季 丹

產(chǎn)品召回是指在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)違反強制性安全標(biāo)準(zhǔn)或不符合特定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可能對公眾造成重大傷害等缺陷后進行的補救活動。缺陷產(chǎn)品可能對公眾健康和安全構(gòu)成重大風(fēng)險，因此產(chǎn)品召回對企業(yè)而言影響重大。當(dāng)產(chǎn)品召回迫在眉睫時，制造商必須迅速作出反應(yīng)，發(fā)出召回通知，盡量避免更大損失。

自2007年被稱為召回年的全球產(chǎn)品安全危機以來，召回事件不斷增加，對社會成本以及全球價值鏈都產(chǎn)生重要影響。比如在2022年，美國消費品安全委員會（CPSC）宣布百萬單位的產(chǎn)品召回。美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）宣布特斯拉因為安全帶存在問題，召回了多達(dá)15869輛2021年至2023年生產(chǎn)的Model S和Model X車型。同樣，在2022年，中國共實施消費品召回690次，涉及產(chǎn)品996.6萬件，其中汽車召回204次，涉及車輛448.8萬輛。

隨著產(chǎn)品召回機制的健全完善，近年來對產(chǎn)品召回的研究成為商業(yè)、法律、社會等學(xué)科重要熱點。其中，商業(yè)和管理學(xué)科類別的文章占該主題所有文章的半數(shù)以上。此外，法律、金融、傳播學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者也對產(chǎn)品召回進行了研究。

國外現(xiàn)有的產(chǎn)品召回研究可分為三大領(lǐng)域：（1）召回期間和之后的適當(dāng)策略和管理行動[1-2]；（2）消費者如何根據(jù)對相關(guān)品牌的期望來應(yīng)對召回[3]；（3）召回的前因后果[4]。而國內(nèi)有關(guān)召回的研究仍處于起步階段，主要集中在：（1）對產(chǎn)品召回制度的探討[5-7]；（2）產(chǎn)品召回的現(xiàn)狀[8-9]；（3）產(chǎn)品召回的影響[10-11]。

本文重點從管理的角度，探討企業(yè)面對的若干召回問題，包括召回原因、召回影響因素、召回產(chǎn)生的影響、召回后的應(yīng)對策略等。

一、產(chǎn)品召回的原因

近十年來，產(chǎn)品召回發(fā)生率最高的行業(yè)主要是玩具、汽車、電氣供應(yīng)和食品等行業(yè)[12]，眾多學(xué)者對這些行業(yè)的產(chǎn)品召回進行了探討。

玩具行業(yè)的產(chǎn)品召回主要分為兩類：設(shè)計缺陷或制造缺陷。玩具召回的五個主要原因包括窒息、鉛中毒、誤食、火災(zāi)/燒傷和其他傷害[13]。在玩具召回中，玩具球、玩具動物和玩偶/配件、玩具手辦等屬于排名靠前的玩具類型。

汽車產(chǎn)品召回主要包括特定汽車產(chǎn)品（如輪胎、剎車、安全氣囊等）的召回，常涉及設(shè)計缺陷、假冒偽劣配件、制造缺陷等主要問題，以及汽車產(chǎn)品錯貼標(biāo)簽等小缺陷[14]。

食品行業(yè)的產(chǎn)品召回大多發(fā)生在可能導(dǎo)致食品污染的加工步驟，如外部生食污染、運輸過程、清潔過程、加熱、食品包裝和食品儲存過程[15]，總體上分為兩大類：設(shè)計風(fēng)險（食品開發(fā)過程中存在的風(fēng)險，如使用未經(jīng)批準(zhǔn)的成分，或食品標(biāo)簽上遺漏了某些成分）和工藝風(fēng)險（供應(yīng)鏈中的風(fēng)險，如食品被沙門氏菌或大腸桿菌污染）。值得注意的是，有機食品的召回也越來越多，且多出現(xiàn)工藝風(fēng)險領(lǐng)域。

