蔣輝煌

(蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院,87863237@qq.com)

故宮博物院陶瓷專家陳萬里先生曾言:扒村“往年所出古瓷器極多。村中各所,隨地都可掘得碎片。民間傳說,在宋的時(shí)候,窯場有八里之廣,幾與現(xiàn)在神垕鎮(zhèn)相等?！盵1]可見扒村窯瓷器雖為民間用品,然其規(guī)模和影響也較大。目前關(guān)于扒村窯的學(xué)術(shù)研究主要側(cè)重于探討扒村窯瓷器的裝飾藝術(shù)[2-4]、審美趣味[5]以及技藝傳承與活化[6]等藝術(shù)價(jià)值方面,而對其藝術(shù)價(jià)值之外其他方面,諸如窯器姓氏類款識等則缺乏關(guān)注和深入的研究。據(jù)近代名家許之衡所著《飲流齋說瓷》載:“瓷皿有款,肇始于宋。”[7]可見瓷器款識于宋時(shí)開始,其中標(biāo)記出處、制作者相關(guān)信息的姓氏類款識,也兼?zhèn)湓缙谏虡?biāo)與品牌的性質(zhì)。筆者在工作中接觸了大量扒村窯的瓷器和殘片(圖1),其中很多都有姓氏款識,如“花”(圖2)、“劉家用”(圖3)等,經(jīng)常產(chǎn)生諸如“河南扒村窯瓷器姓氏款識從社會消費(fèi)層面來看究為何用?”“其產(chǎn)生的背景與原因又為何?”等的疑問,于是嘗試通過文獻(xiàn)梳理和實(shí)物考證等方式,從社會消費(fèi)層面揭示扒村窯瓷器姓氏類款識的“品牌效應(yīng)”和品牌意識萌發(fā)的原因。

圖1 扒村窯瓷器和殘片

圖2 “花”字碗

圖3 “劉家用”底款

1 扒村窯的歷史及其瓷器特色

扒村窯位于禹州城北十五公里的淺井鄉(xiāng),古屬東張鎮(zhèn),東與長葛接壤,北與新鄭市、新密市相連,西接順店鎮(zhèn)、長莊鄉(xiāng),南瀕潁河岸。扒村窯地處伏牛山余脈,屬于豫東平原過渡地帶,地勢由西北向東南傾斜。扒村四面環(huán)山,水資源與陶土資源等都十分豐富。扒村在古時(shí)之所以能成為陶瓷產(chǎn)地,主要得益于其優(yōu)越的地理位置和豐富的自然資源,“河南地處中原,水陸交通便利,境內(nèi)的瓷土、釉藥、原煤和森林資源豐富為瓷業(yè)的發(fā)展提供了極其有利的條件?！盵8]

1.1 扒村窯的歷史

扒村窯“創(chuàng)燒于唐,而終于元”[9],前后達(dá)六百年之久。北宋時(shí)期,得益于地理位置和地區(qū)內(nèi)豐富的礦產(chǎn)資源,扒村窯在這一時(shí)期開始興盛。金遷都至汴京(今河南開封)后,使得扒村處于當(dāng)時(shí)政治、經(jīng)濟(jì)和文化的中心地帶,扒村窯也在金代達(dá)到了繁榮期。至元代,由于南方窯廠的瓷器大量涌入北方市場,再加上戰(zhàn)亂的打擊等,使得包括扒村窯在內(nèi)的北方地區(qū)的民窯逐漸衰落。扒村窯是河南禹州聞名的民窯,屬于北方最大的一個(gè)民窯體系——磁州窯系,其產(chǎn)品主要以白地黑花瓷著稱[6],是我國民窯發(fā)展史上一顆耀眼的明珠。

1.2 扒村窯瓷器的特色

在制陶工藝和制作材料方面,扒村窯的陶瓷產(chǎn)品通常是先做好胎體,然后上堿石,再刻或畫。由于扒村窯是典型的北方窯口,其陶土色澤在白度上相較其他地區(qū)窯口遜色較多。為此,窯工通常使用堿石來打底,以改善胎體質(zhì)量。這不僅是扒村窯古代匠人創(chuàng)新能力的一種體現(xiàn),也是扒村窯瓷器形成特有的工藝風(fēng)格的原因之一。

