◎王文泉

(內蒙古赤峰廣播電視臺，內蒙古 赤峰 024000)

城市廣播電視臺若想擺脫當前的生存困境，必須要積極創(chuàng)新原有的運營理念及運營方式，緊跟時代的發(fā)展步伐，回應社會及群眾對城市廣播電視臺的現(xiàn)實需求，同時自覺落實黨中央對城市廣播電視臺日常工作的全新要求，堅持立足于城市特征，以因地制宜為原則，精準定位城市特征，抓住受眾需求，實現(xiàn)個性化發(fā)展，為城市廣播電視臺在新時代開辟一條全新的發(fā)展之路[1]。

一、城市廣播電視臺面臨的主要困境

(一)中央、省級媒體的直接競爭

城市廣播電視臺為四級辦臺(即中央、省、地、縣)的基礎媒體。因此，城市廣播電視臺在發(fā)展的過程中，面臨著來自中央臺及省臺媒體的直接競爭。各城市廣播電視臺以當?shù)赜芯€電視網(wǎng)絡、無線傳播作為主要載體，通常只能輻射該市范圍及其周邊部分地區(qū)，其競爭市場上，存在中央臺、省級臺的幾十個上星頻道以及本省的其他省級臺地面頻道。而城市廣播電視臺與省級廣播電視臺的覆蓋區(qū)域面積、受眾目標、廣告市場極其相似，競爭十分激烈，大多數(shù)城市廣播電視臺始終處于夾縫生存的窘境，生存空間極其狹窄。

(二)互聯(lián)網(wǎng)、融媒體的強烈沖擊

在信息時代，互聯(lián)網(wǎng)改變了諸多年輕人的生活及娛樂方式，也改變了大多數(shù)人的信息接收渠道及使用習慣[2]。大部分用戶會選擇使用手機、平板電腦等智能移動終端，接收來自互聯(lián)網(wǎng)平臺的信息，使用手機軟件瀏覽新聞、通過社交媒體知曉時事、在各視頻網(wǎng)站上觀看影視劇等方式，已成為大多數(shù)人的常規(guī)娛樂形式。近些年，各短視頻平臺的興起也占用了大多數(shù)用戶的日常娛樂時間，全面豐富了年輕人接收信息以及娛樂消遣的途徑，這也致使當前的傳媒格局發(fā)生了天翻地覆的變化。原有的廣播、電視、報紙等傳媒的生存空間被進一步擠占，這也使各城市廣播電視臺面臨前所未有的生存危機。

(三)受眾的媒介接觸習慣發(fā)生變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，各移動端口、應用軟件的表現(xiàn)形式也層出不窮。隨著網(wǎng)絡端的用戶規(guī)模逐步提升，不同軟件的使用場景使用方式日益豐富，滿足現(xiàn)實用戶的需求。新媒體改變了原有的信息傳播渠道及傳播內容，通過大數(shù)據(jù)計算模式，各應用軟件可為用戶及時推送他們更感興趣的信息，各類交互性較強的新媒體贏得了更多受眾的喜愛。此時，不少年輕人已漸漸拋棄單向傳播的傳統(tǒng)媒體，轉而使用新媒體平臺，在更強的交互性及更新穎的表現(xiàn)形式下，積極參與到信息傳播及互動之中。大部分受眾早已不再是被動的信息接收者，成為移動端口的信息傳播者。不同受眾可在各類社交平臺或短視頻平臺下積極輸出個人的觀點，實現(xiàn)個性化表達，這會在一定程度上改變受眾的媒介接觸習慣。這部分已經(jīng)習慣新媒體形式的受眾，已不再適應傳統(tǒng)的城市廣播電視臺推送的信息及接收信息的方式，因此，各城市廣播電視臺必須全面創(chuàng)新，實現(xiàn)轉型與發(fā)展，才能在市場中占據(jù)一席之地，獲得受眾的青睞。

