◎姚華靜

(浙江廣電集團(tuán)，浙江 杭州 310005)

在大數(shù)據(jù)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，新興媒體的發(fā)展速度加快，嚴(yán)重壓縮了傳統(tǒng)媒體的生存空間，更讓傳統(tǒng)媒體面臨著嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體要想獲得更好的發(fā)展空間，除了要積極與新媒體相聯(lián)系，促進(jìn)二者融合發(fā)展，更要將新老媒體各自優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。這樣才能最大限度滿足當(dāng)代受眾的信息獲取需求。

一、傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展存在的問題

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展還存在一系列的問題，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營管理服務(wù)意識(shí)有待增強(qiáng)

基于新媒體的時(shí)代背景，社會(huì)公眾不僅在閱讀興趣方面有了明顯降低，而且很少有人能夠保持長時(shí)間閱讀，更遑論對(duì)閱讀主題展開深入探究，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型無疑是極為不利的。當(dāng)代受眾除了閱讀習(xí)慣發(fā)生了明顯改變，傳統(tǒng)媒體本身也有諸多問題存在，如部分傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營管理人員缺乏服務(wù)意識(shí)。部分傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中，未能充分了解用戶需求，致使發(fā)展過程存在一定的盲目性，而且在無法根據(jù)用戶需求精準(zhǔn)定位新聞內(nèi)容的前提下，自然難以獲得理想的傳播效果。

互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)據(jù)急速增加，這意味著傳統(tǒng)媒體要想獲得有效發(fā)展，就必須對(duì)用戶予以精準(zhǔn)定位。當(dāng)代民眾對(duì)新媒體的接受程度已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體，對(duì)此，傳統(tǒng)媒體在尋求與新媒體的融合路徑時(shí)，要以強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)去對(duì)待受眾，在充分考慮受眾喜好的前提下展開新聞報(bào)道，這樣才能增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感，繼而促進(jìn)傳統(tǒng)媒體健康、持續(xù)發(fā)展。

(二)新媒體平臺(tái)監(jiān)督力度不足

互聯(lián)網(wǎng)的普及雖然為新媒體帶來了絕佳的發(fā)展機(jī)遇，而且在此期間涌現(xiàn)出了一批新媒體，但是由于相關(guān)部門對(duì)此方面監(jiān)管的力度嚴(yán)重不足，致使新媒體質(zhì)量呈現(xiàn)出良莠不齊的狀況，繼而導(dǎo)致用戶的體驗(yàn)感降低。雖然新媒體在發(fā)展過程中表現(xiàn)出了諸多問題，但是不可否認(rèn)的是，無論是在傳播速度、途徑以及傳播范圍等多方面，新媒體都是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體要想獲得有利的發(fā)展，關(guān)鍵是要與新媒體相融合，以此發(fā)揮新老媒體各自的優(yōu)勢。當(dāng)然，二者的融合過程需要相關(guān)相關(guān)部門加大監(jiān)管力度，尤其是在用戶體驗(yàn)方面。例如，當(dāng)前部分新媒體平臺(tái)由于管理上的疏漏，使得大量不健康的言論充斥整個(gè)平臺(tái)，這不僅不利于新老媒體的融合發(fā)展，也無法為用戶帶來良好的閱讀體驗(yàn)。

(三)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合方式不合理

如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體逐步意識(shí)到與新媒體融合的重要性，并且積極采取了一系列措施來促進(jìn)新老媒體融合。但是由于融合方式不合理，非但沒有將新老媒體各自的優(yōu)勢發(fā)揮出來，反而因新聞報(bào)道的同質(zhì)化嚴(yán)重而導(dǎo)致用戶審美疲勞。對(duì)此，新老媒體的融合需要想方設(shè)法將各自的優(yōu)勢發(fā)揮出來，唯有做好優(yōu)勢互補(bǔ)、合理融合，才能為融合雙方的共同發(fā)展奠定牢固的基礎(chǔ)。