在裝飾表現(xiàn)方面,扒村窯瓷器比較注重表現(xiàn)寫意的畫面(圖4),以及用吉祥語言文字等做裝飾(圖5)。特別是它的裝飾紋樣,表現(xiàn)得極為生動鮮活,給人以視覺上的美感。扒村窯瓷器的裝飾題材極富鄉(xiāng)土氣息,又充滿生活的幽情雅趣,妙趣橫生,這也是為何扒村窯在磁州窯系的眾多民窯中脫穎而出,生命力極強(qiáng),影響廣闊且市場認(rèn)同度較高的原因。

圖4 仙鶴紋瓷片

2 物勒工名、以名為牌:扒村窯器姓氏類款識的“品牌效應(yīng)”

在《瓷上水墨:中國扒村窯藝術(shù)》一書中,作者對姓氏類款識給出了這樣的解釋:“姓氏類:刻寫制作者姓氏比較豐富,為我們提供了當(dāng)時(shí)生產(chǎn)作坊的形式與概況,這種標(biāo)識,具有早期商業(yè)商標(biāo)的雛形,起到物勒工名的作用,對了解當(dāng)時(shí)手工業(yè)作坊和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有一定的幫助。如:‘李、劉、張、黃、秦、花、孫’等”。[10]也就是說,姓氏款識的直接作用是“物勒工名”,同時(shí)具有商標(biāo)的作用。那么,通過“物勒工名”這種方式以獲得商標(biāo)的方式是否是扒村窯瓷器姓名款識唯一的解釋呢?真相需要從歷史的蛛絲馬跡中尋找。

葉喆民在《中國陶瓷史》中對于宋金時(shí)期的磁州窯陶瓷產(chǎn)品的落款問題有過闡述,他說:“目前在宋金時(shí)期磁州窯產(chǎn)品中,所見僅有‘張家造’、‘張家枕’、‘滏源王家造’、‘王氏壽朋’、‘劉家用’、‘李家造’、‘申家造’(元代)等銘記,從未見有‘趙家’作品。而在河南魯山縣粱洼北街的窯神廟清代碑文內(nèi)卻有‘趙家枕’的記載,聯(lián)系窯址出土殘片可知‘趙家枕’乃是當(dāng)?shù)刂a(chǎn)品?！盵11]這一論述說明磁州窯系風(fēng)格的姓氏落款瓷器在當(dāng)時(shí)的河南地區(qū)普遍生產(chǎn)銷售。作為磁州窯系的窯口之一,扒村窯的產(chǎn)品通常是模仿磁州窯,磁州窯這一在瓷器產(chǎn)品上標(biāo)識“窯號”的行為自然也會引起扒村窯作坊窯主的效仿。

標(biāo)注“窯號”作為瓷器的款識,毫無疑問,其作用就相當(dāng)于今天的商標(biāo),而商標(biāo)的標(biāo)識功能是最基本的,用于區(qū)分不同的品牌,幫助消費(fèi)者識別不同的瓷器產(chǎn)品或服務(wù);其更重要的目的在于通過高質(zhì)量產(chǎn)品與良好信譽(yù)的營造打響知名度,擴(kuò)大銷量,給產(chǎn)品帶來品牌效應(yīng),即這一標(biāo)識的主要作用和目的是商業(yè)推廣。

“窯號”款識,尤其是姓氏類款識的品牌效應(yīng)在宋時(shí)文獻(xiàn)中便有記載,如北宋米芾《硯史·呂硯》記載:“澤州有呂道人陶硯,以別色泥于其首純作呂字,內(nèi)外透,后人效之,有縫不透也”,他制作的澄泥硯“質(zhì)堅(jiān)如石,可以試金?！盵12]陸游《老學(xué)庵筆記》載北宋鄜州制作“泥孩兒”的巧匠田玘:“承平時(shí),鄜州田氏做泥孩兒,名天下,態(tài)度無窮。”[13]明人盧熊于《蘇州府志》載宋代雕塑家:“袁遇昌,吳之木瀆人,以塑嬰孩,名揚(yáng)四方……遇昌死,其子不傳,此藝遂絕?！盵14]《青原雜記》引宋代廬陵人歐陽鐵雜著說:“永和鎮(zhèn)舒翁、舒嬌,其器重仙佛,盛于乾道間;余見有元祐、崇寧者。”[15]由此可見,對時(shí)人而言,器物的制作者本身已具有一種“品牌”意涵,而對于品牌的認(rèn)可,亦可助推器物的銷售。正如薄小鈞在一文中寫道:“在時(shí)人看來,器物的制作者為誰已經(jīng)包含了獨(dú)立的意義,這種對于品牌的認(rèn)可,已部分替代了他們對器物本身的關(guān)注。宋元時(shí)期,除制硯、泥塑外,也有不少窯業(yè)名家能夠憑其產(chǎn)品之工巧而見諸記載,如《夷堅(jiān)志》之 ‘鄒師孟’ ‘沈生’ ‘陶人梁氏’?！盵16]