Hall等（2016）研究發(fā)現(xiàn)：污染、標(biāo)簽錯誤、不良反應(yīng)、有缺陷的產(chǎn)品和不正確的效力是美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）藥品召回的五個常見原因[16]。FDA將醫(yī)療保健產(chǎn)品召回分為I、II和III類。I類召回涉及高風(fēng)險，適用于可能導(dǎo)致嚴(yán)重健康問題或死亡的危險或缺陷產(chǎn)品；II類召回涉及中等風(fēng)險，適用于可能導(dǎo)致暫時健康問題或僅構(gòu)成輕微威脅的產(chǎn)品；III類召回被視為低風(fēng)險，適用于不太可能導(dǎo)致任何不良健康反應(yīng)但違反FDA標(biāo)簽或生產(chǎn)法的產(chǎn)品。FDA的產(chǎn)品召回分類方法是基于缺陷產(chǎn)品對消費者的風(fēng)險。

不難看出，產(chǎn)品召回源自產(chǎn)品中顯示或隱含的重大瑕疵或安全問題。這些問題可能對消費者的安全造成影響，極有可能導(dǎo)致制造商/銷售商面臨重大訴訟，增加成本，因此諸如玩具、汽車、食品、電氣產(chǎn)品等領(lǐng)域通常是召回的重災(zāi)區(qū)。此外，藥品由于其更高的專業(yè)度，其產(chǎn)品召回在許多國家常常單列。

二、產(chǎn)品召回的影響因素

產(chǎn)品召回的影響因素研究跨越較多的學(xué)科領(lǐng)域，包括傳播學(xué)、質(zhì)量管理、過程控制、企業(yè)風(fēng)險管理等。大多數(shù)文獻側(cè)重于研究導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品召回率較高或較低的因素，強調(diào)了投資預(yù)防和評估系統(tǒng)的價值，而運營中的采購策略、供應(yīng)商選擇、買方-供應(yīng)商關(guān)系、流程和可追溯性問題也會影響產(chǎn)品召回行為，如當(dāng)可追溯性、運營流程和生產(chǎn)計劃相結(jié)合時，企業(yè)可以提高產(chǎn)品的整體質(zhì)量，從而降低產(chǎn)品召回的可能性。

此外，高層的質(zhì)量管理意識、面向員工的質(zhì)量管理文化、監(jiān)管機構(gòu)的監(jiān)管力度等也都影響產(chǎn)品召回率。

1.高層的質(zhì)量管理意識與認(rèn)知

最高管理團隊很大程度上決定了戰(zhàn)略選擇和組織結(jié)果，產(chǎn)品召回往往被視為首席執(zhí)行官與高層管理團隊缺乏質(zhì)量意識和質(zhì)量管理認(rèn)知所導(dǎo)致的負(fù)面結(jié)果。如果最高管理團隊過度追求短期目標(biāo)，缺乏長遠(yuǎn)的風(fēng)險意識，忽視質(zhì)量管理的重要性，低估產(chǎn)品質(zhì)量和安全風(fēng)險，企業(yè)就更容易出現(xiàn)產(chǎn)品召回的情況[17]。尤其是財務(wù)杠桿率較高的企業(yè)的高層管理者面臨更大的財務(wù)壓力，其為了增加現(xiàn)金流，更容易削減質(zhì)量管控投入，導(dǎo)致對質(zhì)量風(fēng)險的不可控、增加產(chǎn)品召回的可能性[4]。

2.面向員工的質(zhì)量文化

作為組織文化的一種，質(zhì)量文化是否以及如何影響產(chǎn)品召回過程或召回時間一直備受關(guān)注。一家企業(yè)如果擁有靈活、以內(nèi)部為中心的組織文化，往往更重視組織承諾與員工士氣?；趯οM者保護的重視，這類企業(yè)更可能實施主動和全面的召回流程。比如，在1982年著名的泰諾召回經(jīng)典案例中，強生公司更專注于保護消費者而不是最小化成本，因而極為積極主動地實施了全面召回，清除了所有商店貨架上的泰諾產(chǎn)品。反之，強調(diào)受控和以外部為中心組織文化的企業(yè)把大部分精力放在降低成本上，如通用汽車點火開關(guān)召回事件，充分體現(xiàn)了通用汽車在應(yīng)對質(zhì)量問題時表現(xiàn)出的根深蒂固的僵化，員工寧愿將可能致命的設(shè)計缺陷掃到地毯下，也不愿提醒高層管理人員[18]。質(zhì)量文化決定了企業(yè)如何應(yīng)對潛在的質(zhì)量故障，如果企業(yè)能將其文化從受控和關(guān)注外部的“成本文化”轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活和以內(nèi)部為重點的“質(zhì)量文化”，有極大可能降低產(chǎn)品召回率。

