李煜文

福建船政交通職業(yè)學(xué)院,福建 福州 350007

0 引言

隨著微博、微信、抖音、快手、小紅書等新媒體的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)紅人層出不窮,其中不乏在特定消費(fèi)群體中具有較大影響力的人,即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(key opinion leader,KOL)。在特定消費(fèi)群體中KOL具有顯著的話語(yǔ)權(quán),在新媒體營(yíng)銷中能夠發(fā)揮重要的作用,因而KOL營(yíng)銷被越來(lái)越多企業(yè)所重視。

1 新媒體時(shí)代KOL營(yíng)銷現(xiàn)象

KOL營(yíng)銷泛指有KOL參與的社交媒體營(yíng)銷傳播行為,兼具群體傳播和大眾傳播的傳播優(yōu)勢(shì)[1]。在新媒體營(yíng)銷中,KOL的作用越來(lái)越受到重視。KOL通過(guò)自己的影響力和社交媒體粉絲群體,幫助品牌或產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣,提高品牌知名度和產(chǎn)品銷量。KOL營(yíng)銷現(xiàn)象主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1 明星效應(yīng)

一些明星、網(wǎng)紅等擁有大量的粉絲群體,他們通過(guò)自己的社交媒體平臺(tái),在大型KOL營(yíng)銷活動(dòng)中作為營(yíng)銷先鋒,并擔(dān)任引爆話題的角色[2],可以幫助品牌或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣,吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注和購(gòu)買。如2019年MAC聯(lián)手《王者榮耀》與《創(chuàng)造101》女團(tuán)打造“吻住,我們能贏”的營(yíng)銷活動(dòng),邀請(qǐng)了火箭少女101中吳宣儀、孟美岐、賴美云等5人用MAC妝容演繹《王者榮耀》里面的人物,虛擬與現(xiàn)實(shí)相融合,充分發(fā)揮了KOL營(yíng)銷中的明星效應(yīng)。

1.2 知識(shí)傳播

一些在特定領(lǐng)域內(nèi)具有一定影響力和專業(yè)知識(shí)的人物,以自身的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特見(jiàn)解吸引粉絲團(tuán)隊(duì),進(jìn)而形成在專業(yè)領(lǐng)域的影響力和話語(yǔ)權(quán),成為KOL。例如釣魚大師鄧剛、美妝達(dá)人李佳琦等,他們通過(guò)分享自己的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解,幫助品牌或產(chǎn)品樹(shù)立專業(yè)形象,提高品牌的信任度和影響力。

1.3 形象代言

KOL的粉絲群體通常都是該領(lǐng)域或行業(yè)的目標(biāo)客戶群體,因此通過(guò)KOL的推薦和宣傳,可以更好地吸引潛在客戶的關(guān)注和購(gòu)買意愿。此外,KOL代言還能夠提高品牌曝光度和美譽(yù)度,增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。KOL通過(guò)自己的形象和品牌形成關(guān)聯(lián),提高品牌知名度和美譽(yù)度。例如以拍搞笑視頻為主的Papi醬代言了New Balance,以北漂和夢(mèng)想為主題,促進(jìn)了品牌形象的進(jìn)一步提升。

1.4 互動(dòng)交流

KOL通過(guò)與粉絲的互動(dòng)交流,了解消費(fèi)者的需求和反饋,幫助品牌或產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。KOL成為了消費(fèi)者與品牌之間的橋梁,有效促進(jìn)了與品牌的互動(dòng),這時(shí)候KOL既有營(yíng)銷的性質(zhì),又充當(dāng)了客服的角色。

由此可見(jiàn),KOL在新媒體營(yíng)銷中發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用,成為了品牌推廣和營(yíng)銷的重要策略之一。但是,企業(yè)在選擇KOL的時(shí)候,須注重KOL的影響力和可持續(xù)性,避免被一些虛假KOL誤導(dǎo)。與此同時(shí),KOL“翻車”現(xiàn)象防不勝防,也可能給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。