(四)媒體從業(yè)人員綜合素質(zhì)有待提升

無論新老媒體，從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)及專業(yè)知識(shí)水平都是影響媒體發(fā)展質(zhì)量最重要的因素。因此，要想滿足新老媒體的融合發(fā)展需求，傳統(tǒng)媒體工作人員需要深入了解并接受新媒體的新理念，同時(shí)掌握新媒體的新技術(shù)與新知識(shí)，這樣才能對(duì)二者的融合發(fā)展起到有力的推動(dòng)作用。然而，現(xiàn)實(shí)情況是不少傳統(tǒng)媒體工作人員由于缺乏對(duì)新媒體的正確認(rèn)知，加之掌握的新媒體相關(guān)技能較少，致使具體的工作過程非但沒有承擔(dān)起相應(yīng)的工作職責(zé)，反而對(duì)新老媒體的融合造成了掣肘，甚至無法發(fā)揮出新媒體的價(jià)值與功能，嚴(yán)重限制了新老媒體的融合發(fā)展。

二、傳統(tǒng)媒體在媒體融合中的創(chuàng)新發(fā)展策略

(一)完善媒體融合發(fā)展的管理機(jī)制

對(duì)于任何行業(yè)的從業(yè)者而言，唯有不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)來充實(shí)自身，方能滿足社會(huì)對(duì)行業(yè)發(fā)展提出的各種新要求，媒體行業(yè)從業(yè)者亦是如此。因此，為促進(jìn)新老媒體深度融合，新聞行業(yè)從業(yè)者要不斷學(xué)習(xí)新媒體的相關(guān)知識(shí)。新老媒體的融合過程勢必將面臨各種各樣的困難，所以為推動(dòng)二者的融合并增強(qiáng)融合的效果，新老媒體工作者都應(yīng)提出相應(yīng)的管理方案與機(jī)制，為每一項(xiàng)工作的具體落實(shí)提供可參考的依據(jù)。當(dāng)然，制定的管理機(jī)制也要兼顧各部門的實(shí)際情況，確保制定機(jī)制科學(xué)與合理，這樣才能將管理機(jī)制的指導(dǎo)作用充分發(fā)揮出來。

新媒體的工作流程與方法都與傳統(tǒng)媒體差異巨大。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者不僅要及時(shí)革新自身觀念，更要對(duì)融合后的工作范圍、內(nèi)容及流程加以明確。新媒體能夠受到大眾認(rèn)可的一大原因在于，其與受眾的有效互動(dòng)使得受眾的體驗(yàn)感大幅增強(qiáng)。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體要想達(dá)到同樣的效果，也需要從業(yè)者以閱歷及經(jīng)驗(yàn)來豐富報(bào)道的內(nèi)容。當(dāng)然，最重要的還是要意識(shí)到媒體的信息傳播過程，其實(shí)質(zhì)也是服務(wù)大眾的過程。因此，傳統(tǒng)媒體在任何時(shí)期都要堅(jiān)持“以人為本”的正確觀念。為了充分發(fā)揮融媒體的積極作用，雙方都需要基于完善的管理機(jī)制，這樣才能在做好各方面的管理工作的同時(shí)，推動(dòng)各自媒體事業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

(二)堅(jiān)持內(nèi)容為王，牢牢掌握話語權(quán)

通過對(duì)傳統(tǒng)媒體在新媒體融合背景下的情況進(jìn)行分析，傳統(tǒng)媒體的市場目標(biāo)聽眾在不同場所收聽率，具體見圖1。

基于數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展核心仍是以內(nèi)容、用戶以及數(shù)據(jù)為主。其中，內(nèi)容是最吸引用戶的關(guān)鍵，只有保證內(nèi)容的高質(zhì)量，才能為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新商業(yè)模式奠定有利的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體和如今的廣告、共管、會(huì)展等以提供商業(yè)服務(wù)為主的企業(yè)相比，最核心的優(yōu)勢在于擁有絕對(duì)的報(bào)道權(quán)、評(píng)論權(quán)及話語權(quán)。一旦在內(nèi)容方面有所放松，便會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的公信力及差異化優(yōu)勢喪失。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體在探索融合發(fā)展的路徑時(shí)，仍要堅(jiān)持內(nèi)容為主的原則，這樣才能建立起有別于其他服務(wù)公司的競爭優(yōu)勢。

