◎劉燕錦

(北京廣播電視臺(tái)，北京 100022)

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)廣播市場(chǎng)不斷萎縮，尋求轉(zhuǎn)型迫在眉睫。廣播和播客同屬音頻產(chǎn)業(yè)，播客的快速發(fā)展也進(jìn)入廣播轉(zhuǎn)型視野。本文以北京廣播電視臺(tái)音頻客戶端聽(tīng)聽(tīng)FM 發(fā)展播客業(yè)務(wù)的探索為例，探究傳播廣播發(fā)展播客業(yè)務(wù)的策略。

一、國(guó)內(nèi)播客發(fā)展現(xiàn)狀

“播客”這個(gè)詞產(chǎn)生于 2004 年，由 BBC 記者Ben Hammersley 提出，其英文名稱“podcast”是由“iPod”(蘋果公司產(chǎn)品)和“Broadcast”兩個(gè)單詞組合而成，被分發(fā)的內(nèi)容是音頻格式，有時(shí)也包括視頻、PDF 等其他格式[1]。如今隨著多種類型內(nèi)容渠道的涌現(xiàn)，其內(nèi)涵、外延均有所擴(kuò)大，自身技術(shù)色彩日趨淡化，逐漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種多元的按需的數(shù)字化音頻媒介形態(tài)。本文所指的播客是分發(fā)內(nèi)容為音頻格式的音頻播客，是基于個(gè)人化表達(dá)，且輸出某一類價(jià)值觀的網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容。

國(guó)內(nèi)播客首次出現(xiàn)在2004 年一檔叫作“糖蒜廣播”的節(jié)目中，很長(zhǎng)一段時(shí)間，播客都以極其緩慢的速度發(fā)展。其爆發(fā)式增長(zhǎng)始于2020 年。這一年，國(guó)內(nèi)誕生了小宇宙、快艇等獨(dú)立播客平臺(tái)，音頻平臺(tái)荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM 以及QQ 音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等音樂(lè)流媒體平臺(tái)也先后推出了自己的播客業(yè)務(wù)。國(guó)內(nèi)播客業(yè)務(wù)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

(一)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大

艾瑞咨詢《2021 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020 年國(guó)內(nèi)新增中文播客數(shù)量7 869 個(gè)，同比增長(zhǎng)412%；2021 年新增中文播客數(shù)量達(dá)到5 068 個(gè)。用戶規(guī)模維持高速增長(zhǎng)，2020 年用戶規(guī)模接近7 000 萬(wàn)，到2022 年突破1 億人[2]。

(二)技術(shù)進(jìn)步助推播客發(fā)展

隨著5G、IoT(車聯(lián)網(wǎng))技術(shù)的進(jìn)步，以及智能音箱、智能家居及智能穿戴設(shè)備等終端場(chǎng)景的拓展，使得播客發(fā)展獲得了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

(三)商業(yè)價(jià)值被廣告主認(rèn)可

2021 年美國(guó)播客廣告的支出達(dá)到12.8 億美元，首次跨過(guò)10 億美元大關(guān)，同比增長(zhǎng)41.0%，播客廣告繼續(xù)引領(lǐng)數(shù)字音頻廣告總支出的份額，國(guó)內(nèi)品牌商也開(kāi)始密集與播客合作，包括三頓半、MINI 汽車等多個(gè)品牌都選擇了在播客渠道投放營(yíng)銷廣告[3]。

(四)平臺(tái)集中度高

《2021 播客聽(tīng)眾調(diào)研報(bào)告》顯示，30.2%的播客聽(tīng)眾首選的播客平臺(tái)是喜馬拉雅，其次是小宇宙(25.6%)和網(wǎng)易云(14.1%)，加到一起超過(guò)70%，QQ 音樂(lè)、懶人聽(tīng)書(shū)等平臺(tái)加到一起不超過(guò)1%，中心化趨勢(shì)顯著[4]。