3.監(jiān)管機構(gòu)的監(jiān)管力度

監(jiān)管機構(gòu)設(shè)計的制度環(huán)境決定了企業(yè)應(yīng)該追求的目標(biāo)（如環(huán)境和社會可持續(xù)性目標(biāo)），以及企業(yè)實現(xiàn)這些目標(biāo)的方式。中國國家市場監(jiān)督管理局、美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）、消費品安全委員會（CPSC）、美國國家公路和運輸安全管理局（NHTSA）等監(jiān)管機構(gòu)代表了影響召回決定和召回事件后果的強制性力量。不同的國家可能有不同的產(chǎn)品安全法規(guī)，這可能影響產(chǎn)品召回的閾值、頻率和范圍及法規(guī)的實際執(zhí)行[19]。

近年來，各國監(jiān)管機構(gòu)幾乎都在強化對制造工廠檢查的力度，以確保產(chǎn)品符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。監(jiān)管機構(gòu)的檢查結(jié)果是制造工廠質(zhì)量控制的信號，可預(yù)測未來的產(chǎn)品召回。

4.媒體報道

作為輿論監(jiān)督的主體，媒體尤其是社交媒體在產(chǎn)品召回過程中對公眾發(fā)揮著重要影響力，包括思考召回的責(zé)任歸因。當(dāng)消費者對產(chǎn)品不滿意時，可能通過媒體發(fā)布該產(chǎn)品的負(fù)面評論或報道。一旦產(chǎn)品的負(fù)面報道不斷增加，企業(yè)必然重視和評估產(chǎn)品缺陷的嚴(yán)重程度，并評估產(chǎn)品召回的必要性[20]。因此，當(dāng)藥物不良反應(yīng)的媒體討論增加時會導(dǎo)致藥物被召回的可能性提高，被迅速召回的可能性提升[20]。企業(yè)可以通過媒體對消費者情緒進行跟蹤與追測，為產(chǎn)品召回和召回管理作好準(zhǔn)備，以降低召回成本[21]。企業(yè)也可能引導(dǎo)媒體將責(zé)任歸因于供應(yīng)鏈的其他制造商，比如全球最大的玩具制造商美泰通過隱瞞導(dǎo)致召回的設(shè)計缺陷信息來指責(zé)中國[21]。

三、召回行為的影響

1.對企業(yè)市場價值的影響

產(chǎn)品召回會降低公司未來的盈利能力和增長前景，并導(dǎo)致股東價值損失[2]。產(chǎn)品召回公告使投資者對召回公司的前景感到悲觀，降低了分析師對公司未來業(yè)績的預(yù)期，并招致投資者股票貶值，從而導(dǎo)致公司股東價值損失。尤其負(fù)面新聞不斷增長時，這種不利影響會成倍增強[22]。召回帶來的損失將因為產(chǎn)品危害程度、行業(yè)類型、責(zé)任歸因、召回反應(yīng)速度、所在國家等而顯示出差異[24-26]，且這種對財務(wù)的負(fù)面影響可能持續(xù)很長時間[2]。

