孔文燮 文

早在1925年，王老吉涼茶就遠(yuǎn)赴英國倫敦參會(huì)，成為最早走向世界的中華民族品牌之一。

涼茶品牌王老吉邁出了“出?！钡年P(guān)鍵一步。近日，王老吉正式發(fā)布全新海外品牌名稱“WALOVI”，并宣布今年將正式進(jìn)入美國主流渠道開市客（Costco），同時(shí)持續(xù)推進(jìn)加拿大本土市場。值得注意的是，作為涼茶行業(yè)競爭對手的加多寶也在積極布局出海，目前已在馬來西亞建廠投產(chǎn)。涼茶紛紛“出?！?，是一步好棋嗎？

進(jìn)軍海外市場

“有華人的地方就有王老吉?！苯?，在王老吉2023年國際市場發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)上，王老吉大健康公司董事長翁少全在總結(jié)過去十年發(fā)展時(shí)，也透露出進(jìn)一步打開海外主流市場與渠道的野心，“我們在做好國內(nèi)市場份額的同時(shí)，積極推動(dòng)王老吉涼茶‘出海’，做到產(chǎn)品覆蓋全球150多個(gè)國家和地區(qū)”。

為 推 動(dòng)“ 出 ?！?， 王老吉正式發(fā)布全新海外品牌“WALOVI”。據(jù)了解，王老吉率先進(jìn)軍美國主流渠道開市客，未來將打開加拿大本土市場。同時(shí)，王老吉將在美國通過建設(shè)涼茶博物館、投放線上線下廣告等方式加大品牌宣傳。值得一提的是，開市客已經(jīng)進(jìn)入中國市場，但是時(shí)間并不長，截至目前，僅有5家門店。2022年開市客兩家店總營收30億元，平均每家門店銷售額高達(dá)15億元，單店日銷超400萬元。

記者從中國商標(biāo)網(wǎng)看到，“WALOVI”于2020年注冊，申請人為廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司，注冊類別包括方便食品和啤酒飲料。圍繞與王老吉商標(biāo)有關(guān)聯(lián)的英文商標(biāo)，王老吉公司還在2019-2020年注冊了WOOJEE、WOLOCHI、VALOVI等一系列商標(biāo)。王老吉也曾于2022年嘗試注冊“THE KING IS ALWAYS LUCKY”系列商標(biāo)，但該系列商標(biāo)目前均顯示為無效。

作為百年中華老字號品牌，王老吉在海外一直都有布局。早在1925年，王老吉涼茶就遠(yuǎn)赴英國倫敦參會(huì)，成為最早走向世界的中華民族品牌之一。2018年11月，王老吉首個(gè)海外涼茶博物館在美國紐約開館；2019年11月，在《財(cái)富》全球科技論壇上，王老吉攜手瑞士SGS、國際性學(xué)術(shù)組織世界中醫(yī)藥學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)發(fā)布全球首個(gè)《涼茶飲料國際標(biāo)準(zhǔn)》。

廣藥集團(tuán)黨委書記、董事長李楚源表示，王老吉作為集團(tuán)“走出去”的排頭兵，打造了“文化引領(lǐng)+產(chǎn)品貿(mào)易”的雙引擎，已成為海外了解中國的一條重要紐帶，未來，廣藥集團(tuán)還將繼續(xù)深耕海外，不斷壯大海外產(chǎn)品矩陣，進(jìn)一步將王老吉打造成全球超級飲料品牌。

2023年上半年，以王老吉為主的大健康板塊實(shí)現(xiàn)營收70.48億元，同比增長8.07%。

商標(biāo)之爭

“北有加多寶，南有王老吉?！?011年，加多寶集團(tuán)運(yùn)營的紅罐王老吉銷售收入達(dá)到200億元，一度超過可口可樂，成為國內(nèi)罐裝飲料市場第一飲品。相比之下，廣藥集團(tuán)旗下的綠盒王老吉銷售慘淡。但從2012年開始，廣藥集團(tuán)為了拿回王老吉的商標(biāo)權(quán)，與加多寶集團(tuán)展開拉鋸戰(zhàn)，也讓涼茶錯(cuò)失了增長的窗口。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢；到了2018年，涼茶市場規(guī)模只剩下470億元，同比下降18%；2020年，受疫情影響，亞洲即飲涼茶的市場份額更是大降27.1%。