從出土的不同姓氏底款的陶瓷殘器上也可以看出,扒村窯作坊眾多且規(guī)模較大,不同作坊生產(chǎn)的同類器物以及不同類器物都各有所長。為了區(qū)分生產(chǎn)地、制作者的商品特色和質(zhì)量,眾窯口都在為自身作坊的產(chǎn)品作宣傳,直接在碗里底部書寫諸如“東張鎮(zhèn)”(圖6)、“秦”(圖7)等款識,其目的是贏得更多的市場與口碑。這也從側(cè)面反映出扒村窯制瓷業(yè)的興盛和興盛之下的激烈市場競爭。在激烈的競爭之下,眾窯口提高產(chǎn)品質(zhì)量,加強(qiáng)品牌宣傳勢在必行。

圖6 “東張鎮(zhèn)”款識

圖7 “秦”款識

3 從社會消費(fèi)視角看河南扒村窯瓷器姓氏類款識的生發(fā)

3.1 產(chǎn)品歸屬權(quán)區(qū)分與品牌化宣傳需求主導(dǎo)窯器姓氏類款識的生發(fā)

扒村窯這種標(biāo)注姓氏類款識的行為在同屬磁州窯系的鶴壁集窯中同樣存在。鶴壁集窯一些瓷器上刻劃有楊、張、趙、劉、的窯主或工匠姓氏的銘文,以及“劉家瓷器”“趙一盤”等商品標(biāo)記[17]。這些題記和文字其目的不僅僅是裝飾,也有招徠顧客的商業(yè)意圖,而那些寫有姓氏類款識的瓷器則集中反映了鶴壁集窯在當(dāng)時(shí)已同磁州窯系的其他窯口之間產(chǎn)生了行業(yè)競爭。

扒村窯器物上的姓氏底款以及作為一種裝飾的行為或現(xiàn)象,蘊(yùn)含著深層的社會文化內(nèi)涵,反映了宋代扒村窯陶瓷制作技藝在社會制度與審美趣味之間的相互作用。

對于技術(shù)的發(fā)展而言,經(jīng)驗(yàn)是非常重要的,沒有技就沒有藝。因此,社會制度的發(fā)展和市場消費(fèi)的需要促使宋代扒村窯匠人不僅從事大量生產(chǎn),而且也形成了特有的制作工藝、裝飾技藝以及用姓氏作為商品標(biāo)記的行為。這也從一個(gè)側(cè)面反映了作為宋代磁州窯系的扒村窯在自身的發(fā)展過程中,在不斷提高技術(shù)的同時(shí),也在關(guān)注商品市場的變化。在面對大眾消費(fèi)者的同時(shí),能夠及時(shí)調(diào)整畫面并書寫簡約的姓氏文字作為窯口品牌的印記,以便消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)品牌進(jìn)行購買。