(五)產(chǎn)業(yè)化艱難

易觀分析發(fā)布的《中國(guó)音頻市場(chǎng)年度綜合分析2022》顯示，我國(guó)在線音頻市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2022 年將超過(guò)500 億元。[5]但除了頭部的幾家播客公司開(kāi)始自負(fù)盈虧外，主流播客都沒(méi)有盈利。與視頻相比，播客屬于小眾媒體，難以聚集足夠的流量和體量，不足以吸引廣告主。此外，缺乏播客廣告效果監(jiān)測(cè)、價(jià)值量化的技術(shù)與數(shù)據(jù)支持，國(guó)內(nèi)播客的廣告營(yíng)收尚未形成規(guī)模。有學(xué)者認(rèn)為，播客行業(yè)能否取得長(zhǎng)足發(fā)展，取決于三個(gè)維度：一是聽(tīng)眾數(shù)量和收入是否能持續(xù)增長(zhǎng)，二是收入流能否多元化，三是行業(yè)生態(tài)是否會(huì)修正內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和商業(yè)變現(xiàn)等方面的無(wú)效率狀態(tài)。[6]

二、播客和傳統(tǒng)廣播的區(qū)別

播客與傳統(tǒng)廣播同屬音頻產(chǎn)業(yè)，有很多相同點(diǎn)，但也還是有一些區(qū)別，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

(一)中心化和去中心化

傳統(tǒng)廣播屬于大眾傳媒，最重要的特征就是大眾化，因此在選題上要考慮聽(tīng)眾的最大公約數(shù)。此外，廣播節(jié)目強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的權(quán)威性，由國(guó)家公信力為背書(shū)，也有很強(qiáng)的社會(huì)輿論監(jiān)督作用。播客節(jié)目的生產(chǎn)，首先表現(xiàn)為突出播客主播的主體性和內(nèi)容風(fēng)格的個(gè)性化，因而也是網(wǎng)絡(luò)上眾多內(nèi)容的一家之言。

(二)線性和非線性

廣播節(jié)目都是順著時(shí)間線進(jìn)行編排，因而聽(tīng)眾收聽(tīng)時(shí)也必須受到時(shí)間線的限制，屬于被動(dòng)收聽(tīng)，因此在節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)要考慮不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的場(chǎng)景特征。例如，早間節(jié)目，考慮聽(tīng)眾是在上班途中收聽(tīng)，內(nèi)容就要設(shè)計(jì)得輕松有朝氣。播客是適應(yīng)非線性收聽(tīng)，以錄播為主，以節(jié)目主題和風(fēng)格吸引聽(tīng)眾“檢索”收聽(tīng)，聽(tīng)眾有很強(qiáng)的自主性，而且節(jié)目時(shí)間長(zhǎng)短可以根據(jù)內(nèi)容自由調(diào)整。

(三)直播為主和錄播為主

廣播分直播和錄播兩種形式，但最大的特色還是直播，這也與它線性播出的特點(diǎn)有關(guān)，通過(guò)直播能與聽(tīng)眾進(jìn)行有效互動(dòng)。播客往往采用錄播的方式，因?yàn)椴タ椭饕吭掝}及內(nèi)容本身吸引人，所以對(duì)話題的設(shè)置、內(nèi)容深度的要求更高。

三、北京廣播電視臺(tái)音頻客戶端聽(tīng)聽(tīng)FM發(fā)展播客業(yè)務(wù)的探索

CSM 的數(shù)據(jù)顯示，聽(tīng)眾對(duì)于廣播直播流的接觸呈現(xiàn)逐漸走低的趨勢(shì)，相反，對(duì)于非廣播內(nèi)容的有聲APP 的使用在波動(dòng)中整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，這充分表明廣播在與音頻APP爭(zhēng)奪聽(tīng)眾(用戶)上漸落下風(fēng)[7]。隨著智能音箱普及率不斷提升，越來(lái)越多的汽車品牌在新產(chǎn)品中不再搭載FM 系統(tǒng)，廣播在家中和車上兩大收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)在加速喪失。

傳統(tǒng)廣播與播客同屬音頻產(chǎn)業(yè)，播客的快速發(fā)展也進(jìn)入廣播轉(zhuǎn)型視野。2020 年中央廣播電臺(tái)的音頻客戶端“云聽(tīng)”新增上線播客功能，2021 年9 月湖南廣電上線了全國(guó)首個(gè)播客電臺(tái)，將旗下湖南旅游廣播FM106.9 進(jìn)行了改版，24小時(shí)輪播入駐的播客節(jié)目。

