●周瀟瀟 柳 青

（黔南布依族苗族自治州農(nóng)業(yè)農(nóng)村局 貴州 黔南布依族苗族自治州 558000）

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的概念

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是建立在一定區(qū)域范圍內(nèi)的獨(dú)特農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，權(quán)益不屬于農(nóng)戶(hù)或企業(yè)、機(jī)構(gòu)所有，而是為區(qū)域范圍內(nèi)農(nóng)戶(hù)、企業(yè)和機(jī)構(gòu)等共同使用，使農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域形象、美譽(yù)度獲得協(xié)同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品的公用品牌。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成，具有促進(jìn)所在地區(qū)域范圍內(nèi)生產(chǎn)、消費(fèi)和管理多贏的積極作用。它是使區(qū)域內(nèi)分散在千家萬(wàn)戶(hù)的農(nóng)產(chǎn)品快速聚集、快速商業(yè)化的一種有效途徑。

2 “都勻毛尖”區(qū)域公共品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 品牌的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)

素有“千年貢茶、百年金獎(jiǎng)”之美譽(yù)的都勻毛尖，是百年中華老字號(hào)茶葉品牌，早在明代就被列為上貢佳品，深受明崇禎皇帝喜愛(ài)，曾賜名為“魚(yú)鉤茶”。1915年，都勻毛尖與貴州茅臺(tái)同獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)；1956年，毛澤東品嘗后親自命名“都勻毛尖茶”；1982年，被評(píng)為“中國(guó)十大名茶”；2010年，榮獲“上海世博十大名茶”；2017年，被評(píng)為“中國(guó)十大茶葉區(qū)域公用品牌”；2018年，榮獲中國(guó)茶葉區(qū)域品牌價(jià)值十強(qiáng)；2020年入選中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名錄；2022年入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌精品培育名單。都勻毛尖茶制作技藝作為中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝在2022年被列入人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。

2.2 政策支持情況

在政策支持上，先后出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步加快茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》《黔南州促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》等政策文件，把茶產(chǎn)業(yè)作為富民興州的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)加以扶持。州級(jí)財(cái)政對(duì)茶葉重點(diǎn)縣給予每年1000萬(wàn)元以上、其他縣每年500萬(wàn)元以上專(zhuān)項(xiàng)資金扶持，每年整合2億元以上項(xiàng)目資金，支持茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大大增強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)能。培育出都勻、貴定、平塘、甕安、惠水、獨(dú)山、三都、羅甸等8個(gè)產(chǎn)茶核心縣，成功創(chuàng)建10萬(wàn)畝國(guó)家級(jí)出口茶葉質(zhì)量安全示范區(qū)，6·2萬(wàn)畝有機(jī)茶認(rèn)證基地，11萬(wàn)畝歐標(biāo)茶認(rèn)證基地。

2.3 品牌建設(shè)路徑基礎(chǔ)

政府助推都勻毛尖茶品牌建設(shè)。黔南州明確提出了全州主推“都勻毛尖”品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，成立了“都勻毛尖”品牌建設(shè)和管理委員會(huì)，構(gòu)建了都勻毛尖茶綜合標(biāo)準(zhǔn)化體系，先后向原國(guó)家工商行政管理總局申請(qǐng)注冊(cè)了“都勻毛尖茶”證明商標(biāo)，向原國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局申報(bào)了“都勻毛尖茶”地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。2011年6月,黔南州茶葉協(xié)會(huì)討論通過(guò)了《黔南州茶葉行業(yè)自律公約》。2014年2月通過(guò)了《黔南州促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》，貴州省黔南州成為繼福建省之后全國(guó)第二個(gè)、少數(shù)民族地區(qū)第一個(gè)為茶產(chǎn)業(yè)立法的地區(qū)。2015年出臺(tái)了《都勻毛尖證明商標(biāo)管理辦法》。2018年，都勻毛尖茶官方網(wǎng)站正式開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，成為“都勻毛尖”區(qū)域公共品牌重要的推廣平臺(tái)。2019年國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批復(fù)“都勻毛尖”商標(biāo)予以馳名商標(biāo)擴(kuò)大保護(hù)。各級(jí)部門(mén)積極推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)，目前，全州茶葉加工企業(yè)（合作社）802家，其中龍頭企業(yè)78家（國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)1家，省級(jí)龍頭企業(yè)40家)，獲都勻毛尖證明商標(biāo)授權(quán)企業(yè)113家，SC認(rèn)證企業(yè)107家，獲外貿(mào)資格企業(yè)10家，精制加工企業(yè)18家，精深加工企業(yè)8家，清潔化生產(chǎn)線109條。

