蘇力健

品牌包裝是一個較為寬泛的系統(tǒng)性概念，其隸屬于交叉學(xué)科中的交互專業(yè)，是平面設(shè)計與工業(yè)造型設(shè)計的專業(yè)交互。從平面形態(tài)上探究，其屬于企業(yè)形象識別設(shè)計也就是我們所說的CI 系統(tǒng)設(shè)計范疇，CI 系統(tǒng)設(shè)計包含了三個組成部分，分別是MI設(shè)計（企業(yè)理念識別設(shè)計）、BI 設(shè)計（企業(yè)行為識別設(shè)計）、VI 設(shè)計（企業(yè)視覺識別設(shè)計）。進一步細(xì)化，品牌包裝則屬于VI 設(shè)計中的應(yīng)用系統(tǒng)，其內(nèi)涵包括品牌包裝樣式、包裝材料、個體包裝、運輸包裝、包裝形態(tài)等相關(guān)設(shè)計內(nèi)容，其所有的細(xì)節(jié)都圍繞著企業(yè)品牌概念進行發(fā)展延伸。其作為個體元素承載著構(gòu)建企業(yè)品牌視覺形象系統(tǒng)、傳播企業(yè)品牌理念、傳遞企業(yè)品牌文化信息、促使消費產(chǎn)生等作用，隨著時代的發(fā)展和技術(shù)的進步，品牌包裝的形式與外延也在慢慢擴展與變化。

扁平化設(shè)計最早出現(xiàn)及運用于人機界面交互設(shè)計（UI 設(shè)計）領(lǐng)域中，如在蘋果系統(tǒng)、安卓系統(tǒng)上的人機界面交互設(shè)計，其本質(zhì)核心是去除了原先設(shè)計上的繁文縟節(jié)與過度裝飾，通過去除原先設(shè)計上所營造的投影、重疊、三維、漸變等視覺特效，把相關(guān)視覺元素轉(zhuǎn)變?yōu)榉柣?、抽象化、扁平化等表現(xiàn)形式，呈現(xiàn)給受眾最為直觀與最為簡潔的設(shè)計內(nèi)容。這樣可以讓“信息”本身重新作為核心被凸顯及傳達。扁平化設(shè)計摒棄了擬物化設(shè)計那樣華麗的視覺特效，帶給受眾一個沒有視覺噪音干擾的畫面，以此減輕受眾的視覺負(fù)擔(dān)，使受眾更加專注于設(shè)計內(nèi)容本體的信息傳達。扁平化設(shè)計不應(yīng)僅僅被看成一種時尚簡約的設(shè)計風(fēng)格，更是一種設(shè)計觀念與思潮的呈現(xiàn)，其潛移默化地受到當(dāng)下時代審美的影響，現(xiàn)代社會隨著生活壓力的與日俱增，當(dāng)代受眾在審美情趣上愈發(fā)接受簡單、簡約的設(shè)計風(fēng)格。與此同時，為了迎合市場與消費者的需求，品牌包裝也由繁入簡，扁平化設(shè)計也從界面交互應(yīng)用中走出來，外延逐步擴大到更多的設(shè)計領(lǐng)域，尤其是扁平化設(shè)計風(fēng)格越來越多地運用到品牌包裝設(shè)計當(dāng)中。

