摘 要：通過文旅融合發(fā)展，浙江省湖州市德清縣莫干山鎮(zhèn)不但實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用袷杖氲奶岣?，還實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)匚幕膫鞑ズ吐糜螛I(yè)的發(fā)展。品牌是一種重要的無形資產(chǎn)，它可以協(xié)助中小企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出，為中小企業(yè)贏得發(fā)展的機(jī)會。探討莫干山鎮(zhèn)旅游品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，分析其在品牌建設(shè)過程中面臨的挑戰(zhàn)，提出有效的策略，助力提升莫干山鎮(zhèn)旅游品牌的競爭力，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供有力支持。

關(guān)鍵詞：文旅融合；莫干山；品牌提升；特色小鎮(zhèn)

基金項(xiàng)目：本文系國家社科基金后期資助項(xiàng)目“祁彪佳年譜長編”（14FZWO34）研究成果。

隨著時代的發(fā)展，旅游成為人們閑暇之余十分喜愛的一種休閑方式。文化是旅游發(fā)展的靈魂，也是旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。將文化和旅游結(jié)合起來，是一個有利于實(shí)現(xiàn)雙贏的舉措，既能通過文化提高旅游品位，又能通過旅游拓展文化傳播的途徑，從而發(fā)揮更大的社會和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)旅游與文化的和諧發(fā)展。當(dāng)下，旅游產(chǎn)業(yè)的競爭其實(shí)就是品牌的競爭，旅游品牌的獨(dú)特性是促進(jìn)旅游發(fā)展的關(guān)鍵。本文以莫干山鎮(zhèn)為例，探討特色小鎮(zhèn)品牌的塑造與提升，以期為鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展提供有益的參考與借鑒。

一、莫干山鎮(zhèn)旅游品牌現(xiàn)狀

莫干山鎮(zhèn)作為特色小鎮(zhèn)，有其鮮明的品牌特色：多元的綜合性茶產(chǎn)業(yè)基地，使其形成了鮮明的茶產(chǎn)業(yè)品牌；優(yōu)異的地理環(huán)境和自然環(huán)境，使得該地的旅游業(yè)欣欣向榮，形成了獨(dú)特的民宿產(chǎn)業(yè)品牌。

（一）茶產(chǎn)業(yè)品牌

在2010年上海世博會上，莫干黃芽被選為九大禮品茶之一，受到了參會者的熱烈歡迎和贊賞。2017年，莫干黃芽獲得了國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記證書，提出“莫干黃芽——是采自竹林中的茶”作為宣傳語，展示出它們的獨(dú)特魅力。2018年，莫干黃芽茶產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)成立，其一方面以莫干黃芽產(chǎn)品為核心，統(tǒng)一包裝，加強(qiáng)防偽工作；另一方面，加強(qiáng)對生產(chǎn)主體的技術(shù)指導(dǎo)和品種監(jiān)管，制定、發(fā)布黃茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、綠茶團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對莫干黃芽茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)全覆蓋。

由此，莫干山茶產(chǎn)業(yè)品牌逐漸突出地域特色，形成了“石頤”“東沈紅”“游子”等一系列茶企子品牌，并在2021年入選中國品牌價值地理標(biāo)志產(chǎn)品。農(nóng)合聯(lián)為提高莫干山茶產(chǎn)業(yè)品牌知名度，組織開展展會，舉辦茶博會，使各品牌得到了進(jìn)一步發(fā)展；還舉辦“莫干黃芽”茶王賽，在西湖頂茶場興建民宿，促進(jìn)了茶園茶場休閑旅游、觀光旅游與民宿的融合。

（二）民宿產(chǎn)業(yè)品牌

莫干山位于浙江省湖州市德清縣，是天目山的一個支脈，地處滬、寧、杭的金三角中心。在旅游業(yè)欣欣向榮的基礎(chǔ)上，莫干山鎮(zhèn)的民宿行業(yè)蓬勃興起。莫干山鎮(zhèn)的民宿主要分為三個等級，分別是高檔、中檔和低檔，已經(jīng)形成了一個多元化的民宿產(chǎn)業(yè)集群。

第一，高檔民宿。2007年，南非創(chuàng)業(yè)者高天成在莫干山一帶租下數(shù)套閑置民房，建成了第一家“洋家樂”——裸心鄉(xiāng)。隨后，他在莫干山先后建成了裸心谷、裸心堡，并吸引了來自法國、英國、荷蘭等國家的投資者在這里開設(shè)各類“洋家樂”，形成了各種別墅、度假村、農(nóng)莊。

