萬 芳

（中北大學(xué)，山西 太原 030051）

一、對音樂產(chǎn)品的營銷手段進(jìn)行創(chuàng)新的必要性

音樂產(chǎn)品是市場經(jīng)濟(jì)與音樂藝術(shù)的結(jié)合體，按市場營銷理論來思考，從供給者角度來說，音樂產(chǎn)品是指音樂生產(chǎn)者憑借一定的音樂資源和音樂設(shè)施，向音樂消費(fèi)者提供的滿足其在欣賞聆聽音樂過程中綜合需求的服務(wù)。從音樂消費(fèi)者的角度來說，音樂產(chǎn)品是指音樂消費(fèi)者支付一定的金錢、時(shí)間和精力，從而獲得的滿足及其心理和精神上欲望和需求的經(jīng)歷。

音樂產(chǎn)品在整個(gè)社會(huì)市場產(chǎn)品中屬于無形的服務(wù)產(chǎn)品，它是滿足人們聽覺上、視覺上的藝術(shù)享受或宣泄情感滿足精神欲望或心理需求，從而提高或改變生活質(zhì)量的一種產(chǎn)品，是為人們的生活品質(zhì)服務(wù)的。

音樂產(chǎn)品的種類，是以音樂藝術(shù)本體和音樂藝術(shù)活動(dòng)、音樂藝術(shù)從業(yè)者，為滿足人們享受音樂藝術(shù)帶來的情感體驗(yàn)或參與音樂藝術(shù)活動(dòng)的需要方式來界定的。共有曲調(diào)創(chuàng)編、文字創(chuàng)編、器樂演奏、聲樂演唱、音像制品、音樂戲劇、數(shù)字音樂、音樂著作權(quán)、音樂治療、音樂人、音樂活動(dòng)、音樂教育等12 個(gè)種類。

而音樂藝術(shù)管理者的任務(wù)之一便是展示出音樂藝術(shù)的內(nèi)在魅力以及音樂藝術(shù)的審美境界，需要對市場環(huán)境和消費(fèi)者進(jìn)行全面細(xì)致的觀察，采取相應(yīng)的策略，將營銷手段不斷更新，來創(chuàng)造、適應(yīng)及影響音樂消費(fèi)者的需求，做消費(fèi)者的需求管理。

二、案例分析

（一）新版越劇《紅樓夢》巨額投資收回

古老的戲曲、經(jīng)典的名劇、巨額的投資、市場的理念，通過產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作，打造了一部新版的越劇《紅樓夢》，達(dá)到了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏的局面，為中國傳統(tǒng)音樂文化如何適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的音樂文化需求，做出了卓有成效的探索。而在新版越劇《紅樓夢》演出項(xiàng)目中運(yùn)用的具體方式無一不是根據(jù)市場需求的變化，將其舊有的舉措更新才得到的，為了便于闡述，“新版越劇《紅樓夢》”以下簡稱為“《紅》劇”。

離首演還有11 天時(shí)，新版越劇《紅樓夢》的9 場戲票已售出12000 多張，300 萬的投資全部收回，這標(biāo)志著該劇市場化運(yùn)作策劃成功。只有市場化運(yùn)作才可以稱為產(chǎn)業(yè)[4]，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的原因是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，人們精神領(lǐng)域文化藝術(shù)需求增長的必然要求[6]，對于音樂作品的產(chǎn)業(yè)開發(fā)，一般以公司為主體進(jìn)行作品創(chuàng)作，采取項(xiàng)目制的運(yùn)作方式?！都t》劇營銷者打破行業(yè)界限，上海市廣電系統(tǒng)和文化系統(tǒng)進(jìn)行跨行業(yè)合作，成立了“大劇院紅樓夢藝術(shù)有限公司”，為《紅》劇項(xiàng)目演出建立了一個(gè)有效的音樂市場營銷管理的機(jī)制，從而保證《紅》劇演出項(xiàng)目可按市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行運(yùn)作，正因如此，《紅》劇才能在音樂藝術(shù)品策略、音樂藝術(shù)品分銷渠道、音樂產(chǎn)品票價(jià)制定、音樂產(chǎn)品促銷方式等方面，進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)和控制，才能做到“目標(biāo)明確，決策對頭”“以國慶50周年獻(xiàn)禮為契機(jī)”，以“名著、名劇、明星”為號(hào)召，確?！靶掳嬖絼　都t樓夢》以高水平、高質(zhì)量成為大劇院的首臺(tái)保留劇目，成為旅游市場有競爭力的產(chǎn)品”。

