馮祖耀

回顧2022年開卷數(shù)據(jù)，少兒類圖書仍是整體圖書市場中規(guī)模最大的圖書版塊，占據(jù)著整體市場25.25%的實洋比重［1］。而具有“內(nèi)容辨識度高、口碑美譽(yù)度高、銷售量持續(xù)增長”［2］的IP類少兒圖書，既是維系少兒圖書銷售數(shù)據(jù)穩(wěn)定增長的重要細(xì)分版塊，也是少兒圖書創(chuàng)新發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。隨著5G時代新技術(shù)與文化出版產(chǎn)業(yè)的不斷融合發(fā)展，手握豐富出版資源的少兒出版者，紛紛關(guān)注到少兒圖書IP化運營的巨大優(yōu)勢——能夠深入挖掘優(yōu)質(zhì)IP資源，通過新媒體新技術(shù)，形成不同媒介、不同領(lǐng)域的出版融合互動，最終實現(xiàn)商業(yè)價值與文化影響力的最大化。

本文擬從中國原創(chuàng)少兒圖書的IP化發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，以國內(nèi)頗具影響力的品牌童書IP“大中華尋寶記”為例，深入探析少兒圖書IP化運營的創(chuàng)新發(fā)展路徑。

一、中國原創(chuàng)少兒圖書的IP化發(fā)展現(xiàn)狀

放眼中國少兒圖書市場，IP熱持續(xù)發(fā)酵，暢銷圖書的IP化運營成為一種熱門趨勢。這也從側(cè)面反映出讀者閱讀習(xí)慣的變化和市場需求的多元化發(fā)展——人們不再滿足于單一的紙書閱讀方式，而希望擁有全媒體形態(tài)的閱讀體驗，同時也對IP形象的衍生開發(fā)充滿期待。區(qū)別于引進(jìn)版少兒圖書，原創(chuàng)少兒圖書的IP化運營具備天然的優(yōu)勢——IP形象本土化、IP授權(quán)靈活程度更高，但同樣也面臨著缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容資源、IP影響力不足、IP產(chǎn)業(yè)化開發(fā)難度大等問題。

在少兒圖書IP產(chǎn)業(yè)化運營的熱潮中，國內(nèi)多家少兒出版社迎難而上，積極探索本土原創(chuàng)少兒圖書IP的全版權(quán)運營模式，嘗試將IP形象與動漫、影視、游戲、文玩等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，實現(xiàn)IP價值的最大化。如四川少年兒童出版社的“米小圈”系列、童趣出版公司的“故宮里的大怪獸”系列、二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)的“大中華尋寶系列”等優(yōu)質(zhì)暢銷童書通過多年的運營積淀，IP價值得到全面開發(fā)，原創(chuàng)少兒圖書的IP化運營成為童書融合發(fā)展的突破口。

“大中華尋寶系列”是國內(nèi)首屈一指的原創(chuàng)少兒知識科普讀物，在動畫、電影、文旅、游戲等IP運營方面擁有廣泛的開發(fā)前景。在國內(nèi)原創(chuàng)IP運營面臨授權(quán)發(fā)展緩慢、原創(chuàng)活力不足的大環(huán)境下，“大中華尋寶記”IP的異軍突起，為中國原創(chuàng)知識漫畫的創(chuàng)新發(fā)展注入了新鮮活力。

二、少兒圖書IP化運營的前提

在少兒圖書出版領(lǐng)域，IP運營要以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容為基礎(chǔ)，以成熟的品牌形象為依托，成熟的品牌形象是孵化IP的基礎(chǔ)［3］。獨創(chuàng)的漫畫元素和創(chuàng)新的故事語言，懸念迭出的情節(jié)和匠心獨運的編創(chuàng)，使“大中華尋寶記”成為一座具有無限IP開發(fā)空間的寶庫。而系列化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定出品，來自編創(chuàng)團(tuán)隊始終如一的堅持和用心。編創(chuàng)隊伍的集優(yōu)組合，也為IP化運營的創(chuàng)新發(fā)展注入了關(guān)鍵性的人才力量。

（一）產(chǎn)品矩陣的建設(shè)：策劃先行，內(nèi)容為王

2012年8月，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)（以下簡稱“二十一世紀(jì)出版社”）與上海京鼎動漫科技有限公司（簡稱“京鼎動漫”）共同策劃推出大型少兒知識漫畫“大中華尋寶系列”圖書。雙方為這套書定下了“濃郁中國風(fēng)”的基調(diào)，除了作品中納入中華神獸、五行八卦等傳統(tǒng)文化元素之外，該系列以全國23個省、5個自治區(qū)、4個直轄市、2個特別行政區(qū)為創(chuàng)作背景，圍繞各省份的民族特色、文化特點等，展開尋寶旅程，在精彩紛呈的長篇漫畫故事中，穿插寓教于樂的人文地理知識頁，真正實現(xiàn)“有趣”和“有用”的有機(jī)結(jié)合。