2 新媒體時(shí)代KOL營(yíng)銷的特點(diǎn)

KOL營(yíng)銷是一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式,與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比,具有以下特點(diǎn)。

2.1 品牌特點(diǎn)與KOL人設(shè)結(jié)合,更好闡釋品牌內(nèi)涵

KOL本身具有一定的人設(shè),有利于更好地闡述品牌內(nèi)涵。如Papi醬與New Balance的合作,以北漂和夢(mèng)想為主題,能很好地闡釋了New Balance追求夢(mèng)想的品牌內(nèi)涵。營(yíng)銷本身需注重個(gè)性化,通過(guò)挖掘和利用KOL的個(gè)性化特點(diǎn),吸引目標(biāo)客戶群體的注意力,提高品牌曝光度和消費(fèi)者認(rèn)知度。

2.2 多元化媒介,有利于豐富營(yíng)銷渠道

目前的新媒體之所以能成為普遍的營(yíng)銷實(shí)踐平臺(tái),在于他們極大程度地掌握著營(yíng)銷活動(dòng)中的稀缺資源——注意力[3]。KOL營(yíng)銷不僅僅局限于某一種媒介,如微博、微信等社交媒體,還可以通過(guò)直播、短視頻等多種媒介形式進(jìn)行營(yíng)銷,涵蓋了網(wǎng)民大部分注意力方向,有利于豐富營(yíng)銷渠道。

2.3 精準(zhǔn)定位,形成互動(dòng)性強(qiáng)的營(yíng)銷社群

KOL往往針對(duì)特定群體具有強(qiáng)大號(hào)召力,而特定的群體有利于品牌精準(zhǔn)定位。且KOL擁有大量忠實(shí)粉絲,其與粉絲之間建立起的情感聯(lián)結(jié)對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō),意味著粉絲相比于普通用戶更容易成為潛在消費(fèi)者[4]。KOL營(yíng)銷通過(guò)對(duì)KOL的精準(zhǔn)定位,形成營(yíng)銷社群。KOL與目標(biāo)客戶群體的互動(dòng)交流,有利于提高品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度和好感度。因此,選擇符合目標(biāo)客戶群體需求和喜好的KOL,有利于提高品牌推廣的準(zhǔn)確性和效率性。

2.4 信任度高,促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)

有些KOL在特定領(lǐng)域內(nèi)擁有一定的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),可以通過(guò)分享自己的見(jiàn)解和經(jīng)驗(yàn),建立與粉絲之間的信任關(guān)系。隨著帶貨不斷發(fā)展,消費(fèi)者也越來(lái)越認(rèn)可KOL帶貨模式,通過(guò)對(duì)KOL產(chǎn)生信任,從而產(chǎn)生購(gòu)買行為[5]。KOL營(yíng)銷通過(guò)KOL的影響力和影響范圍,有利于建立與目標(biāo)客戶群體的信任關(guān)系,提高品牌信任度和忠誠(chéng)度。

綜上所述,KOL營(yíng)銷具有個(gè)性化、媒介多元化、精準(zhǔn)定位、信任度高、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn),是一種與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式,適應(yīng)了當(dāng)今數(shù)字化、個(gè)性化、社交化的消費(fèi)市場(chǎng)需求。

3 新媒體時(shí)代KOL營(yíng)銷存在的問(wèn)題

KOL營(yíng)銷盡管優(yōu)勢(shì)明顯,但也存在以下問(wèn)題。

3.1 部分KOL存在道德風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)于KOL而言,流量就意味著機(jī)會(huì)。所以KOL都在想方設(shè)法地爭(zhēng)取粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)等。這也引發(fā)KOL產(chǎn)生購(gòu)買虛假粉絲、假賬號(hào)、刷量等道德風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)而導(dǎo)致KOL代言的效果不佳問(wèn)題。某些KOL存在信譽(yù)問(wèn)題,例如在其他領(lǐng)域存在不良記錄、負(fù)面新聞等,這些問(wèn)題可能會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