例如，當(dāng)前融媒體中心推出的《民生365》這個(gè)節(jié)目中，始終以傳遞正能量為主旨，具體涉及到“突發(fā)事件”“大家談”“生活映像”“高手在民間”“凡人善舉”“最美身邊人”等豐富內(nèi)容，不但是《韓城新聞》報(bào)道內(nèi)容的拓展和延深，又是對(duì)《韓城新聞》的有益補(bǔ)充，二者相得益彰。

(三)建立柔性的組織架構(gòu)，更好地服務(wù)目標(biāo)群體

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值鏈將不再是簡單的垂直結(jié)構(gòu)，而是垂直與水平相結(jié)合的復(fù)合型。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體要想應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的變化要求，就必須提升自身的應(yīng)變能力，并建立柔性的組織架構(gòu)。同時(shí)，為創(chuàng)造更高的客戶價(jià)值，并為目標(biāo)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)可沿特定項(xiàng)目，專門組建一支集策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、新媒體制作以及活動(dòng)執(zhí)行等眾多功能為一體的“特戰(zhàn)隊(duì)伍”，以此最大限度地滿足客戶的個(gè)性化需求。

(四)拓展傳播途徑，保證媒體傳播效果

新聞事件從發(fā)生到傳播再到閱讀，其過程不僅需要深度挖掘、提煉與提升，更要通過合適的媒介渠道發(fā)布，才能獲得理想的傳播效果。當(dāng)然，身處于融媒體時(shí)代，新老媒體都應(yīng)借鑒彼此的長處。新媒體當(dāng)前正致力于改革過往碎片化的格局，所以可充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用，將主要精力放到新聞策劃與內(nèi)容創(chuàng)新之上，再借助新媒體信息發(fā)布渠道的優(yōu)勢，給予讀者全新的閱讀體驗(yàn)，具體見圖2。

圖2 傳統(tǒng)媒體的傳播途徑

新老媒體各自面臨著不同的發(fā)展環(huán)境，所以二者的融合發(fā)展也應(yīng)對(duì)各自的創(chuàng)意予以共享，并且共同開展新聞策劃，這樣才能賦予雙方新的發(fā)展動(dòng)力。至于新聞策劃的過程，則應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：1.保持正確的價(jià)值導(dǎo)向。無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在傳播信息時(shí)，都要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)讀者理性思考及判斷。2.合理策劃選題。為了最大限度提升新聞事件的傳播效果，新老媒體都應(yīng)該對(duì)策劃選題予以合理把控。由于雙方各自的側(cè)重點(diǎn)有所差異，所以策劃選題的過程也應(yīng)有所側(cè)重，譬如傳統(tǒng)媒體要將重點(diǎn)放到不同媒介的采訪角度及報(bào)道方式方面，而新媒體需要在報(bào)道內(nèi)容方面有所側(cè)重，方能形成一個(gè)完整的新聞報(bào)道整體。例如，中央電視臺(tái)推出的《朗讀者》不僅在微博、微信、央視網(wǎng)和愛奇藝等新媒體平臺(tái)上宣傳推廣，而且還積極推動(dòng)開展線下宣傳工作，節(jié)目組的成員充分利用微信平臺(tái)推出的“朗誦亭”進(jìn)行線下同步運(yùn)營，從而為廣大受眾創(chuàng)造一個(gè)真實(shí)的朗誦體驗(yàn)環(huán)境。

雖然新老媒體的融合讓傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的傳播速率達(dá)到了與微博、微信等現(xiàn)代傳播渠道同步的效果。但是根據(jù)讀者閱讀載體及閱讀習(xí)慣的不同，新老媒體仍需在語言及內(nèi)容方面有所側(cè)重。譬如新媒體更應(yīng)以平實(shí)的語言來深度挖掘內(nèi)容內(nèi)涵，而傳統(tǒng)媒體可盡量融合動(dòng)漫、圖表、圖片等報(bào)道元素，以此為傳統(tǒng)媒體增添便捷、活潑的特點(diǎn)，從而讓新聞報(bào)道的整體風(fēng)格顯得既有內(nèi)涵深度，又富含情趣與高雅。