現(xiàn)代品牌學(xué)理念同樣認(rèn)為,顯著性是決定商標(biāo)能否區(qū)分商品和服務(wù)來源的重要屬性。在一些涉及到家族或傳承的文化行業(yè)中,諸如瓷器、家具以及珠寶等領(lǐng)域,姓氏作為商標(biāo)可以更好地傳遞品牌的傳統(tǒng)和文化,這種傳承方式可以讓品牌更加具有代表性,讓消費(fèi)者對品牌更加認(rèn)同。尤其與普通的品牌名相比,以簡單的姓氏為商標(biāo)可以讓品牌更加具有個(gè)性化和獨(dú)特性,便于人們記憶的同時(shí),也有助于品牌的推廣。因此,河南扒村窯瓷器以簡單并不矯飾的姓氏文字作為底款,不僅具有一定的裝飾效果,而且起到了將扒村窯作為民間質(zhì)樸優(yōu)廉的品牌進(jìn)行銷售和推廣的作用。正如日本民藝學(xué)家柳宗悅所言:“如果不能大量制作,價(jià)格就不可能降低;如果不是廉價(jià)的,就不是為民眾之用所準(zhǔn)備的;如果不是為民眾之用所服務(wù)的,就會失去服務(wù)之美;如果沒有服務(wù)之美,也就失去了工藝的意義”。[18]這不僅是磁州窯和扒村窯,而且是整個(gè)中國古代民窯在中國陶瓷史上的一種自然發(fā)生的“制度”和創(chuàng)造。

3.2 經(jīng)濟(jì)、文化與地理要素影響窯器姓氏類款識的生發(fā)

3.2.1 經(jīng)濟(jì)因素

扒村窯姓氏類底款與宋代餐飲經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)不無關(guān)系,在以瓷器作為主要餐飲用具的古代,餐飲經(jīng)濟(jì)以及餐飲習(xí)俗的變化直接影響餐飲用具的用度。宋代餐飲經(jīng)濟(jì)繁榮,飲酒之風(fēng)盛行,酒肆文化發(fā)達(dá)?！稏|京夢華錄·酒樓》載:“在京正店七十二戶,此外不能遍數(shù),其余皆謂之‘腳店’?！薄按蟮种T酒肆瓦市,不以風(fēng)雨寒暑,白晝通夜,駢闐如此?！盵19]由于城市經(jīng)濟(jì)文化的繁榮,酒肆打破了時(shí)間和空間上的局限,使酒肆成為各階層人士的主要消費(fèi)場所。這一特點(diǎn)突出的表現(xiàn)在,這一時(shí)期的茶、酒肆在市坊中也不再像唐代那樣主要聚集在城市中的核心位置,而是逐漸以零散的方式在市坊中分布。譬如宋元時(shí)期的諸多磁州窯系的酒瓶、酒罐都書寫有與酒肆有關(guān)的文字,如“仁和館”“貞和館”“八仙館”“太平館”等等。這種酒器在當(dāng)時(shí)或許屬于訂制類型的產(chǎn)品,反映出宋代由于餐飲業(yè)的繁榮發(fā)展,部分酒肆為了與其它酒肆進(jìn)行區(qū)分,出現(xiàn)了訂制陶瓷專屬酒器的消費(fèi)行為。有學(xué)者通過《東京夢華錄》等一些古代著作中的描述,認(rèn)為“一些四系瓶寫有‘張家用’、‘廉家用’、‘焦家用’,或‘官’、‘官用’、‘內(nèi)府’字樣,顯然,這些則是不同姓氏的家庭所使用的酒具或是為官府、為宮廷內(nèi)府生產(chǎn)的酒具?！盵20]除此之外,也有的磁州窯器物會書寫“酒”“一色好酒”“清沽美酒”“醉鄉(xiāng)酒?！钡茸謽?這些文字無不流露出酒文化對當(dāng)時(shí)窯器生產(chǎn)的深刻影響。

這種通過酒文化繁榮帶動磁州窯陶瓷業(yè)興起及訂制類型陶瓷產(chǎn)品盛行的生產(chǎn)現(xiàn)象,在扒村窯的窯器生產(chǎn)歷史上也得到了充分體現(xiàn)。如從扒村窯現(xiàn)窯址出土的陶瓷殘片來看,多數(shù)碗的內(nèi)底也書寫有“酒”字的文款(圖8)。這一現(xiàn)象不僅說明扒村窯在宋代時(shí)所燒制的窯器相當(dāng)一部分是用來作為盛酒器,而且從側(cè)面反映出宋代餐飲中酒文化的發(fā)達(dá)對作為民窯的扒村窯的陶瓷器生產(chǎn)有深遠(yuǎn)的影響。

