李婷婷 曹 麗

西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710021

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)特別是人工智能（artificial intelligence，AI）的進(jìn)步，管理人員開始嘗試使用人工智能驅(qū)動(dòng)的工具來增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，人工智能在營銷中的應(yīng)用不斷增加，機(jī)器人在與用戶的交互過程中扮演著越來越重要的角色?！皵M人化”是指給非生物物體加以人類特性，令其被看作有生命、有感覺的人[1]。為了使機(jī)器人能夠?yàn)橛脩籼峁└鼭M意的服務(wù)，企業(yè)通常賦予其四肢、頭像、性別和名字等人類特征來提高其擬人化程度。然而學(xué)界對人工智能機(jī)器擬人化持有不同的觀點(diǎn)，有學(xué)者認(rèn)為類人機(jī)器人具有與用戶積極互動(dòng)的優(yōu)勢，如討人喜歡和有用性等；而另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，人工智能應(yīng)用的擬人化與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系是非線性的，擬人化超過一定程度，人工智能機(jī)器就會(huì)產(chǎn)生“恐怖谷”效應(yīng)，給用戶帶來不舒服、不愉快的感覺。本文從人工智能機(jī)器擬人化的概念、構(gòu)成維度、營銷效應(yīng)以及影響因素4 個(gè)方面對以往文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并對其未來研究趨勢進(jìn)行分析。

1 人工智能機(jī)器擬人化的概念

機(jī)器人被廣泛定義為能夠執(zhí)行一系列復(fù)雜動(dòng)作的機(jī)器，其能夠根據(jù)各種傳感器和人工智能學(xué)習(xí)算法對接收到的數(shù)據(jù)進(jìn)行自主決策，因此通常可以在服務(wù)期間進(jìn)行一定程度的自動(dòng)化社交，能夠?yàn)橛脩籼峁M人化的陪伴感。服務(wù)機(jī)器人可以有物理表征，也可以只有虛擬表征，根據(jù)任務(wù)類型和服務(wù)接收者類型可將服務(wù)機(jī)器人劃分為實(shí)體服務(wù)機(jī)器人和虛擬服務(wù)機(jī)器人[2]。實(shí)體服務(wù)機(jī)器人是指具備實(shí)物、看得見摸得著的機(jī)器人，如送餐機(jī)器人、陪護(hù)機(jī)器人等；虛擬服務(wù)機(jī)器人主要包括基于文本和基于語音的聊天機(jī)器人，如AI 客服、Siri 等。

人工智能機(jī)器擬人化就是為機(jī)器注入人類獨(dú)有的一系列特征，是一種設(shè)計(jì)或控制機(jī)器的方式方法[3]。企業(yè)通常賦予實(shí)體服務(wù)機(jī)器人四肢等人類特征來提高其擬人化程度，而虛擬服務(wù)機(jī)器人則通過添加身份線索（頭像、性別和名字）、語言線索（語法和詞的可變性）、非語言線索（反應(yīng)時(shí)間、正在輸入）等設(shè)計(jì)要素提高機(jī)器人的擬人化程度，使其看起來更像人類，并能夠模仿人與人之間對話的邏輯本質(zhì)。實(shí)踐證明，人工智能機(jī)器的擬人化技術(shù)可以改善營銷結(jié)果，但也有研究結(jié)果表明，擬人化的優(yōu)勢在某些情況下可能是有限的，需考慮其投入使用時(shí)的情感背景，特別是涉及處理問題或投訴等常見的客戶服務(wù)互動(dòng)時(shí)。

2 人工智能機(jī)器擬人化的構(gòu)成維度

在人工智能機(jī)器的發(fā)展歷程中，學(xué)者和設(shè)計(jì)師付出了相當(dāng)大的努力，提升其擬人化程度，使智能機(jī)器更像人類。通過對已有研究進(jìn)行回顧與梳理，總結(jié)得出學(xué)界主要從擬人化的外在層面、內(nèi)在層面以及社會(huì)層面3 個(gè)維度開展人工智能機(jī)器擬人化研究。

2.1 人工智能機(jī)器擬人化設(shè)計(jì)方面

2.1.1 人工智能機(jī)器擬人化的外在層面體現(xiàn)