(五)提高從業(yè)人員綜合素質(zhì)，助力媒體融合發(fā)展

融媒體時(shí)代，要求媒體從業(yè)人員必須具備一定的計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識(shí)，并掌握信息技術(shù)，才能更好地參與到新老媒體的融合發(fā)展之中。因此，新老媒體的融合過程必須注重提升從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)與水平，為了調(diào)動(dòng)工作人員的工作積極性，管理層級(jí)也要營造好工作氛圍，這樣才能為新老媒體的融合發(fā)展提供足夠的人力支撐。

(六)把握信息發(fā)布“快”的優(yōu)勢，穩(wěn)住傳統(tǒng)媒體發(fā)展地位

隨著網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)與機(jī)制的全面革新，傳統(tǒng)媒體要想穩(wěn)固自身地位并牢固掌握輿論引導(dǎo)權(quán)，就必須借助網(wǎng)絡(luò)手段，并對(duì)過往的新聞生產(chǎn)與傳播等機(jī)制予以有效革新，這樣才能確保新聞提供的時(shí)效最快，而且內(nèi)容最“新”。

通過將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容與新媒體的信息發(fā)布速度優(yōu)勢結(jié)合到一起，將能促進(jìn)采訪與信息采集同步執(zhí)行。在傳統(tǒng)媒介尚未刊發(fā)報(bào)紙之前，搶先在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中進(jìn)行內(nèi)容編輯并發(fā)布。為了把握“快”的信息發(fā)布核心要義，還需做到以下幾點(diǎn)：第一，編輯的內(nèi)容應(yīng)該盡量短小精練，要以最小的篇幅重點(diǎn)告知具體發(fā)生了何事；第二，為了使內(nèi)容更具可讀性，可綜合運(yùn)用文字、視頻、圖表、動(dòng)漫、音頻等形式，使內(nèi)容產(chǎn)品由一維上升至多維，同時(shí)滿足讀者多終端的信息獲取需求；第三，對(duì)時(shí)間報(bào)道的頻率加以合理控制，在第一時(shí)間跟進(jìn)事件最新的發(fā)展動(dòng)態(tài)，讓讀者能夠及時(shí)了解事件真相，從而吸引讀者；第四，引導(dǎo)讀者參與活動(dòng)，以此營造良好的輿論氛圍。

(七)加大監(jiān)管力度，提升媒體公信力

首先，為了提升新老媒體融合的有效性，需要制定專門的監(jiān)管機(jī)制，并履行好監(jiān)管的各項(xiàng)工作，讓媒體的公信力及影響力得到全面提升。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體要想在融媒體的時(shí)代背景下獲得有效發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是制定完善的媒體監(jiān)督管理體系；其次，為及時(shí)遏制不良信息的傳播，并為受眾營造一個(gè)良好的媒體環(huán)境，作為信息主要傳播渠道的媒體要主動(dòng)承擔(dān)起引導(dǎo)社會(huì)輿論的責(zé)任；最后，要堅(jiān)守媒體人的底線，只報(bào)道真實(shí)的新聞內(nèi)容，這樣才能提升新聞媒體的公信力，并獲得更多受眾的支持。

三、結(jié)語

總之，新老媒體的融合發(fā)展必然成為媒體行業(yè)未來發(fā)展的主要方向。因此，傳統(tǒng)媒體在融媒體時(shí)代要想尋求發(fā)展與突破，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是解決融合過程中存在的一些問題。當(dāng)然，政府也應(yīng)出臺(tái)相關(guān)政策來為媒體融合保駕護(hù)航。唯有如此，方能真正推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合發(fā)展，提升媒體融合的質(zhì)量，增強(qiáng)媒體融合的效果。