3.2 部分KOL存在營(yíng)銷能力不足的問(wèn)題

KOL可能在打造人氣、專業(yè)知識(shí)方面具有良好的優(yōu)勢(shì),但也可能存在營(yíng)銷能力不足的問(wèn)題,如:部分KOL缺乏營(yíng)銷策略的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),從而無(wú)法為品牌提供有效的營(yíng)銷方案;部分KOL缺乏營(yíng)銷技巧的訓(xùn)練和實(shí)踐,無(wú)法就產(chǎn)品或品牌有效地與粉絲互動(dòng),進(jìn)而導(dǎo)致無(wú)法引起粉絲的興趣和關(guān)注,或無(wú)法引導(dǎo)粉絲下單,未能將流量轉(zhuǎn)化為銷量;有些KOL缺乏客戶服務(wù)意識(shí),忽視了粉絲與客戶的身份轉(zhuǎn)換,導(dǎo)致KOL營(yíng)銷的不可持續(xù)。此類案例屢見(jiàn)不鮮,如曾經(jīng)有千萬(wàn)粉絲的陜西老喬2022年辱罵粉絲,對(duì)合作品牌和產(chǎn)品造成巨大傷害。

3.3 部分KOL存在人氣難以持續(xù)的問(wèn)題

KOL的人氣往往是由于他們?cè)谀硞€(gè)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)知識(shí)或獨(dú)特的個(gè)人魅力等方面表現(xiàn)出色而得到的,但不少KOL展示的內(nèi)容過(guò)于單一或者重復(fù),隨著新鮮度下降,觀眾感到視覺(jué)疲勞,導(dǎo)致人氣下降。有些KOL因江郎才盡,內(nèi)容質(zhì)量開(kāi)始下降,或者在內(nèi)容中添加的軟廣告處理不夠合理,導(dǎo)致人氣下降。KOL受到粉絲關(guān)注的同時(shí),也可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注,導(dǎo)致KOL之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈,此時(shí)如果該KOL無(wú)法保持自己的獨(dú)特性或無(wú)法與其他KOL競(jìng)爭(zhēng),人氣也可能難以持續(xù)。甚至有些KOL發(fā)生違反法律、道德或平臺(tái)規(guī)則的行為,導(dǎo)致人氣急劇下降。

總之,KOL可能引起營(yíng)銷的裂變式爆發(fā),但如果選擇KOL不夠嚴(yán)謹(jǐn),也可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷促進(jìn)效果不佳,如果處理不當(dāng),甚至可能引起一定的負(fù)面效果。

4 新媒體時(shí)代開(kāi)展KOL營(yíng)銷的建議

4.1 構(gòu)建KOL勝任力模型,選擇合適的KOL

KOL具有較大的影響力,且其言行通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的放大,可能對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的影響。為此,不同的品牌在選擇合作的KOL時(shí),應(yīng)首先構(gòu)建KOL的勝任力模型,勝任力模型不僅應(yīng)考慮KOL的粉絲基礎(chǔ),還應(yīng)考慮其人氣的可持續(xù)性和對(duì)品牌合作的投入度,同時(shí)還應(yīng)考慮其對(duì)道德、法律、平臺(tái)的熟悉和遵守情況。KOL勝任力是KOL營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。一般來(lái)說(shuō),一個(gè)有勝任力的KOL需要具備以下幾個(gè)條件。

1)要具備一定的粉絲基礎(chǔ)。只有擁有大量粉絲基礎(chǔ)的 KOL才能為企業(yè)帶來(lái)更多的流量,從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。尤其要關(guān)注并了解其粉絲的活躍性,尤其是近期的活躍度。因此,有必要在選擇合作的KOL時(shí),對(duì)其作品與粉絲人氣進(jìn)行匹配性分析,通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以了解到該 KOL所具備的粉絲數(shù)量、粉絲類型和粉絲黏性等方面信息,最終對(duì)其人氣的可持續(xù)性進(jìn)行預(yù)測(cè)。盡量避免選擇存在數(shù)據(jù)造假或有其他不誠(chéng)信行為的KOL。