第二，精品民宿。2013年起，德清民宿邁入黃金發(fā)展期，莫干山的精品民宿品牌大樂之野、翠域·木竹塢、清境·原舍等迅速崛起。其由杭州、上海等地的企業(yè)家們共同打造，產(chǎn)生了一種聚集效應(yīng)。同時，裸心谷、西坡等一些強(qiáng)勢民宿品牌也紛紛著手宣傳自己的品牌價值，形成了獨(dú)特的運(yùn)營模式。2017年，德清的“洋家樂”成為全國首個服務(wù)類生態(tài)原產(chǎn)地服務(wù)產(chǎn)品。

第三，低檔民宿。低檔民宿大多是當(dāng)?shù)鼐用窀脑斓淖约旱拈e置房子，是一種典型的旅游配套型社區(qū)。

二、莫干山鎮(zhèn)旅游品牌建設(shè)存在的問題

隨著莫干山旅游業(yè)的健康發(fā)展，其旅游品牌建設(shè)也初見成效，但是目前仍然存在著一定的問題，主要表現(xiàn)在以下方面。

（一）品牌定位不準(zhǔn)確，營銷機(jī)制不健全

首先，茶產(chǎn)業(yè)方面定位失當(dāng)。查閱相關(guān)歷史文獻(xiàn)可知，莫干黃芽屬于黃茶類別，其核心制造工藝為“悶黃”，如《中國名茶圖譜》將其列為歷史上著名的黃茶品目之一。自20世紀(jì)80年代以來，出于對經(jīng)濟(jì)效益的考慮，莫干黃芽逐漸放棄了“悶黃”的過程，走上了“清湯綠葉”的發(fā)展道路。因此，它在《中國名茶志》中被明確劃分為綠茶類。隨著黃茶市場的緩慢復(fù)蘇，其將作為普洱茶和紅茶以后的新熱點(diǎn)推動市場的發(fā)展。莫干黃芽若按照之前的生產(chǎn)理念放棄“悶黃”，將黃茶變成綠茶，那么“綠茶版本”的莫干黃芽將無法在激烈的綠茶市場中獲得一席之地。

其次，民宿方面劣勢明顯。除了“裸心”系列、西坡、大樂之野等中高端民宿有明確的品牌定位外，莫干山民宿更多的是居民自辦的山村民宿，這些低端民宿同質(zhì)化嚴(yán)重，大部分都是對原有住宅進(jìn)行改造，沒有體現(xiàn)出獨(dú)特的莫干山風(fēng)格。因此，雖然低端民宿數(shù)量多，卻沒有形成知名的區(qū)域品牌。

（二）品牌文化價值挖掘不夠

就茶產(chǎn)業(yè)而言，目前關(guān)于黃茶文化的探究大多集中于其品質(zhì)、成分變化和工藝條件優(yōu)化，并未有足夠的證據(jù)來證明黃茶質(zhì)量產(chǎn)生的機(jī)制及其制作過程中各類成分的互相轉(zhuǎn)換和轉(zhuǎn)換條件。此外，對黃茶中各種功能成分的研究較少，黃茶的發(fā)展價值、文化價值還有待發(fā)掘。

就民宿產(chǎn)業(yè)而言，裸心集團(tuán)打造的莫干山度假村以“裸心”為主題，倡導(dǎo)與大自然和諧共處，讓游客充分感受大自然的魅力。另外，“洋家樂”帶動了莫干山鎮(zhèn)民宿的發(fā)展，但是許多民宿盲目跟風(fēng)，甚至是完全效仿，使得民宿的發(fā)展拋卻了中國傳統(tǒng)文化的精髓，成為一堆模仿樣品。“洋文化”的品牌無法與莫干山當(dāng)?shù)氐哪牲S芽融合發(fā)展，阻礙了茶旅融合發(fā)展的進(jìn)程。

