■閆依伶 廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院

一、前言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商業(yè)文明的進(jìn)步，在滿足基本生活需求的同時(shí)，人們對于商品與服務(wù)的質(zhì)量也有著較高要求，當(dāng)各類商品與服務(wù)趨向同質(zhì)化時(shí)，品牌便成為影響消費(fèi)者挑選的一個(gè)重要因素。除了單純的技術(shù)以及價(jià)格競爭，市場競爭也拓展成了包括品牌競爭在內(nèi)的多種要素的整體性較量，而品牌價(jià)值是企業(yè)綜合實(shí)力與市場影響力的反映，因此，建立屬于自己的品牌、提升企業(yè)的品牌價(jià)值成為各個(gè)企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)。

近年來，我國非常重視企業(yè)品牌的培育與發(fā)展。2015年，《國務(wù)院關(guān)于加快培育外貿(mào)競爭新優(yōu)勢的若干意見》提出，鼓勵(lì)企業(yè)打造品牌，鼓勵(lì)實(shí)力雄厚的企業(yè)購買品牌，著力培育區(qū)域性和行業(yè)性品牌；2016 年，國務(wù)院辦公廳提出，要扶持各企業(yè)的發(fā)展，增加對品牌建設(shè)的投資，加強(qiáng)品牌的建設(shè)，構(gòu)建品牌管理體系，增強(qiáng)品牌培育能力，持續(xù)提升品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)的整體競爭力；2022年，《國家發(fā)展改革委等部門關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》指出，要持續(xù)開展中國品牌創(chuàng)建行動(dòng)，進(jìn)一步引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)一步拓展重點(diǎn)領(lǐng)域品牌，持續(xù)擴(kuò)大品牌消費(fèi)，營造品牌發(fā)展良好環(huán)境，促進(jìn)品牌建設(shè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

二、企業(yè)品牌內(nèi)涵

“品牌”這一概念最早由David Ogilvy（1955）提出，他描述了“品牌”在市場競爭和企業(yè)自身價(jià)值提升兩方面的作用，認(rèn)為品牌應(yīng)該更多地關(guān)注消費(fèi)者心理，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品服務(wù)；“現(xiàn)代品牌營銷之父”Aaker（2002）將品牌定義為能夠在與同類商品或服務(wù)的競爭中形成差異化的名稱或符號，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的重要橋梁。

汪海粟等（2013）從企業(yè)角度、市場角度和消費(fèi)者角度三個(gè)維度來界定品牌資產(chǎn)，他認(rèn)為品牌實(shí)際上就是消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行選擇的市場現(xiàn)象，這一市場現(xiàn)象在一定程度上可轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值；胡曉云（2016）重新定義了品牌，認(rèn)為品牌不僅僅是產(chǎn)品差異化的簡單體現(xiàn)，更是將商品服務(wù)與消費(fèi)者利益聯(lián)系起來的手段和信用體系；王茜（2020）指出，企業(yè)品牌實(shí)質(zhì)上更加傾向于企業(yè)和消費(fèi)者之間建立起來的一種關(guān)系，而不是企業(yè)生產(chǎn)出來的商品和提供服務(wù)等外部形式，品牌內(nèi)涵應(yīng)更多地傾向于連接消費(fèi)者。

總體來說，品牌的內(nèi)涵是消費(fèi)者對于某個(gè)企業(yè)和其生產(chǎn)的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化等各項(xiàng)因素的認(rèn)知與評價(jià)，品牌所體現(xiàn)出的是企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合價(jià)值。

三、企業(yè)品牌價(jià)值內(nèi)涵

企業(yè)品牌價(jià)值是企業(yè)區(qū)別于行業(yè)市場上其他同質(zhì)化產(chǎn)品的重要體現(xiàn)，也是品牌經(jīng)營過程中的重要環(huán)節(jié)。邁克爾·波特根據(jù)企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢總結(jié)出，企業(yè)品牌的資產(chǎn)就在于企業(yè)品牌核心價(jià)值。企業(yè)品牌價(jià)值是能夠在未來穩(wěn)定地為企業(yè)帶來超額收益的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，企業(yè)、市場和消費(fèi)者都會(huì)對企業(yè)品牌價(jià)值產(chǎn)生影響，如圖1 所示。

圖1 企業(yè)品牌價(jià)值內(nèi)涵

四、企業(yè)品牌價(jià)值來源

1.企業(yè)角度

從企業(yè)角度來看，品牌價(jià)值主要源于企業(yè)通過提供品牌商品與服務(wù)而獲取的超額收益，同時(shí)也是產(chǎn)品創(chuàng)新、市場地位、企業(yè)文化等因素的一種綜合體現(xiàn)。相對于沒有品牌的競爭對手而言，擁有品牌的企業(yè)在行業(yè)市場規(guī)模更大、口碑更好，也就有了更廣闊的客源，議價(jià)能力更強(qiáng)，便能取得比同行業(yè)平均盈利水平更高的超額收益。品牌價(jià)值除了源于過去所取得的超額利潤外，還要受預(yù)期所能取得超額收益現(xiàn)值的影響，如圖2 所示。

