李井奎

人們或許對(duì)于很多遙遠(yuǎn)的事情計(jì)算不清它的利害，但對(duì)于自己生計(jì)之所在，肯定都是最精明不過(guò)的了。

我家旁邊有一個(gè)賣(mài)縉云燒餅的店，口味奇佳，而且只賣(mài)梅干菜肉燒餅，賓客云集，時(shí)常要排很長(zhǎng)的隊(duì)伍才能買(mǎi)到。不過(guò)，這家燒餅店還有一個(gè)奇怪的規(guī)定：每個(gè)顧客最多只能買(mǎi)兩個(gè)，如果想多買(mǎi)，就需要再重新排隊(duì)。有一次，我們一家出去吃飯，我和兩個(gè)孩子都想吃他們賣(mài)的縉云燒餅。我太太沒(méi)辦法，就讓我過(guò)去跟她一起排隊(duì)，這樣我們才能買(mǎi)到三個(gè)燒餅。

我太太頗有怨言：“這家燒餅店也太牛氣了，這不是給消費(fèi)者增添不必要的麻煩嗎？不然我一個(gè)人排隊(duì)就夠了，現(xiàn)在還害得你也跟著來(lái)排一次隊(duì)?！?/p>

作為一名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，我對(duì)于解釋人類(lèi)的行為樂(lè)此不疲，我這樣對(duì)我太太說(shuō)：“首先，我們要相信，這家燒餅店和所有的商家都是一樣的，一定會(huì)追尋利潤(rùn)的最大化。所以，我們可以想見(jiàn)，無(wú)論他們采取什么樣的售賣(mài)模式，其結(jié)果一定是利潤(rùn)的最大化，而不會(huì)是為了矯情，更不會(huì)為了給消費(fèi)者增添麻煩，從而顯得自己與眾不同。

“既然如此，給定這樣的前提假設(shè)，我們就得思考這個(gè)燒餅店的約束條件。約束條件就是它這個(gè)店所面對(duì)的具體情況。這家店開(kāi)發(fā)了一種特別好吃的餅，這是他們的獨(dú)門(mén)秘籍，當(dāng)然是好，但這個(gè)燒餅有一個(gè)問(wèn)題：那就是要現(xiàn)做的才好吃，如果放涼了，口感就差很多，也就不會(huì)有那么多人想吃了。但問(wèn)題是，要現(xiàn)做，出產(chǎn)量就很有限，消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)就需要排隊(duì)。由于他們現(xiàn)做的燒餅確實(shí)好吃，所以，人們也愿意等待一段時(shí)間。但是，等待的消費(fèi)者雖然沒(méi)有多支付錢(qián)，這等待的時(shí)間卻是應(yīng)該算作成本的。那么，要想讓盡可能多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這燒餅，就要盡量降低消費(fèi)者的排隊(duì)成本。如果前面的消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)太多，就會(huì)使后面的消費(fèi)者等得不耐煩，造成客戶(hù)流失，反而得不償失?！?/p>

我太太對(duì)于我的那一套一套的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是不怎么感興趣的，但對(duì)于這樣接地氣的分析，還是頗能接受。我笑了笑，說(shuō)：“人們或許對(duì)于很多遙遠(yuǎn)的事情計(jì)算不清它的利害，但對(duì)于自己生計(jì)之所在，肯定都是最精明不過(guò)的了?！?/p>

排隊(duì)是有大學(xué)問(wèn)的。比如，“海底撈”火鍋店也是要排很長(zhǎng)的隊(duì)伍，在門(mén)外排隊(duì)，這家火鍋店還提供很多點(diǎn)心吃。但是，“海底撈”火鍋店排隊(duì)可不是單純地發(fā)送信號(hào)。一般來(lái)說(shuō)，像“海底撈”這類(lèi)餐館，門(mén)口排起長(zhǎng)龍是一件好事，因?yàn)檫@告訴大家，這家餐館做得好吃，生意好?？墒?，這也不一定就是一件好事，因?yàn)椴宛^需要的是人們?cè)诶锩嬗貌?，而不是在外面等待。如果等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，客人們就可能會(huì)因此忍無(wú)可忍，就像那家縉云燒餅店會(huì)遇到的情況一樣，這可能導(dǎo)致人們不再光顧這家餐館。

人們總是認(rèn)為，餐館的制勝法寶是提供可口的飯菜、良好的用餐環(huán)境，以及貼心的服務(wù)，畢竟，吃飯的客人體驗(yàn)到的，無(wú)非就是這些。但事實(shí)上，許多在這些方面表現(xiàn)非常優(yōu)秀的餐館，也難逃倒閉的命運(yùn)。讓客人走進(jìn)門(mén)，并不能保證餐館可以取得經(jīng)營(yíng)上的成功。餐館所面臨的問(wèn)題是，它們的大部分成本都是固定的。真正稀缺的，是座位和時(shí)間。作為餐館的經(jīng)營(yíng)者，你要選擇如何在大堂擺放座位，從而使餐桌容納更多人。同時(shí)，如果能以更快的速度實(shí)現(xiàn)餐桌食客的周轉(zhuǎn)，讓每張餐桌招待4輪而不是3輪客人，那也意味著有更多的座位。

還有不少餐廳經(jīng)常上演廚藝表演，這其實(shí)是一種高明的辦法。例如，廚師的表演，需要食客們坐在8人進(jìn)餐的公用大餐桌，這就能更加有效地容納客人。

餐飲商家們看似五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段，目的其實(shí)只有一個(gè)：在創(chuàng)造美好的用餐體驗(yàn)的同時(shí)，也要降低顧客排隊(duì)的成本。

（摘自《南風(fēng)窗》）