許笑迎 武傳表

遼寧師范大學歷史文化旅游學院，遼寧 大連 116081

1 文旅融合背景

文化與旅游融合發(fā)展是目前的一個研究熱點。文化旅游是旅游業(yè)的重要組成部分，旅游發(fā)展是文化發(fā)展的重要依托。2009 年，《文化部 國家旅游局關于促進文化與旅游結合發(fā)展的指導意見》頒布，這是中國首次在政策中提出文化旅游融合發(fā)展的指導意見，文中指出文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體，明確了文化旅游融合發(fā)展的必要性[1]。2011 年，中國共產黨第十七屆中央委員會第六次全體會議通過《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，提出要加快發(fā)展文化產業(yè)，推動文化產業(yè)成為國民經濟支柱性產業(yè)。2014年，《國務院關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展的若干意見》頒布，提出促進文化旅游融合發(fā)展，鼓勵文化創(chuàng)意和設計服務進入旅游業(yè)，提升文化旅游產品開發(fā)和服務設計水平，促進發(fā)展特色文化旅游。2019 年，文化和旅游部印發(fā)《文化和旅游規(guī)劃管理辦法》，提升文化和旅游規(guī)劃工作的科學化、規(guī)范化、制度化水平。2021 年，文化和旅游部印發(fā)《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，進一步推進文化產業(yè)和旅游業(yè)繁榮發(fā)展。

從倡導文旅融合發(fā)展模式至今，我國文旅融合研究主要集中在以下3 個方面：一是關于文旅融合發(fā)展的研究；二是關于文旅融合模式的研究；三是關于文旅融合管理的研究。本文在對文旅融合定義進行探究后，對文旅融合創(chuàng)新模式進行探討，并提出文旅融合創(chuàng)新模式的發(fā)展對策。

2 文旅融合的定義

文化與旅游產業(yè)發(fā)展具有內在邏輯的統(tǒng)一性[2]。其根基在“文”，活力在“旅”，動力在“融合”，旨在創(chuàng)造性地推動文化和旅游產業(yè)潛能釋放，促進文化和旅游同頻共振[3]。從廣義上來說，文化和旅游之間存在密切的聯(lián)系，文旅融合是將文化作為旅游發(fā)展的依托，而旅游作為文化發(fā)展的載體。從狹義上來說，文旅融合是指將文化與旅游密切聯(lián)系，融合發(fā)展。從內涵上來說，文旅融合包括以下3 個方面內容：一是文化和旅游的相互融合；二是文化和旅游的相互滲透；三是文化和旅游的共同發(fā)展。

2.1 文化和旅游的相互融合

在文化和旅游的融合發(fā)展過程中，需要將文化作為旅游發(fā)展的依托，將旅游作為文化發(fā)展的載體[4]。產品、業(yè)態(tài)、場域是文旅融合的基本構成要素。首先，需要加強對文化資源的開發(fā)與利用，以此來豐富文化產品的種類。其次，需要加強對文化資源的宣傳與推廣。在旅游開發(fā)過程中，可以利用傳統(tǒng)節(jié)日或歷史事件等開展主題活動，同時也可以利用地方特色和民俗開展活動，以此豐富游客的旅游體驗。通過這些方式充分挖掘與利用文化資源。最后，需要加強對旅游市場的培育與管理[5]。在我國傳統(tǒng)的旅游市場中，由于管理體制不完善等因素，導致許多旅游企業(yè)在經營過程中存在一些問題。例如，價格不合理、服務態(tài)度差、衛(wèi)生狀況差等，導致部分游客對當?shù)芈糜问袌霾粷M，長此以往會影響當?shù)芈糜螛I(yè)未來發(fā)展，因此需要加強對市場的培育與管理，以此提升游客滿意度和當?shù)芈糜萎a業(yè)競爭力。