最為直觀的擬人化方式是外在層面的類人特征，服務(wù)機(jī)器人外在擬人化也較容易實(shí)施。機(jī)器人的外形和身體特征（視覺線索）會(huì)影響其被擬人化的程度。研究表明，服務(wù)機(jī)器人的頭部、面部和身體，以及聊天機(jī)器人的真人頭像、第一人稱、真人姓名等類人特征能夠增強(qiáng)其人性化的感知度[4]。這些人類特征被認(rèn)為是擬人化的視覺線索，擬人化的視覺呈現(xiàn)增加了人工智能機(jī)器的社會(huì)存在感，增加了用戶的“他者”意識(shí)。因此，機(jī)器人具備的人類特征越多，就越容易被擬人化。外在層面的擬人雖然最為直觀且有效，但僅有外觀擬人遠(yuǎn)不能滿足用戶的需求，在許多情況下無法讓用戶信任人工智能并使用人工智能產(chǎn)品。因此，許多學(xué)者開始關(guān)注人工智能內(nèi)在層面的類人特征，探究其是否能夠提高用戶擬人化感知以及哪些內(nèi)在特質(zhì)會(huì)對用戶產(chǎn)生積極的影響。

2.1.2 人工智能機(jī)器擬人化的內(nèi)在層面體現(xiàn)

除了可視的外在特征，機(jī)器人某些內(nèi)在特征也會(huì)影響用戶的類人化感知。以往研究發(fā)現(xiàn)，與用戶交互時(shí)，具備與用戶進(jìn)行眼神接觸、主動(dòng)使用手勢、自主移動(dòng)和說話等能力的機(jī)器人比沒有這些能力的機(jī)器人更像人類，而且機(jī)器人注視、手勢、移動(dòng)和說話等行為特征越類似于人類，就越容易被擬人化[5]。但部分情況下注視、手勢等特征對擬人化的影響并不顯著[6]。除此之外，機(jī)器人的性格和情感同樣能夠影響用戶對機(jī)器人的擬人化感知。例如，牟宇鵬等[7]在其研究中發(fā)現(xiàn)具有豐富情感表達(dá)的機(jī)器人比缺乏情感表達(dá)的機(jī)器人更容易被擬人化；Schuetzler 等[8]在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，會(huì)話代理（conversational agent，CA）的會(huì)話技巧(通過量身定制的回應(yīng)和多樣化的回應(yīng)表現(xiàn)出來)增加了CA 在客戶心中的社會(huì)存在感，從而提升了CA 的擬人化感知。相比于外在層面的類人特征，注視、性格、情感等內(nèi)在的類人特征更能夠深入用戶內(nèi)心，直接影響用戶的感知與行為，但這些類人特征的注入對人工智能機(jī)器的算法有著更高的技術(shù)性要求。

2.2 人工智能機(jī)器擬人化的社會(huì)維度方面

社會(huì)溝通作為人類社會(huì)不可或缺的一部分，其重要性在人工智能機(jī)器擬人化中也有所體現(xiàn)。在人工智能技術(shù)的支持下，無論是服務(wù)機(jī)器人還是聊天機(jī)器人，在與用戶互動(dòng)的過程都能實(shí)現(xiàn)類似真實(shí)人際互動(dòng)的交流。Wang 等[9]通過研究購物網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站中出現(xiàn)諸如人類的聲音、語言、交互性和社會(huì)角色等社會(huì)線索時(shí)，會(huì)誘發(fā)用戶對購物網(wǎng)站的社會(huì)性知覺，即用戶會(huì)將購物網(wǎng)站看作一個(gè)社會(huì)互動(dòng)對象，增強(qiáng)購物網(wǎng)站的存在感且將其視為與人類相似?，F(xiàn)實(shí)中企業(yè)已經(jīng)通過賦予智能助手特定的社會(huì)角色來拉近智能物品與用戶的距離。例如，華為為AI 音箱產(chǎn)品賦予了人設(shè)“小藝”，定位為“專業(yè)調(diào)音的智慧管家”。