“聽(tīng)聽(tīng)FM”是北京廣播電視臺(tái)的官方音頻客戶端，累計(jì)下載量已超2 000 萬(wàn)，在全國(guó)廣電媒體音頻客戶端中位于頭部[8]。2022 年3 月，聽(tīng)聽(tīng)FM 正式啟動(dòng)播客業(yè)務(wù)，并在播客業(yè)務(wù)上做了很多探索和嘗試。

(一)打造具有站內(nèi)私域?qū)傩缘穆?tīng)聽(tīng)號(hào)產(chǎn)品

聽(tīng)聽(tīng)號(hào)是聽(tīng)聽(tīng)FM 針對(duì)主持人、優(yōu)秀主播推出的一款產(chǎn)品，具備音視頻、圖文、活動(dòng)發(fā)布，點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)，積累粉絲等功能，類似于“微博”產(chǎn)品，便于主持人、主播累積私域流量。聽(tīng)聽(tīng)號(hào)現(xiàn)有200 多位主持人、主播入駐，他們借助聽(tīng)聽(tīng)號(hào)與粉絲實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體不能實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)，有效提升了主持人個(gè)人的知名度和節(jié)目的影響力。

播客具有強(qiáng)烈的私域?qū)傩裕?tīng)聽(tīng)號(hào)可以助力播客主播累積個(gè)人的私域流量，加強(qiáng)粉絲互動(dòng)、增強(qiáng)粉絲黏性，強(qiáng)化平臺(tái)“音頻社交”的定位。

(二)引進(jìn)比較成熟的播客資源

不同于一些播客平臺(tái)走UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的路線，聽(tīng)聽(tīng)FM 偏向采用PGC(專業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容)的發(fā)展路徑。音頻相對(duì)圖文和視頻，篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本更高，因?yàn)閳D文或視頻受眾可以一眼判斷內(nèi)容喜歡與否。但音頻需要花費(fèi)更多的時(shí)間來(lái)進(jìn)入收聽(tīng)，因此內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性比豐富性更為重要。

聽(tīng)聽(tīng)FM 在鼓勵(lì)北京廣播電視臺(tái)主持人轉(zhuǎn)型播客的基礎(chǔ)上，積極拓展引進(jìn)其他平臺(tái)上一些知名的播客主。例如“燕趙甄人”“花皮餃子電臺(tái)”“大龍大聲說(shuō)”等多位喜馬拉雅和抖音播放量超千萬(wàn)的播客。這些資源在為聽(tīng)聽(tīng)FM 帶來(lái)更豐富內(nèi)容的同時(shí)，持續(xù)提升了聽(tīng)聽(tīng)FM 在音頻領(lǐng)域的影響力和品牌認(rèn)可度。

(三)播客類型突出“京味兒”特色

聽(tīng)聽(tīng)FM 作為北京廣播電視臺(tái)音頻客戶端，本身帶有鮮明的地域?qū)傩裕蚨诎l(fā)展播客業(yè)務(wù)時(shí)注意打造“京味兒”特色，內(nèi)容側(cè)重本地生活。2022 年11 月，聽(tīng)聽(tīng)FM 舉辦“‘聲’機(jī)盎然，播客派對(duì)”活動(dòng)，活動(dòng)圍繞“愛(ài)上北京城”“吃喝玩樂(lè)在北京”“‘我’的北京故事”“在北京看世界杯”四大主題，招募播客愛(ài)好者為聽(tīng)聽(tīng)FM 貢獻(xiàn)內(nèi)容。從活動(dòng)主題上，我們就能看出聽(tīng)聽(tīng)FM 傾向讓主播們生產(chǎn)“京味兒”內(nèi)容。

截至2023 年3 月27 日，筆者統(tǒng)計(jì)聽(tīng)聽(tīng)FM 平臺(tái)上的播客數(shù)量為208 個(gè)，其中“京味兒”播客40 個(gè)，占比19.2%。聽(tīng)聽(tīng)FM 還為“京味兒”播客設(shè)置了專區(qū)，并將其放在客戶端首頁(yè)較顯眼的位置。