2.2 文化和旅游的相互滲透

文化和旅游之間相互滲透，相互融合，促進旅游業(yè)發(fā)展。在文旅融合發(fā)展的過程中，需要充分認識到文化和旅游的相互滲透作用，進而實現(xiàn)旅游業(yè)的發(fā)展目標。這就需要認識到文化與旅游之間存在密不可分的關系，沒有了文化，旅游也就失去了靈魂，因此需要加強對文化資源的開發(fā)利用。同時，在實際工作中也要加強對文化旅游產品的開發(fā)和設計，并且要在此基礎上推動旅游產業(yè)不斷發(fā)展壯大。因此在實際工作中要將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科學技術相結合，提高旅游產品質量和品位，為旅游業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境。

2.3 文化和旅游的共同發(fā)展

當前，我國旅游行業(yè)發(fā)展速度越來越快，對社會經濟發(fā)展也越來越重要。在當今時代背景下，旅游業(yè)的發(fā)展已經成為社會經濟發(fā)展中一個非常重要的產業(yè)，同時也是我國經濟發(fā)展的支柱產業(yè)之一。新時期，為了實現(xiàn)文化和旅游共同發(fā)展，需要不斷完善和優(yōu)化文旅融合方案，推動文旅融合工作不斷向前發(fā)展。

3 文旅融合創(chuàng)新模式

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。近年來，隨著旅游業(yè)與其他產業(yè)融合的不斷深入，在政策引導、市場驅動和資源整合等多因素作用下，旅游業(yè)與其他產業(yè)融合呈現(xiàn)出融合類型多樣化、融合程度逐步深化等特點。文旅融合作為當前旅游發(fā)展的熱點問題，已成為國家和地方經濟社會發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇，為旅游業(yè)和相關行業(yè)帶來了新的機遇，也給人們帶來了新的挑戰(zhàn)。

3.1 文化企業(yè)向旅游企業(yè)延伸的主要模式

隨著文旅融合不斷深入，文化企業(yè)向旅游企業(yè)延伸的主要模式包括4 個方面。一是文化企業(yè)在經營過程中，積極發(fā)掘旅游資源，借助其傳播能力提高自身影響力；二是在文化產品中融入旅游元素，吸引游客到文旅融合景區(qū)觀光消費；三是在文旅融合產品設計中融入文化元素，開發(fā)具有旅游屬性的文化產品，提升文旅融合產品的吸引力；四是在景區(qū)內部建設一系列具有文化內涵的主題酒店，利用其區(qū)位優(yōu)勢，將餐飲、休閑等服務嵌入其中。以華僑城集團為例，其文旅融合的主要模式有3 個方面：一是依托豐富的旅游資源和成熟的主題公園運營管理經驗，向景區(qū)內部延伸旅游產業(yè)鏈條；二是依托強大的媒體宣傳推廣能力和豐富的文旅資源儲備，向景區(qū)外部延伸旅游產業(yè)鏈條；三是通過打造大型文旅綜合體，將主題酒店、商業(yè)綜合體等多種業(yè)態(tài)納入其中，形成文化旅游產業(yè)鏈。

融合性、關聯(lián)性是旅游業(yè)的自帶屬性，而文化旅游企業(yè)聯(lián)盟拓展了旅游業(yè)融合發(fā)展的空間。相關企業(yè)通過強強聯(lián)手，充分發(fā)揮各自在文旅項目運營、產品、投資、培訓、媒體等方面的優(yōu)勢，共同搭建面向全國、服務全球的文旅大消費產業(yè)服務平臺。2019 年5 月，川渝文化旅游企業(yè)聯(lián)盟（簡稱“聯(lián)盟”）正式成立[6]。該聯(lián)盟深度推進“文化旅游+”，打造具有四川特色的文化旅游發(fā)展新平臺。近年來，隨著旅游數(shù)字化的發(fā)展，四川省與重慶市組建川渝文化旅游企業(yè)聯(lián)盟，并上線發(fā)布川渝文旅數(shù)字資產交易平臺“川渝數(shù)藏”，為文化和旅游企業(yè)提供了全方位全生命周期的數(shù)字化服務。