2.4 區(qū)域公共品牌建設(shè)情況

加強(qiáng)“都勻毛尖”品牌管理，規(guī)范使用“都勻毛尖”公用品牌標(biāo)識(shí)，構(gòu)建了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的“六統(tǒng)一”品牌管理體系，提升“都勻毛尖”品牌競(jìng)爭(zhēng)力。按照“政府推動(dòng)、企業(yè)主體、市場(chǎng)主導(dǎo)”的原則，持續(xù)發(fā)力全力當(dāng)好引領(lǐng)黔茶出山“火車(chē)頭”，抓宣傳造勢(shì)，在央視等主流媒體及高速鐵路、景區(qū)等投放都勻毛尖廣告，建成都勻毛尖官方網(wǎng)站；推動(dòng)州內(nèi)茶企與省外茶企合作，推出“中茶牌”都勻毛尖茶，實(shí)現(xiàn)線上線下、省內(nèi)省外融合發(fā)展。在亞洲最大茶葉集散地廣州南方茶葉交易市場(chǎng)建立了都勻毛尖南方運(yùn)營(yíng)中心，在上海核心商圈徐家匯建立了都勻毛尖體驗(yàn)中心?！岸紕蛎狻眳^(qū)域公共品牌價(jià)值從2014年的13·78億元提升到2022年的43·74億元，首創(chuàng)歷史新高。

2.5 區(qū)域公共品牌帶動(dòng)效益

形成“以茶促旅、以旅帶茶、茶旅互動(dòng)”的發(fā)展格局。實(shí)現(xiàn)茶旅一體化發(fā)展，黔南州年接待游客量近80萬(wàn)人次，旅游收入2·7億元，帶動(dòng)周邊群眾實(shí)現(xiàn)年戶(hù)均增收2635元，文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重4·5%，位居全省第一。全州涉茶人數(shù)40·86萬(wàn)人，涉茶農(nóng)民人均年收入1·35萬(wàn)元，通過(guò)茶產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)貧困戶(hù)14 655戶(hù)51 420人實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定脫貧，人均增收1314元。全年茶葉銷(xiāo)售額達(dá)84·96億元，出口量達(dá)1300 t，出口額達(dá)6900萬(wàn)元。

3 品牌建設(shè)存在的突出短板和主要困難

近幾年“都勻毛尖”品牌度、知名度、認(rèn)可度大幅提高，但整體效果與國(guó)內(nèi)其他名茶相比仍存在不小的差距，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

3.1 品牌價(jià)值與國(guó)內(nèi)其他名茶相比仍有一定差距

2022年4月12日，由浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中茶所《中國(guó)茶葉》雜志、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專(zhuān)委會(huì)、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等聯(lián)合開(kāi)展的“2022年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”研究結(jié)果正式發(fā)布，該報(bào)告對(duì)126個(gè)茶葉品牌進(jìn)行了評(píng)估。從品牌價(jià)值的排位上看，2022年“都勻毛尖”排第12位，與第9、第10位相比，品牌價(jià)值分別差1·93億元、0·25億元，努力進(jìn)入前十并非難事。從品牌評(píng)估價(jià)值看，2022年都勻毛尖的品牌價(jià)值為43·74億，較2021年增加3·54億。與排名前三的“西湖龍井”（浙江）79·05億、普洱茶(云南）78·06億、“信陽(yáng)毛尖”（河南）75·72億相比，分別少35·31億、34·32億、31·98億，差距較為明顯。