一、扁平化設(shè)計在品牌包裝中的應(yīng)用

談及包裝設(shè)計與界面交互設(shè)計，兩者具有共通點，就是這兩者的信息傳遞空間都極其有限，都需要在有限的版面空間內(nèi)，讓受眾在最短的時間內(nèi)獲取到相關(guān)的主要設(shè)計信息。就界面交互設(shè)計這一概念而言，連接信息源兩端的平面都可稱為界面，界面承載著信息傳達的功能與作用。所以，信息終端的界面設(shè)計與包裝設(shè)計在功能性的追求與傳承上，可以說是殊途同歸，品牌包裝設(shè)計從自身特點而言，所要突出的核心信息并不僅僅是產(chǎn)品的具體信息，而是傳遞產(chǎn)品的品牌理念與信息，這也是品牌營銷的重要策略，通過不斷讓品牌產(chǎn)品或者是品牌形象與信息反復(fù)、清晰、明確地出現(xiàn)在受眾眼前，不斷加深受眾對品牌的直觀印象，形成潛在的品牌記憶，把目標(biāo)受眾變成潛在消費者群體，并最終促使其產(chǎn)生購買行為。只要消費者對于品牌具有直觀的印象，那么品牌營銷也就事半功倍、水到渠成，接下來所要呈現(xiàn)的，才是產(chǎn)品的具體信息。通過包裝在對產(chǎn)品進行具體的介紹描述時，加深消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知程度，從而把潛在消費者轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實消費者。扁平化設(shè)計在品牌包裝中的呈現(xiàn)，能使受眾更為直觀準(zhǔn)確地接收到品牌信息，一個出色的扁平化設(shè)計，包括圖形、文字、顏色、版式等設(shè)計元素的扁平化呈現(xiàn)，能夠迅速幫助包裝實現(xiàn)自身的品牌價值。

（一）造型簡潔

扁平化設(shè)計將各類設(shè)計元素進行抽象化、符號化、簡約化的設(shè)計表現(xiàn)，通過扁平化設(shè)計方法的運用，把圖形、文字、色彩等相關(guān)設(shè)計元素進行符號化、矢量化、抽象化的處理，使其轉(zhuǎn)變?yōu)闃?gòu)造簡潔的幾何形態(tài)與抽象圖形，以此達到簡約的視覺表現(xiàn)并能夠直觀地突出設(shè)計信息本體。扁平化設(shè)計去除圖形設(shè)計上繁復(fù)的裝飾手法，如去除投影效果、3D 效果、浮雕效果、凹凸效果等。用最為簡潔的圖形化結(jié)構(gòu)、線性結(jié)構(gòu)、構(gòu)成元素等來進行圖形設(shè)計，去繁入簡。扁平化設(shè)計理念起源于現(xiàn)代主義思潮，其所提倡的“內(nèi)容大于形式”“形式服從于功能”，以及密斯·凡德羅所提出的“少就是多”的設(shè)計理念，堅持設(shè)計的本體要大于所運用的裝飾，簡而言之，去除裝飾就是其理念的核心。在品牌包裝設(shè)計中扁平化設(shè)計體現(xiàn)得更為淋漓盡致，在扁平化設(shè)計中強調(diào)設(shè)計的使用功能性特征，去除設(shè)計上任何多余的裝飾，從而突出功能。品牌包裝中簡潔的圖形設(shè)計不僅能滿足受眾的視覺體驗，同時也可以迎合受眾的消費審美。K1 有機香皂品牌包裝（圖1）在整體包裝上運用開放式包裝的形態(tài),使受眾對包裝中所承載的產(chǎn)品能一目了然,不同主題的產(chǎn)品通過不同的開放式包裝結(jié)構(gòu)形態(tài)來表現(xiàn),圓形、正方形、水滴形、半月形這些簡潔的開放式幾何形態(tài)代表著不同的產(chǎn)品主題,使得產(chǎn)品信息清晰準(zhǔn)確地傳遞給受眾。在包裝圖形的創(chuàng)意上運用點、線、面結(jié)合的平面構(gòu)成的線性結(jié)構(gòu)來營造整體圖形,盒面開放式的結(jié)構(gòu)同樣使用簡約的幾何形態(tài),并與整體的線性結(jié)構(gòu)相互結(jié)合與依托,無任何過度裝飾,整體性強。在設(shè)計中扁平化設(shè)計的運用,使得包裝圖形幾何線性、簡約抽象,更為突出包裝設(shè)計對于品牌產(chǎn)品中“有機”這一核心要素的信息傳遞。