3.2 鄉(xiāng)村振興與文旅融合的有效結合

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是解決“三農”問題的重要抓手，而文旅融合是鄉(xiāng)村振興的有效途徑。從文化旅游發(fā)展看，鄉(xiāng)村旅游對當?shù)匚幕瘋鞑ァ⑸鐣洕l(fā)展起到重要作用。文旅融合把文化、旅游、農業(yè)、體育、工業(yè)等有機融合在一起，形成一種新業(yè)態(tài)，可以為當?shù)剞r民提供更多就業(yè)機會。隨著人們生活水平的提高，越來越多的人選擇到鄉(xiāng)村旅游，這不僅促進了鄉(xiāng)村的經濟發(fā)展，還有利于保護當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境。例如，四川甘孜州丹巴縣是中國傳統(tǒng)文化保存較完好的地區(qū)之一。丹巴縣圍繞丹巴文化開展了一系列旅游活動，吸引了更多的游客了解丹巴獨特的自然風光和人文歷史，在保護當?shù)匚幕z產的同時，振興了當?shù)亟洕?，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

3.3 文化旅游與產業(yè)園區(qū)的有效結合

文化旅游產業(yè)園區(qū)是指以文化旅游為主題，依托區(qū)域資源優(yōu)勢和歷史文化內涵，以文化旅游為主導產業(yè)的綜合性園區(qū)。主要包括歷史文化主題園區(qū)、工業(yè)（企業(yè)）文化主題園區(qū)等類型[6]。

（1）歷史文化主題園區(qū)：依托區(qū)域內的歷史文化資源，以歷史事件或歷史人物為主線，進行文化展示和體驗活動，如博物館、圖書館、展覽館、古建筑等。

（2）民俗文化主題園區(qū)：依托民俗文化資源，開發(fā)具有地方特色的民俗活動，如節(jié)慶、廟會等。

（3）工業(yè)（企業(yè)）文化主題園區(qū)：依托工業(yè)生產企業(yè)資源，以生產設備或工藝流程為主線，進行工業(yè)觀光活動。

（4）旅游（企業(yè)）文化主題園區(qū)：以旅游產品為主線，進行旅游活動組織和體驗活動。

3.4 文化旅游產業(yè)聯(lián)盟與龍頭企業(yè)的有效結合

在我國，以旅游為主業(yè)的大型企業(yè)集團有很多，但目前以文化為主業(yè)的大型企業(yè)集團較少。在文化旅游產業(yè)發(fā)展中，出現(xiàn)了一些以文化為主業(yè)的大型企業(yè)集團。例如，在麗江古城、蘇州園林、鳳凰古城等地以文化為主業(yè)的大型企業(yè)集團正在不斷崛起，如麗江中青旅等。

與此同時，以旅游為主業(yè)的大型企業(yè)集團也在不斷地壯大。目前，在全國已有多家以旅游為主業(yè)的大型企業(yè)集團。此外，還有一批大型的民營文化企業(yè)集團也在不斷地發(fā)展壯大。這些大型企業(yè)集團的發(fā)展壯大是我國文化旅游產業(yè)快速發(fā)展的重要保證之一。

3.5 文化與科技的有效結合

旅游和科技的結合，是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。以新一代信息技術為核心的現(xiàn)代科學技術，正對傳統(tǒng)旅游產生顛覆性影響，如旅游產品形式、傳播方式和營銷手段等。我國文化資源豐富，但大部分文化資源并沒有得到充分的利用。這是因為對現(xiàn)代科學技術和信息技術沒有充分掌握，不能運用現(xiàn)代科學技術和信息技術提高文化產業(yè)的發(fā)展水平。在傳統(tǒng)旅游活動中，游客往往只是單純地了解當?shù)芈糜钨Y源的特點、價值和歷史價值，很少關注與之相關的科技知識。因此，目前我國旅游業(yè)受科學技術發(fā)展水平限制，發(fā)展水平較低。