從2012年到2014年，二十一世紀(jì)出版社以年均5本地理漫畫的出版節(jié)奏為小讀者們送上了一道道閱讀大餐，以好內(nèi)容成就好口碑。在2015年，隨著《湖南尋寶記》《廣東尋寶記》的先后出版，“大中華尋寶系列”首次推出兒童文學(xué)品類——《大中華尋寶記》小說版，立足華夏人文沃土，嘗試以厚重的文學(xué)形式和驚險生動的尋寶故事，向讀者弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，傳遞中國記憶、中國情結(jié)與中國味道?！按笾腥A尋寶系列”持續(xù)更新，編創(chuàng)團(tuán)隊始終堅持精品出版理念，以看似“無為”的慢出版狀態(tài)，反復(fù)推敲漫畫語言、精心打磨內(nèi)容品質(zhì)，讓“大中華尋寶記”漸行漸穩(wěn)，成長為一個被大眾熟知的原創(chuàng)童書品牌。

從2019年到2021年，“大中華尋寶系列”先后推出全新品類《尋寶記神獸在哪里》《尋寶記神獸發(fā)電站》《恐龍世界尋寶記》《歷史尋寶記》等，從地理漫畫逐漸延展到益智開發(fā)、知識百科、恐龍科普、歷史漫畫等多類題材版塊。2022年，以“大中華尋寶系列”出版10周年為契機(jī)，又重磅推出《內(nèi)蒙古尋寶記》《大中華尋寶記知識小說》等爆款新品，繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品線建設(shè)，打造大IP產(chǎn)品矩陣。

（二）編創(chuàng)人才的組合：精益求精，精誠合作

“大中華尋寶系列”之所以大獲成功，與作者孫家裕先生在創(chuàng)作中強(qiáng)調(diào)的“利他”原則、讀者視角分不開，與京鼎動漫創(chuàng)作團(tuán)隊十年如一日打磨精品漫畫的堅持和用心同樣分不開。在每一本地理漫畫的創(chuàng)作開始之前，京鼎動漫團(tuán)隊都會去當(dāng)?shù)剡M(jìn)行實地走訪、采風(fēng)并查閱大量資料。多年來，京鼎動漫團(tuán)隊一直秉持著精益求精的創(chuàng)作態(tài)度，為小讀者們送上一道又一道美味的“尋寶”大餐。

從2012年到2017年，“大中華尋寶系列”已呈現(xiàn)出較強(qiáng)的暢銷潛質(zhì)，但存在著編輯力量不夠集中、營銷宣傳力度不足等問題，發(fā)展一度遭遇瓶頸。二十一世紀(jì)出版社于2018年3月率先進(jìn)行“三制”改革，正式成立“大中華尋寶記”項目組。項目組以IP運營為方向，在全社范圍公開選聘編輯、營銷、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等崗位的優(yōu)秀員工，集結(jié)了一支能夠深度營銷、全產(chǎn)業(yè)鏈拓展的特殊出版團(tuán)隊。項目組依托“大中華尋寶系列”這一優(yōu)質(zhì)圖書出版資源，用心規(guī)劃、研發(fā)和維護(hù)“大中華尋寶記”品牌，在管理上做到從編輯、制作、營銷各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的貫通，在運營上實現(xiàn)紙質(zhì)圖書、影視動漫、數(shù)字閱讀、網(wǎng)站建設(shè)、文創(chuàng)產(chǎn)品全業(yè)態(tài)的互動。

從2018年至今，項目組與作者通力配合、真誠溝通，打通編輯與營銷的邊界，與作家相互協(xié)作、互相成就、共同成長，形成了良性循環(huán)，通過有效營銷、服務(wù)讀者、IP延伸等舉措，大幅提升了品牌影響力。

三、少兒圖書IP化運營的實踐

自策劃出版之初，二十一世紀(jì)出版社就將“大中華尋寶系列”圖書當(dāng)作“種子工程”進(jìn)行立體化打造和全業(yè)態(tài)布局。經(jīng)過多年的培育發(fā)展，該系列已逐步實現(xiàn)紙質(zhì)圖書、影視動漫、數(shù)字閱讀、文創(chuàng)產(chǎn)品等的全業(yè)態(tài)互動，“大中華尋寶記”這一品牌成為了中國原創(chuàng)童書領(lǐng)域的頭部暢銷IP。

（一）多元呈現(xiàn)，融媒互動，打造童書出版經(jīng)營新業(yè)態(tài)

