. ６３９， ｐ＜０.００１）， 即反事實思維中介了上行社會比較和自卑感， 且在Ｂｏｏｔｓｔｒａｐ 方法檢驗中， 其偏差修正區(qū)間為［０.０４３，０.１３２］， 不包含０ 值， Ｈ５ａ成立。同時， 研究進一步驗證了自卑感對炫耀性消費（β ＝ ０.４４９， ｔ ＝ ７.７４４， ｐ＜０.００１）和從眾性消費（β ＝０.４２４， ｔ＝６.８６２， ｐ＜０.００１）的影響， 其偏差修正區(qū)間分別為［０.０１５，０. １０４］和［０.０１４，０.１０４］， 均不含０ 值， 即Ｈ３ａ、Ｈ３ｂ 成立。下行社會比較對幸福感的主效應仍不顯著（β ＝ ０.０２０， ｔ ＝ ０.３０２， ｐ＞０.０５）， 即Ｈ４ａ、Ｈ４ｂ、Ｈ５ｂ 不成立。研究發(fā)現(xiàn)， 下行社會比較與反事實思維呈正相關（β ＝０.２７４， ｔ＝４.４５４， ｐ＜０.００１）， 且反事實思維有助于幸福感的產生（β ＝ ０.３６５， ｔ ＝ ５.２４７， ｐ＜０.００１）， 表明下行社會比較與幸福感的主效應與間接效應可能存在不同的影響關系。

４.３討論

研究通過分析進一步發(fā)現(xiàn)反事實思維在情感控制中的中介作用， 揭示了上行社會比較通過反事實思維和自卑感對炫耀性消費以及從眾性消費的鏈式中介作用［４９］ 。但仍出現(xiàn)了一些新的問題， 即反事實思維的存在不僅沒有厘清下行社會比較中幸福感的產生機制， 更讓下行社會比較與幸福感的關系變得模糊。因此， 研究猜想， 這種關系是否與社會比較的雙向性有關， 即以上的實驗過程均為組間等組設計， 而已有研究表明， 社會比較并不是一個單向的過程， 上行社會比較和下行社會比較是同時存在的［１６］ 。因此， 將上行社會比較和下行社會比較兩種刺激同時處理于被試者， 通過組內實驗進一步梳理社會比較、反事實思維、情感與社會性消費的影響機制， 這是實驗三的研究目的。

５實驗三

５.１實驗設計

實驗三采用組內設計的方法進行情景模擬實驗， 并通過Ｃｒｅｄａｍｏ 平臺進行發(fā)放實驗問卷。研究通過情景模擬實驗， 讓被試者先后回憶自己在使用社交網絡媒體時（刷朋友圈）， 是否有發(fā)現(xiàn)一些朋友在學習或生活中十分理想（或相對較差）， 讓自己感到了差距， 并簡要描述他們比自己優(yōu)秀（或差）的方面， 使被試者同時進行上行社會比較和下行社會比較刺激。研究在社會比較的測量上借鑒牛更楓等［４４］ 的設計， 通過改進的社會比較傾向量表進行測量。社會性消費方面， 炫耀性消費測量在Ｃｈａｕｄｈｕｒｉ Ｈ Ｒ 等［５０］ 的研究基礎上， 參考李嘉欣等［２９］ 的研究進行改進測量量表， 從眾性消費和稀缺性消費借鑒金曉彤等［３１］ 的設計。用戶情感和反事實思維的測量與實驗二相同。

５.２實驗結果

研究共計回收問卷６２５ 份， 通過甄別性題項、答題時間和社會比較的描述效果篩選出有效問卷５１０ 份， 共計問卷有效率為８１.６％。其中男性被試者占比３９％， 女性被試者占比６１％， １５. １％的被試者為中專及以下學歷， ６６.５％為本科學歷， １８.５％的被試者為研究生學歷， 本次被測樣本的結構表明實驗具有較高的外部效度。通過采用與研究一相同的研究方法進一步分析， 研究發(fā)現(xiàn)， 各個變量的信效度較好， 其中Ｃｒｏｎｂａｃｈｓ α 均大于０.７， 且大部分大于０.８， ＣＲ 大于０.７， ＡＶＥ 大于０.５， 表明信效度良好， 同時ＶＩＦ 小于３， 無共線性問題， 具體檢驗值如表２ 所示［４６］ 。