4 文旅融合創(chuàng)新模式發(fā)展對策

4.1 構建一體化融合發(fā)展體制機制

隨著文化產業(yè)與旅游產業(yè)向縱深融合方向推進速度的加快，原有的體制機制已不能適應現(xiàn)有文化產業(yè)和旅游產業(yè)發(fā)展的形勢，并在一定程度上阻礙了產業(yè)深度融合發(fā)展[7]，這就需要從根本上進行改革。

4.1.1 推進文化和旅游行政管理體制改革

加快建立健全文化和旅游部門之間的協(xié)調配合機制，推動文化和旅游管理部門從以行政為主轉向以監(jiān)管為主，從以計劃管理為主轉向以市場監(jiān)管為主。逐步將旅游市場秩序、景區(qū)經營、旅行社等納入文化和旅游部門監(jiān)管范圍，推進文化和旅游行政管理職能轉變。進一步整合文化、文物、廣播電視、新聞出版等部門的資源，推動文化資源與旅游資源在更大范圍內融合，打造區(qū)域一體化發(fā)展平臺。

4.1.2 建立統(tǒng)一的管理體制

按照“大文旅”的發(fā)展理念，成立由政府牽頭的領導機構，統(tǒng)籌推進文化和旅游的融合發(fā)展。在政府層面上，成立專門機構負責文化和旅游融合發(fā)展的宏觀決策、綜合協(xié)調和監(jiān)督管理；在部門層面上，由文化和旅游部門牽頭組織開展產業(yè)規(guī)劃、產品開發(fā)、市場監(jiān)管等工作；在區(qū)域層面上，將各地文化資源與旅游業(yè)發(fā)展狀況進行統(tǒng)籌安排，推進區(qū)域一體化發(fā)展。同時，加快制定配套政策措施，形成統(tǒng)一的政策體系。健全和完善的法律制度對于推動文旅產業(yè)融合發(fā)展具有十分重要的基礎性和保障性作用[8]。

4.2 推動文化產業(yè)轉型升級

從文化產業(yè)和旅游產業(yè)的發(fā)展情況看，文化產業(yè)在產品結構、企業(yè)規(guī)模、市場競爭力等方面與旅游產業(yè)相比，仍存在一定差距，制約了文化和旅游融合發(fā)展。因此，文化和旅游部門要著力推動文化產業(yè)轉型升級，促進文化和旅游深度融合發(fā)展。

4.2.1 加快傳統(tǒng)文化產業(yè)轉型升級

轉變觀念，打破體制機制障礙，打破地域、行業(yè)、所有制的界限，推動文化產業(yè)向規(guī)模化、集約化、專業(yè)化方向發(fā)展。大力發(fā)展創(chuàng)意設計、內容制作等相關產業(yè)，促進傳統(tǒng)制造業(yè)與創(chuàng)意設計業(yè)的融合。培育壯大一批具有較強競爭力的龍頭企業(yè)和骨干企業(yè)，促進文化產業(yè)向高端化發(fā)展。

4.2.2 促進新興文化業(yè)態(tài)發(fā)展壯大

利用互聯(lián)網技術和新媒體手段，推動傳統(tǒng)文化產業(yè)與新興媒體融合發(fā)展，形成線上線下互動的文化消費模式。加快推進數(shù)字出版、移動多媒體、數(shù)字電影電視等重點領域的技術創(chuàng)新和應用示范，積極培育新興業(yè)態(tài)。大力發(fā)展網絡音樂、網絡游戲、網絡動漫等新型業(yè)態(tài)，為文化和旅游融合發(fā)展提供新的增長點。