圖1 K1 有機香皂品牌包裝

（二）配色明快

在品牌包裝設(shè)計中，色彩表現(xiàn)是信息傳遞的重要路徑，品牌信息的傳達與色彩元素密不可分，與此同時，色彩也承載著企業(yè)品牌的獨特信息。在品牌包裝上，色彩元素是設(shè)計元素中不可或缺的組成部分，色彩元素也承載著信息傳達的作用。在扁平化設(shè)計中色彩的運用通常是以單色為主，通過運用純度與明度較高的顏色明快、直觀的傳達色彩信息，具有強烈的視覺沖擊力，從而更進一步助力品牌形象，加深受眾對于品牌包裝的認(rèn)知。品牌包裝設(shè)計的主要功能在于傳達品牌信息、構(gòu)建品牌形象。伴隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展與提升，各種商品琳瑯滿目，由此帶來的商品同質(zhì)化競爭也尤為激烈，如何通過品牌包裝設(shè)計吸引受眾的目光、博得受眾眼球，使產(chǎn)品的信息能準(zhǔn)確到位地傳遞給受眾，并能使受眾對企業(yè)品牌產(chǎn)生共識，進而能促使消費行為的產(chǎn)生就顯得尤為重要。因此，優(yōu)秀的品牌包裝離不開色彩的匹配，扁平化設(shè)計中的色彩搭配可以對整體的品牌包裝產(chǎn)生十分有益的支撐作用，并達到受眾在時代背景下對于品牌包裝的審美期待與使用需求。品牌包裝中的扁平化設(shè)計在色彩的運用中最鮮明的特征就是色彩明快，運用對比色與互補色進行顏色明快的營造，對比色指在顏色色環(huán)中呈120度角的顏色搭配，如紅、黃、藍對比，橙、綠、紫對比。與此同時，還要保證明度上明快即除了色相以外，還要表現(xiàn)出顏色的黑白灰關(guān)系，如在紅、黃、藍對比中黃色使用顏色飽和度高的檸檬黃，以此達到高明度。這樣，既有色相的對比，又有明度的對比。在色彩純度上，盡量使用高純度色彩，通過高飽和度的顏色置入，運用明暗對比、色相對比、飽和度對比等，凸顯產(chǎn)品包裝的主要設(shè)計信息。由于在扁平化設(shè)計中基本摒棄了3D 立體效果、浮雕效果、凹凸效果等，因此顏色的漸變也少之又少，顏色中的光暈效果、柔光淡化效果也都逐步去除，多以鮮明單色進行呈現(xiàn)。AHMAD 茶葉品牌包裝（圖2）運用簡單的盒裝結(jié)構(gòu),但在顏色的設(shè)計上卻別出心裁,在白色的紙盒包裝上呈現(xiàn)出品牌的文字標(biāo)志,運用扁平化簡約的線性結(jié)構(gòu)勾勒出茶葉的幾何造型并配合盒面底部介紹性的單線文字,突出了這款茶葉種類為紅茶,在顏色的選取上運用醒目的紅色,紅色沒有任何的漸變、凹凸、立體等特效,以最為樸素的平面化的單色呈現(xiàn),并與包裝白色的底色產(chǎn)生強烈的相互對比,在日常生活中紅、白顏色的整合運用通常表現(xiàn)警示、說明、提醒等作用。這兩種顏色的搭配與運用有著色相的對比、明度的對比、飽和度對比等,通過顏色的植入更為直觀地傳遞出產(chǎn)品的種類與品牌形象，加深受眾認(rèn)知與記憶。