人工智能機(jī)器擬人化的形成需要多方共同合作，對算法有較高的技術(shù)性要求，其研發(fā)成本也較高。但過往研究表明，人工智能機(jī)器擬人化作為一種智能營銷手段，能夠提高用戶使用智能產(chǎn)品的頻率、與智能產(chǎn)品的溝通效率以及對智能產(chǎn)品的滿意程度，并加深用戶對智能產(chǎn)品的信任。鑒于此，對人工智能產(chǎn)品進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)的營銷意義自然受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。下面一節(jié)將討論人工智能擬人化對用戶的影響。

3 人工智能機(jī)器擬人化的營銷效應(yīng)

人工智能機(jī)器擬人化作為一種智能營銷手段，能夠?yàn)橛脩魩砹己玫娜藱C(jī)交互體驗(yàn)，給平臺(tái)或企業(yè)布局人工智能產(chǎn)品營銷帶來積極影響。具體來說，可以從用戶好感、用戶認(rèn)知和“恐怖谷”效應(yīng)3 個(gè)方面探討人工智能機(jī)器擬人化的營銷效應(yīng)。

3.1 用戶好感

機(jī)器人越來越多地被運(yùn)用到零售環(huán)境中，直接與消費(fèi)用戶進(jìn)行互動(dòng)（如酒店的送餐機(jī)器人、電商的AI 客服等）。盡管有研究表明用戶通常更喜歡與人互動(dòng)而不是機(jī)器人，但擬人化的機(jī)器人能夠帶給用戶更積極的人機(jī)交互體驗(yàn)[1]，并最終改善用戶態(tài)度。擬人化能夠促使用戶對待人工智能產(chǎn)品態(tài)度改善，其主要原因是在類人代理?xiàng)l件下，用戶能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的與他人互動(dòng)的感覺。在類人代理?xiàng)l件下，用戶認(rèn)為機(jī)器人更像人類、更自然、更貼近生活場景，用戶表現(xiàn)出更強(qiáng)的社會(huì)臨場感，因?yàn)轭惾烁兄梢允褂脩魧⒘奶齑砀兄獮椤傲硪粋€(gè)人”，而社會(huì)臨場感可以有效提高用戶的信任度和感知可信度。鄧俊等[10]研究發(fā)現(xiàn)提高社交機(jī)器人的擬人化程度后，用戶更愿意接受其建議并對其產(chǎn)生更高的信任度、滿意度和使用意愿，Roy 等[11]研究發(fā)現(xiàn)賦予聊天機(jī)器人溫暖和溝通能力等人類品質(zhì)，能夠增強(qiáng)用戶的積極體驗(yàn)?？傮w來說，人工智能機(jī)器擬人化是一種能夠從整體上提升用戶好感的營銷策略。

3.2 用戶認(rèn)知

根據(jù)自我一致性理論，擬人化在服務(wù)機(jī)器人與用戶自我概念的關(guān)系之間產(chǎn)生了重要影響。擬人化產(chǎn)品所表達(dá)的類人線索可以激活人類心理感受，用戶可以通過將產(chǎn)品的特征與他們的自我概念聯(lián)系起來，來識(shí)別擬人化產(chǎn)品與人類之間的相似性[12]。通過感知相似性（自我一致性），用戶將服務(wù)機(jī)器人作為自我概念的一部分，從而使用戶產(chǎn)生了進(jìn)一步的行為意愿與使用意圖[13]。Adam 等[14]研究發(fā)現(xiàn)，擬人化的線索（如身份、閑聊和同理心）通過鼓勵(lì)客戶回應(yīng)聊天機(jī)器人的請求，對客戶的行為產(chǎn)生積極影響。

3.3 “恐怖谷”效應(yīng)

