雷啟英

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，河南 新鄭 451191）

茶產(chǎn)業(yè)作為“優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)業(yè)”的重要內(nèi)容之一，對(duì)于促進(jìn)農(nóng)民增收、推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮著十分重要的作用。我國(guó)擁有4.7億的茶葉消費(fèi)群體，其人均茶葉消費(fèi)量高達(dá)950g，經(jīng)歷了兩千年的演變，茶的品飲與商業(yè)文化模式儼然實(shí)現(xiàn)了全球化傳播，茶葉已然是世界上最普及的飲料和商品之一[1]。為了擴(kuò)大茶葉在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道和年輕消費(fèi)群體中的影響力與知名度，茶企需借助互聯(lián)網(wǎng)這條連接全球文化信息與商業(yè)服務(wù)的關(guān)鍵紐帶，利用電子商務(wù)探索新型運(yùn)營(yíng)模式，全面革新茶產(chǎn)業(yè)組織架構(gòu)與商業(yè)模式，以此做大做強(qiáng)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)茶企雖對(duì)茶葉電商業(yè)務(wù)越來(lái)越重視，但在傳統(tǒng)觀念與茶葉市場(chǎng)環(huán)境的桎梏下，茶葉電商發(fā)展仍面臨諸多阻滯與問(wèn)題。因此，各地和茶葉企業(yè)要全面加強(qiáng)對(duì)茶葉電商的重視與關(guān)注，積極推進(jìn)品牌建設(shè)與人才培養(yǎng)，促進(jìn)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化生產(chǎn)，加快建立完善的品控體系與信用體系，探索茶葉電商的創(chuàng)新發(fā)展思路。

1 鄉(xiāng)村振興背景下發(fā)展茶葉電商的價(jià)值意蘊(yùn)

作為全球茶葉發(fā)源地，我國(guó)擁有上千年的飲茶史與茶葉生產(chǎn)史，是全球產(chǎn)茶與出口大國(guó)。據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年世界茶葉種植面積為509.8萬(wàn)hm2，茶葉產(chǎn)量達(dá)到626.9萬(wàn)t，而中國(guó)種植面積與產(chǎn)量穩(wěn)居首位，分別為316.69萬(wàn)hm2、297萬(wàn)t[2]。我國(guó)茶葉的種植地多分布于農(nóng)村地區(qū)，茶產(chǎn)業(yè)已然成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)之一，為了做強(qiáng)做大茶產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)茶葉電商發(fā)展、建立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式已然成為大勢(shì)所趨，對(duì)于助推鄉(xiāng)村振興意義深遠(yuǎn)。

1.1 促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇

隨著我國(guó)數(shù)字產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，茶葉市場(chǎng)逐步又線(xiàn)下轉(zhuǎn)向線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式，直播、電商平臺(tái)等的發(fā)展極大地推進(jìn)了茶葉線(xiàn)上市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，2021年中國(guó)茶葉線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到298億元，同比增長(zhǎng)12.5%，預(yù)計(jì)2023年可達(dá)358億元。茶葉電商的高速發(fā)展不僅極大地推動(dòng)了鄉(xiāng)村特色茶葉品種的種植與研發(fā)，還有助于對(duì)接上游種植采摘、中游生產(chǎn)加工、下游終端消費(fèi)者的對(duì)接，促進(jìn)茶葉行業(yè)深加工及向后拓展延伸市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)茶葉行業(yè)完整產(chǎn)業(yè)鏈的形成，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

1.2 推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的現(xiàn)實(shí)要求

發(fā)展茶葉電商不僅是鄉(xiāng)村脫貧致富的重要手段，還是推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的線(xiàn)上要求。茶有潔性，其生長(zhǎng)對(duì)于周邊生態(tài)環(huán)境要求較高，茶葉種植地往往接近山頂之處，那里群山連綿、空氣潔凈、云霧繚繞，不受人間俗氣的干擾，加上茶樹(shù)四季常青，是綠化環(huán)境、凈化環(huán)境的優(yōu)良樹(shù)種。發(fā)展茶葉電商能夠引領(lǐng)鄉(xiāng)村大力推進(jìn)茶園種植，數(shù)千畝的茶園，一壟壟茶樹(shù)青翠欲滴，其所形成的美麗風(fēng)光為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展提供了支持，游客們?cè)谫p茶園、品茶的同時(shí)，還攝影留念，盡情感受獨(dú)特的茶文化[3]。