“京味兒”特色能讓聽(tīng)聽(tīng)FM 在眾多播客品牌中被迅速識(shí)別，也可以借助北京廣播電視臺(tái)本身累計(jì)的北京本地資源，向廣播擅長(zhǎng)的垂直化、本地化做延伸拓展。

(四)運(yùn)用音頻直播加強(qiáng)互動(dòng)

音頻直播是廣播節(jié)目的特色，聽(tīng)聽(tīng)FM 將其運(yùn)用到播客業(yè)務(wù)中，提高了平臺(tái)的參與度和活躍度。2022 年12 月1 日至30 日“播客派對(duì)”的活動(dòng)期間，超過(guò)60 名主播圍繞活動(dòng)主題進(jìn)行直播，利用直播間下紅包雨、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等形式，增加平臺(tái)的互動(dòng)量。截至2022 年12 月30 日，平臺(tái)直播場(chǎng)次1 000+，直播間進(jìn)場(chǎng)用戶數(shù)共計(jì)約90 萬(wàn)人[9]。

播客發(fā)展過(guò)程中最大的問(wèn)題，是最初的“冷啟動(dòng)”環(huán)節(jié)如何讓聽(tīng)眾在眾多播客中被識(shí)別。而通過(guò)音頻直播，特別是附加了一些互動(dòng)方式，是讓聽(tīng)眾接觸了解播客的有效手段。

(五)通過(guò)播客大賽提升平臺(tái)影響力

2022 年11 月20 日，聽(tīng)聽(tīng)FM 舉辦“‘聲’機(jī)盎然,播客派對(duì)”，推出百萬(wàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，招募優(yōu)秀播客，并提供簽約機(jī)會(huì)?；顒?dòng)共招募主播160 位，多家MCN 機(jī)構(gòu)參加。整個(gè)活動(dòng)通過(guò)直播間活動(dòng)、微博話題引流等形式，吸引13 萬(wàn)粉絲參與活動(dòng)，帶來(lái)了4 萬(wàn)余名新增下載用戶[9]。2023 年7 月，聽(tīng)聽(tīng)FM 舉辦了“你好，大主播”活動(dòng)。通過(guò)播客大賽或主播大賽，平臺(tái)吸引了優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者，提升了平臺(tái)的粉絲參與度，同時(shí)增強(qiáng)了平臺(tái)的品牌影響力。

四、傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展播客業(yè)務(wù)的策略

廣播媒體進(jìn)軍播客業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，內(nèi)容可以與播客形成優(yōu)劣勢(shì)的互補(bǔ)，相當(dāng)于產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，但是如果不能抓住轉(zhuǎn)型窗口期，就可能會(huì)失去音頻市場(chǎng)。筆者認(rèn)為，可以通過(guò)以下策略發(fā)展播客業(yè)務(wù)。

(一)高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)

播客以話題為主導(dǎo)，聽(tīng)友對(duì)播客內(nèi)容的興趣、認(rèn)可是收聽(tīng)的先決條件。高質(zhì)量的內(nèi)容是吸引用戶、留住用戶的必然要求。2014 年一檔名為《Serial》的播客節(jié)目中，主播 Sarah Koenig 分享了自己調(diào)查一起 15 年前謀殺案的真相，精彩的故事內(nèi)容讓單集平均播放量超過(guò)了100 萬(wàn)次[3]，這是美國(guó)播客史上的代表性節(jié)目。國(guó)內(nèi)還沒(méi)有出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的播客節(jié)目，需要我們從主題和表現(xiàn)形式上再做探索和創(chuàng)新。

(二)大IP 向子IP 的遷移

大IP 指的是優(yōu)秀的廣播節(jié)目或者知名主持人，子IP 指的是依據(jù)優(yōu)秀節(jié)目或主持人開(kāi)發(fā)的衍生播客節(jié)目。例如，廣播節(jié)目因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，話題不能展開(kāi)得很充分，那么子IP 的播客節(jié)目，就可以延續(xù)原有節(jié)目話題，更深入地探討。主持人在做廣播節(jié)目時(shí)更多要為節(jié)目本身服務(wù)，而播客節(jié)目可以更多展現(xiàn)主持人的鮮明個(gè)性?？傊驣P 節(jié)目和子IP 播客間可以形成面和點(diǎn)的相互補(bǔ)充。IP 就是流量，這樣可以緩解或避免一檔新節(jié)目需要的“冷啟動(dòng)”環(huán)節(jié)。此外，IP 的孵化也可以逆向運(yùn)作。先從播客節(jié)目試水，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行探索和革新，獲得一定成效后再把節(jié)目?jī)?nèi)容改造后放在廣播頻率中。