歷經(jīng)十年，“王老吉”商標(biāo)之爭告一段落。2023年7月10日，廣藥集團(tuán)與加多寶商標(biāo)權(quán)糾紛案的一審判決結(jié)果認(rèn)定加多寶侵權(quán)并需賠償廣藥集團(tuán)3.17億元。加多寶失去了“王老吉”商標(biāo)后，帶著“加多寶”品牌“二次創(chuàng)業(yè)”，幾次傳出要赴港上市，但至今沒能成功。

王老吉贏了官司丟了市場成為事實(shí)。隨著氣泡水、無糖茶飲等新品類層出不窮，元?dú)馍之愜娡黄?，康師傅、統(tǒng)一品牌也不斷推出各種口味的茶飲產(chǎn)品，不斷搶占飲料市場，涼茶逐漸遇冷并走向邊緣化。白云山發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，以王老吉為主的大健康板塊實(shí)現(xiàn)營收70.48億元，同比增長8.07%，與2016年最高時(shí)期年?duì)I收260億元相比幾乎“腰斬”。同時(shí)，大健康板塊毛利率已連續(xù)三年下滑，從2020年的47.87%下降至2022年的43.53%，2023年上半年其毛利率為44.55%，相比去年同期的45.53%下滑0.98個(gè)百分點(diǎn)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，涼茶本身就具有非常悠久的一個(gè)歷史，在華人的地方，對于涼茶的認(rèn)可度都非常高，所以王老吉發(fā)布國際標(biāo)識，預(yù)示著整個(gè)王老吉的國際化，制定了比較長久的戰(zhàn)略，對于整個(gè)中國涼茶出海、王老吉的國際化有著非常好的一個(gè)加持。

涼茶的傳統(tǒng)形象與現(xiàn)代消費(fèi)者的口味趨勢有一定差距，需要不斷創(chuàng)新和升級來滿足年輕消費(fèi)者的需求。

海外市場競爭同樣激烈

涼茶在海外市場上競爭激烈，王老吉需要面對當(dāng)?shù)仄放坪蛧H飲料品牌競爭，要想占據(jù)一席之地，更要考慮當(dāng)?shù)匚幕涂谖兜倪m應(yīng)性、品牌知名度和信譽(yù)度的建立、物流和分銷渠道的建設(shè)、當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)和政策的遵守等。

王老吉想走出國門也并非易事。知名評論家解筱文認(rèn)為，與當(dāng)?shù)仄放坪蛧H飲料巨頭相比，王老吉在海外市場的競爭力可能面臨較大挑戰(zhàn)。當(dāng)?shù)仄放埔呀?jīng)有了一定的市場份額和消費(fèi)者認(rèn)知度，而國際飲料巨頭擁有強(qiáng)大的品牌影響力和全球銷售網(wǎng)絡(luò)。王老吉需要通過品牌宣傳和市場推廣來提升競爭力，同時(shí)不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和口味，以吸引更多海外消費(fèi)者。

解筱文進(jìn)一步表示，在氣泡水、茶飲料等新品類的競爭下面臨一些難點(diǎn)。首先，涼茶的市場需求受到氣候、地域等因素的限制，相對較小。其次，涼茶的傳統(tǒng)形象與現(xiàn)代消費(fèi)者的口味趨勢有一定差距，需要不斷創(chuàng)新和升級來滿足年輕消費(fèi)者的需求。另外，涼茶推廣中也需要面對文化差異和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變等挑戰(zhàn)。機(jī)會(huì)點(diǎn)在于涼茶的天然、健康屬性符合現(xiàn)代消費(fèi)者的追求，可以通過科技創(chuàng)新與品牌營銷結(jié)合來開拓新市場。

在武漢二廠汽水實(shí)控人、東星集團(tuán)董事局主席蘭世立看來，國產(chǎn)飲料出海主要還是靠華人市場。由于涼茶的受眾主要是廣東、福建等南方人群，在海外的消費(fèi)者也是廣東、福建人比較多，所以它的市場還是有局限性。