楊麗洲

杭州萬向職業(yè)技術學院，浙江 杭州 310023

0 引言

民族要復興，鄉(xiāng)村必振興。由于沒有良好的銷售渠道，農產(chǎn)品銷售難題一直困擾著廣大農戶。近幾年，多份中央文件提出通過助農直播帶動農產(chǎn)品銷售，促進農業(yè)產(chǎn)業(yè)升級［1］：2021年《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》提出將助農直播融入農業(yè)產(chǎn)業(yè)體系中；2022年中央一號文件提出促進農副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展；2023 年中央一號文件提出建設農副產(chǎn)品直播電商基地。在該背景下，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛借助產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、科技優(yōu)勢，開展助農直播，助力農業(yè)產(chǎn)業(yè)轉型升級。相關數(shù)據(jù)顯示，我國農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售增長速度較快，2022年全國農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達5 313.8億元，預計2025年將突破8 000億元，直播帶貨為農產(chǎn)品從田間地頭走向千家萬戶鋪設了一條“快車道”。

但是，助農直播并不是一件容易的事情，很多從業(yè)人士表示：“助農直播吃力不討好，需要下苦功夫?！惫P者通過研究發(fā)現(xiàn)，助農直播難主要表現(xiàn)在顧客滿意度低，其原因有兩方面。第一，短期內劇增的銷售量考驗農產(chǎn)品供應鏈能力。農產(chǎn)品屬于非標品，產(chǎn)品形態(tài)和品質沒有統(tǒng)一標準，容易出現(xiàn)消費者收到的農產(chǎn)品與直播間展示的農產(chǎn)品不一致的情況［2］，導致顧客滿意度較低。第二，農產(chǎn)品特別是生鮮類農產(chǎn)品不易貯藏和運輸，產(chǎn)品到消費者手中時可能會出現(xiàn)受損或變質問題，導致顧客滿意度較低。在全面推進鄉(xiāng)村振興的新征程上，為了促進助農直播健康可持續(xù)發(fā)展，需要重點關注顧客滿意度及其影響因素。

1 文獻綜述

目前，關于顧客滿意度的定義眾多，但被大多數(shù)人認可的是ISO9000標準中的定義：“顧客對其要求已被滿足程度的感受?！逼洳坏櫩蛯Ξa(chǎn)品或服務的滿意程度，還體現(xiàn)了企業(yè)所提供的服務或產(chǎn)品滿足顧客需求的狀況［3］。顧客滿意度是衡量顧客滿意水平的量化值，可以劃分為滿意和不滿意2 個等級，也可以劃分為非常滿意、比較滿意、一般、比較不滿意、非常不滿意5 個等級。當前，較多學者對電商顧客滿意度進行研究。于晴等［4］利用搜集—決策—滿意度評價分析方法建立結構方程模型，對直播助農電商模式下顧客滿意度影響因素進行實證分析，發(fā)現(xiàn)平臺形象、主播特征、產(chǎn)品感知和顧客感知價值對顧客滿意度具有影響。楊雷［3］對淘寶平臺顧客滿意度進行研究，構建了直播帶貨顧客滿意度指數(shù)模型，并得出以下結論：在直播帶貨中，交互質量、網(wǎng)紅質量、產(chǎn)品質量、感知價值正向影響顧客滿意度，預期質量負向影響顧客滿意度。戴國良［5］等用網(wǎng)絡內容文本挖掘法研究生鮮電商顧客滿意度影響因素，結果表明：促使顧客滿意的主要因素是購物的便利性，導致顧客不滿意的主要因素是配送不及時。崔春生等［6］運用ECSI 模型將影響網(wǎng)購顧客滿意度的原因分為商品質量、物流服務質量、售后服務質量、平臺形象4 方面，并通過SEM 模型進行實證研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質量對顧客滿意度的影響大于物流服務質量大于售后服務質量。