(四)傳統(tǒng)媒體行業(yè)的人才資源日漸匱乏

人才資源始終是行業(yè)發(fā)展的必要資源儲備，也是文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。但是當前部分城市廣播電視臺或者說各傳統(tǒng)媒體行業(yè)的人才資源流失嚴重。雖然，當前部分城市廣播電視臺內部工作人員人數(shù)較多，但其專業(yè)能力、水平參差不齊，部分崗位存在人員過剩等問題，具備專業(yè)能力的職工數(shù)量明顯不足。這也使得城市廣播電視臺的發(fā)展與創(chuàng)新或體制改革等工作，相較于中央臺及省臺更為遲緩、落后。早期城市廣播電視臺發(fā)展時，部分職位的準入門檻較低，存在一部分非專業(yè)或低學歷職工群體，使得該行業(yè)的專業(yè)人才儲備量顯著不足，嚴重制約了城市廣播電視臺的市場化發(fā)展。

二、新時代城市廣播電視臺的新定位

城市廣播電視臺是傳統(tǒng)的電視媒體，融媒體環(huán)境下，此類傳統(tǒng)電視媒體必須尋求新的發(fā)展之路，探索轉型創(chuàng)新的方式。為此，各城市廣播電視臺必須找準在當下時代背景下的全新定位，并基于該定位制定更適宜自身的發(fā)展方向[3]。傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目生產(chǎn)方式為編、采、排、播，但如今，傳統(tǒng)電視媒體的主要受眾群體可從具有海量資源的互聯(lián)網(wǎng)平臺中自由選擇所需的信息、內容及獲取信息的媒介?？v觀整個傳媒市場，各領域的競爭日益白熱化，傳媒行業(yè)的市場需求日益精細化，而傳統(tǒng)的城市廣播電視臺已難以滿足當代受眾的多樣性需求，若不及時轉型，找準全新的市場定位，必然會被受眾和市場拋棄。

整體而言，我國政府的行政管理工作正逐漸朝服務型方向發(fā)展，使得各類社會購買服務數(shù)量大幅度增長，各地政府建立了更為流暢、及時、迅速的溝通機制，實現(xiàn)了重要信息傳播需求的社會化變革。為各地城市廣播電視臺提供了生存空間，但也對各城市廣播電視臺的服務能力及其策劃執(zhí)行能力提出了更高的要求。從這一角度看，當前的城市廣播電視臺儼然成為自帶播出平臺的文化傳播平臺。在當前的社會環(huán)境下，作為傳統(tǒng)主流媒體的城市廣播電視臺，應積極引入市場營銷策略，并在傳統(tǒng)的運營模式上做出創(chuàng)新，積極尋求轉型發(fā)展之路，從服務理念、服務形式、宣傳手段、資源配置等方面做出變革，認清自身在IP 內容運營方面的優(yōu)勢，完成轉型。

三、創(chuàng)新城市廣播電視臺運營方法的建議

(一)創(chuàng)新制度，完善治理結構

當前，各城市廣播電視臺的管理模式包括廣播電視臺模式、總臺模式與集團模式三種。在全新的市場經(jīng)濟背景下，各個城市電視臺應從治理結構上，針對不同的管理模式進行調整。在國家全面推動文化體制改革與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢下，各城市廣播電視臺應借助政策給予的控制權合理分配空間，尋求市場規(guī)則與現(xiàn)實約束之間的合理平衡，促進廣播電視臺的政策邏輯與經(jīng)濟邏輯的深度融合，確保二者互相支持、互相適應，真正從制度角度探索創(chuàng)新方式，優(yōu)化市場經(jīng)濟環(huán)境下的治理結構，確保內部治理與外部治理高度統(tǒng)一。實際上，部分城市廣播電視臺在轉型發(fā)展的過程中，已經(jīng)注意到了制度與治理結構的重要性，并及時調整了管理體制及治理模式，但卻并未真正從本質上實行事、企并分開，致使各城市廣播電視臺的轉型難以順利推進。同時，治理結構的改革與創(chuàng)新過程中，涉及到部分管理體制、經(jīng)濟體制、文化體制等問題難以均衡或一一解決，各城市廣播電視臺難以在新媒體環(huán)境下完成自我完善，并從制度角度與治理結構方面尋求發(fā)展之路。