2)要有一定的影響力。KOL有不同類型,如汽車類KOL,就包括了專業(yè)汽車博主、汽車測(cè)評(píng)博主、汽車發(fā)燒友、汽車品牌忠實(shí)用戶、汽車品牌水軍等。有些KOL在粉絲中話語(yǔ)權(quán)很強(qiáng),能夠有效地影響粉絲群體;但也有些KOL對(duì)粉絲的影響力較弱。經(jīng)過(guò)對(duì)抖音、小紅書中一些KOL的觀察,可發(fā)現(xiàn):專業(yè)能力越強(qiáng)的KOL,其對(duì)粉絲的影響力越強(qiáng);KOL的某些品質(zhì)如誠(chéng)信、熱心等也會(huì)有助于提高其影響力;KOL的影響力還與其個(gè)人魅力相關(guān)。一般來(lái)說(shuō),KOL影響力與其粉絲數(shù)量呈現(xiàn)正相關(guān)。

3)要具有較好的營(yíng)銷能力。很多原因可能導(dǎo)致KOL營(yíng)銷能力不足,例如:有些KOL在特定領(lǐng)域具有一定的專業(yè)水平,或者善于吸引粉絲,但缺乏營(yíng)銷的專業(yè)知識(shí)和能力;有些KOL只關(guān)注自己的利益,缺乏對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)度,無(wú)法為品牌樹(shù)立良好的形象和口碑;有些KOL急功近利地追求營(yíng)銷效率,缺乏對(duì)整個(gè)營(yíng)銷策略的規(guī)劃和執(zhí)行能力,生硬推廣品牌或產(chǎn)品,導(dǎo)致推廣效果不佳;有些KOL對(duì)所推廣的產(chǎn)品或服務(wù)不了解,無(wú)法提供具有說(shuō)服力的推廣內(nèi)容,也無(wú)法對(duì)用戶的問(wèn)題進(jìn)行有效解答;有些KOL缺乏客戶意識(shí),忽略客戶感受?？傮w而言,一個(gè)具有良好營(yíng)銷能力的KOL,不僅營(yíng)銷專業(yè)水平過(guò)硬,還需對(duì)合作品牌和粉絲群體擁有較強(qiáng)的責(zé)任感。

總體而言,能否選對(duì)KOL,是KOL營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵。而是否擁有一套成熟的KOL勝任力模型,則是能否選對(duì)KOL的關(guān)鍵。

4.2 開(kāi)展培訓(xùn),打造對(duì)品牌和粉絲負(fù)責(zé)任的KOL

對(duì)合作KOL的培訓(xùn)可以圍繞以下方面展開(kāi)。①針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)道德、法律和平臺(tái)規(guī)定的培訓(xùn),確保合作KOL能夠遵循道德、法律和平臺(tái)規(guī)定。②加強(qiáng)溝通能力和尊重他人意識(shí)的培訓(xùn),確保其言行被粉絲及全體網(wǎng)民接受和認(rèn)可。③提供品牌和產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn),包括品牌的發(fā)展歷史、內(nèi)涵以及產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、使用方法、優(yōu)勢(shì)等,幫助KOL更好地了解品牌和產(chǎn)品,并能夠在推廣過(guò)程中有效地傳遞品牌和產(chǎn)品信息。④提供營(yíng)銷策略方面的培訓(xùn),包括如何制定營(yíng)銷計(jì)劃、如何選擇合適的渠道、如何制作吸引人的內(nèi)容等,以幫助KOL更好地推廣品牌和產(chǎn)品。⑤提供銷售技巧培訓(xùn),包括如何與客戶溝通、如何推銷產(chǎn)品、如何處理客戶的投訴等,以幫助KOL提高銷售能力和客戶服務(wù)水平。⑥加強(qiáng)誠(chéng)信意識(shí)和責(zé)任感培訓(xùn),KOL的變現(xiàn)能力實(shí)際上就是個(gè)體信用資本化的表現(xiàn),獲取信任和認(rèn)可是KOL基礎(chǔ)性工作[6],而誠(chéng)信且富有責(zé)任感是獲取信任和認(rèn)可的必要條件。通過(guò)多層次的培訓(xùn),提高合作KOL的溝通能力和營(yíng)銷能力,增強(qiáng)道德、法律意識(shí)和對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知,提升責(zé)任感。

