劉雪晴 徐珍妮 江清華

（北京師范大學-香港浸會大學聯(lián)合國際學院研究生院）

電影《唐人街探案3》是《唐人街探案》系列的第三部影片。《唐人街探案3》是一部由陳思誠執(zhí)導，王寶強、劉昊然領(lǐng)銜主演，妻夫木聰、長澤雅美、托尼·賈等人主演的喜劇懸疑片，講述了繼唐仁和秦風在泰國曼谷、美國紐約破案之后二人來到日本東京再次調(diào)查一樁謀殺案的故事。該片由萬達影視傳媒有限公司和北京壹同傳奇影視文化有限公司出品，五洲電影發(fā)行有限公司、北京合瑞影業(yè)文化有限公司和中國電影股份有限公司發(fā)行（時光網(wǎng)，2021）。2021年2月12日該片在中國大陸上映。影片《唐人街探案3》的成本為13億元左右，最終贏得超過45億元的票房，是高成本高回報的典型作品，其電影市場營銷策略值得探析。本文基于電影產(chǎn)品策略（Product）、銷售渠道策略（Place）、宣傳促銷策略（Promotion）以及價格策略（Price）四方面，即4P理論對其展開分析。

一、電影產(chǎn)品策略（Product）

（一）電影賣點定位目標市場

一部電影若想取得較好的口碑及較高的票房，做到“叫好又叫座”，電影本身所具備的賣點和對目標受眾的精準定位是必不可少的。首先，電影的兩位主演：王寶強和劉昊然，二人在劇中各有各的個性特色，一位搞怪而顯得不靠譜，一位則雙商在線。王寶強和劉昊然無論是年齡還是性格，均有較大差異，故二人聯(lián)合起來極具視覺反差感。兩位主角在中國演藝圈均取得較高的知名度，劉昊然更是受到眾多年輕女性的追捧，“明星效應”明顯。其次，《唐人街探案3》是唐探系列的第三部電影，在此之前的兩部電影已經(jīng)分別在2015年和2018年上映，且兩部影片票房都非常理想，甚至《唐人街探案2》票房已經(jīng)達到33億以上，較高的票房和良好的口碑為《唐人街探案3》吸引了眾多回頭客。此外，影片當中所展現(xiàn)的離奇古怪的謀殺案、神秘組織“Q”以及秦風精湛的破案水平能夠引起大眾好奇心，產(chǎn)生強烈的“窺視”欲望。

根據(jù)貓眼專業(yè)版調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性想看的觀眾占據(jù)總?cè)藬?shù)的60.6%，男性僅占比39.4%，而在年齡占比數(shù)據(jù)中，20歲以下的想看人數(shù)最多，占比33%，其次是20-24歲，占比29.2%，由此可見，24歲及以下想看人數(shù)最多，共占比62.2%。綜合而言，電影《唐人街探案3》主要受24歲及以下的女性群體青睞。年輕帥氣的主角、令人提心吊膽的破案情節(jié)以及影片飽含的笑點成為吸引年輕女性觀眾的關(guān)鍵。

（二）主題及價值觀表達

“當你在凝視深淵時，深淵也在凝視著你”。貫穿唐探系列的經(jīng)典話語在這一部電影中同樣貫穿主題，人性的善與惡有時就如同深淵不可凝視。電影根據(jù)室內(nèi)殺人案、Q的顯現(xiàn)和父親拋棄女兒這三個不同而又緊密相連的三個故事，串聯(lián)主題，引人深思?！短迫私痔桨?》以日本東京為事件發(fā)生地為中心展開敘事，借助日本當?shù)仫L俗文化講述給中國觀眾。而故事植根于日本，通過跌宕起伏的情節(jié)將真相層層揭開，所蘊含在主題深處的卻是對日本遺孤問題的重視以及傳達和平信念，引人深思而富有哲理。

二、銷售渠道策略（Place）

（一）分賬發(fā)行方式

電影《唐人街探案3》的最終票房達到45億以上，而片方的分賬比例約為39.14%，故片方大致可以獲得15億以上的分賬票房。在該電影中多采用分賬發(fā)行模式與制片方發(fā)行方等進行利潤分發(fā)。一部電影之所以能夠獲得較高票房，很大程度上取決于根據(jù)電影實際情況選擇買斷或分賬方式。