雖然擬人化智能產(chǎn)品能夠給用戶帶來積極的人機(jī)交互體驗(yàn)，但并非類人程度越高越好。有研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)機(jī)器人外觀層次的擬人化程度超過一定水平時(shí)，用戶對機(jī)器人的好感會(huì)下降甚至產(chǎn)生厭惡，即“恐怖谷”效應(yīng)，“恐怖谷”效應(yīng)是指人們通常對高度人性化的機(jī)器人感到不舒服。為了進(jìn)一步了解其中的機(jī)制，許多學(xué)者都對“恐怖谷”效應(yīng)進(jìn)行了研究。例如，Gray 等[15]從心智感知理論出發(fā)，發(fā)現(xiàn)賦予機(jī)器人體驗(yàn)性的能力（體驗(yàn)欲望、害怕、開心等）而非能動(dòng)性的能力（控制、道德行為、計(jì)劃等）時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生“恐怖谷”效應(yīng)；而Destephe等[16]則以美學(xué)為切入點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)機(jī)器人外觀的吸引力能夠減輕“恐怖谷”效應(yīng)。雖然目前關(guān)于“恐怖谷”效應(yīng)誘發(fā)機(jī)制的研究尚未達(dá)成一致結(jié)論[1]，但無論是人工智能產(chǎn)品研究者還是設(shè)計(jì)者都要警惕“恐怖谷”效應(yīng)，防止擬人化導(dǎo)致負(fù)面效應(yīng)。

無論是用戶自發(fā)好感的產(chǎn)生，還是認(rèn)知改變或是“恐怖谷”效應(yīng)，都是圍繞用戶的視角所展開的。目前有關(guān)企業(yè)層面擬人化適用邊界的相關(guān)研究較少，人工智能擬人化的營銷效應(yīng)會(huì)受到哪些因素的調(diào)節(jié)需要引起學(xué)者們的重視。

4 人工智能機(jī)器擬人化的影響因素

通過對人機(jī)交互領(lǐng)域相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，總結(jié)得出影響人工智能機(jī)器擬人化的因素主要包括機(jī)器人的設(shè)計(jì)特征、用戶的心理因素和社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)3 個(gè)方面。

4.1 機(jī)器人設(shè)計(jì)特征

機(jī)器人的設(shè)計(jì)特征主要體現(xiàn)在物理特征和非物理特征兩個(gè)方面。物理特征相對直觀，更容易實(shí)施。研究表明，機(jī)器人的頭部、面部和身體等類人特征能夠增強(qiáng)其人性化的感知度[4]。非物理特征主要指機(jī)器人的行為特征，如注視、手勢、語音和模仿等。研究發(fā)現(xiàn)，機(jī)器人注視、手勢、移動(dòng)和說話等行為特征越類似于人類，就越容易被擬人化[5]，此外機(jī)器人的性格和情感同樣能夠影響用戶對機(jī)器人的擬人化感知[8]。

4.2 用戶的心理因素

紀(jì)曉麗[17]指出能力、前期經(jīng)驗(yàn)、互動(dòng)需求等用戶心理因素，會(huì)影響其對智能產(chǎn)品擬人化程度的感知。能力指用戶具備的智能產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能和自我效能感，激發(fā)性主體知識(shí)是擬人化的3 個(gè)心理決定因素之一[18]，因此了解機(jī)器人的用戶更容易將機(jī)器人擬人化。前期經(jīng)驗(yàn)指用戶是否與智能產(chǎn)品進(jìn)行過交互，前期使用過智能產(chǎn)品的用戶容易將人類屬性投射到服務(wù)機(jī)器人上[17]?；?dòng)需求指與他人建立社交聯(lián)系的需要，互動(dòng)需求會(huì)增強(qiáng)用戶將智能產(chǎn)品擬人化的傾向[17]。

4.3 社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)量

關(guān)于社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)變量與服務(wù)機(jī)器人擬人化的關(guān)系研究，主要集中在用戶年齡、性別、學(xué)歷及收入等方面。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，兒童比成年人更容易將非人類的虛擬實(shí)體擬人化[19]；而關(guān)于性別與機(jī)器人擬人化的研究上存在爭議，有研究指出女性比男性持有更強(qiáng)烈的機(jī)器人擬人化的傾向[19]，但也有研究發(fā)現(xiàn)男性更容易對機(jī)器人進(jìn)行擬人化[20]；用戶對智能產(chǎn)品的感知和評價(jià)與其受教育程度及收入水平的關(guān)系尚不明確[4]。