圖8 “酒”瓷片

3.2.2 文化因素

扒村窯瓷器優(yōu)美的器型、精美的裝飾(圖9),以及使用包括楷書、草書、行書、篆書、隸書等在內(nèi)多樣的文字書寫形式,都意味著其在產(chǎn)品推廣中已然有了相對明確的客戶群體,即有一定文化的人。這一客戶群體更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌,并愿意為質(zhì)量和品牌付出相應(yīng)的價(jià)值。也就是說,扒村窯姓氏類款識的誕生是瓷器生產(chǎn)者和使用者相互促進(jìn)的結(jié)果。首先,只有那些具有一定文化水平的客戶群體需要質(zhì)量更好、更美觀的瓷器,才會促使扒村窯追求工藝進(jìn)步生產(chǎn)出更好的瓷器;其次,在商業(yè)利益的驅(qū)使下,為了成功把自己制造的瓷器賣給既定的目標(biāo)客戶,窯主自然就需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,為產(chǎn)品加上一個(gè)明確的標(biāo)識——商標(biāo),姓氏類款識正是在這樣的環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。

圖9 “飲酒”詩文瓷片

3.2.3 地理因素

宋代時(shí)的扒村與當(dāng)時(shí)的首都汴梁在距離上也較為接近。宋代汴梁周邊的交通便利,扒村窯的陶瓷器經(jīng)由人力車?yán)?、肩挑或驢馱等方式即可販賣至汴京。因此,受周邊京畿地區(qū)各種民俗文化的影響,扒村窯燒造的陶瓷器在瓷器的造型風(fēng)格與實(shí)用功能上,不可避免地受周邊京畿地區(qū)各種民俗文化的影響。而作為民窯,扒村窯燒造的陶瓷器具自然也主要用于日常生活,這也決定了扒村窯所燒造的民用器具因?yàn)槊耖g百姓的受眾群體和消費(fèi)市場而得以大量生產(chǎn)。這對于扒村窯陶瓷器的傳播與流通也起到了促進(jìn)作用。

4 結(jié)語

在宋代,隨著社會的發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)的繁榮,陶瓷作為一種日用消費(fèi)品其市場競爭自然十分激烈。扒村窯作為當(dāng)時(shí)規(guī)模較大的民窯體系之一,由于窯業(yè)的興盛也出現(xiàn)了行業(yè)競爭的現(xiàn)象。諸窯場主為了在市場競爭中處于有利地位,紛紛在比較高端的商品上書寫自家款識,以此使作坊生產(chǎn)的陶瓷產(chǎn)品區(qū)別于其他窯口及窯場。同時(shí),也以此作為確保商品質(zhì)量和信譽(yù)的保證,從而引導(dǎo)購買者認(rèn)牌購買陶瓷品消費(fèi)。工匠們揣摩使用者的精神需求,運(yùn)用寓意圖畫或者吉祥語言文字作為吸引特定顧客的手段,有效地達(dá)到了宣傳和售賣陶瓷商品的目的。因此,扒村窯器物底部書寫的姓氏從功能來看主要意圖是起標(biāo)識、標(biāo)記的作用。另外,從商品屬性的角度分析,也會有以下三種可能性:首先,由于宋代經(jīng)濟(jì)的繁榮和酒肆的興盛,在給扒村窯業(yè)帶來商機(jī)的同時(shí)也會出現(xiàn)器物歸屬權(quán)難以辨別的問題,器物的落款為酒肆主人的姓氏是很有可能的,“仁和館”便是典型訂制款識的代表作品;其次,從當(dāng)時(shí)窯場眾多的角度來看,也不排除以窯場主人的姓氏作為落款而便于推廣和銷售,這一點(diǎn)從傳世的“張家造”瓷枕上可以看出窯場對于“品牌”的重視程度;再次,由于宋代較為重視姓氏家族的觀念,因而也不排除是家庭或家族訂制陶瓷產(chǎn)品,從而可以根據(jù)各自的姓氏來購買扒村窯的產(chǎn)品。綜上所述,不論酒肆、窯場或各種姓氏家族,都有可能將姓氏底款作為自己店鋪或家族姓氏的標(biāo)識進(jìn)行消費(fèi)和使用,以上幾種可能的情形或許也會相互影響和并存。關(guān)于扒村窯器物底部姓氏落款的準(zhǔn)確定論,目前由于文獻(xiàn)記載與出土實(shí)物之間的相互印證無法明確對應(yīng),因而還需要靠更多的相關(guān)材料進(jìn)行支撐才能給出準(zhǔn)確的論斷。