（三）品牌形象傳播不到位

對茶葉產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新不夠深入，品牌建設(shè)理念落后，市場開發(fā)創(chuàng)新能力不夠，嚴(yán)重制約了莫干黃芽品牌的發(fā)展，導(dǎo)致很難建立消費(fèi)者對品牌的忠誠度。莫干黃芽品牌在2021年中國品牌價值地理標(biāo)志產(chǎn)品名單中被評為三級品牌，品牌價為3.44億元，與“安吉白茶”45.17億元相差甚遠(yuǎn)。由于品牌宣傳投入有限、品牌運(yùn)作能力差等諸多因素，莫干山品牌在整個茶業(yè)中的影響力還不夠大，作為區(qū)域公共品牌的莫干黃芽的品牌價值自然也不高。

隨著近年來受大眾歡迎的各類慢綜藝的熱播，包括莫干山地區(qū)民宿在內(nèi)的民宿產(chǎn)業(yè)受到了廣泛關(guān)注，甚至有些民宿在短時間內(nèi)就獲得了較高知名度。當(dāng)前，莫干山鎮(zhèn)的高端和精品民宿品牌已經(jīng)打響名號，但低端民宿發(fā)展受限嚴(yán)重。一些鄉(xiāng)村民宿個體經(jīng)營者的文化素質(zhì)不夠高，缺乏對本地特色文化的深入認(rèn)識，使得民宿的服務(wù)質(zhì)量有待提升，也沒有把莫干山本土文化融入日常經(jīng)營中。低端民宿跟不上高端、精品民宿的發(fā)展，不利于區(qū)域品牌的建設(shè)。

茶旅融合是茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措，也是旅游業(yè)特色品牌打造、文化價值提升的重要抓手。莫干山鎮(zhèn)雖有良好的旅游資源，但茶旅模式開發(fā)較晚，主要是參觀茶場和體驗(yàn)采茶的旅游模式。這樣單一的茶旅融合模式使得游客的選擇較少，雖然對茶葉的銷售和品牌的宣傳起到了推動作用，但是沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

三、莫干山鎮(zhèn)旅游品牌提升策略

雖然莫干山鎮(zhèn)的旅游發(fā)展已有一定規(guī)模，但其品牌在旅游市場中的地位還需進(jìn)一步穩(wěn)固。針對莫干山旅游品牌發(fā)展中存在的問題，要對癥下藥，不斷明確品牌定位，挖掘品牌文化價值。莫干山旅游品牌是系統(tǒng)運(yùn)用莫干山的各種自然資源和人文資源，從定位、文化價值、差異化建設(shè)等方面入手，形成的具有品牌特色、品牌價值、品牌文化和品牌個性的綜合體。

（一）明確品牌形象定位，建立多元營銷推廣模式

定位是一種利用多種營銷策略來提升品牌知名度的方法，以便在消費(fèi)者心中占據(jù)更有利的地位。近年來，當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)利用單一的茶芽研制出了莫干劍芽，使得黃芽和劍芽已成為德清莫干山及其山麓的姐妹名茶。莫干黃芽和莫干劍芽的品牌定位都是以黃茶為主，但“悶黃”采用了更先進(jìn)的技術(shù)，使得黃茶的發(fā)黃過程更加獨(dú)特，不僅形成了黃葉黃湯的美味，而且具備更高的醫(yī)用價值。另外，莫干山以綠蔭如海的竹林、澄清不竭的山泉、星羅棋布的別墅、四季不同的美景而聞名于江南，被譽(yù)為“江南第一山”。應(yīng)最大限度地利用本土元素，并與地方的生態(tài)環(huán)境相結(jié)合，突出地方的人文特色，打造獨(dú)特的民宿品牌形象。

可通過社會化宣傳網(wǎng)絡(luò)平臺，如微博、微信、抖音和小紅書等，加強(qiáng)品牌傳播，從而提升品牌影響力。比如：莫干山拾美遇莫溫泉美宿的抖音號，主要展示山中美景、美食的制作、游玩場景等；莫干山莫梵度假酒店的抖音號，主要分享民宿游玩項(xiàng)目、民宿住宿情況等方面的信息。與那些高大上的宣傳短片不同，這些短片充分展現(xiàn)了莫干山鎮(zhèn)民宿親近自然、真實(shí)、充滿生活氣息的特點(diǎn)，吸引著那些想要回歸自然的都市受眾。同樣，莫干黃芽的營銷也可以從抖音和小紅書等入手，不僅推送茶葉的采摘、制作過程相關(guān)視頻，每年一度的茶王賽及品茶評茶活動等都可以通過社交媒體進(jìn)行宣傳和推廣。