圖2 企業(yè)角度品牌價(jià)值來源

Brasco（1988）從財(cái)務(wù)管理的角度指出，品牌價(jià)值是品牌為產(chǎn)品和服務(wù)帶來的預(yù)期現(xiàn)金流入，認(rèn)為品牌對企業(yè)預(yù)期利潤產(chǎn)生的折現(xiàn)價(jià)值就是品牌價(jià)值的內(nèi)涵所在；范秀成（2000）認(rèn)為品牌價(jià)值是品牌所屬企業(yè)的品牌營銷活動(dòng)效果的綜合體現(xiàn)，并將品牌價(jià)值定義為公司通過品牌營銷而創(chuàng)造的產(chǎn)品或者服務(wù)附加值。與此同時(shí)，給企業(yè)帶來預(yù)期回報(bào)的增值能力必然蘊(yùn)含于品牌價(jià)值之中。

2.市場角度

在市場視角下，品牌價(jià)值來源于品牌效應(yīng)。品牌可以通過擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率和增強(qiáng)公司的市場競爭力進(jìn)行塑造，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的擴(kuò)張能力、規(guī)模和市場影響力，提高議價(jià)能力，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的目的，從而使企業(yè)獲得比競爭對手平均利潤水平更高的超額回報(bào)，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、效益不斷提高，如圖3 所示。

圖3 市場角度品牌價(jià)值來源

美國市場營銷協(xié)會(huì)（1988）從市場營銷和消費(fèi)者心理學(xué)兩個(gè)方面對品牌價(jià)值的來源進(jìn)行闡述，認(rèn)為品牌價(jià)值來源于消費(fèi)者對于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所產(chǎn)生的聯(lián)想以及認(rèn)可行為；劉東勝和劉路遙（2016）認(rèn)為，品牌價(jià)值不是指單一的產(chǎn)品品牌，而是產(chǎn)品品牌、雇主品牌、投資者品牌等的整體概念，同時(shí)，品牌也與消費(fèi)者的評價(jià)和忠誠度呈正相關(guān)；杜建剛（2017）認(rèn)為品牌價(jià)值除了體現(xiàn)在產(chǎn)品以及服務(wù)方面，其更多體現(xiàn)在品牌認(rèn)知、品牌文化、品牌形象、品牌體驗(yàn)等方面。

3.消費(fèi)者角度

在消費(fèi)者視角下，品牌價(jià)值來源于消費(fèi)者對企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品服務(wù)的感知。消費(fèi)者通過產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)，通過消費(fèi)行為將其變成商家的利益，最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌價(jià)值，并體現(xiàn)在消費(fèi)者忠誠度、品牌知名度和品牌美譽(yù)度等指標(biāo)上。品牌在顧客心目中所塑造的形象越好，所建立的顧客忠誠度越高，反復(fù)購買頻率越高，品牌價(jià)值也就越大。所以，品牌價(jià)值是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系價(jià)值之和，如圖4 所示。

圖4 消費(fèi)者角度品牌價(jià)值來源

Park Srinivansan（1994）把品牌價(jià)值界定為消費(fèi)者愿意付出超過商品自身價(jià)值的附加成本，即產(chǎn)品和服務(wù)附加值，并能對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)付出附加溢價(jià)；薛可等（2004）指出，品牌就是一個(gè)包含企業(yè)向消費(fèi)者提供的商品、服務(wù)和感知的綜合體；高陽和馬京生（2006）從中國消費(fèi)者心理學(xué)以及社會(huì)發(fā)展層面發(fā)現(xiàn)品牌文化能夠達(dá)到為消費(fèi)者群體提供特殊功能的目的，品牌價(jià)值隨消費(fèi)者自身經(jīng)歷的滿意程度發(fā)生變化，且隨滿意程度的增加而增加，兩者呈正相關(guān)。

五、企業(yè)品牌價(jià)值評價(jià)

基于各國學(xué)者對于品牌價(jià)值評價(jià)的理解，目前對于品牌價(jià)值評價(jià)的方法基本圍繞企業(yè)、市場以及消費(fèi)者三個(gè)角度建立。