3.2 龍頭企業(yè)實(shí)力偏弱、企業(yè)知名品牌少

雖然經(jīng)典、天下、貴合紅、中縵、黃紅纓等一批大型龍頭企業(yè)落戶(hù)黔南，但與吳裕泰、天福、杭州藝福堂、張一元、武夷星等茶企相比，黔南州茶葉龍頭企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模不大、實(shí)力不強(qiáng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較低?！岸紕蛎狻爆F(xiàn)在雖有40家省級(jí)龍頭企業(yè)，但規(guī)模均不大?！岸紕蛎狻眱?yōu)質(zhì)茶葉企業(yè)品牌少，品牌個(gè)性不突出，“有名茶無(wú)名牌”現(xiàn)象較突出。目前，都勻毛尖茶僅有“都勻毛尖”區(qū)域公用品牌1個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，而普洱茶有“龍生”“普秀”“帝泊洱”3個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，“信陽(yáng)毛尖”茶企品牌已擁有6個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，黃山市茶產(chǎn)業(yè)擁有“新安源”“猴坑”“謝正安”“六百里”“松蘿山”“老家謝茶”“紫霞”中國(guó)馳名商標(biāo)7個(gè)。

3.3 品牌統(tǒng)籌力度不夠，混雜現(xiàn)象突出

目前，“都勻毛尖”區(qū)域公用品牌歸政府運(yùn)營(yíng)管理，一定程度上仍存在企業(yè)品牌整合難、授權(quán)部門(mén)監(jiān)管難、產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一難、品牌宣傳力量整合難等問(wèn)題?？h（市）企業(yè)各自為政，注冊(cè)商標(biāo)過(guò)多導(dǎo)致品牌混雜。一些企業(yè)以次充好的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，一定程度上影響了“都勻毛尖”公用品牌的聲譽(yù)。另外，“縣縣有名茶”，但無(wú)名牌，市場(chǎng)認(rèn)可度、認(rèn)同感不高。

4 發(fā)展策略

以“都勻毛尖”為引領(lǐng)，加大核心基地提質(zhì)增效，培育壯大龍頭企業(yè)，做大品牌運(yùn)營(yíng)，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃，不斷提升“都勻毛尖”區(qū)域公用品牌價(jià)值，確?！岸紕蛎狻狈€(wěn)居“全國(guó)綠茶品牌第一方陣”“貴州綠茶第一品牌”。

4.1 加強(qiáng)高標(biāo)準(zhǔn)茶園建設(shè)

推廣“茶、林、草、豆”配套的茶園立體生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展模式，有效提升管理水平。開(kāi)展茶園綠色防控，推廣茶園病蟲(chóng)害生物防治、農(nóng)業(yè)防治、物理防治等綜合防控技術(shù)。確保茶園提質(zhì)增效和質(zhì)量安全，實(shí)現(xiàn)茶園單產(chǎn)單價(jià)雙提升。

4.2 推出基地品牌

合理劃定“都勻毛尖”核心產(chǎn)區(qū)，全州以螺絲殼（都勻）、團(tuán)山（都勻）、云霧（貴定）、大塘（平塘）、龍?zhí)粒ɑ菟┑炔枭綖橹?，推出一批都勻毛尖基地品牌，通過(guò)掛牌保護(hù)、建設(shè)溯源體系等措施，提升核心茶區(qū)整體形象和經(jīng)濟(jì)效益。

4.3 做精企業(yè)品牌

廣泛動(dòng)員全州茶葉企業(yè)開(kāi)展知名品牌創(chuàng)建，做精一批“都勻毛尖”企業(yè)精品品牌。開(kāi)展“都勻毛尖”企業(yè)品牌評(píng)選活動(dòng)，并重點(diǎn)開(kāi)展品牌推介，以企業(yè)品牌推動(dòng)國(guó)家馳名商標(biāo)、中華老字號(hào)等創(chuàng)建。同時(shí)，支持其他茶企做大做強(qiáng)，以品牌優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)。