5 總結(jié)與未來研究展望

給人工智能產(chǎn)品賦予人性，使其成為用戶的關(guān)系伙伴，能夠進(jìn)行有效的人機(jī)互動(dòng)，是人工智能機(jī)器擬人化營銷的根本目的。若使用得當(dāng)，人工智能機(jī)器擬人化能夠提高用戶與智能產(chǎn)品的溝通效率及其對智能產(chǎn)品的滿意度，并加深用戶對智能產(chǎn)品的信任和使用，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)對在客戶服務(wù)運(yùn)營中部署聊天機(jī)器人的信心，降低企業(yè)運(yùn)營成本。對于人工智能機(jī)器擬人化，以往學(xué)者已經(jīng)做出了許多探索性研究，但仍然存在許多局限。本文認(rèn)為未來的研究可以關(guān)注以下幾個(gè)方面。

第一，對人工智能和機(jī)器人的最新研究發(fā)現(xiàn)，設(shè)備歸屬（用戶自己和企業(yè)提供）和物理環(huán)境（擁擠、社會(huì)呈現(xiàn)等）都會(huì)對用戶心理和反應(yīng)產(chǎn)生影響，未來研究可以將有形屬性要素納入研究模型，考察它們與人工智能機(jī)器擬人化的交互作用[21]。第二，人工智能聊天機(jī)器人的擬人化特征對用戶體驗(yàn)既有積極影響，也有消極影響。對用戶體驗(yàn)的積極影響包括：賦予聊天機(jī)器人女性類人特征能夠?yàn)橛脩魩矸e極的影響[14]；社會(huì)存在和社交互動(dòng)對年輕用戶產(chǎn)生了積極的影響，因?yàn)闇贤ê突?dòng)創(chuàng)造了享受[8]。然而也有研究發(fā)現(xiàn)擬人化可能會(huì)損害公司利益，當(dāng)用戶在憤怒狀態(tài)下(如投訴情境等)與人工智能聊天機(jī)器人進(jìn)行交互時(shí)，擬人化線索的存在使用戶對聊天機(jī)器人產(chǎn)生更高的效能期望，若擬人化聊天機(jī)器人不能恰當(dāng)?shù)赝瓿扇蝿?wù)，用戶的滿意度會(huì)降低[22]。這些不同且相互矛盾的結(jié)果表明，人工智能擬人化對用戶體驗(yàn)的影響也高度依賴于環(huán)境[23]。未來可以進(jìn)一步探究用戶的個(gè)性特征、智能機(jī)器人使用場景(任務(wù)應(yīng)用、任務(wù)復(fù)雜性、多任務(wù)要求、物理環(huán)境、群體成員、文化、溝通、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等)如何影響人工智能機(jī)器擬人化的實(shí)施效果，以及哪些智能產(chǎn)品或產(chǎn)品類型更適合進(jìn)行擬人化。第三，未來的研究可以嘗試明確討論“恐怖谷”效應(yīng)的理論基礎(chǔ)和演變，為理解“恐怖谷”效應(yīng)奠定理論基礎(chǔ)，賦予智能產(chǎn)品適當(dāng)?shù)臄M人化水平，防止擬人化帶來負(fù)面效應(yīng)。

總體而言，隨著人工智能技術(shù)水平的發(fā)展，人工智能機(jī)器人在即時(shí)通信領(lǐng)域得到了越來越多的應(yīng)用，并貫穿于人們的日常生活、購物體驗(yàn)和教育過程中，企業(yè)與用戶之間的界面越來越演變?yōu)榧夹g(shù)主導(dǎo)，而非人為驅(qū)動(dòng)。目前部分用戶仍然對人工智能技術(shù)持懷疑態(tài)度，而人工智能機(jī)器可以為用戶帶來娛樂體驗(yàn)、提供即時(shí)反饋、增強(qiáng)同伴溝通技能、提高學(xué)習(xí)效率及其對智能產(chǎn)品的滿意度，并加深用戶對智能產(chǎn)品的信任。因此，對人工智能機(jī)器擬人化的定義、影響因素以及因變量的研究有著重要的理論與實(shí)踐意義，為設(shè)計(jì)機(jī)器人以優(yōu)化其對客戶決策的影響提供了重要的實(shí)踐指導(dǎo)，未來的研究也有著很大的推進(jìn)空間。