修雨薇

(北京市文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會，北京 100031）

2013 年9 月，習(xí)近平總書記在《全國宣傳思想工作會議上的講話》中提出要“講好中國故事，傳播好中國聲音，不斷增強中國在國際上的話語權(quán)”[1]。隨后的十年，總書記反復(fù)提到這一目標(biāo)，并對實現(xiàn)目標(biāo)的方式方法進行持續(xù)探索。在加強我國國際傳播工作發(fā)表的重要講話（2021 年）[2]及黨的二十大報告（2022 年）中，總書記更是提出“要加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系”“更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量”。

中國故事，即通過文學(xué)藝術(shù)形式凝聚中國人共同的經(jīng)驗與情感，飽含對中華文化、現(xiàn)實情境，以及未來的想象與思考[3]。不可否認(rèn)，文化可以跨越國界，直通心靈。而文藝創(chuàng)作可以更自然地向全世界展示真實、立體、全面的中國形象。向世界講好中國故事，不僅要在創(chuàng)作上使用通俗易懂的語言、選用跨文化的主題，更要把控精準(zhǔn)傳播的規(guī)律，才能將文藝作品轉(zhuǎn)化為公共文化產(chǎn)品，將中國形象傳達到位[4]。

1 理論辨析：從價值鏈到價值生態(tài)

如何使文藝創(chuàng)作的故事動人，傳播有效呢？根本原因在于文藝作品的價值屬性。我國對文藝作品價值的探討源于20 世紀(jì)90 年代。1992 年，中共中央、國務(wù)院出臺《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，文化、媒體行業(yè)被列入第三產(chǎn)業(yè)。自此，文化生產(chǎn)成為國民經(jīng)濟建設(shè)的重要一環(huán)，在體制機制、信息技術(shù)的推動與促進下，不斷蓬勃發(fā)展。

價值是一切實踐的本體，是任意物質(zhì)形態(tài)的一種積極屬性。通過生產(chǎn)活動，價值在新創(chuàng)與舊有之間“重獲生命”，其理論形態(tài)呈現(xiàn)點、線、面、體的層次變化（見表1）。1985 年，邁克爾·波特提出價值鏈理論。他認(rèn)為，價值鏈?zhǔn)菄@內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營活動展開的，打通了產(chǎn)品、組織等主體核心節(jié)點的各環(huán)節(jié)，包括一系列支持性的設(shè)施與活動，是價值創(chuàng)造活動的細(xì)分與延伸。1993 年，彼得·海因斯拓寬了價值鏈的研究范圍，供應(yīng)商和受眾被納入價值鏈[5]，服務(wù)成為價值鏈的核心，受眾需求既是價值生產(chǎn)的終點，更是鏈條內(nèi)部與外部展開深層次連接與互動的橋梁。不可否認(rèn)，外部價值鏈的拓展也帶來了一定問題。許多有條件的企業(yè)和組織開始尋找機會，“廣開門路，多種經(jīng)營”，副業(yè)收入甚至超過了主業(yè)，價值鏈重心逐漸偏移。

表1 價值鏈、價值網(wǎng)、價值生態(tài)理論辨析

在此情境下，美世咨詢公司的亞德里安·斯萊沃斯基于1998 年在《利潤區(qū)》（Profit Zone）一書中提出價值網(wǎng)絡(luò)的概念。價值網(wǎng)適用于影響企業(yè)生存的競爭環(huán)境，它以既有的用戶和受眾為中心進行價值創(chuàng)造，使橫縱價值鏈中的各個環(huán)節(jié)、不同的主體按照整體價值最優(yōu)的原則融合連通，形成一張巨大的價值網(wǎng)絡(luò)[6]。由于價值網(wǎng)是立足核心能力所建構(gòu)的，一旦價值網(wǎng)形成，產(chǎn)品的特性、成本結(jié)構(gòu)、價值觀念與生產(chǎn)流程等便被固化，將無法靈活應(yīng)對新技術(shù)與新市場的沖擊。