1.3 引領(lǐng)農(nóng)民創(chuàng)收致富的客觀需要

茶葉經(jīng)濟(jì)價(jià)值高、市場(chǎng)前景廣，既是國(guó)家出口創(chuàng)匯的產(chǎn)品，也是農(nóng)民增收致富的手段，發(fā)展茶葉電商能夠凸顯鄉(xiāng)村的獨(dú)特魅力，通過(guò)集中收購(gòu)茶農(nóng)的采茶，在基地統(tǒng)一加工，有助于打造地方茶品牌，通過(guò)多渠道營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)全鏈條軟聯(lián)通，還可以增加農(nóng)村的就業(yè)崗位，解決茶農(nóng)的就近就業(yè)問(wèn)題。隨著茶葉加工成飲料等現(xiàn)代開(kāi)發(fā)手段的持續(xù)強(qiáng)化，茶葉線(xiàn)上市場(chǎng)的需求量也將因多樣化的深加工而不斷提升，市場(chǎng)容量亦將進(jìn)一步拓展，這無(wú)疑為廣大村民發(fā)家致富提供全新的視角，也為鄉(xiāng)村振興發(fā)展注入無(wú)限活力。

2 鄉(xiāng)村振興背景下茶葉電商發(fā)展的現(xiàn)狀審視

近年來(lái)，我國(guó)茶葉線(xiàn)上交易滲透率持續(xù)提升，茶葉電商發(fā)展一路高歌，全域陣營(yíng)基本成型，涌現(xiàn)出了一大批專(zhuān)注于茶葉電商領(lǐng)域的品牌，電商渠道呈現(xiàn)出差異化、多元化、全方位的特點(diǎn)。然而，全面審視茶葉電商發(fā)展現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，定位模糊、消費(fèi)群體錯(cuò)位、信用體系缺失、運(yùn)營(yíng)模式單一、人才匱乏等問(wèn)題仍然存在，極大地影響了茶葉電商的可持續(xù)發(fā)展。

2.1 消費(fèi)群體錯(cuò)位，線(xiàn)上定位模糊

雖然，茶葉電商發(fā)展刷新了很多年輕消費(fèi)者對(duì)茶的認(rèn)知，為傳統(tǒng)品牌“年輕化”、線(xiàn)上產(chǎn)品“多元化”提供了機(jī)會(huì)，但很多茶企尚未意識(shí)到年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)力與影響力，存在跟風(fēng)經(jīng)營(yíng)的情況，不注重響應(yīng)年輕消費(fèi)群體對(duì)高顏值設(shè)計(jì)、高性?xún)r(jià)比、便攜性等的多元化追求，這反映了茶企對(duì)消費(fèi)群體需求細(xì)分的不到位。此外，雖然越來(lái)越多的茶企已然認(rèn)識(shí)到電商運(yùn)營(yíng)的重要性，但關(guān)于如何運(yùn)營(yíng)尚存在一些誤區(qū)，關(guān)于電商化是用“加法”還是“減法”，是快速攻占還是緩慢圍剿，是全力線(xiàn)上還是線(xiàn)上線(xiàn)下對(duì)半平分，這些方向的缺失、定位的模糊、操作的迷茫導(dǎo)致茶葉電商發(fā)展缺失方向[4]。