1.企業(yè)角度

（1） 收益法

收益法是通過將品牌預(yù)計(jì)能為企業(yè)帶來的利益流入進(jìn)行折現(xiàn)計(jì)算，最后進(jìn)行累計(jì)加總得出企業(yè)品牌價(jià)值，即品牌價(jià)值=預(yù)計(jì)年收益額×現(xiàn)值關(guān)系系數(shù)。收益法著重于品牌未來所帶來的收益，企業(yè)的品牌價(jià)值就是未來收益的現(xiàn)值。品牌收益需要將歷史收益與未來收益進(jìn)行綜合考慮，該方法看似合理，但由于企業(yè)未來收益無法確定，所以在實(shí)操過程中收益法無法對企業(yè)的品牌價(jià)值進(jìn)行計(jì)算。

（2） 成本法

成本法是通過計(jì)算品牌在創(chuàng)建過程中所花費(fèi)的品牌設(shè)計(jì)費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用等成本的總和來對企業(yè)的品牌價(jià)值進(jìn)行估值評價(jià)。成本法更多是對企業(yè)過去對于品牌的投入進(jìn)行成本計(jì)算，而品牌價(jià)值更多地表現(xiàn)在品牌未來能夠?yàn)槠髽I(yè)以及品牌所有者所帶來的利益流入上，品牌價(jià)值對于企業(yè)的影響是一個(gè)長期作用，而用成本法計(jì)算的品牌價(jià)值是短期的利益衡量，由此可見，成本法并不適用于評價(jià)企業(yè)的品牌價(jià)值。

2.市場角度

（1） Interbrand 評估法

Interbrand 評估法參考了收益法的評估思路，將企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值以及市場價(jià)值等確定為品牌收益，將市場變化、品牌可持續(xù)使用能力等指標(biāo)進(jìn)行專家打分并確定為品牌強(qiáng)度，二者相乘從而得出品牌預(yù)計(jì)能為企業(yè)帶來的超額收益，最后予以折現(xiàn)，從而得到企業(yè)品牌價(jià)值，即品牌價(jià)值=品牌收益×品牌強(qiáng)度。雖然Interbrand 評估法受到了廣泛的認(rèn)可，但其依然存在一定的缺陷：①更適用于成熟且穩(wěn)定、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公開透明的企業(yè)品牌，對于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不透明、穩(wěn)定性較差的中小微企業(yè)并不適用；②該方法是對企業(yè)未來收益進(jìn)行預(yù)測，具有不確定性；③品牌強(qiáng)度為專家打分制，主觀性較強(qiáng)；④該方法主要從市場角度對品牌價(jià)值進(jìn)行評價(jià)，未強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在市場中的作用。

（2） MSD 法

MSD 法是最適用于我國現(xiàn)實(shí)國情下企業(yè)品牌價(jià)值評價(jià)的方法，也是我國唯一一個(gè)民間機(jī)構(gòu)所組織的品牌價(jià)值評價(jià)方法，它表達(dá)了在無政府干涉的情況下，企業(yè)品牌在市場上的價(jià)值體現(xiàn)，且能針對行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況進(jìn)行系數(shù)的調(diào)整，其具體表現(xiàn)為：品牌價(jià)值=品牌銷售能力+品牌為企業(yè)帶來的收益能力+品牌潛力。但MSD 法也存在一定的局限性：①對行業(yè)比值難以準(zhǔn)確進(jìn)行計(jì)算；②數(shù)據(jù)可能重復(fù)；③未結(jié)合考慮定性因素與定量因素。

3.消費(fèi)者角度

（1） 十要素模型

美國品牌專家大衛(wèi)·艾克（1996）提出了目前學(xué)術(shù)界最完整的品牌價(jià)值評估模型——十要素模型，該方法基于消費(fèi)者角度，采用品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及差異化評價(jià)、品牌市場行為評價(jià)以及品牌感知度5 個(gè)方面的10 項(xiàng)指標(biāo)對品牌價(jià)值進(jìn)行衡量。雖然該模型更為全面地考慮了消費(fèi)者因素，但也存在一定的不足與缺陷：①該模型指標(biāo)不夠全面，缺少財(cái)務(wù)與市場因素指標(biāo)；②未考慮到不同行業(yè)的具體行業(yè)特征，評價(jià)指標(biāo)未貼合實(shí)際。

（2） 忠誠因子法

基于消費(fèi)者角度，范秀成（2000）提出對品牌價(jià)值進(jìn)行評價(jià)的忠誠因子法，即品牌價(jià)值=（單位產(chǎn)品價(jià)格-單位無品牌產(chǎn)品價(jià)格）×消費(fèi)者忠誠因子×客戶周期購買量×一定時(shí)限內(nèi)的周期數(shù)×理論目標(biāo)消費(fèi)者基數(shù)?；趥鹘y(tǒng)財(cái)務(wù)要素中的品牌價(jià)值評價(jià)因素，該方法加重了消費(fèi)者要素所占的比重，從理論上而言考慮的評價(jià)因素較為全面，但也存在一定的局限性：①不適合長時(shí)間才需要進(jìn)行購買的產(chǎn)品；②時(shí)限周期難以確定；③難以確定消費(fèi)者基數(shù)。