2 研究假設與模型構建

2.1 研究假設

感知質量是決定顧客對產(chǎn)品是否滿意的重要因素。Olson認為，感知質量是顧客對購買到的產(chǎn)品質量的評價［3］；Zeithaml 提出，消費者的評價是一種主觀上的判斷，是其自身對產(chǎn)品質量、價值和價格等屬性的感知，而不是產(chǎn)品客觀存在的屬性［3］。由此可見，良好的產(chǎn)品質量能提高顧客滿意度，幫助企業(yè)樹立口碑。另外，主播與消費者之間的即時互動是直播最重要的特點，這也是直播區(qū)別于傳統(tǒng)電商模式最主要的優(yōu)勢。助農直播間是否有趣是影響其吸引力的關鍵。當顧客認為觀看直播很有趣時，將會增加觀看助農直播時長，提高助農直播購買金額，并在今后再次參與助農直播。因為農產(chǎn)品運輸途中容易損傷或變質，所以物流配送速度和售后保障至關重要?；诖?，筆者將助農直播模式下顧客的感知質量分解為產(chǎn)品感知質量和服務感知質量，并提出以下研究假設。

假設H1：產(chǎn)品感知質量對顧客感知價值具有正向影響。

假設H2：產(chǎn)品感知質量對顧客滿意度具有正向影響。

假設H3：服務感知質量對顧客滿意度具有正向影響。

假設H4：服務感知質量對顧客感知價值具有正向影響。

隨著關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）越來越活躍，具有知名度的主播更容易獲得消費者信任。在助農直播購買決策過程中，主播的知名度、專業(yè)性、可靠性會影響顧客滿意度。通過調查發(fā)現(xiàn)，大部分消費者會選擇抖音、淘寶、拼多多等大型直播助農平臺。這些大型平臺在支付安全、信息交互、售后服務等方面具有較好的保障，消費者對其信任度較高，從而影響消費者滿意度。因此，筆者將助農直播模式下的品牌形象分解為主播品牌形象和平臺品牌形象，并提出以下研究假設。

假設H5：主播品牌形象對顧客感知價值具有正向影響。

假設H6：主播品牌形象對顧客滿意度具有正向影響。

假設H7：平臺品牌形象對顧客感知價值具有正向影響。

假設H8：平臺品牌形象對顧客滿意度具有正向影響。

顧客感知價值是顧客感受的利益與其在獲得產(chǎn)品或服務所付出的成本進行比較后的總體評價。多項研究均表明，顧客感知價值對顧客滿意度有較大影響［3-4］。因此，筆者提出如下研究假設。

假設H9：顧客感知價值對顧客滿意度具有正向影響。

2.2 構建模型

隨著對顧客滿意度研究的不斷深入，瑞典、歐盟、美國、中國等地區(qū)和國家都建立了顧客滿意度指數(shù)模型。1989 年，F(xiàn)omell 建立了瑞典顧客滿意度指數(shù)模型（Sweden Customer Satisfaction Barometer，SCSB）。該模型把顧客期望和感知質量作為前因變量，把顧客忠誠和顧客抱怨作為結果變量［3］。1994年，美國相關學者對瑞典顧客滿意度指數(shù)模型（SCSB）進行修正，建立了美國顧客滿意度指數(shù)模型（American Customer Satisfaction Index，ACSI）。該模型從價值感知中分離出質量感知，并從總體質量感知、產(chǎn)品與服務滿足顧客需求的程度及這些需求滿足的可靠程度3 個方面考察質量感知［3］。1999 年，歐洲顧客滿意度指數(shù)（European Customer Satisfaction Index，ECSI）在美國顧客滿意指數(shù)測量模型基礎上進行修正，刪掉用戶抱怨，增加品牌形象，將感知質量分成感知硬件質量和感知軟件質量［3］。2001年，中國標準化研究院與清華大學共同構建了中國顧客滿意指數(shù)（China Customer Satisfaction Index，CCSI）測量模型（見圖1），該模型是國內唯一通過國家鑒定的顧客滿意度測評方法［7］。

圖1 中國顧客滿意指數(shù)測量模型

關于顧客滿意度的研究，由于研究角度不同，構建的模型也不同。筆者從顧客滿意度出發(fā)，基于文獻研究和專家訪談提出研究假設，構建助農直播顧客滿意度影響因素模型（見圖2），并利用李克特5級量表進行測度，對助農直播顧客滿意度進行實證研究。

圖2 助農直播顧客滿意度影響因素模型

3 研究設計

3.1 變量測量

在國內外文獻研究的基礎上，筆者結合助農直播模式下農產(chǎn)品購買情況編制測量量表，并運用李克特5 級量表，根據(jù)調查者對測量題目的同意程度或滿意度打1～5分。量表設計如表1所示。