2.2 評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不一，信用體系缺失

我國(guó)茶葉品類(lèi)眾多，由于茶葉自身的非標(biāo)準(zhǔn)性特征導(dǎo)致其標(biāo)準(zhǔn)繁雜。對(duì)于消費(fèi)者而言，其購(gòu)買(mǎi)時(shí)多從茶葉色澤、香味、口感、外觀等感官層面進(jìn)行判斷和評(píng)定，這使得評(píng)測(cè)結(jié)果各不相同，即使是專(zhuān)業(yè)鑒定者，也容易將同一茶葉鑒定為不同等級(jí)，標(biāo)準(zhǔn)化鑒定體系的缺失影響了茶葉的品控。而電商發(fā)展建立在良好的信用基礎(chǔ)上，若部分茶企有意以次充好、以假亂真，既有不規(guī)范的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)與社會(huì)監(jiān)督體系將很難發(fā)揮約束作用，致使不良商家故技重施的現(xiàn)象愈演愈烈、產(chǎn)品質(zhì)量日漸式微，影響消費(fèi)者的購(gòu)物行為，這不僅不利于我國(guó)茶葉電商的健康發(fā)展，更會(huì)危害電商平臺(tái)的信譽(yù)度[5]。

2.3 運(yùn)營(yíng)模式單一，品牌意識(shí)不足

雖然茶葉電商發(fā)展勢(shì)頭良好，但多數(shù)運(yùn)營(yíng)模式單一，品牌意識(shí)不足，缺乏多樣性和個(gè)性化發(fā)展。一方面，從電商貿(mào)易模式的選擇層面來(lái)看，隨著微商、自媒體等社交平臺(tái)的發(fā)展，越來(lái)越多的茶企開(kāi)始介入社交電商模式，但多數(shù)仍選擇的是阿里、京東等第三方平臺(tái)開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，電商平臺(tái)選擇高度集中；另一方面，多數(shù)茶企在營(yíng)銷(xiāo)手段上尚未形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，多數(shù)仍停留在刷單、廣告關(guān)鍵詞購(gòu)買(mǎi)、打“價(jià)格戰(zhàn)”等模仿層面，缺乏自主的品牌意識(shí)與傳播模式，這使得業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，很難保障產(chǎn)品的溯源、品控與倉(cāng)儲(chǔ)，不僅縮小了茶葉電商的利潤(rùn)空間，還會(huì)導(dǎo)致已建立起的品牌價(jià)值受損，不利于行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展[6]。

2.4 電商人才匱乏，跨境業(yè)務(wù)受限

作為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵資源，人才的重要性不言而喻，茶企要推進(jìn)茶葉電子商務(wù)發(fā)展，離不開(kāi)優(yōu)秀電商人才的支持。當(dāng)前，很多茶企在電商運(yùn)營(yíng)中舉步維艱、成本劇增，很大一部分原因是由于缺乏兼具計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與茶葉專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的復(fù)合型電商人才，致使電商運(yùn)營(yíng)時(shí)缺乏內(nèi)容生產(chǎn)與設(shè)計(jì)、粉絲積累與維護(hù)、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，使得產(chǎn)品很難吸引流量，更別提轉(zhuǎn)化了，這成為制約茶企電商化轉(zhuǎn)型的巨大難題。不僅如此，很多茶企習(xí)慣于傳統(tǒng)茶葉外貿(mào)方式，對(duì)跨境電商的前景認(rèn)知不足，不注重跨境業(yè)務(wù)的發(fā)展，這無(wú)疑喪失了拓展海外市場(chǎng)的良好契機(jī)。