六、企業(yè)品牌價(jià)值提升

良好的品牌不但能給企業(yè)帶來超額利潤和市場競爭的絕對優(yōu)勢，而且有利于品牌產(chǎn)品的拓展和創(chuàng)新，擴(kuò)大市場規(guī)模，贏得消費(fèi)者信任和選擇。

1.企業(yè)角度

從企業(yè)的角度來看，品牌是為企業(yè)帶來超額收益的重要因素之一，企業(yè)品牌價(jià)值的提升取決于企業(yè)能否生產(chǎn)出高質(zhì)量且受消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。企業(yè)產(chǎn)品在市場中占有率較高，那么其產(chǎn)品質(zhì)量一定高于行業(yè)內(nèi)同等產(chǎn)品，企業(yè)想要提高自身品牌價(jià)值，就必須時(shí)刻秉承優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品生產(chǎn)以及服務(wù)生產(chǎn)的觀念來對消費(fèi)者的產(chǎn)品以及服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行保證，使自身在同類行業(yè)競爭中處于領(lǐng)先地位，使商品或服務(wù)市場占有率持續(xù)增加，繼而使企業(yè)品牌價(jià)值提升。

2.市場角度

從市場的角度來看，市場影響力以及市場營銷都能影響企業(yè)品牌價(jià)值提升。為了提高企業(yè)品牌的價(jià)值，企業(yè)品牌應(yīng)采取多種方式強(qiáng)化在市場中的品牌印象，增強(qiáng)企業(yè)品牌的認(rèn)知度，塑造企業(yè)良好的品牌形象，對于品牌文化內(nèi)涵進(jìn)行深入挖掘，與地域文化進(jìn)行聯(lián)動(dòng)與融合，對品牌故事進(jìn)行深層次的塑造，不斷增強(qiáng)品牌的市場影響力，加強(qiáng)企業(yè)品牌宣傳，通過廣告宣傳和多渠道營銷來提升社會(huì)品牌意識，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者和社會(huì)中的形象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的合作與聯(lián)動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者為品牌產(chǎn)品與服務(wù)買單，從而擴(kuò)大市場規(guī)模，提高市場占有率與市場地位，促進(jìn)品牌價(jià)值提升。

3.消費(fèi)者角度

從消費(fèi)者的角度來看，消費(fèi)者對于企業(yè)品牌的認(rèn)知度、認(rèn)可度以及品牌忠誠度等對企業(yè)品牌價(jià)值的提升具有很大的影響。企業(yè)需以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向去塑造和樹立企業(yè)品牌，并通過廣告、海報(bào)等多種宣傳方式以及渠道對企業(yè)品牌進(jìn)行營銷，使消費(fèi)者產(chǎn)生正面的品牌認(rèn)知，在消費(fèi)選擇時(shí)能夠優(yōu)先考慮，在產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)良好后，對企業(yè)品牌產(chǎn)生認(rèn)可，能夠持續(xù)選擇品牌并自發(fā)進(jìn)行品牌宣傳，保持對品牌的忠誠，繼而提高企業(yè)品牌價(jià)值。但消費(fèi)者需求也會(huì)隨社會(huì)和時(shí)代的發(fā)展而多樣化，所以企業(yè)在品牌塑造及品牌未來的發(fā)展過程中，需要重視現(xiàn)代消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣，隨著消費(fèi)者需求的改變不斷進(jìn)行品牌產(chǎn)品及服務(wù)的升級與創(chuàng)新，在條件允許的情況下實(shí)現(xiàn)“品牌定制”，以此維護(hù)和提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)品牌價(jià)值提升的目的。

七、結(jié)語

企業(yè)品牌價(jià)值是企業(yè)對于品牌的長期投資、品牌的市場影響力以及消費(fèi)者對于企業(yè)品牌的形象體驗(yàn)感知三方面作用的結(jié)果，是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來超額收益的來源之一，對于企業(yè)品牌價(jià)值的評價(jià)方法也都是基于企業(yè)、市場以及消費(fèi)者三方面視角進(jìn)行構(gòu)建的。因此，在提升企業(yè)品牌價(jià)值的過程中，需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展、市場形勢、消費(fèi)者訴求等多種因素進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，有針對性地對企業(yè)品牌實(shí)施品牌營銷與發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可，持續(xù)提升品牌價(jià)值，強(qiáng)化企業(yè)品牌競爭力。