(三)大頻和小屏的鏈接

大頻指的是廣播頻率，小屏指的是音頻客戶端，兩者相互配合、相互導(dǎo)流，滿足不同需求。廣播頻率是大眾媒體，服務(wù)最大公約數(shù)，受眾屬于公域流量。而播客內(nèi)容往往更加垂直和窄眾，音頻客戶端可以做垂直社區(qū)建設(shè)，屬于私域流量。單做私域，沒(méi)有各平臺(tái)的公域新流量引入，社區(qū)活躍度、復(fù)購(gòu)成問(wèn)題；單做公域，沒(méi)有私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，用戶資產(chǎn)沉淀成問(wèn)題。不過(guò)這不僅僅是簡(jiǎn)單的平臺(tái)相互導(dǎo)流，而是需要從全盤的角度對(duì)內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃和重構(gòu)。

(四)從“內(nèi)容生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+服務(wù)”

大頻和小屏打通之后，公域擴(kuò)大收聽(tīng)，私域精細(xì)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)才算是實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。這意味著生產(chǎn)方式從“內(nèi)容生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+服務(wù)”。播客因?yàn)閮?nèi)容更加細(xì)分和窄眾，有利于用戶分類，可以深入了解用戶需求，挖掘用戶價(jià)值。用戶被音頻節(jié)目吸引，主要是基于信息需求或陪伴需求。在滿足這些需求的同時(shí)，用戶還會(huì)有別的需求，如社交、購(gòu)物等，而商業(yè)化目標(biāo)只有在滿足需求的時(shí)候才能實(shí)現(xiàn)。

因此，播客平臺(tái)一方面要靠好的內(nèi)容吸引用戶、留住用戶，另一方面是對(duì)用戶提供精準(zhǔn)服務(wù)。進(jìn)一步完善商業(yè)化變現(xiàn)體系，挖掘播客的多元潛在商業(yè)價(jià)值。包括周邊產(chǎn)品、線下活動(dòng)(購(gòu)票)、產(chǎn)品種草、節(jié)目付費(fèi)等。

(五)多管齊下?lián)屨际章?tīng)入口

前文也提到，播客平臺(tái)集中度很高，這意味著傳統(tǒng)廣播音頻客戶端流量有限。盡管還有廣播頻率這一公域流量來(lái)源，但收聽(tīng)用戶數(shù)卻在逐漸萎縮。因此，廣播播客要推廣、宣傳、渠道和運(yùn)營(yíng)多管齊下，以全覆蓋的方式增加品牌曝光，提升獲取受眾、留存受眾的效率，增強(qiáng)用戶收聽(tīng)意愿。既可以將一些節(jié)目上線到頭部播客平臺(tái)，也要搭建自己的矩陣宣傳平臺(tái)，還要加強(qiáng)和智能家居、智能車載系統(tǒng)等未來(lái)收聽(tīng)場(chǎng)景設(shè)備的合作，多管齊下?lián)屨际章?tīng)入口。

五、結(jié)語(yǔ)

播客的興起，對(duì)傳統(tǒng)廣播來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。機(jī)遇在于不論媒介形式如何變化，人們對(duì)于聲音的需求始終存在，而聲音這個(gè)賽道，傳播廣播又有很多的累積優(yōu)勢(shì)。但隨著技術(shù)的不斷革新，特別是用戶收聽(tīng)渠道和收聽(tīng)習(xí)慣的改變，也存在被彎道超車的威脅。傳統(tǒng)廣播只有順應(yīng)新媒體技術(shù)發(fā)展，從更全面系統(tǒng)的角度對(duì)音頻內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃和重構(gòu)，形成大頻小屏聯(lián)動(dòng)，大IP 到小IP 的孵化遷移，集中優(yōu)勢(shì)資源打造“爆款”，并將營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)向圍繞人的服務(wù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。