其次，好戲也要靠宣傳，新版越劇《紅樓夢》從創(chuàng)作以來就新聞迭出。這臺(tái)300 多人歷時(shí)3 個(gè)多月排練的經(jīng)典名劇，以空前的大制作和強(qiáng)大的明星陣容，提升了《紅》劇的藝術(shù)價(jià)值。明星加盟既是作品內(nèi)容成功的保障，也是降低投資風(fēng)險(xiǎn)的保障，明星自帶很強(qiáng)的關(guān)注度，這也是一種廣告策略，省了很大的廣告費(fèi)用。音樂產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值決定其自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，所以其藝術(shù)價(jià)值的提升也就是自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升。“大劇院造大觀園，紅樓女演紅樓夢”，有關(guān)這出戲的種種信息和演員們的排練情況，通過常用的社交媒體比如電臺(tái)、電視劇、報(bào)紙雜志和網(wǎng)上專頁等，及時(shí)傳遞給人們，運(yùn)用各種媒體精心營造音樂市場氛圍，激發(fā)起大家的觀劇愿望。特別是新版越劇《紅樓夢》一改傳統(tǒng)做法，制作、試景、走臺(tái)等環(huán)節(jié)，都對外展示開放，使大家更愿意主動(dòng)掏腰包去買票。音樂產(chǎn)業(yè)是以作品為出發(fā)點(diǎn)的跨媒體的經(jīng)營體系，在傳播鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)（創(chuàng)作、表演、音樂表演空間、錄音技術(shù)、電子媒介、音樂受眾等）都可以把它當(dāng)作資源開發(fā)、價(jià)值創(chuàng)造的對象。

另外，對大劇院原有觀眾主體，像外國駐滬人員和大公司的年輕職員等，給他們印發(fā)“上海大劇院之友”，并制作了英文字幕，公司以一種與眾不同的方式為消費(fèi)者的體驗(yàn)增加了“獨(dú)特性[3]”與“差異化”，使音樂消費(fèi)者的滿足感得到最大限度的實(shí)現(xiàn)，注重消費(fèi)者的心理訴求，通過音樂與品牌文化的融合，使消費(fèi)者能夠產(chǎn)生美好的心理體驗(yàn)，將兩者結(jié)合在一起，不但能夠建立起品牌忠誠度，還能借助特定氛圍，強(qiáng)化消費(fèi)者對特定產(chǎn)品和服務(wù)的購買行為，繼而產(chǎn)生更為直接、旺盛、持久的購買欲望[7]。是否能給消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)也是音樂產(chǎn)品能否受歡迎的關(guān)鍵，這些都需要策劃人員充分發(fā)揮自己的創(chuàng)意，創(chuàng)新已成為音樂產(chǎn)品生命的源泉，促進(jìn)著消費(fèi)者體驗(yàn)的多樣化以及最大化，體驗(yàn)營銷更加關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)以及消費(fèi)場景，設(shè)計(jì)體驗(yàn)營銷時(shí)，應(yīng)注重調(diào)動(dòng)消費(fèi)者視聽嗅味觸的五種感覺，也稱“五感營銷[1]”。

公司還采取“捆綁式”的市場操作方式，真正調(diào)動(dòng)起產(chǎn)、供、銷各方面的積極性，積極開發(fā)紅樓CD、紅樓明信片、紅樓鑰匙圈、通靈寶石盒等各類紅樓衍生產(chǎn)品，《紅》劇營銷者在推銷音樂產(chǎn)品本體的同時(shí)，對《紅》劇這一音樂產(chǎn)品進(jìn)行立體的、全方位的開發(fā)，拓寬了《紅》劇的音樂市場范圍，即從音樂產(chǎn)品本體延伸到音樂產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品市場，為《紅》劇增加更多的經(jīng)濟(jì)收入與商業(yè)機(jī)會(huì)，改變了音樂產(chǎn)業(yè)單一依靠賣票的弊端，《紅》劇與衍生產(chǎn)品之間存在著互動(dòng)關(guān)系，《紅》劇為衍生產(chǎn)品的銷售營造有利的前提條件，衍生產(chǎn)品的開發(fā)、銷售對影片有宣傳效應(yīng)，還能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）交響樂團(tuán)面臨困境——赤字增加 觀眾銳減