“大中華尋寶記”逐年開發(fā)了包括動畫片、有聲書以及游戲小程序、圖書動態(tài)漫畫等多種IP形態(tài)。2018年12月20日，《大中華尋寶記》動畫片在中央電視臺少兒頻道黃金時段首播，同年入選國家廣電總局推薦的第三季度優(yōu)秀國產(chǎn)動畫片。2019年暑假，《大中華尋寶記》動畫片在咪咕視頻上線，累計播放量超1.6億次，并實現(xiàn)了紙質(zhì)圖書在移動會員中的同步推廣。2020年起，二十一世紀(jì)出版社加大《大中華尋寶記》動畫片的發(fā)行力度，進(jìn)一步拓展收看平臺。

基于“大中華尋寶系列”圖書內(nèi)容衍生的有聲書也于2018年4月在喜馬拉雅平臺上線，累計播放量超3000萬次，進(jìn)一步拓展紙質(zhì)書內(nèi)容表現(xiàn)形式，增強(qiáng)品牌傳播力。2018年4月，“中華尋寶大會”知識闖關(guān)答題游戲小程序第一季H5上線，總注冊人數(shù)超6萬人，“中華尋寶大會”專家講堂于2021年上線，由知名古生物學(xué)者江泓參與制作恐龍知識大講堂，以知識服務(wù)的形式帶領(lǐng)廣大小讀者走進(jìn)科學(xué)殿堂，學(xué)習(xí)海量古生物百科知識。

2020年，“大中華尋寶系列”攜手上海環(huán)球港凱悅酒店打造了主題IP客房；2023年6月，全國首家“大中華尋寶記”與肯德基聯(lián)名主題餐廳在安徽合肥融創(chuàng)貿(mào)落成，打破了少兒圖書IP與住宿、餐飲行業(yè)的界限，實現(xiàn)了“大中華尋寶記”IP的跨界運營。此外，通過幾年的圖書引流與精心建設(shè)，“大中華尋寶記”和“尋寶戰(zhàn)隊”微信公眾號、視頻號等目前已集精品內(nèi)容、互動體驗、購買平臺、活動資訊于一體，粉絲總數(shù)超百萬人，成為品牌宣傳最高效的自媒體平臺。至此，“大中華尋寶記”IP開發(fā)的多元呈現(xiàn)，正逐步打通全媒體營銷鏈路，以數(shù)字化助力品牌傳播。

（二）創(chuàng)意營銷，文創(chuàng)組合，探索品牌IP運營新路徑

“大中華尋寶系列”暢銷十余年，最初以“無為”“慢出版”贏得好口碑，靠的是圖書本身引人入勝的故事、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精品特質(zhì)；到后來通過創(chuàng)意營銷實現(xiàn)品牌大曝光、銷量大爆炸，靠的是全媒體時代的IP運營思維和品牌維護(hù)意識。

從2018年開始，二十一世紀(jì)出版社有意識地進(jìn)行全渠道布局與推廣。首先是全方位整合營銷資源，開展覆蓋全國校園、書店、圖書館、各大展會的品牌推廣活動。2018年，“中華尋寶大會”閱讀分享＋知識競賽活動線上線下同步開啟，引來多家媒體爭相報道，還與線上知識擂臺“中華尋寶大會”闖關(guān)小程序聯(lián)動，設(shè)置知識關(guān)卡和獎勵機(jī)制，吸引了大量粉絲注冊使用，進(jìn)一步增強(qiáng)圖書品牌曝光。近年來還陸續(xù)舉辦了“牽手未來”中華尋寶大會公益校園行活動、“大美中華杯”征文大賽、《大中華尋寶記》尋找“愛·悅讀”小作家讀寫成書活動、《大中華尋寶記》新書美陳大賽等，積極參與各大書展、禮品展、IP授權(quán)展，舉行新書分享與版權(quán)推介活動。一系列頻繁、密集的“大中華尋寶記”品牌推廣活動，使IP知名度大幅提高。

其次是集中優(yōu)勢渠道資源，優(yōu)化發(fā)行舉措，提升市場效益。通過研判童書市場、分析同類競品和渠道需求、了解消費者購買習(xí)慣，二十一世紀(jì)出版社制定了周全的整體發(fā)行策略——線下在全國大型零售賣場設(shè)置專架、進(jìn)行重點陳列，配合地推活動、促銷買贈等，在實體書店贏取銷售轉(zhuǎn)化率和客流量，線上投入大量經(jīng)費用于全網(wǎng)平臺的營銷推廣，在各大網(wǎng)店進(jìn)行全方位展示，在促銷頁中以專題、單品位、組合展現(xiàn)等方式增加產(chǎn)品曝光；嚴(yán)控價格，統(tǒng)一售價和發(fā)貨折扣，杜絕濫價，保護(hù)經(jīng)銷商權(quán)益；建設(shè)多家“大中華尋寶記”主題館，在實體書店營造良好品牌氛圍，給讀者帶來沉浸式的閱讀體驗。