（二）春節(jié)檔期上映

一部影片若想獲得較高的回報，選擇合適的檔期是必不可少的環(huán)節(jié)，即為影片選擇適合的發(fā)送通道。春節(jié)檔期是一年當中一個非常重要的時間節(jié)點，因為春節(jié)期間闔家歡樂、團團圓圓的氣氛常常可以催化消費，電影業(yè)尤其明顯。影片《唐人街探案3》選擇在2021年農(nóng)歷大年初一上映，這是影片回收成本、賺取利潤的最佳時期，也是電影市場營銷策略的綜合考量。作為一部帶有喜劇色彩的懸疑片，喜劇元素的融入總能引起觀眾捧腹大笑，從而老少皆宜，達到在春節(jié)這個重要的假期里解壓的作用；而懸疑推理的主線劇情，也能引人深思，令觀眾在看完片子后共同商討，找出隱藏在熒幕背后的深層價值主題表現(xiàn)。

該電影原本計劃在2020年春節(jié)期間上映，但那段時期恰巧在新冠疫情爆發(fā)階段，各大影院紛紛停業(yè)，導致電影票房進入低迷期，于是《唐人街探案3》選擇在2020之后的一年，即2021的春節(jié)期間上映。這讓原本應在2020年前去觀影的觀眾等了一年的時間，從而拉長期待時間。而2021年作為后疫情時代，大眾難得有一個假期被容許出門消遣娛樂，看電影則是一個極佳的選擇。

三、宣傳促銷策略（Promotion）

（一）上映前

《唐人街探案3》在上映之前的營銷，可謂極具前瞻意識。早在2018年2月，《唐人街探案2》上映時，便為《唐人街探案3》的上映埋下伏筆?！短迫私痔桨?》的結(jié)尾，秦風唐仁兩人即將來到日本東京，攻破下一個案件，而這短短的幾個鏡頭恰巧與《唐人街探案3》首尾呼應，告知看過第二部電影的觀眾還會有下一部，使之對第三部影片產(chǎn)生期待，從而為第三部影片積累了大量的“回頭客”。兩部電影的上映間隔了三年，三年間有關(guān)《唐人街探案》系列電影的討論始終保持一定的熱度，離不開電影的系列化和長線化的營銷策略。

早在2020影片本該上映的這一年，《唐人街探案3》與《時尚芭莎》聯(lián)合打造了一款互動游戲《唐探宇宙來了》，游戲場景以電影里的事發(fā)場景為原型打造，以此來讓觀眾提前熟知電影場景及探案方向。

電影《唐人街探案3》在上映前便采取了密集的情感營銷手段，即從消費者的情感需求立足，誘使他們產(chǎn)生情感及心靈上的共鳴，從而使消費者獲取情感上的滿足。電影在上映之前宣傳懷舊情懷，利用歌曲勾起大眾對于過往歲月的懷戀?！短迫私痔桨浮废盗杏捌恳徊慷疾迦胍皇讘雅f歌曲，激起受眾群體對于往昔歲月的情懷與回憶。如《唐人街探案》中的插曲《往事只能回味》，仿佛將觀眾拉回70年代；《唐人街探案2》的經(jīng)典歌曲《粉紅色的回憶》，引起觀眾懷舊熱潮。這些歌曲一經(jīng)播出就如同“病毒復制”一般再次傳唱至大江南北?！短迫私痔桨?》在電影上映之前，便將歌曲《恭喜發(fā)財2021》作為影片推廣曲，激起大眾好奇心。并在微博、微信上發(fā)布文章，釋放電影也會有懷舊插曲的信號，引起大眾的好奇心，也因懷舊歌曲吸引青年及以上的年齡群體，獲得該群體的追捧，實現(xiàn)精準營銷。

電影上映之前需要熱點和亮點引流，由于明星受大量粉絲的關(guān)注，明星發(fā)布有關(guān)電影的消息可為電影提升曝光，增加關(guān)注度?！短迫私痔桨?》中參演的明星或與該電影有關(guān)的明星也發(fā)布了微博或精彩劇照，如劉昊然在電影上映前發(fā)布關(guān)于《唐人街探案3》的觀影小提示，因自身擁有微博賬號大量的粉絲，對大眾釋放電影即將上映的信息，在微博上引起了廣泛關(guān)注與熱議。