研究通過大樣本測試進一步驗證了Ｈ１ａ、Ｈ１ｂ、Ｈ２ａ、Ｈ２ｂ、Ｈ３ａ、Ｈ３ｂ、Ｈ５ａ 成立， Ｈ４ａ、Ｈ４ｂ、Ｈ５ｂ不成立， 但也進一步發(fā)現(xiàn)反事實思維在下行社會比較和幸福感、幸福感在下行社會比較和消費之間存在遮掩效應。具體而言， 上行社會比較對從眾性消費（β ＝０.２０３， ｔ ＝ ４.３４２， ｐ＜０.００１）和炫耀性消費（β ＝０.３４１， ｔ ＝ ７.７７０， ｐ＜０.００１）的正相關依然顯著， 下行社會比較與炫耀性消費（β ＝ ０.１４３， ｔ ＝３.１８０， ｐ ＜ ０.０１） 和稀缺性消費（β ＝ ０.１８７， ｔ ＝４.５８４， ｐ＜０.００１） 正相關也顯著， 即進一步驗證了Ｈ１ａ、Ｈ１ｂ、Ｈ２ａ、Ｈ２ｂ。如圖２ 所示， 研究進一步通過Ｂｏｏｔｓｔｒａｐ 的方法檢驗了自卑感在上行社會比較和消費行為之間的中介作用（ＣＩ_{上行—自卑感—從眾消費}＝［０.０８１，０.１８８］、ＣＩ_{上行—自卑感—從眾消費}＝［０.０６５，０.１５４］），以及反事實思維在上行社會比較和自卑感之間的中介作用（ＣＩ_{上行—反事實思維—自卑感}＝ ［０.００３，０.０４０］）， 即Ｈ３ａ、Ｈ３ｂ、Ｈ５ａ 依然成立。雖然與以往相同， 研究沒有證明Ｈ４ａ、Ｈ４ｂ、Ｈ５ａ 成立。但通過組內實驗進一步還原現(xiàn)實生活社會比較的雙向關系后， 研究發(fā)現(xiàn)了反事實思維和幸福感的遮掩效應： 下行社會比較與幸福感存在顯著的負相關關系（β ＝－０.１０９，ｔ＝ ２.２１１， ｐ＜０.０５）， 幸福感對炫耀性消費（β ＝０.２０８， ｔ＝ ４.３１８， ｐ ＜ ０.００１） 和稀缺性消費（β ＝０.１３０， ｔ＝２.８２１， ｐ＜０.０１）呈正相關， 即幸福感在下行社會比較和消費之間存在遮掩效應； 下行社會比較與反事實思維呈正相關（β ＝０.４４８， ｔ＝１２.６３８，ｐ＜０.００１）， 反事實思維對幸福感有正向影響（β ＝０.１７４， ｔ＝３.０６９， ｐ＜０.０１）， 但下行社會比較與幸福感呈負相關， 即反事實思維在下行社會比較和幸福感之間存在遮掩效應。將上行社會比較和下行社會比較納入同一研究框架， 也為其對比不同方向的社會比較提供了可能。通過對比發(fā)現(xiàn)， 上行社會比較對情感的影響更強（β_上行＝０. ４２８， β_下行＝－０.１０９），且上行社會比較對消費的作用效果更明顯（上行社會比較： β_{從眾性消費}＝ ０.２４３， β_{炫耀性消費}＝ ０.３０２； 上行社會比較： β_{炫耀性消費}＝ ０.２０８， β_{稀缺性消費}＝ ０.１３０），這與以往的研究結果相同， 即上行社會比較對用戶更有影響力［２３］ 。同時研究發(fā)現(xiàn)， 在下行社會比較過程中反事實思維的中介作用效果更為明顯（上行社會比較： β_{上行～反事實思維}＝ ０.１３１， β_{反事實思維～自卑感}＝０.１３９； 上行社會比較： β_{下行～反事實思維}＝ ０.４４７，β_{反事實思維～幸福感}＝０.１９１）， 這可以通過人們對負面的情感更加敏感進行解釋， 即下行社會比較中， 反事實思維的對比效應更明顯， 其更容易虛構比現(xiàn)實情況更糟糕的場景［５１－５２］ 。