隨后的2007 年，格雷格·赫恩等學(xué)者又提出了價值生態(tài)（Value Ecology）的概念，即價值創(chuàng)造生態(tài)（Value Creating Ecology），是價值鏈理論的變形[7]。價值生態(tài)的營造是一個由上至下的過程，在這一新的價值體系中，消費者成為價值的共同創(chuàng)造者，價值從產(chǎn)品本身發(fā)散到產(chǎn)品所處的平臺場景之中，各主體間既有合作又有競爭。每一個產(chǎn)品、活動的決策不僅與核心環(huán)節(jié)密切相關(guān)，更需要各類參與主體的支持與服務(wù)（應(yīng)用）場景的推動。盡管每個參與者都各具特色，但小到個體創(chuàng)作者、工作室，大到企業(yè)、集團等，都將不斷優(yōu)化自身價值創(chuàng)造模式，以融入動態(tài)的價值體系中，通過交換資源來開展每一項活動，最終成為對內(nèi)容或產(chǎn)品生產(chǎn)、傳遞價值的重要一環(huán)。

文藝創(chuàng)作在價值取向與社會責(zé)任方面的特殊性，使其更適用于價值生態(tài)理論。一方面，受泛在化的網(wǎng)絡(luò)與沉浸式的智能技術(shù)手段影響，文藝創(chuàng)作越來越重視網(wǎng)絡(luò)平臺的力量，不斷地將作品傳遞給“志同道合”的用戶。另一方面，在傳統(tǒng)文藝與網(wǎng)絡(luò)文藝融合的趨勢下，文藝作品的形式更為多變、類型更加多樣，致使生產(chǎn)模式復(fù)雜變幻，視聽產(chǎn)品占據(jù)主流。在文藝創(chuàng)作市場中沒有絕對的合作與競爭，相比于壟斷與多元化經(jīng)營，創(chuàng)作者更偏愛“術(shù)業(yè)有專攻”的精益生產(chǎn)模式，通過與其他主體的交流與協(xié)作，共創(chuàng)作品價值。文藝作品在網(wǎng)絡(luò)平臺中快速流動、在價值生態(tài)中動態(tài)變化，它們共同構(gòu)建起立體的中國故事，搭建內(nèi)容價值交互的閉環(huán)，詳見圖1 所示。

圖1 文藝創(chuàng)作由鏈至生態(tài)的演化過程

2 傳播場景：以平臺為媒介傳遞內(nèi)容價值

2021 年，習(xí)近平總書記對規(guī)范平臺經(jīng)濟發(fā)展提出了新要求：“著眼長遠(yuǎn)、兼顧當(dāng)前，補齊短板、強化弱項，營造創(chuàng)新環(huán)境，解決突出矛盾和問題”[8]。當(dāng)女性經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟、單身經(jīng)濟作為三股洪流涌入互聯(lián)網(wǎng)市場，越來越多的平臺無障礙地進入，分食平臺經(jīng)濟的蛋糕。用戶是“多屬”“動態(tài)變化”的，許多文藝平臺都面臨用戶增長停滯、倒退的問題。出于擴大業(yè)務(wù)版圖，提高盈利能力的目的，文化藝術(shù)行業(yè)各平臺開始全方位、多角度地思考自身價值生態(tài)的建構(gòu)路徑，將平臺的傳播能力與國家的文化軟實力連接起來。

實際上，文化作品若想更好地走出去，需要國內(nèi)的各類平臺企業(yè)共建陣營，共同拓展中國地域文化的傳播空間。奈飛作品在全球的話語權(quán)與傳播力源于其對多元文化的雜糅與調(diào)適[9]。同作為東方國家的韓國，通過東西方融合的敘事方式、民族與地緣文化的充分植入、頻繁的國際合作，構(gòu)建了自己的傳播話語權(quán)。文藝平臺的媒介功能更應(yīng)在價值生態(tài)的不斷演化中被充分挖掘，立足數(shù)智化技術(shù)的相關(guān)特性，逐漸成為全球公共傳播的重要手段。我國應(yīng)該形成一個由文藝平臺導(dǎo)流、數(shù)智化技術(shù)支撐、政府主導(dǎo)的傳播環(huán)境。各類平臺是一個個公共服務(wù)化的“場”，借由互聯(lián)網(wǎng)更快地實現(xiàn)渠道化、去中間化。