4.3 完善文化和旅游市場體系

積極構建現(xiàn)代市場體系，加大市場監(jiān)管力度，保障文化和旅游市場健康有序發(fā)展。一是強化市場監(jiān)管，加大文化和旅游市場執(zhí)法力度，嚴厲打擊各種非法經營行為，切實維護文化和旅游市場秩序。二是建立健全文化和旅游消費投訴受理機制，加強對旅游團隊、旅行社等涉旅企業(yè)的監(jiān)督檢查，依法查處文化和旅游領域的違法行為。三是規(guī)范文化和旅游市場秩序。加強對演出活動、娛樂場所、互聯(lián)網上網服務營業(yè)場所等的監(jiān)督檢查，嚴厲打擊虛假宣傳、強迫消費等違法違規(guī)經營行為。加強對演出市場、互聯(lián)網上網服務營業(yè)場所、娛樂場所等行業(yè)協(xié)會的管理，規(guī)范行業(yè)自律行為。四是加強宣傳引導，不斷提高社會群眾的文化消費意識和文明消費意識，鼓勵群眾通過正規(guī)渠道購買文化產品和服務，營造良好的文化消費環(huán)境。

4.4 提高文化和旅游公共服務水平

為群眾提供公平、便利的公共文化服務，不斷提高公共文化服務水平。在基本公共文化服務方面，大力推進基本公共文化服務標準化、均等化，實施文化惠民工程，不斷豐富人民群眾的精神文化生活；推進公共圖書館、文化館（站）、博物館等公共文化機構免費開放，提高公共文化設施利用率。在基層文化服務方面，要加強基層文化設施建設，改善基層群眾的文化環(huán)境；在非物質文化遺產服務方面，積極探索推進非物質文化遺產保護和利用，建立健全非物質文化遺產保護傳承體系；在旅游活動方面，充分利用重大節(jié)慶活動、旅游景區(qū)等資源，組織開展各類群眾喜聞樂見的節(jié)慶活動和旅游活動，擴大參與范圍，激發(fā)參與熱情，打造品牌活動；在旅游景區(qū)建設方面，推進旅游景區(qū)景點建設管理標準化和旅游廁所革命，營造整潔舒適的旅游環(huán)境；在文旅產品方面，積極開發(fā)紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游等優(yōu)質文旅產品。

4.5 大力發(fā)展文化和旅游產業(yè)集群

應堅持特色化、規(guī)模化、集聚化發(fā)展方向，以主題公園、大型演藝、文化旅游商品為重點，支持有條件的地區(qū)和企業(yè)依托旅游景區(qū)或自然景觀，開發(fā)建設文化和旅游產業(yè)園區(qū)。當?shù)卣畱膭钣袟l件的地方圍繞旅游景區(qū)發(fā)展主題公園，圍繞文化遺產資源發(fā)展演藝項目；鼓勵和支持文化企業(yè)和旅游企業(yè)采取多種形式組建跨行業(yè)、跨地區(qū)的產業(yè)集團，加快培育一批大型文化企業(yè)和旅游龍頭企業(yè)，推動文化產業(yè)和旅游產業(yè)規(guī)?；?、集約化發(fā)展。促進文化旅游市場要素集聚。按照統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、功能完善、規(guī)模適度的原則，科學規(guī)劃文化產業(yè)園區(qū)、文化產業(yè)基地和特色街區(qū)，促進各類文化資源向產業(yè)園區(qū)集聚。同時還要加強對創(chuàng)意設計、影視制作、動漫游戲等新興文化產業(yè)的扶持力度。

5 結語

加強對文化和旅游融合創(chuàng)新模式的探討具有重要意義。當前，要充分認識文化和旅游融合發(fā)展的基本內涵，準確把握文化和旅游融合發(fā)展的基本路徑、文化和旅游融合發(fā)展的路徑選擇以及文化和旅游融合發(fā)展的著力點。在推動“旅游+”“+旅游”上下功夫、做文章、出成效，結合本地特色，創(chuàng)新旅游文旅融合發(fā)展新模式，不斷提升文化和旅游融合發(fā)展水平，同時要高度重視文化和旅游融合發(fā)展中存在的問題，不斷創(chuàng)新管理體制機制，提升治理能力和服務水平。