2.對企業(yè)聲譽的影響

與受污染或有缺陷的產(chǎn)品給消費者帶來的危及生命的風(fēng)險相比，產(chǎn)品召回的市場價值影響就不那么顯著了。但對于企業(yè)而言，仍然面臨一系列成本的上升和聲譽的衰減。產(chǎn)品召回不僅給企業(yè)帶來財務(wù)問題，更可能影響消費者、投資者等利益相關(guān)者對企業(yè)的認(rèn)知。召回缺陷產(chǎn)品會給利益相關(guān)者留下負(fù)面印象，使他們懷疑召回企業(yè)的合法性[2]。產(chǎn)品召回出現(xiàn)后，利益相關(guān)者對品牌的期望和品牌承諾的不滿將導(dǎo)致其作出更消極反應(yīng)，因此良好的聲譽在產(chǎn)品召回期間可能成為負(fù)擔(dān)，放大了產(chǎn)品召回的負(fù)面影響，進一步影響利益相關(guān)者對品牌的認(rèn)同。

3.對消費者行為影響

嚴(yán)重的產(chǎn)品召回會更新消費者的質(zhì)量參考點，降低他們對召回產(chǎn)品的質(zhì)量期望，導(dǎo)致他們對購買產(chǎn)品的意愿降低[17,27]。一旦出現(xiàn)產(chǎn)品召回，產(chǎn)品的品牌價值越高，消費者對品牌的反應(yīng)越消極。消費者之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，主要是因為產(chǎn)品缺陷與他們之前的高期望不一致[2]。此外，由于溢出效應(yīng)，召回對銷售的負(fù)面影響可能會從召回品牌蔓延到其他品牌[28]。比如豐田汽車的召回，就連累了豐田豪華品牌雷克薩斯甚至豐田的競爭對手——本田的銷售。

四、產(chǎn)品召回后企業(yè)的應(yīng)對策略研究

產(chǎn)品召回的后果在很大程度上取決于企業(yè)在運營和營銷政策方面的反應(yīng)[29]。管理者可以通過危機前、危機中和危機后的適當(dāng)行動來減輕其負(fù)面影響[24]。盡管大多數(shù)管理者希望通過采取適當(dāng)?shù)念A(yù)防措施，盡可能避免品牌危機的發(fā)生[30]，然而事情并非總是盡如人意，因此管理者應(yīng)該意識到在面對產(chǎn)品召回時采取的不同行動——如發(fā)布道歉聲明[31]、調(diào)整價格水平[1]等——將對最終的召回效果產(chǎn)生不同的影響。另外，制定預(yù)防和糾正措施、構(gòu)建完整的可追溯系統(tǒng)、形象修復(fù)策略、廣告營銷等召回后措施也被證明可以積極延緩召回對長期財務(wù)績效的影響。

1.制定預(yù)防和糾正措施

全面質(zhì)量管理是企業(yè)為長期成功和客戶滿意度提升而采取的一種系統(tǒng)方法。這種方法將聚集所有成員共同改進服務(wù)或產(chǎn)品，建立質(zhì)量管理體系，減少人為失誤而產(chǎn)生的產(chǎn)品召回，可以很大程度地防止系統(tǒng)錯誤和投訴失敗[32]。它主要包括四個主要步驟，即質(zhì)量檢查、質(zhì)量控制、質(zhì)量管理以及質(zhì)量保證，通?？梢宰鳛楫a(chǎn)品召回和產(chǎn)品質(zhì)量缺陷的預(yù)防措施[33]。例如，根據(jù)ETQ在2020年的一項調(diào)查，約96%的行業(yè)在過去5年中進行了產(chǎn)品召回，其中近86%的組織受益于全面質(zhì)量管理，而在產(chǎn)品召回后得以快速恢復(fù)[34]。

預(yù)防和糾正措施（簡稱CAPA）是質(zhì)量管理中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是找出根本問題及其原因，并實施改善行動和預(yù)防措施，以糾正和消除系統(tǒng)問題的方法。

2.構(gòu)建完整的可追溯系統(tǒng)

可追溯性系統(tǒng)可以有效提升生產(chǎn)系統(tǒng)中產(chǎn)品安全管理問題，減少產(chǎn)品召回后的損失。為了最大限度地減少召回發(fā)生率，可追溯性系統(tǒng)被廣泛使用，并被視為產(chǎn)品安全策略的必要組成部分[35]。當(dāng)前，不同行業(yè)的供應(yīng)鏈安全問題進一步加劇了企業(yè)對提高供應(yīng)鏈可追溯性的需求[36]。