圖2 AHMAD 茶葉品牌包裝

（三）編排合理

在品牌包裝各類設(shè)計信息的排布中運用扁平化設(shè)計能有效引導(dǎo)受眾的視覺流程，通過引導(dǎo)受眾對于主次信息的閱讀順序進而加深受眾對于品牌包裝的認(rèn)知與理解。扁平化設(shè)計在編排上的運用摒棄一切特效，最大程度上簡化、優(yōu)化各類設(shè)計元素，使得整體包裝的視覺形態(tài)更為直觀，主體信息更為清晰，受眾的閱讀速度也更為流暢。首先在品牌包裝的編排上統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格是其核心，各類設(shè)計元素與整個版式的設(shè)計風(fēng)格要協(xié)調(diào)一致，通常所運用的設(shè)計方法是在主體圖形中提取帶有重要特征的輔助圖形并將其運用于整體編排及風(fēng)格形式之中，起到較強的關(guān)聯(lián)性與協(xié)調(diào)性，其次品牌包裝在編排上通過引導(dǎo)受眾的視覺流程，凸顯信息傳達的主次過程，杜絕一切裝飾效果的扁平化設(shè)計能夠強化編排的功能。最后品牌包裝版式編排需要有主次強弱之分，以突出主次信息的傳遞，在包裝有限的版面中，通過圖形、文字、色彩、材料、結(jié)構(gòu)、造型等相關(guān)設(shè)計元素的組合表達出一種和諧之美，呈現(xiàn)給受眾最佳、流暢的視覺效果。Invero 水果飲料品牌包裝（圖3）,通過不同的瓶身包裝圖形與文字的搭配來表現(xiàn)飲料的種類與口味,瓶身的標(biāo)簽以白色底色為主,主體圖形為扁平化的水果圖形,用線性化的抽象幾何圖案來表現(xiàn)不同水果的顯著特征,如最右側(cè)的鳳梨口味的包裝圖形運用鱗片狀的單線圖案來表現(xiàn)與描繪鳳梨的外部結(jié)構(gòu),并配合標(biāo)簽底部纖細(xì)的說明性文字來傳遞飲料的種類與口味,在包裝標(biāo)簽的版式編排上簡約大氣,與瓶身的結(jié)構(gòu)相得益彰,運用鏤空的方式使水果幾何形態(tài)的顏色與飲料的顏色保持一致,既簡化顏色的置入,又增強設(shè)計的整體性,標(biāo)簽中運用了大量的留白處理,主要目的是突出主體圖形與文字,使設(shè)計信息傳遞更為準(zhǔn)確與直觀。

圖3 Invero 飲料品牌包裝

（四）字體清晰

文字是品牌包裝中重要的設(shè)計元素，傳達著重要的設(shè)計信息。通過文字，受眾能進一步了解包裝品牌與相關(guān)產(chǎn)品信息，文字元素是品牌包裝設(shè)計中的重要內(nèi)容。在品牌包裝設(shè)計中文字設(shè)計多采用扁平化設(shè)計風(fēng)格，其最為顯著的特征是字體多采用無飾線體，去除過度的字體結(jié)構(gòu)筆畫之外的裝飾性筆畫如轉(zhuǎn)角裝飾，通過曲率相同筆直的筆畫線條來表現(xiàn)，凸顯設(shè)計的主體內(nèi)容信息。

二、扁平化設(shè)計在品牌包裝中的優(yōu)勢

（一）抽象表達

扁平化設(shè)計在品牌包裝的抽象性表現(xiàn)為在整體造型上的高度概括化與符號化，包裝材質(zhì)、造型結(jié)構(gòu)、開合方式、設(shè)計元素等都融合了扁平化設(shè)計的獨特風(fēng)格，簡潔、簡約、去除裝飾，使得品牌包裝設(shè)計信息傳達更為明確、準(zhǔn)確與到位，尤其是將扁平化設(shè)計應(yīng)用到包裝圖形設(shè)計中，圖形設(shè)計常用抽象的幾何圖形來表現(xiàn)，營造出簡約的視覺肌理與質(zhì)感。首先應(yīng)當(dāng)充分滿足于設(shè)計主體的要求，在品牌包裝其營銷理念應(yīng)針對特定受眾群體、市場環(huán)境等因素，并通過扁平化設(shè)計風(fēng)格呈現(xiàn)；其次在遵循基本扁平化設(shè)計原則的基礎(chǔ)上，也需充分考慮到品牌包裝設(shè)計的特殊性，并要實現(xiàn)品牌包裝宣傳產(chǎn)品、保護產(chǎn)品、建立企業(yè)形象、傳達企業(yè)理念、促進消費等功能。