表1 問卷量表設計

3.2 數(shù)據(jù)收集

該研究以有助農直播購買經(jīng)歷的人群為研究對象。通過問卷星發(fā)放問卷，對助農直播消費者進行網(wǎng)絡隨機抽樣調查，共收到538份問卷，通過篩選發(fā)現(xiàn)12份無效問卷，得到有效問卷526份。

4 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗

4.1 問卷量表信度與效度分析

筆者采用內部一致性進行信度檢驗。目前最常用的信度檢驗方法是Cronbach's α 系數(shù)，系數(shù)越大表明信度越高。結果表明，該研究題項的Cronbach's α 系數(shù)均在0.7 以上（見表2），表明量表具有較高的可靠性。同時，筆者采用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗和Bartlett球體檢驗來測量各題選項是否具有相關性，結果如表2所示。由表2可知，KMO值均大于0.7，Barlett 球形度檢驗中的P值顯著小于0.05，表明該研究量表具有較好的內容效度。

表2 信度與效度檢驗

4.2 驗證性因子分析

通過上述信度和效度分析，該研究量表保留了19道題目。為了驗證潛變量與觀測變量之間的收斂關系，運用SPSS 軟件進行驗證性因子分析，結果如表3所示。由表3 可知，6 個因子對應的CR值均高于0.7，AVE值也均大于0.6，表明該研究的數(shù)據(jù)分析具有良好的收斂效度。

表3 驗證性因子分析

4.3 結構方程模型及驗證分析

筆者運用AMOS 軟件對理論模型進行擬合和參數(shù)估計，通過對模型不斷修正，得出現(xiàn)有條件下最優(yōu)模型（見圖3）。各變量的路徑關系均通過顯著性檢驗，模型適配度指標見表4。

表4 模型適配度評估

圖3 助農直播顧客滿意度影響因素模型基本路徑

由表4 可知，χ2/df為1.526（介于1～3），NFI、CFI和IFI值均大于0.9，RMSEA在0.05 以下。由此可知，該研究提出的模型整體擬合度可以接受，研究結果具有一定的參考價值。

結構方程模型分析結果如表5所示。由表5可知，產(chǎn)品感知質量、服務感知質量、平臺品牌形象和顧客感知價值對顧客滿意度均具有顯著的正向影響，影響系數(shù)分別為0.73、0.69、0.57、0.82；產(chǎn)品感知質量和服務感知質量對顧客感知價值具有顯著的正向影響，影響系數(shù)分別為0.78 和0.72；主播品牌形象和平臺品牌形象對顧客感知價值沒有影響，主播品牌形象對顧客滿意度沒有影響。

表5 結構方程模型分析結果

5 對策建議

5.1 多方協(xié)作促進農產(chǎn)品升級

助農直播是一個系統(tǒng)工程，涉及農產(chǎn)品的生產(chǎn)、分級、直播銷售、物流配送、售后服務等多方面。因此，要做好助農直播，需要政府、直播平臺、行業(yè)協(xié)會等多方協(xié)作，建立合作組織，統(tǒng)一農產(chǎn)品標準，幫助分散農戶提高生產(chǎn)技術，嚴把農產(chǎn)品質量關口，引導農戶培育優(yōu)質農產(chǎn)品。同時，加大宣傳力度，凸顯農產(chǎn)品特色，強化農產(chǎn)品品牌，因地制宜打造“一村一品”，促進農產(chǎn)品升級。

5.2 政府牽頭創(chuàng)建助農直播公益平臺或賬號

助農直播不是一件容易的事。大部分農戶不懂直播技術，自己直播沒有流量，聘請專業(yè)直播團隊則需要支付高昂的坑位費和傭金。因此，政府應牽頭創(chuàng)建公益助農直播平臺，以政府公信力為背書，給予流量扶持，降低農戶直播門檻，促進助農直播更好更快發(fā)展。

5.3 創(chuàng)新助農直播人才培養(yǎng)方式

農村電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，對電商人才的需求量日益增加。但目前，農村電商人才缺乏，且讓農民從好的生產(chǎn)者變成好主播也是一大難題。針對此，各地要將職業(yè)教育與縣域發(fā)展相結合，鼓勵畢業(yè)大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或就業(yè)，培養(yǎng)扎根鄉(xiāng)土的助農直播人才，從而促進助農直播更快更好發(fā)展。