（二）挖掘品牌文化價值，推動茶旅融合發(fā)展

品牌文化精神是品牌文化價值的核心，是品牌發(fā)展的終極目標(biāo)和追求。

隨著周邊城市民宿興起，莫干山民宿應(yīng)繼續(xù)挖掘品牌背后的文化價值，從而加強(qiáng)市場競爭力。鄉(xiāng)村民宿的精髓在于其深厚的地方文化，既能反映當(dāng)?shù)氐奶厣?，又能給游客帶來更多的互動體驗(yàn)，傳達(dá)一定的文化價值，在發(fā)展過程中發(fā)揮更大的作用。應(yīng)注重挖掘地域文化，創(chuàng)新應(yīng)用既有鄉(xiāng)土特色又與時代相適應(yīng)的元素，在豐富游客度假生活的同時，引導(dǎo)其深入了解地方傳統(tǒng)文化，發(fā)揮傳承和弘揚(yáng)本地文化的作用。

莫干山風(fēng)景區(qū)及當(dāng)?shù)孛袼拗鹊牟粩嗵嵘偈灌l(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，吸引了大批周邊地區(qū)的消費(fèi)人群。在此背景下，應(yīng)將莫干黃芽作為一種特色產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者。加快發(fā)展特色茶村、現(xiàn)代茶園和茶園旅游景區(qū)等，與莫干山鎮(zhèn)民宿攜手共同推進(jìn)茶文化旅游的發(fā)展，著力打造“茶休憩”“茶養(yǎng)老”等旅游消費(fèi)熱點(diǎn)，發(fā)展茶主題民宿、茶餐茶食，構(gòu)建獨(dú)具特色的茶旅精品路線，促進(jìn)茶產(chǎn)品與茶文化、茶旅游的深度融合，為游客提供更加優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。

（三）實(shí)施差異化品牌建設(shè)戰(zhàn)略，建設(shè)旅游區(qū)域品牌

在不同的品牌營銷戰(zhàn)略中，要增強(qiáng)產(chǎn)品的差異性，有針對性地滿足不同的市場需求，適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需要，這樣能提高消費(fèi)者的忠誠度。對此，建立獨(dú)特的品牌形象是莫干山鎮(zhèn)接下來進(jìn)一步發(fā)展的重要保障。

第一，打造不同等級的民宿，尤其是整合低端民宿資源，因?yàn)閭€體經(jīng)營的民宿難以快而精準(zhǔn)地把自己的品牌推廣出去?；诿袼藜旱膮^(qū)域品牌推廣，能打破單一民宿品牌的傳播限制，提高區(qū)域的整體知名度和美譽(yù)度，為游客提供更多的選擇，為低端民宿發(fā)展創(chuàng)造良好的客源條件。

第二，進(jìn)一步加強(qiáng)莫干山鎮(zhèn)莫干黃芽公共品牌的建設(shè)，促進(jìn)莫干黃芽與子品牌的共同發(fā)展。利用茶產(chǎn)品個性化包裝區(qū)分茶產(chǎn)品的等級，迎合不同消費(fèi)者的需求，從而提高公共品牌的價值，提高市場競爭力，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

第三，挖掘“民宿+”品牌的內(nèi)涵，推進(jìn)“民宿+茶旅”“民宿+運(yùn)動”，建設(shè)旅游區(qū)域品牌。莫干山鎮(zhèn)擁有豐富的自然資源，為各種體育活動的開展提供了極佳的場所，由此建立了Discovery戶外探險(xiǎn)基地和久祺國際騎行營等，極大地滿足了周邊城市旅游群體的需求。莫干山鎮(zhèn)要充分發(fā)揮自身的有利條件，建立區(qū)域品牌，以形成更大的競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)語

隨著文旅融合的持續(xù)推進(jìn)，莫干山旅游品牌提升面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。凝聚品牌的獨(dú)特文化，展現(xiàn)品牌的核心價值，是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展不可或缺的部分，因此要對鄉(xiāng)村旅游品牌提升進(jìn)行全域、全方位、全視角的研究與探討。本文歸納莫干山鎮(zhèn)品牌提升中遇到的問題，提出了明確品牌形象定位、挖掘品牌文化價值、建設(shè)旅游區(qū)域品牌等策略，以期打造、唱響莫干山品牌，使莫干山成為浙江知名的鄉(xiāng)村旅游品牌。

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作者簡介：

王思宇，中國計(jì)量大學(xué)碩士研究生。研究方向：漢語國際教育。