城市廣播電視臺在尋求制度創(chuàng)新、調整治理結構的過程中，應強調自身的主體重塑，確保各電視臺能明確自身在新時代下的核心定位，完成結構重塑，實現(xiàn)一元體制下的雙軌運行。所謂一元體制，即確保各城市廣播電視臺，能始終在國有媒體的基本屬性下，保證其發(fā)展宗旨、發(fā)展方向不變。而雙軌運行需要各城市廣播電視臺將自身的宣傳與經(jīng)營、事業(yè)與企業(yè)，作為兩條完全不同的軌道看待，并執(zhí)行分別規(guī)劃，確保雙軌之間內部邏輯、目標的統(tǒng)一?，F(xiàn)在全新的治理結構下，以宣傳為主的事業(yè)部分，需嚴格遵循國有媒體的政治屬性基本需求，確保宣傳內容、宣傳手段能滿足受眾群體的核心需求，并獲得相應的社會效益，始終圍繞著黨中心的政治要求工作，掌握國有媒體傳播陣地的主動權，把握正確的輿論導向。而以經(jīng)營為主的企業(yè)部分，則需創(chuàng)新運營方式，嚴格按照企業(yè)應具備的經(jīng)濟屬性工作，分析傳媒行業(yè)的市場規(guī)律，堅定市場化發(fā)展的決心，按市場規(guī)律辦事，按市場規(guī)則發(fā)展，堅決不允許在市場發(fā)展或市場運作的過程中，使用行政手段干擾市場行為，確保企業(yè)的經(jīng)營部分始終符合市場規(guī)律，并建立起市場化治理制度。

強調在治理結構改革基礎上的制度創(chuàng)新，各城市廣播電視臺必須大膽探索，在全新的市場格局及制度框架之下，改變原有的內部管理制度，借助現(xiàn)代化優(yōu)秀企業(yè)的治理經(jīng)驗，并結合城市廣播電視臺當前的行業(yè)發(fā)展情況及現(xiàn)實需求，討論制度的創(chuàng)新方式。分析目前城市廣播電視臺在新時代發(fā)展過程中的權利主體與權利關系之間的變化，并尋找轉型發(fā)展的可行之路。在重塑治理結構的基礎上，制定可行、規(guī)范的管理體系及規(guī)章制度。加強新規(guī)章制度下的管理監(jiān)督力度，并確保該制度行之有效，使各城市廣播電視臺在新制度、新體系、新結構之下，走穩(wěn)發(fā)展之路，完善創(chuàng)新之舉。

(二)創(chuàng)新內容，突出主流優(yōu)勢

首先，城市廣播電視臺的受眾為本地觀眾，因此各級電視臺應突出節(jié)目內容的本土化，抓住本地觀眾的喜好，堅持地方特色，切實以本地觀眾為核心切入點，確保節(jié)目內容、節(jié)目特色符合本地觀眾的現(xiàn)實需求。從本地觀眾的身邊事入手，提高其對電視節(jié)目的認同感，以擴大傳播力與影響力，堅持打造本土化品牌。而節(jié)目本土化可從以下三個方向入手。一是設立資訊平臺。各城市廣播電視臺可借助傳統(tǒng)主流媒體的公信力，積極整合本地的各類地方信息，為本地觀眾提供具有權威性的資訊服務及信息共享平臺。積極發(fā)布本地新聞、本地公告。二是靈活應用社區(qū)資源。城市廣播電視臺在爭奪市場的過程中，長期受中央臺及省級臺的壓制，而本地化的社區(qū)資源則是中央臺與省級臺無法觸及的領域。因此，各城市廣播電視臺應充分利用這一優(yōu)勢，積極傳播社區(qū)文化、社區(qū)資源、社區(qū)新聞。三是建設民意表達平臺，為老百姓提供表達個人需求的渠道。主打民生牌，堅持走進人民群眾之中，為老百姓提供更具時效性的節(jié)目內容，突出本土化節(jié)目的定向性特征，以此維護本地市場。