供應(yīng)鏈上生成的產(chǎn)品譜系可能不準(zhǔn)確、不完整，一旦出現(xiàn)召回事件，為了安全起見，必須移除來源不明的零部件產(chǎn)品。另外，不適當(dāng)?shù)淖R別（ID）編碼級別也會降低可追溯性。為了高效實施召回，有必要保持產(chǎn)品鏈條的連續(xù)性，使所有數(shù)據(jù)都安全且易于追蹤[37]。監(jiān)管機構(gòu)對供應(yīng)鏈上每個產(chǎn)品、每個包裝細(xì)節(jié)的關(guān)注只會不斷提高成本，但可追溯系統(tǒng)可以替代，或提高產(chǎn)品的可靠性。制造商通過端到端的回溯，隨時跟蹤產(chǎn)品在供應(yīng)鏈中的位置是召回管理的一個重要方面，可以通過從一系列產(chǎn)品中追蹤特定批次來提高召回的有效性，也可以通過追蹤違規(guī)產(chǎn)品來提升集成質(zhì)量、減少產(chǎn)品浪費、節(jié)省勞動力成本和把握消費者安全底線，從而減輕召回帶來的影響[37]。

3.形象修復(fù)策略

產(chǎn)品召回對卷入危機的企業(yè)運營、聲譽甚至生存都有嚴(yán)重影響[38]。產(chǎn)品召回過程中，消費者可能接觸到不同渠道的大量信息，導(dǎo)致對潛在損害的概率和脆弱性的高估[39],影響消費者的反應(yīng)行為意愿，甚至導(dǎo)致股價下跌[40]。

如果產(chǎn)品召回不可避免，企業(yè)可以嘗試通過社交媒體中的信息傳播進行形象修復(fù)來降低召回的負(fù)面效應(yīng)[31]。形象修復(fù)策略可以挽回聲譽，修復(fù)組織形象，如自愿召回、對產(chǎn)品缺陷的迅速反應(yīng)和更高級別的補救措施被視為召回企業(yè)保護消費者福利承諾的信號，可以減少對企業(yè)聲譽和企業(yè)價值的損失[25]。

4.廣告營銷策略

管理者也可以通過廣告營銷策略減輕召回的負(fù)面影響。增加廣告可以表明管理者對公司前景的信心[2]，減少投資者和管理者之間的信息不對稱[24]，減輕召回造成的企業(yè)價值損失。管理者還可以通過調(diào)整產(chǎn)品價格和使用整合營銷策略來留住客戶[41]。當(dāng)然，廣告提升了消費者期望，也可能造成產(chǎn)品質(zhì)量低的負(fù)面印象加深，所以營銷策略實施的有效性還取決于企業(yè)特征、產(chǎn)品特征等，企業(yè)應(yīng)權(quán)衡使用。當(dāng)新推出的產(chǎn)品被召回時，消費者需要獲得額外的信息，此時廣告更有效[24]，或者當(dāng)責(zé)任歸因尚不清晰時，如果企業(yè)進行廣告營銷樹立較高的聲譽，可以減輕消費者的責(zé)任歸咎[22]。

五、研究展望

本研究對產(chǎn)品召回原因、召回影響因素、召回產(chǎn)生的影響、召回后的應(yīng)對策略進行回顧，有助于企業(yè)及利益相關(guān)方對產(chǎn)品召回進行深入研究。

盡管大多數(shù)文獻已經(jīng)確定了召回的主要原因、影響因素及應(yīng)對策略，但迄今為止，沒有文獻全面系統(tǒng)探討在召回事件出現(xiàn)后企業(yè)的應(yīng)對策略及其對企業(yè)形象修復(fù)的影響。全面系統(tǒng)地探討企業(yè)的應(yīng)對策略可以幫助企業(yè)管理者更好地決策。此外，現(xiàn)有研究也未對利益相關(guān)方在召回事件出現(xiàn)后的不同角色、作用進行探討，一旦能確定利益相關(guān)方的不同義務(wù)和職責(zé)，就有可能確定他們必須參與的適當(dāng)任務(wù)，以降低召回風(fēng)險[42]。