3 鄉(xiāng)村振興背景下茶葉電商發(fā)展的應(yīng)對(duì)之策

3.1 精準(zhǔn)定位，全方位激活消費(fèi)群體勢(shì)能

針對(duì)茶葉電商發(fā)展存在的消費(fèi)群體錯(cuò)位、線(xiàn)上定位模糊等問(wèn)題，關(guān)鍵是要合理規(guī)劃和精準(zhǔn)定位線(xiàn)上市場(chǎng)，充分發(fā)揮茶企自身優(yōu)勢(shì)，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短、對(duì)癥下藥，并通過(guò)細(xì)分消費(fèi)需求，全方位激活消費(fèi)群體的勢(shì)能。一方面，茶企要將線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展作為目標(biāo)，并從線(xiàn)上產(chǎn)品體系建設(shè)、線(xiàn)上主流媒體傳播、線(xiàn)上內(nèi)容創(chuàng)作三方面出發(fā)，明確線(xiàn)上定位，既確?？蛻?hù)線(xiàn)上線(xiàn)下均可下單，又增大產(chǎn)品曝光率，促進(jìn)線(xiàn)上渠道轉(zhuǎn)化，對(duì)于建立之初就自帶互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的茶企，要結(jié)合自身實(shí)際，確定依賴(lài)公域電商起家或以私域流量切入，或逐步由公域類(lèi)電商轉(zhuǎn)向私域沉淀，通過(guò)存量公域積累黏性客戶(hù)，或利于私域電商服務(wù)小眾茶客，從公域中尋求新的消費(fèi)群體，通過(guò)公域與私域的互為補(bǔ)充，確定茶葉電商發(fā)展方向；另一方面，茶企要將社區(qū)電商作為吸引和鞏固中老年消費(fèi)群體的渠道之一，通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特定品牌、養(yǎng)生保健成分、原產(chǎn)地等特點(diǎn)，持續(xù)提升中老年消費(fèi)者的黏性，同時(shí)要鎖定年輕消費(fèi)群體這片新藍(lán)海，結(jié)合其消費(fèi)需求與偏好，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)方面出發(fā)，為其提供多元化、個(gè)性化、定制化的選擇，適時(shí)推出“網(wǎng)紅爆款”產(chǎn)品，充分激活其消費(fèi)潛力[7]。

3.2 確立標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)監(jiān)管與質(zhì)量鑒定并舉

為了有效解決評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不一、信用體系缺失等問(wèn)題，關(guān)鍵是要加快確立茶葉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)行業(yè)監(jiān)管與質(zhì)量鑒定雙管齊下，為茶葉電商的健康發(fā)展保駕護(hù)航。一方面，國(guó)家要盡快出臺(tái)茶企標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、茶葉品控等相關(guān)規(guī)范性文件，既要嚴(yán)格把控茶葉生產(chǎn)環(huán)境、種植品種及加工設(shè)備，又要優(yōu)化存儲(chǔ)及技術(shù)檢驗(yàn)，嚴(yán)格把控污染源，確保從種植到銷(xiāo)售、運(yùn)輸全過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，同時(shí)要支持消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的全方位追溯，使之能夠掃碼了解茶葉產(chǎn)地、品種、物流信息等，提高客戶(hù)對(duì)茶企的信任度；另一方面，茶企要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體相結(jié)合的方式，鼓勵(lì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者來(lái)店親自感受茶葉的品質(zhì)、評(píng)定茶葉的價(jià)值，并組織專(zhuān)家團(tuán)免費(fèi)為消費(fèi)者提供茶葉價(jià)格測(cè)定與質(zhì)量檢測(cè)服務(wù)，若產(chǎn)品合格將發(fā)放權(quán)威鑒定單，同時(shí)要引入行業(yè)監(jiān)管，對(duì)于消費(fèi)者難以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，無(wú)法確認(rèn)產(chǎn)品來(lái)源、品質(zhì)及等級(jí)的，可由第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)提供質(zhì)量檢測(cè)、等級(jí)監(jiān)管與消費(fèi)者維權(quán)服務(wù)，通過(guò)完善的信用體系免除消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)[8]。

3.3 打造品牌，促進(jìn)多渠道運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)