4.3 制定營(yíng)銷方案,協(xié)同提升營(yíng)銷效果

KOL營(yíng)銷不應(yīng)是單純的外包服務(wù),品牌須加強(qiáng)和合作KOL的協(xié)同。首先應(yīng)確定共同目標(biāo),如提升品牌知名度、增加銷售額等,以便在后續(xù)的合作中保持一致性,共同為達(dá)成目標(biāo)而努力;其次是應(yīng)與KOL共同制定合作計(jì)劃,包括推廣渠道、內(nèi)容制作、推廣時(shí)間和方式等,以確保目標(biāo)達(dá)成;再其次是應(yīng)及時(shí)追蹤和分析合作過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)例如流量、轉(zhuǎn)化率、銷售額等,定期和KOL進(jìn)行溝通和交流,了解合作進(jìn)展和效果,及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和方案;最后是提供必要的品牌資源,如產(chǎn)品樣品、品牌宣傳資料等,若有必要亦可提供專業(yè)人員協(xié)助KOL與粉絲的互動(dòng)。

4.4 多元化媒介協(xié)同配合,提升營(yíng)銷效果

有些KOL人氣很足,但是不能將流量轉(zhuǎn)化為銷量,這讓品牌方苦惱。如何解決這個(gè)問(wèn)題,或許應(yīng)從多元化媒介協(xié)同配合開(kāi)始。根據(jù)電通公司提出的AISAS模型,消費(fèi)者從接觸到購(gòu)買會(huì)經(jīng)歷注意、興趣、搜索、行動(dòng)和分享5個(gè)階段,KOL的人氣有利于實(shí)現(xiàn)前面2個(gè)階段,但如果在專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威性不足,則可能無(wú)法跨越第3階段進(jìn)入后續(xù)階段。此時(shí),應(yīng)該在多個(gè)媒介共同開(kāi)展立體化宣傳,如和抖音的KOL合作后,也可在小紅書分享品牌和產(chǎn)品內(nèi)容,小紅書特點(diǎn)之一是分享內(nèi)容具有說(shuō)服力,可縮短用戶決策時(shí)間[7]。多元化媒介協(xié)同配合可確保消費(fèi)者搜索結(jié)果并支持其將對(duì)產(chǎn)品的興趣轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品行動(dòng),進(jìn)而提升營(yíng)銷效果。

5 結(jié)束語(yǔ)

KOL營(yíng)銷已成為新媒體時(shí)代的重要營(yíng)銷方式,但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷本身也有其弊端,若開(kāi)展不當(dāng),可能帶來(lái)巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),KOL的道德風(fēng)險(xiǎn)也由此成為許多品牌的擔(dān)憂。此外,KOL的流量不能轉(zhuǎn)為銷量、KOL的人氣曇花一現(xiàn)等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。因此,如何更好開(kāi)展KOL營(yíng)銷成為重要的研究課題。筆者經(jīng)過(guò)對(duì)諸多案例進(jìn)行研究,認(rèn)為KOL營(yíng)銷若能通過(guò)KOL勝任模型選擇合適的人,對(duì)其開(kāi)展道德、法律、誠(chéng)信、責(zé)任感、產(chǎn)品和營(yíng)銷知識(shí)等多層次培訓(xùn),并共同制定營(yíng)銷目標(biāo)、協(xié)同開(kāi)展?fàn)I銷,同時(shí)在各平臺(tái)開(kāi)展多元化立體化的宣傳,則能更好提升營(yíng)銷效果。