再次是把握營銷節(jié)點，擁抱短視頻電商平臺，開展觸達(dá)全國、全網(wǎng)的主題營銷活動。2021年8月《黑龍江尋寶記》出版，二十一世紀(jì)出版社策劃了一場由12個媒體平臺同步直播，聯(lián)合全國272家線上、線下、新媒體店鋪舉辦的“百店首發(fā)”新書活動，流量觸達(dá)超200萬人次，完成了一次精彩的新書發(fā)布和品牌的立體化宣發(fā)。隨后在2022年，從“百城千店正版聯(lián)盟”到“百天銷量突破百萬冊”，重磅新書《內(nèi)蒙古尋寶記》也在全網(wǎng)開展了主題鮮明的系列營銷活動，品牌宣傳效果十分顯著。除了加大自營平臺的短視頻、直播運營投入，二十一世紀(jì)出版社還與新媒體達(dá)人、網(wǎng)紅帶貨主播開展業(yè)務(wù)合作，借力實現(xiàn)圖書在短視頻電商渠道的銷售轉(zhuǎn)化。2021年，二十一世紀(jì)出版社與抖音大V劉媛媛等展開深度合作，全線拉動了“大中華尋寶系列”的銷售。2022年，“大中華尋寶系列”先后登陸CCTV中視購物頻道《國貨優(yōu)品》和“東方甄選”圖書直播間，使圖書內(nèi)容與特色亮點得到清晰展示，實現(xiàn)了較為強(qiáng)勢的品牌曝光與銷售轉(zhuǎn)化。

最后是創(chuàng)新產(chǎn)品形式，加強(qiáng)衍生品開發(fā)，實現(xiàn)“文創(chuàng)＋圖書”的聯(lián)動營銷。為配合“中華尋寶大會”的答題激勵機(jī)制，編創(chuàng)團(tuán)隊密切合作，開發(fā)了玩偶、徽章、鑰匙扣、繪畫本、手繪地圖、明信片、玩偶、徽章、鑰匙扣、繪畫本、手繪地圖、明信片、筆袋、提袋、立體拼插、T恤、旅行箱等一批可供營銷宣傳的周邊禮品，受到小讀者的廣泛喜愛。2022年上半年，新書《內(nèi)蒙古尋寶記》出版，同期以“圖書+文創(chuàng)”的組合方式，首次隆重推出《內(nèi)蒙古尋寶記》（禮盒版）。“文創(chuàng)＋圖書”的創(chuàng)意組合模式，大幅提升了產(chǎn)品附加值，凸顯了巨大的IP能量，也為書業(yè)新渠道的拓展帶來了新的突破。

未來，二十一世紀(jì)出版社將在已有的品種基礎(chǔ)上，綜合打造低幼益智讀物、注音版橋梁書、尋寶偵探故事、少兒科幻漫畫、手繪地圖、立體拼插等一系列延伸產(chǎn)品，繼續(xù)走融合出版之路，用新技術(shù)、新手段為紙書賦能，將“大中華尋寶系列”圖書逐步搭建成能滿足分級閱讀需求和動態(tài)傳播方式的大IP產(chǎn)品線矩陣；還將深入挖掘IP能量和出版資源，積極推動“大中華尋寶系列”紙書與影視動漫、游戲小程序、全民閱讀推廣等業(yè)態(tài)聯(lián)合互動，向動畫大電影、電視綜藝、文旅研學(xué)、文創(chuàng)周邊、游戲開發(fā)等產(chǎn)業(yè)不斷延展融合，全力助推“大中華尋寶記”這一中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的大IP實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

四、結(jié)語

少兒圖書的IP化運營,需要經(jīng)過長期的精心籌備、立體化的打造和全業(yè)態(tài)的布局，不斷與時俱進(jìn)、大膽創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容資源、優(yōu)秀的編創(chuàng)團(tuán)隊為基礎(chǔ)和前提，在新業(yè)態(tài)、新技術(shù)的引領(lǐng)帶動下，整合出版創(chuàng)意與營銷資源，實現(xiàn)融合出版的不斷深入與IP影響力的不斷擴(kuò)大。“大中華尋寶記”IP作為少兒圖書IP化運營的成功案例，在一定程度上鼓舞著少兒出版者突破紙質(zhì)書邊界，實現(xiàn)跨界融合，探索出一條適于中國原創(chuàng)少兒圖書IP化運營的創(chuàng)新發(fā)展路徑。