針對(duì)茶葉電商運(yùn)營(yíng)模式單一、品牌意識(shí)不足、內(nèi)卷嚴(yán)重的發(fā)展現(xiàn)狀，茶企要實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，關(guān)鍵是要打破傳統(tǒng)“有類(lèi)無(wú)品”的發(fā)展現(xiàn)狀，積極推進(jìn)品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品辨識(shí)度，促進(jìn)多渠道運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)。一方面，要在打造區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上，塑造茶企自身的品牌，積極打造兼具文化特色與高附加值的品牌茶葉，探索差異化運(yùn)營(yíng)模式，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，例如，廣西茶企利用當(dāng)?shù)靥厣杪萌诤享?xiàng)目，不斷推進(jìn)自身品牌建設(shè)，并推出了梧州六堡茶區(qū)域公共品牌，制定了品牌標(biāo)準(zhǔn)，完善了茶葉產(chǎn)業(yè)鏈與配套服務(wù)鏈，有效提升了茶葉銷(xiāo)量；另一方面，茶企要注重開(kāi)發(fā)消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景的縱深傳播快速完成變現(xiàn)。如新晉白茶品牌“白大師”通過(guò)營(yíng)造“一片悶一壺，一壺喝一天”的消費(fèi)場(chǎng)景，在抖音等平臺(tái)快速種草、迅速爆紅，實(shí)現(xiàn)了品牌高效傳播與快速變現(xiàn)；此外，茶企要打破傳統(tǒng)單一化運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)在多平臺(tái)多渠道布局，增加電商模塊的投入，通過(guò)會(huì)員積分、回購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)、人性化售后服務(wù)等，針對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，以此提高品牌影響力與輻射力[9]。

3.4 引培人才，大力拓展跨境電商市場(chǎng)

針對(duì)復(fù)合型電商人才匱乏、跨境業(yè)務(wù)局限等問(wèn)題，關(guān)鍵是要推行茶葉工匠培養(yǎng)計(jì)劃，科學(xué)引培電商人才，大力拓展跨境電商市場(chǎng)。一方面，茶企要在積極引入電商人才的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)既有隊(duì)伍的系統(tǒng)性培養(yǎng)，既要加強(qiáng)茶文化宣傳教育，舉辦茶葉交流會(huì)，組織制茶工藝培訓(xùn)等，積極培育制茶工匠，又要加強(qiáng)與高校的合作，通過(guò)多元實(shí)踐基地建設(shè)與訂單式培養(yǎng)，引進(jìn)高素質(zhì)復(fù)合型電商人才，解決茶企人才招聘難的問(wèn)題，還要暢通人才晉升渠道，完善薪資福利待遇，確保留住人才，使之充分發(fā)揮自身能力，促進(jìn)茶葉電商的發(fā)展；另一方面，要積極建設(shè)面向海外市場(chǎng)的跨境電商產(chǎn)業(yè)園，出臺(tái)一系列政策支持跨境電商企業(yè)和物流企業(yè)發(fā)展，依托長(zhǎng)期以來(lái)積淀的外貿(mào)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)B2B、B2C等多元運(yùn)營(yíng)模式，持續(xù)開(kāi)展面向海外各個(gè)國(guó)家的茶葉跨境電商業(yè)務(wù)，并利用海外極具知名度的第三方零售平臺(tái)持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳，打響品牌知名度，促進(jìn)茶葉跨境電商業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)[10]。

4 結(jié)語(yǔ)

茶產(chǎn)業(yè)是精準(zhǔn)扶貧脫貧、助農(nóng)增收、鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的一張靚麗名片。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的悄然而至，茶葉電商營(yíng)銷(xiāo)在茶葉市場(chǎng)銷(xiāo)售中所發(fā)揮的作用愈加突出，并呈量?jī)r(jià)齊升的發(fā)展態(tài)勢(shì)，馬太效應(yīng)日趨凸顯。然而，由于很多茶企缺乏對(duì)電商的全方位認(rèn)知，導(dǎo)致茶葉電商模式在創(chuàng)新發(fā)展過(guò)程中缺乏精準(zhǔn)的定位規(guī)劃、規(guī)范的制度約束、科學(xué)的品牌意識(shí)與優(yōu)秀的人才支持，極大地阻礙了茶葉電商的規(guī)范化、有序化發(fā)展。為了扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，關(guān)鍵是要認(rèn)清當(dāng)前茶葉電商發(fā)展中面臨的瓶頸與短板，既要明確發(fā)展定位、優(yōu)化培養(yǎng)科學(xué)人才，全面助力茶葉企業(yè)電商化發(fā)展，又要提供多元政策支持，引領(lǐng)茶企始終保持科學(xué)的發(fā)展方向，優(yōu)化其發(fā)展架構(gòu)，如此多管齊下，方可助力茶葉電商的健康、有序、可持續(xù)發(fā)展。