2.1 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺

文學(xué)是一切藝術(shù)的母體，在文學(xué)傳播的場域里，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的建構(gòu)不可或缺。目前，國內(nèi)主要的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺有起點中文網(wǎng)、縱橫中文網(wǎng)、晉江文學(xué)城、中文在線、紅袖添香、騰訊文學(xué)、愛奇藝文學(xué)等。實際上，不同網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的特質(zhì)不同，輸出作品的題材、類型也有差異。例如，紅袖添香主要服務(wù)于女性受眾，主要發(fā)布情感類、女性題材的內(nèi)容；中文在線的輸出作品以IP 改編動漫為主；晉江文學(xué)城的作品多數(shù)被改編為影視劇；愛奇藝文學(xué)、騰訊文學(xué)中的小說更是直接為影視化改編服務(wù)。盡管與傳統(tǒng)文學(xué)相比，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作門檻低、作者來源廣泛，但不乏優(yōu)秀的作品借助平臺資源，經(jīng)過實體傳播、在線翻譯傳播、海外本土化傳播、IP 傳播等手段，被海外用戶所關(guān)注、認(rèn)可。根據(jù)2022 年6 月發(fā)布的《2021 中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)共向海外輸出網(wǎng)文作品超過1 萬部[10]。2022年9 月，《贅婿》《地球紀(jì)元》《第一序列》等16 本中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，涉及科幻、歷史、現(xiàn)實和奇幻等多類題材，首次被收錄至大英圖書館的中文館藏書目中。

2.2 長視頻平臺

一直以來，以原創(chuàng)影視作品為核心的視頻平臺都是傳播領(lǐng)域的“常勝將軍”。國內(nèi)主要的（長）視頻平臺有愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、Bilibili 等。2017 年以來，愛奇藝（國際版）、騰訊視頻（WeTV）等影視平臺積極推動自制內(nèi)容（網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)電影等）出海，例如：《無證之罪》《風(fēng)起洛陽》《鬼吹燈之精絕古城》等。雖然觀影數(shù)據(jù)可觀，但傳播影響力與觸及度還不足。收集2018—2022 年愛奇藝的海外新聞（包括官網(wǎng)新聞稿、海外媒體報道新聞、企業(yè)博客）進行分析，共提取出線上、內(nèi)容、視頻、娛樂、伙伴、服務(wù)、技術(shù)、用戶等多個關(guān)鍵詞。愛奇藝作為一家視頻平臺企業(yè)，立足科技創(chuàng)新建立智能化的制作管理系統(tǒng)與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)密把握原創(chuàng)作品的制作質(zhì)量與生產(chǎn)進度； 擅長制作原創(chuàng)影視劇與綜藝選秀類節(jié)目，通過自制、買斷、分成等方式，將專業(yè)性、商業(yè)性、娛樂性、蘊含個性化表達的內(nèi)容積累匯聚成金字塔，與眾多內(nèi)容創(chuàng)作主體建立合作關(guān)系；還能依托智能技術(shù)（奇觀、HomeAI等）為用戶帶來沉浸式的平臺觀影體驗，并在馬來西亞Astro 平臺開設(shè)全球首個愛奇藝高清電視頻道。愛奇藝十分重視自身平臺及娛樂版圖的對外宣傳，形成一種擁抱價值生態(tài)的布局。

2.3 短視頻平臺

主打“快節(jié)奏”“碎片化”的短視頻內(nèi)容也正成為中國文化“走出去”的重要載體。相比于傳統(tǒng)的圖文，短視頻更容易跨越文化和語言的障礙，以更直接的方式讓世界“看懂”中國。自Tik Tok（抖音國際版）于2017 年上線，許多帶有中國文化元素的視聽產(chǎn)品獲得外國網(wǎng)友的關(guān)注。一方面，短視頻作為新路徑，使中國文化正在以一種更具真實性、多樣性的方式在異邦煥發(fā)耀眼的光彩。另一方面，盡管短視頻能夠在傳播形式上進行創(chuàng)新，但它很難在有效的時間里實現(xiàn)更深層次的文化輸出。隨后，長短視頻嘗試融合，視聽形態(tài)再次變換，情節(jié)密度、情緒起伏更強的微短劇攜多類型題材出現(xiàn)，帶來了《胡同兒》《二十九》等現(xiàn)象級作品。