近來在美國藝術(shù)界這些日子大家都在討論交響樂團(tuán)出現(xiàn)了赤字增加、觀眾銳減的問題，以芝加哥交響樂團(tuán)為例：一向盈利的樂團(tuán)出現(xiàn)了200 萬美元的經(jīng)營虧損，而樂團(tuán)無可奈何選擇了減少一些公益性、普及性的音樂會(huì)及音樂教育項(xiàng)目、取消在廣播電臺(tái)的音樂會(huì)直播、裁員等舉措以平衡收支，該團(tuán)與Teldec 唱片公司的特約錄音合同也被取消。

樂團(tuán)出現(xiàn)這些問題的主要原因有：一是經(jīng)濟(jì)疲軟，股市低迷。樂團(tuán)的基金縮水，其中只有1.63 億美元。二是員工工資居高不下。20 世紀(jì)90年代以來，樂團(tuán)成員工資一直穩(wěn)步提高，該團(tuán)首席指揮的工資是67 萬美元，樂團(tuán)成員的工資是27 萬美元，行政總監(jiān)的工資是31 萬美元。

交響樂愛好者產(chǎn)生購買音樂會(huì)門票的動(dòng)機(jī)是在獲得音樂聽覺美感的同時(shí)提高對交響樂欣賞的水平，其購買的不僅僅是一張交響樂團(tuán)的演出門票，也是獨(dú)自或與同伴一起享受一個(gè)美好夜晚的愿景，意味著一天辛苦工作之后的愉悅和休閑時(shí)光[9]。但事實(shí)上，古典音樂正慢慢地走出美國人的精神文化世界，造成這個(gè)問題的原因第一是由于美國的學(xué)校大幅度縮減音樂教育課程，缺少學(xué)校藝術(shù)教育，使得大多數(shù)孩子遠(yuǎn)離了古典音樂。業(yè)內(nèi)人士提出，因?yàn)楹芏嗪⒆硬]有接受到藝術(shù)教育，造成了古典音樂失去了三代聽眾的結(jié)果。交響音樂會(huì)聽眾中從1936 年到1945 年間出生的人最多（即現(xiàn)年55 歲到64 歲），而青年人少[2]，這是美國國家藝術(shù)基金會(huì)的調(diào)查結(jié)果。幾乎所有的文化產(chǎn)品都是復(fù)雜產(chǎn)品，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品需要特定的知識(shí)才能理解時(shí)，或該產(chǎn)品是依賴抽象概念而進(jìn)行的創(chuàng)作，需要消費(fèi)者具有理解該產(chǎn)品的能力時(shí)，會(huì)顯得更為復(fù)雜，當(dāng)消費(fèi)者不熟悉某種文化產(chǎn)品的時(shí)候（或缺乏參考資料），復(fù)雜性就會(huì)變得格外突出。

除了上面提到的原因之外，經(jīng)濟(jì)全球化的影響也很大，大眾的審美越來越多元化，而且現(xiàn)在美國不只有歐洲裔居民還有不少歐洲裔的移民，喜歡聽交響樂的人更少了。由于經(jīng)濟(jì)下行及生活節(jié)奏加快的影響，音樂消費(fèi)者處于一定的社會(huì)環(huán)境之中，受到所處時(shí)代一定文化的影響，必然產(chǎn)生與之相應(yīng)的文化消費(fèi)觀念，也會(huì)影響對音樂文化消費(fèi)的購買行為。古典音樂迷們不愿因聽交響音樂會(huì)再花費(fèi)和過去一樣的時(shí)間和金錢，如以往一個(gè)樂迷會(huì)預(yù)約24 場音樂會(huì)的套票，現(xiàn)在卻平均只買4 場音樂會(huì)的套票，長此以往各樂團(tuán)的用于營銷的費(fèi)用較以前大幅增加。

音樂市場營銷的任務(wù)包含創(chuàng)造、適應(yīng)及影響音樂消費(fèi)者的需求，從此意義上說，音樂市場營銷的本質(zhì)是需求管理，音樂市場可能存在各種不同的需求狀況，而音樂市場營銷要做的就是根據(jù)不同的音樂需求狀況選擇不同的營銷策略來解決。