其次，城市廣播電視臺應在節(jié)目本土化的基礎上，優(yōu)化節(jié)目質量，確保節(jié)目精品化。堅持為老百姓辦實事，注重節(jié)目口碑，以精品化的節(jié)目吸引更多受眾，以搶占本地的主流媒體收視份額。城市廣播電視臺的精品化節(jié)目應以本地化服務為核心，關注本地居民的衣食住行，尋找本地文化、本地事件中可吸引觀眾眼球的特色新聞，強調精品化節(jié)目的互動性，培養(yǎng)本地觀眾的忠誠度。這需要城市廣播電視臺在制作節(jié)目時，始終堅持本地化思維、本地化語境。如節(jié)目主持人可在特定語境下使用方言，拉近節(jié)目與百姓之間的距離，使百姓在觀看節(jié)目時產(chǎn)生親和感。同時，加大人才引進力度，從社會各界招聘優(yōu)質技術人才，聘請專業(yè)技術團隊，制作精品化節(jié)目、打造精品化品牌，創(chuàng)新精品傳播渠道，以專業(yè)技術人才推動城市廣播電視臺的發(fā)展與創(chuàng)新[4]。

再次，從現(xiàn)實角度而言，城市廣播電視臺無法獲得相對壟斷性的資源。因此，各級電視臺想要創(chuàng)新節(jié)目內容，必須要在細分的領域探索全新的節(jié)目創(chuàng)作目標，培養(yǎng)固定的收視人群，并持續(xù)擴大節(jié)目的核心影響力。在此基礎上，城市電視臺必須樹立起作為主流媒體的公信力及權威性，要在百姓心中樹立良好的主流媒體形象，堅持把握好頻道的主體定位，確保電視臺節(jié)目可凸顯本頻道的核心內涵，并有效發(fā)揮出本頻道的品牌效應。同時，強調本頻道的個性化發(fā)展，打造屬于本頻道節(jié)目內容的特色，以差異化發(fā)展搶占市場份額。

最后，融媒體環(huán)境下，移動端的用戶持續(xù)增長，直播成為諸多傳媒行業(yè)的常態(tài)化表現(xiàn)形式。直播可精準定位受眾群體，且具有極高的交互性、實時性，是各突發(fā)事件或意外事件的第一傳播媒介。過去，直播類新聞始終是廣播電視臺的專利。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的過程中，信息逐漸透明化，空間逐漸開放化，原本被動接受信息的觀眾及用戶也能夠利用各自的媒體平臺，成為信息的傳播者與信息的發(fā)布者。在此基礎上，城市廣播電視臺必須重新審視新聞直播、節(jié)目直播這一問題，積極創(chuàng)新節(jié)目的制作播出及表現(xiàn)形式，充分發(fā)揮出主流媒體的技術優(yōu)勢、設備優(yōu)勢，讓節(jié)目直播與新聞直播常態(tài)化[5]。

(三)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)新營收模式

城市廣播電視臺的營收渠道主要為廣告創(chuàng)收，但近些年來，傳統(tǒng)的廣告營收模式已經(jīng)無法滿足城市廣播電視臺的發(fā)展需求，而且越來越多的新媒體平臺持續(xù)涌現(xiàn)，城市廣播電視臺的生存空間日益狹窄，其廣告收入也日益降低。因此，各電視臺必須積極尋找新出路，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)新營收模式，確保城市廣播電視臺能在全新的市場環(huán)境下，實現(xiàn)經(jīng)濟正增長。

城市廣播電視臺可與其他產(chǎn)業(yè)結合，構建全新的運營模式。如針對城市廣播電視臺的非新聞節(jié)目，積極結合其他產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營，或強調線上與線下有機結合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，打造品牌、節(jié)目一體化的產(chǎn)業(yè)鏈。同時，城市廣播電視臺可作為主流文化的宣傳平臺，借助節(jié)目、頻道的品牌影響力，打造全新的項目平臺、品牌平臺、銷售平臺，體現(xiàn)出城市廣播電視臺的跨行業(yè)經(jīng)營能力，整合各市場資源，進一步提高自身的經(jīng)濟效益及社會效益。

四、結語

由此可見，在全新的融媒體環(huán)境下，各城市廣播電視臺必須跳出原有的思路及發(fā)展模式，找準自身定位，積極創(chuàng)新體制與治理結構，并充分發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體行業(yè)在內容生產(chǎn)方面的固有優(yōu)勢，打造本土化、精品化節(jié)目，探索營收新方向，建立長效產(chǎn)業(yè)鏈，獲得更為廣闊的生存空間。