（二）信息直觀

扁平化設(shè)計關(guān)注品牌包裝設(shè)計元素之間關(guān)系的簡單、清晰、明確，文字、圖形、色彩、包裝材質(zhì)、包裝結(jié)構(gòu)、容器造型等各設(shè)計元素相互匹配，使受眾專注于設(shè)計信息內(nèi)容的本體，而不為繁縟的裝飾效果所累，傳播過程更具情感化和人性化，傳播效果更佳。扁平化設(shè)計風(fēng)格講求運用簡練的矢量圖形或抽象圖形來設(shè)計各類視覺元素，以達到簡約的視覺效果、突出信息本體的目的。其在品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用，使品牌包裝更具視覺沖擊力，同時傳遞出簡約、清晰的品牌信息與設(shè)計內(nèi)容。

（三）生動趣味

將扁平設(shè)計理念應(yīng)用到包裝設(shè)計中，以獨特的方式來呈現(xiàn)相關(guān)設(shè)計內(nèi)容。扁平化設(shè)計在品牌包裝中的運用可以充分引起受眾的興趣，讓受眾發(fā)現(xiàn)扁平化設(shè)計風(fēng)格與之前在市場上所看到的傳統(tǒng)意義包裝設(shè)計有著較大區(qū)別，能在同質(zhì)化的包裝市場中脫穎而出，從視覺與形態(tài)層面迎合受眾的審美情趣，激發(fā)受眾的購買欲望。扁平化設(shè)計應(yīng)充分應(yīng)用簡約趣味的表現(xiàn)手法來滿足受眾的精神需求。

在品牌包裝上，扁平化設(shè)計不僅注重包裝的造型、材質(zhì)、圖形、色彩、結(jié)構(gòu)、使用方式等因素，更利用扁平化表現(xiàn)手法，使受眾產(chǎn)生愉悅的心理感受，突出品牌包裝的趣味性，表現(xiàn)品牌包裝設(shè)計中的情感內(nèi)涵，樹立品牌形象。扁平化設(shè)計體現(xiàn)著一種藝術(shù)表達方式，能夠向受眾傳達一種特有的文化品位與幽默情感，富含著豐富的內(nèi)在情感，讓受眾深受觸動。利用生動簡約的設(shè)計形態(tài)，增強品牌包裝的親和力。設(shè)計元素的簡約明快的表現(xiàn)能使整體的設(shè)計更為生動，帶給受眾全新的視覺感受與視覺趣味，觸碰其內(nèi)心深處的個體審美，激發(fā)其審美共鳴。

三、結(jié)語

針對扁平化設(shè)計在品牌包裝設(shè)計中的概念，品牌包裝所有的細(xì)節(jié)都圍繞著企業(yè)品牌概念進行發(fā)展延伸。其作為個體元素承載著構(gòu)建企業(yè)品牌視覺形象系統(tǒng)、傳播企業(yè)品牌理念、傳遞企業(yè)品牌文化信息、促使消費產(chǎn)生等作用，隨著時代的發(fā)展，技術(shù)的進步，品牌包裝的形式與外延也在慢慢擴展與變化。扁平化設(shè)計風(fēng)格對品牌包裝中元素的去繁從簡，對各類平面視覺元素的風(fēng)格化運用，可以在品牌包裝中呈現(xiàn)出獨特的視覺審美，能使受眾更為直觀準(zhǔn)確地接收到品牌信息。一個出色的扁平化設(shè)計，包括文字、圖形、色彩、包裝材質(zhì)、包裝結(jié)構(gòu)、容器造型等各設(shè)計元素相互匹配，使受眾專注于設(shè)計信息內(nèi)容本體，而不為繁縟的裝飾效果所累，傳播過程更具情感化和人性化，傳播效果更佳，能夠幫助包裝實現(xiàn)自身的品牌價值。