4.4 打響產(chǎn)品品牌

鼓勵(lì)茶葉企業(yè)在“都勻毛尖+企業(yè)品牌”體系下，做好系列產(chǎn)品，推出“都勻毛尖”企業(yè)品牌主打產(chǎn)品，針對(duì)不同消費(fèi)市場(chǎng)推出不同特色產(chǎn)品，推出一批適合國(guó)外、國(guó)內(nèi)不同地區(qū)不同人群的品牌產(chǎn)品。

4.5 育強(qiáng)龍頭企業(yè)

重點(diǎn)支持年產(chǎn)值2000萬(wàn)元以上的茶葉企業(yè)，構(gòu)建以龍頭企業(yè)為引領(lǐng)，合作社和家庭農(nóng)場(chǎng)為支撐的聯(lián)合體，形成“基地+合作社+企業(yè)”的緊密型產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。支持在“北上廣深”和武漢、杭州、貴陽(yáng)等地建設(shè)都勻毛尖旗艦店（專(zhuān)營(yíng)店），鼓勵(lì)有一定實(shí)力的茶企在天貓、京東等銷(xiāo)售平臺(tái)注冊(cè)運(yùn)營(yíng)都勻毛尖旗艦店（專(zhuān)營(yíng)店）。

4.6 扶持特色企業(yè)

重點(diǎn)支持年產(chǎn)值200萬(wàn)以上、2000萬(wàn)元以下的茶葉企業(yè)（合作社）。幫助小微企業(yè)進(jìn)行加工設(shè)施設(shè)備改造和基地提質(zhì)，促進(jìn)機(jī)械化、連續(xù)化、清潔化生產(chǎn)；推進(jìn)潛力生產(chǎn)企業(yè)加工機(jī)械升級(jí)，提升規(guī)?；a(chǎn)能力；加大大宗茶、邊銷(xiāo)茶開(kāi)發(fā)，爭(zhēng)取國(guó)家、省民宗部門(mén)扶持，擴(kuò)大內(nèi)蒙古、新疆、西藏等邊銷(xiāo)茶市場(chǎng)份額；支持開(kāi)發(fā)非遺茶、字號(hào)茶、網(wǎng)紅茶、有機(jī)茶等特色茶葉產(chǎn)品，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

4.7 做大運(yùn)營(yíng)企業(yè)

重點(diǎn)支持國(guó)有平臺(tái)公司發(fā)展，主抓運(yùn)營(yíng)體建設(shè)。做好“政策找企業(yè)”服務(wù)，發(fā)揮數(shù)字平臺(tái)牽引作用，加快“都勻毛尖”品牌運(yùn)營(yíng)，以州國(guó)有平臺(tái)公司為主體，統(tǒng)籌資源、整合資金、擴(kuò)大資本，招引國(guó)內(nèi)知名銷(xiāo)售型企業(yè)，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成“國(guó)有平臺(tái)公司+銷(xiāo)售企業(yè)”的“都勻毛尖”品牌運(yùn)營(yíng)體，實(shí)現(xiàn)“都勻毛尖”供應(yīng)鏈與需求端產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同。

4.8 加大標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力度

加強(qiáng)市場(chǎng)管理，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)組織開(kāi)展都勻毛尖打假維權(quán)綜合執(zhí)法行動(dòng)，凈化市場(chǎng)；加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，監(jiān)督指導(dǎo)企業(yè)嚴(yán)格按標(biāo)生產(chǎn)，狠抓化肥、農(nóng)藥等投入品管理，確保茶產(chǎn)品綠色安全；印發(fā)“都勻毛尖”茶產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)宣傳資料，普及標(biāo)準(zhǔn)體系，提高群眾認(rèn)知度。