平臺直接面向用戶，使用戶能夠根據(jù)需求自由地選擇想看的內(nèi)容。愛奇藝的蘋果園、優(yōu)酷的文娛生態(tài)便是最好的借鑒。上述兩者的成功，離不開智能技術(shù)與技術(shù)架構(gòu)的支持。對各類平臺來講，其技術(shù)架構(gòu)的搭建不僅需要依靠企業(yè)自身的技術(shù)團隊與技術(shù)投入，還與國家數(shù)智化技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平息息相關(guān)。同時，政府下屬、主管的各類媒體平臺，既是主流意識形態(tài)的引領(lǐng)者，更是文藝作品標(biāo)準(zhǔn)的制定者，為推動影視作品走向海外樹立標(biāo)桿的作用。有了互聯(lián)網(wǎng)平臺去打開、延展用戶渠道，相關(guān)部門更應(yīng)在政策法規(guī)、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、通用行業(yè)規(guī)范等方面做出努力，更好地用“有形”的手去塑造好傳播生態(tài)的架構(gòu)和版圖。因此，若想提升中國故事的傳播影響力、使其內(nèi)容價值受到國際認(rèn)可，需要政府相關(guān)部門（中宣部、出版局、電影局、廣電總局等）及主流媒體平臺（學(xué)習(xí)強國等）主導(dǎo)發(fā)力，讓世界感受到的不僅是愛奇藝、優(yōu)酷等個體影視平臺帶來的商業(yè)價值，更是中國文化、意識形態(tài)的獨特魅力與璀璨光輝。

3 升維路徑：以多重視聽語言建構(gòu)立體故事

3.1 用世界語言展現(xiàn)人文關(guān)懷

在第九屆絲綢之路國際電影節(jié)上，萬瑪才旦曾談到，“電影創(chuàng)作要以人為本，越是人性的就越是世界的”。人性本身是一種復(fù)雜的狀態(tài)，人性的異化與復(fù)歸值得創(chuàng)作者不斷探索。而影視作品中對人性的表達可以打破文化的壁壘、時代的隔膜，引起全世界觀眾的共鳴。不少文藝作品，掙脫了既有“事件”的束縛，以深刻的方式挖掘生活中的“真善美”，表達了現(xiàn)實主義的人文關(guān)懷?！断慊昱窂霓r(nóng)村婦女地位的問題入手剖析人性的復(fù)雜變化，講述了一首兩代女性命運的悲歌?！蹲菜懒艘恢谎颉芬浴拜喕亍睘樽h題，深入解讀人性的懺悔與救贖?！堵迳５募沂隆吠高^西藏的人文背景，講述三個家庭之間愛與寬容，矛盾與和解。《回西藏》以“孔繁森”為人物原型，通過更接地氣的方式講述漢藏團結(jié)的故事，將這段人與人之間從隔閡到溝通，從工作搭檔到生死之交，跨越文化、信仰的友情緩緩道來。撥開藝術(shù)形式的外殼，不難發(fā)現(xiàn)，富有感染力的個體故事，典型的社會現(xiàn)象與問題，各民族的文化歷史，更容易被海外觀眾理解與接受。

3.2 用樸實語言展現(xiàn)地方特色

將地方文化特色與現(xiàn)代文明的氣息相結(jié)合，更利于提升國民的文化自信，促進文化的傳播與交流，從而展現(xiàn)更為立體、動態(tài)的中國。在政策機制的激勵與多方資源的相互作用下，許多充滿“市井煙火氣”“文學(xué)性”的現(xiàn)實題材網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品脫穎而出，具備被轉(zhuǎn)化為視聽作品的條件。例如，描繪上海30 年城市發(fā)展變遷的《上海凡人傳》，更有聚焦中軸線保護為主題的京味作品《京脊人家》等?！氨本┳骷胰铡备峭瞥觥皟?yōu)秀文學(xué)作品翻譯工程”，讓更多北京故事被世界看到。不僅是文學(xué)作品，如今的中國紀(jì)錄片與20 年前大不相同，內(nèi)容一改歷史文化與自然風(fēng)光，觸角全方位延伸，從美食、民俗到科技與經(jīng)濟，甚至開始將老百姓的日常生活納入其中。隨著北京市政府新聞辦出品的中英雙語系列微紀(jì)錄片《京味》、上海廣播電視臺攜手Discovery 打造的 《行進中的中國》等作品成功“出海”，全世界對中國的了解不只站在“游客”視角，而是透過地域文化（京味文化、海派文化等）看到時代發(fā)展的車輪為這一古老的國家?guī)硖旆馗驳挠绊?，領(lǐng)略動態(tài)變化中的中華大地上，首都北京、經(jīng)濟中心上海等城市正在發(fā)生的故事。