音樂消費(fèi)者對某項(xiàng)音樂產(chǎn)品出現(xiàn)“下降需求”的客觀狀況，接下來音樂市場營銷的任務(wù)是要“恢復(fù)需求”，所以，需要采取不同于以往的創(chuàng)新的措施。

比如，費(fèi)城交響樂團(tuán)演奏的每支曲子指揮都會(huì)對其進(jìn)行講解，這樣的系列音樂會(huì)收獲了不錯(cuò)的反饋。除此之外，樂團(tuán)嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)播樂團(tuán)的音樂會(huì)并且還推出自創(chuàng)品牌的錄音制品。紐約交響樂團(tuán)又決定將音樂會(huì)數(shù)量也削減到26 場，并且由電臺(tái)僅僅向紐約地區(qū)轉(zhuǎn)播音樂會(huì)而不再面向全國，目的是降低經(jīng)濟(jì)消耗。

行業(yè)人士認(rèn)為，票價(jià)應(yīng)該被降低，這樣普通人也可承受得起。其次，相比于在費(fèi)城、洛杉磯耗費(fèi)上億美元建造新的音樂廳這樣用資金來提升硬件設(shè)施，更好的選擇是更新曲目，這樣才能擁有更多年紀(jì)小的觀眾。也有業(yè)內(nèi)人士表明，各樂團(tuán)必須接受演出與大眾的日常生活聯(lián)系密切、種類多樣且大眾易于接受的音樂，擺脫舊的模式，才有可能解決交響樂界由來已久的危機(jī)。即使像芝加哥交響樂團(tuán)這樣固守傳統(tǒng)的團(tuán)體也在部分音樂會(huì)上演奏一些爵士、通俗音樂曲目，現(xiàn)代音樂有時(shí)更生動(dòng)，更能引起聽眾的共鳴。與交響樂作品相比，流行音樂可能被認(rèn)為是簡單產(chǎn)品，是消費(fèi)者更為熟悉的文化產(chǎn)品，樂團(tuán)如果嘗試自己寫出高質(zhì)量的流行風(fēng)格音樂作品，用樂團(tuán)的高水準(zhǔn)進(jìn)行表演，或許這些高水準(zhǔn)的作品會(huì)大受歡迎。洛杉磯愛樂樂團(tuán)的前任音樂總監(jiān)建議：未來的樂團(tuán)應(yīng)嘗試減小規(guī)模，分散成一些小的團(tuán)體，在一些小型的，更易為大眾接受的場所演出，走出音樂廳。表演不同的音樂曲目、到不同的場所進(jìn)行演出或者使用不同的演出方式就是將文化和思想以創(chuàng)新的、觀眾更易接受的形式進(jìn)行傳播和交流，只有在受眾接受作品時(shí)，作品才會(huì)引發(fā)受眾在心中的思考，從而產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響[3]。

這些建議都是從音樂消費(fèi)者和音樂生產(chǎn)者的不同角度對交響音樂的價(jià)值用新的方式進(jìn)行表達(dá)，盡量滿足音樂消費(fèi)者實(shí)際的需求狀況，進(jìn)一步探尋音樂產(chǎn)品在音樂生產(chǎn)者與音樂消費(fèi)者之間的交換價(jià)值，即對音樂產(chǎn)品的使用價(jià)值展開研究，以達(dá)到獲得應(yīng)有經(jīng)濟(jì)回報(bào)的目的，使音樂組織和音樂從業(yè)人員能夠進(jìn)入支出—收入—再支出—再收入這樣一個(gè)良性循環(huán)的狀態(tài)，這就是音樂市場營銷的最高目的、最高境界。

三、啟示

音樂產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程應(yīng)將市場營銷模式與音樂的形式和內(nèi)容加以融合，滿足大眾對音樂產(chǎn)品的需求并且越具有創(chuàng)新價(jià)值的音樂產(chǎn)品越能在音樂市場中爭奪消費(fèi)者的眼球，音樂營銷者應(yīng)當(dāng)對市場環(huán)境進(jìn)行全面細(xì)致的觀察，采取可靠的策略，不斷創(chuàng)新營銷手段，增加個(gè)性化定制服務(wù)[8]，同時(shí)提升服務(wù)水平，增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度以及對品牌的忠誠度，提升盈利水平，才可以獲得持續(xù)的市場競爭優(yōu)勢。