５.３討論

實驗三通過情景模擬實驗， 進一步以大樣本驗證了實驗一和實驗二的結論， 增強了實驗結論的外部信度。同時， 研究將消費偏好測量轉換為消費量表， 并采用組內實驗設計的方法， 將實驗結果進一步量化， 為對比分析上行社會比較和下行社會比較兩種社會比較機制提供了基礎。實驗三還通過組內實驗的研究設計， 進一步還原了現(xiàn)實生活社會比較的雙向關系， 發(fā)現(xiàn)了反事實思維和幸福感在下行社會比較與消費行為之間的遮掩效應， 即由于下行社會比較的同化效應致使用戶自我評價趨于比較標準， 降低了用戶的幸福感， 導致下行社會比較與幸福感的直接作用與間接作用同時存在、方向相反，下行社會比較與消費行為的直接作用與間接作用同時存在、方向相反。實驗一和實驗二未發(fā)現(xiàn)該遮掩效應， 可能是由于通過等組設計和變量操控的實驗方式， 忽略了社會比較的雙向性和非對稱性。

６研究結論與啟示

６.１研究結論

研究在社交媒體的背景下， 將社會比較理論與消費者行為相結合， 揭示了社會比較對社會性消費的影響機制。研究的主要結論如下： 第一， 社會比較對消費的影響顯著存在。其中上行社會比較對炫耀性消費和從眾性消費有正向影響； 下行社會比較對稀缺性消費和炫耀性消費有正向影響。其中炫耀性消費和社會比較行為關聯(lián)性更高， 且與社會比較的方向無關。第二， 自卑感對上行社會比較和消費的中介效果是顯著的， 上行社會比較對自卑感存在積極影響， 而自卑感會增加炫耀性消費和從眾性消費。但幸福感對下行社會比較和消費的中介效果并不顯著， 其存在遮掩效應， 這可以通過社會比較的同化效應進行解釋， 因為下行社會比較對用戶情感的影響存在同化效應， 導致用戶幸福感降低［１９］ 。第三， 研究發(fā)現(xiàn)反事實思維對上行社會比較和情感的中介作用顯著， 再次驗證了社會比較和反事實思維的情感調節(jié)功能。

與研究預期不同， 即Ｈ４ａ、Ｈ４ｂ、Ｈ５ｂ 不成立，研究發(fā)現(xiàn)下行社會比較與幸福感之間并非是正向相關的關系， 這與以往的研究具有一定的沖突［３４］ 。由于實驗操控的下行社會比較刺激過程有引導提供測試者比較對象， 因此， 實驗的社會比較屬于顯性社會比較范疇。而已有研究表明， 在顯性社會比較中， 下行社會比較往往以同化作用為主［５３］ ， 即在下行社會比較中用戶的自我評價會和比較標準趨于一致， 因為下行社會比較會讓用戶感到“周圍的不幸”， 進而使自我評價趨于較低水平， 降低了用戶的幸福感［１９］ 。因此， 在３ 次實驗中， 下行社會比較與幸福感的正向相關關系均沒有成立， 且反事實思維和幸福感在下行社會比較對消費的影響中存在遮掩效應。因此， 下行社會比較對幸福感的主效應以同化效應為主， 其經由反事實思維的中介過程以對比效應為主， 這也可以通過反事實思維明顯的對比效應進行解釋［５４］ 。