3.3 用科幻題材展示技術(shù)進步與發(fā)展

近年來，有不少科幻題材的、蘊含對人工智能思考的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品、視聽作品進入大眾視野，例如：網(wǎng)絡(luò)小說《第一序列》《地球紀(jì)元》《夜的命名術(shù)》，電影《流浪地球》《流浪地球2》《上海堡壘》，電視劇《三體》《光·淵》等。不可否認(rèn)，在智能技術(shù)的影響下人們的生活是混沌的，甚至在有意無意地成為被“實驗的對象”。但人們也在積極地接納新技術(shù)、適應(yīng)新的應(yīng)用環(huán)境，并把這些新的學(xué)習(xí)、實踐感悟加入文藝創(chuàng)作中，“數(shù)字生命”“人工智能的倫理”等問題在作品中被持續(xù)挖掘。與其他科幻小說改編的影視作品相比，《三體》“捍衛(wèi)”原著，盡可能地保留了原著小說的語言與情節(jié)，將其轉(zhuǎn)化為視頻語言。相比于第一部，《流浪地球2》對于科學(xué)技術(shù)倫理問題的思考更加深入。不可否認(rèn)，科幻題材與中國情境的結(jié)合，開辟了新的“想象空間”，成為中國文藝作品與世界對話的重要媒介。

3.4 用主題創(chuàng)作記錄時代與“新人物”

中華民族歷史源遠(yuǎn)流長，文化歷史的滲透更利于觀眾對“新人物”產(chǎn)生情感認(rèn)同。對于創(chuàng)作者來說，“新人物” 開創(chuàng)性的業(yè)績與充滿煙火氣的生活故事，成為塑造人物形象、建構(gòu)人物成長路徑的重要元素，使觀眾可以透過作品中的人物境遇全方面了解事件的影響。2019 年3 月，習(xí)近平總書記對新時代的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作提出了要求，要創(chuàng)作“為時代畫像、為時代立傳、為時代明德”的藝術(shù)作品。隨后，以新時代為題材的電視劇如雨后春筍般涌出，如有聚焦于英雄與時代的作品《功勛》《歷史轉(zhuǎn)折中的鄧小平》《毛澤東》，有小人物與時代的作品《外灘鐘聲》《裝臺》《我在他鄉(xiāng)挺好的》，有聚焦于小家庭與時代的作品《平凡的世界》《都是一家人》《人世間》，有聚焦于鄉(xiāng)村與時代的作品《山海情》《右玉和她的縣委書記們》《焦裕祿》，有聚焦于歷史與時代的作品《覺醒年代》《尋路》《理想照耀中國》，有聚焦于正義與時代的作品《破冰行動》《獵狐》等[11]。文藝創(chuàng)作的正確方向就是要堅守人民至上的立場，通過描繪“新人物”，凝聚“榜樣”的力量?！鞍駱印笔墙?gòu)時代和大眾認(rèn)知的重要話語符碼[12]。而多種形態(tài)的視聽作品不僅成為人民群眾了解、學(xué)習(xí)人物精神與品格的有效工具，更是展示中國時代風(fēng)貌與人民形象的絕佳手段。

4 結(jié)束語

在互聯(lián)網(wǎng)與智能技術(shù)飛速發(fā)展的時代，移動設(shè)備普遍化、功能化，不僅“入侵”人們工作與生活中的碎片化時間，還兼容了各類制作型應(yīng)用產(chǎn)品，使人們可以借助工具快速完成網(wǎng)絡(luò)視聽作品的創(chuàng)作。文藝作品的價值創(chuàng)造不再是單一的、獨立的、封閉的，而是形成一個價值生態(tài)環(huán)境，各種文藝形態(tài)、各個文藝創(chuàng)作主體在平臺中不斷地角逐，因“志同道合”而共贏。文藝創(chuàng)作不僅與動態(tài)變化的用戶需求密切關(guān)聯(lián)，還需要借助平臺的力量落實標(biāo)準(zhǔn)、開拓渠道，生產(chǎn)出更多大眾喜聞樂見的內(nèi)容。創(chuàng)作主體們也在不知不覺中形成合力，在完美的形式以外，將個性化的表達、對現(xiàn)實生活的感悟、對科技發(fā)展的思考、對時代與榜樣人物的敬畏之情融于文藝作品的價值創(chuàng)造之中，借助多重視聽語言共同打造立體的中國故事，留住真實的中國記憶，全面展現(xiàn)中國的形象，將文化與價值的多元性流傳下去。