（二）上映后的前期

當今社會是個互聯(lián)網(wǎng)社會，新媒體可以給世界帶來大量資訊和信息便利，承載著信息上傳下達的作用，在新媒體營銷的趨勢下，宣傳方用較低的時間成本便可以將信息傳遞給目標受眾。電影宣傳方巧妙利用微信、微博、抖音和快手等新媒體平臺或APP發(fā)布視頻或文章引起話題，以便了解粉絲需求，加強互動效果。電影上映后，粉絲營銷手段更是層出不窮、無孔不入，例如微博上有關(guān)“唐人街探案3”的話題層出不窮，通過微博受眾可以看到大量最新電影資訊與動態(tài)，包括明星資訊、影評和電影票房情況等。在電影剛上映后的一段時間，可以看到各種話題的討論。以微博“唐人街探案”賬號為例，該賬號在影片上映不久便發(fā)布一張明星薈萃的海報，該海報中的明星即為影片劇中人物。這一宣傳方式無疑讓還未看過影片的人產(chǎn)生更強烈的期待，也可以在觀影前就對演員陣容有一個清晰的了解。在抖音領(lǐng)域，也處處可見《唐人街探案3》的影子，有些賬號會將電影中的插曲做成BGM獲得廣泛的傳播。此外微博官方賬號還與人氣明星劉昊然、王寶強等人進行互動，也與發(fā)行公司萬達影業(yè)微博進行文章互通，以此受到這些賬號粉絲的關(guān)注，提升曝光率。此外，對電影周邊的開發(fā)也做到了緊隨潮流，3Q版人物盲盒手辦、積木尋龍尺、卡通人物玩偶等，遠在銀幕上的視覺形象變成了手中的實物符號，開盲盒的過程為之賦予了滿滿的期待值與驚喜感，在獲得感的滿足之余也能圈粉無數(shù)。

（三）上映后的長尾期

影片在上映期的一個月內(nèi)開展了眾多營銷活動，而隨著時間的推移，影片逐漸消失在大眾的視線，這個時候宣傳方通過不定期披露票房數(shù)據(jù)、放出電影花絮以及介紹電影演員最新活動鏈接該電影等方式來維持熱度，避免電影在市場中沉淪。如在影片上映一個月后，官方微博“唐人街探案”放出最新消息稱電影總票房已經(jīng)突破45億，在21年4月下發(fā)通知稱電影公映密鑰延期。這些方式均在社會上又贏得一部分關(guān)注。

四、價格策略（Price）

（一）制定差異化票價

作為一部商業(yè)電影，票價制定的合理與否能夠顯著影響到電影的票房與口碑，將票價制定在合理的區(qū)間是票房能否大賣的重要一環(huán)。電影《唐人街探案3》發(fā)行方與多方網(wǎng)站、APP進行合作營銷，例如下載貓眼購票平臺APP，通過“云閃付”支付便可以獲得購票立減10元的優(yōu)惠券。此外，由于電影的上映檔期選擇在過年期間，故發(fā)行方與抖音合作，推出“抖音邀你看電影，4億電影福利免費送”活動，《唐人街探案3》的主創(chuàng)團隊在抖音直播間賣票，用戶可以通過抖音渠道購買電影票。抖音平臺拿出4億作為電影補貼，分給春節(jié)檔期的電影，《唐人街探案3》作為春節(jié)檔電影之一，享受價格補貼活動。

（二）采取歧視定價策略

《唐人街探案3》在價格領(lǐng)域算不上低廉，相反走的是高價路線?？傮w價格營銷策略采取歧視定價策略，不同城市的電影院可根據(jù)不同城市的實際情況定價，即做出符合當?shù)厥袌鰞r格規(guī)律的票價。從宏觀上來說，影片在大部分城市各影院的均價在40-75之間，甚至在福清某影院的夜場價格達到了115.9元。除去影片最低發(fā)行價偏高的因素外，筆者基于較高的價格現(xiàn)象分析出三點原因：首先，在《唐人街探案3》上映之前，便已經(jīng)有兩部同名作品了，且前兩部無論是在票房上還是口碑上均獲得較大成功，這令電影發(fā)行方對第三部影片的票房有一定的信心，不必畏懼因價格高而導致票房低的情況發(fā)生。其次，該電影的制作成本較高，達到了13億元，這是由于電影選用眾多明星大咖以及國外演員等。在如此高昂的成本下必須要保證較高的票房收益才會使整個電影團隊回本。高昂的制作成本同樣也可以說明電影人在電影創(chuàng)作質(zhì)量上的把控。另外，電影的上映時間選在了春節(jié)檔，節(jié)假日期間的電影院運營成本會較平日有所上漲，員工在春節(jié)期間加班需要付更多的加班費用，造成電影票價格有所提升，再加上2021年疫情管控時代，部分地區(qū)對于電影院的上座率有相關(guān)規(guī)定，即不允許超過一半的上座率。而影院無奈為了維持利潤便將電影票價格上漲。

五、結(jié)語

當今新媒體時代，中國市場已被各方面信息占據(jù)，電影全階段的營銷策略是不容忽視的，也是一部電影能否取得高口碑、高票房的關(guān)鍵，全方位的營銷包括前期宣傳、受眾定位、檔期選擇、后期挖掘潛在受眾等。本文基于4P理論對電影《唐人街探案3》進行營銷策略分析，未來國產(chǎn)探案系列可以吸取《唐人街探案》系列電影的經(jīng)驗，作出更好的作品與更精準的營銷。