６.２理論貢獻

研究具有重要的理論貢獻。首先， 研究將社會比較作為一種社會性現(xiàn)象出發(fā)， 借助社會性消費概念， 系統(tǒng)性探索了社會比較對消費行為的影響。以往的研究多關注社會比較對情感的影響， 少有消費方面的研究也多從炫耀性消費、生產性消費等出發(fā)， 關于社會比較如何系統(tǒng)影響消費的探索有限［１０，１４］ 。以往的社會比較側重關注上行社會比較對用戶的影響， 研究通過３ 次實驗分析， 進一步解釋了這種研究趨勢存在的合理性， 即下行社會比較對幸福感的作用往往是不顯著的（實驗一、實驗二），在現(xiàn)實環(huán)境中甚至為負向影響（實驗三）， 這與社會比較的一般性規(guī)律相違背。與以往不同， 研究通過大樣本分析， 發(fā)現(xiàn)由于下行社會比較的同化效應，導致下行社會比較與幸福感呈負相關， 因此， 反事實思維和幸福感在下行社會比較和消費間存在遮掩效應。同時， 將上行社會比較與下行社會比較相結合的研究形式， 也為今后研究提供了新的方向。最后， 研究通過組間設計和組內設計相結合的方法進行實驗， 深入揭示了社會比較對用戶社會性消費影響機制。以往實驗法多采用組間實驗的實驗設計，但這種實驗方式存在弊端， 研究三通過轉變實驗設計的方式， 進一步對研究結論進行分析檢驗， 為今后社會比較的實驗探索開辟了新渠道。

６.３實踐啟示

實踐啟示主要包括兩個方面。一方面， 對于企業(yè)的營銷和管理， 研究可以提供以下啟示： 第一，社交媒體的社會比較對消費具有顯著的社會性影響。因此， 企業(yè)管理者應該不斷強化社交媒體的社會比較行為， 進一步支持鼓勵信息比較， 如企業(yè)可以關聯(lián)信息及時推薦與提醒功能， 也可以通過微信好友、通訊錄聯(lián)系人推薦機制， 強化電子商務平臺與社交媒體的聯(lián)系， 對電商平臺賦予更多的社交屬性， 強化社會比較行為， 刺激社會性消費需求。第二， 企業(yè)管理者也應該積極推進精準營銷， 對于上行社會比較傾向較高的用戶， 企業(yè)應順從炫耀性消費和從眾性消費心理， 為其相關商品提供個性化推薦， 滿足其消費的情感需求。由于下行社會比較對情感調節(jié)作用并不顯著， 因此， 在下行社會比較中有效突出強化反事實思維也是企業(yè)營銷的重點工作， 如在廣告中加入“如果……， 就……” 等廣告詞， 增強其反事實思維的對比效應。第三， 企業(yè)應重視用戶的社會性情感訴求， 提高服務體驗。對用戶消費后的情感變化進行追蹤管理， 使其消費行為可以有效彌補社會比較過程的情感缺失， 也為企業(yè)合理調控社會比較的強度提供支撐； 另一方面，對于用戶而言， 研究發(fā)現(xiàn)社交媒體中社會比較對用戶的情感影響多為負面作用， 因此， 減少社會比較是社交媒體用戶規(guī)避負面情感的有效方式。下行社會比較中反事實思維的間接作用有助于提高幸福感， 因此， 反事實思維可以強化下行社會比較的對比效應， 減少其對幸福感的消極影響。社交媒體的社會比較對用戶消費具有顯著性影響， 用戶應該通過調節(jié)社會比較的信息刺激與情感波動規(guī)范自我消費行為， 減少社會比較對消費行為的社會性影響，增強消費者理性消費。

６.４研究局限與展望

研究存在一些不足之處。首先， 受制于實驗對象和實驗方法， 研究分別將ＱＱ、知乎、微信朋友圈作為３ 次實驗的社會比較場景。但由于用戶對不同社交媒體功能定位存在差異， 不同社交媒體的社會比較信息強度不同， 對用戶消費的影響也有所不同［５５］ 。未來研究可以進一步探究不同社交媒體背景中社會比較對用戶消費影響的差異［５６］ 。其次，由于社會性消費分類較多， 不同研究領域學者的分類也具有一定差異， 如國內部分學者從比較的自發(fā)性出發(fā)， 將社會性消費行為分為主動型社會性消費和被動型社會性消費， 研究根據(jù)Ｆｒａｎｃｋ 定義， 從消費心理學的角度對其進行探究， 存在一些局限［１７］ 。未來研究可以根據(jù)不同的問題視角， 進一步探索其他社會性消費分類的不同影響。