劉祖欠

摘 要：旅游景區(qū)是旅游市場的核心吸引物，是旅游活動的主要目的地，同時也是旅游市場健康持續(xù)發(fā)展的關鍵要素。本文以海南省旅游景區(qū)為例，分析了海南省實施旅游標準化的現(xiàn)狀和有待改進的方面，結合景區(qū)運營管理實踐經(jīng)驗及實際需求，設計圍繞旅游景區(qū)文化品牌塑造、品質管理和經(jīng)營管理以及崗位工作標準4個維度的旅游景區(qū)標準體系，以期提高旅游景區(qū)標準化的適用性，并為景區(qū)科學高效的運營管理提供一定參考。

關鍵詞：海南省，旅游景區(qū)標準體系，體系構建，運營管理

DOI編碼：10.3969/j.issn.1674-5698.2023.03.011

1 引 言

在旅游業(yè)不斷的競爭和發(fā)展中，景區(qū)已逐漸趨于產(chǎn)品化，如：海南三亞大小洞天文化旅游區(qū)、天涯海角旅游區(qū)、鹿回頭旅游區(qū)均推出了免門票政策，刺激了旅游服務及旅游產(chǎn)品質量的升級，通過優(yōu)質的旅游服務和旅游產(chǎn)品以及特色的景區(qū)文化獲得更多的市場份額是當前旅游景區(qū)轉型升級的關鍵。所以旅游景區(qū)運營管理需求正在逐步提升，而對于旅游景區(qū)全面質量的穩(wěn)定與提升，迫切需要一個針對旅游景區(qū)的全面運營管理體系。

黨的二十大報告提出，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展。其中文化是海南旅游走向國際旅游舞臺的亮點，而旅游景區(qū)是文旅活動中文化的載體，旅游景區(qū)文化、品質的建設提升是海南旅游市場健康持續(xù)發(fā)展的關鍵。通過旅游景區(qū)標準體系的建設發(fā)揮文化賦能作用，豐富旅游景區(qū)文化內涵，從景區(qū)文化、景區(qū)服務品質、旅游產(chǎn)品開發(fā)設計、經(jīng)營管理角度提升旅游景區(qū)綜合質量，對標世界旅游發(fā)展業(yè)態(tài)。本文以日常工作實踐總結為基礎，查閱國內外關于旅游景區(qū)標準體系建設的相關研究文獻并梳理歸納與總結，結合旅游景區(qū)運營管理、建設發(fā)展的實際需求，依據(jù)標準體系構建的基本原則與方法對海南省旅游景區(qū)標準體系進行構建。圍繞“以文塑旅”的核心內容，以提升海南旅游景區(qū)的文化價值、服務品質以及旅游產(chǎn)品設計開發(fā)能力、經(jīng)營能力為目標構建旅游景區(qū)標準體系，從而打造卓越的旅游景區(qū)系統(tǒng)管理框架。

2 國內外研究現(xiàn)狀

2.1 國外研究動態(tài)

歐洲從上世紀9 0年代開始對旅游業(yè)進行標準化研究，主要為旅游相關的技術或服務實施標準研究工作。1996年，歐洲標準化技術委員會成立了旅游服務標準化委員會下屬機構。發(fā)布了9項相關標準，主要是關于旅游代理及旅游運營商相關的術語標準、潛水服務相關的安全要求標準、關于語言修學旅游提供商相關的要求標準、導游相關的培訓與認證規(guī)范標準、旅游飯店及住宿設施相關的術語界定等。

國外對于旅游標準化的研究文獻數(shù)量并不多，國外專家學者通常是從比較單一的方面著眼研究旅游服務和技術標準問題。國外雖然開展旅游標準化的研究早于中國，但是關于旅游景點運營管理標準體系建設的研究情況較為鮮見。而對景區(qū)規(guī)范化管理使用較多的為ISO 90 01：2015《Qualitymanagement systems—Requirements》，該標準體系多運用于制造業(yè)，其適用性和景區(qū)管理緯度覆蓋面還不夠全面。且針對旅游景區(qū)經(jīng)營、管理、品牌打造等全面管理體系暫時未查到相關文獻。

而從全球文旅企業(yè)來看，BrandZ（明略行）全球最具價值品牌100強企業(yè)中，迪士尼出現(xiàn)在了榜單之內。迪士尼的品牌創(chuàng)建歷史以及環(huán)球影城的品牌塑造手段或許可以向旅游景區(qū)品牌培育提供較好的思路及方法，也值得探討與研究。

2.2 國內研究動態(tài)

我國目前與旅游景區(qū)標準體系比較契合的已發(fā)布實施的標準主要有GB/ T 24421.2-20 09《服務業(yè)組織標準化工作指南 第2部分：標準體系》以及LB/T023-2013《旅游企業(yè)標準體系指南》2個標準，與GB/T 15496-2017《企業(yè)標準體系要求》相比，主要缺少了旅游產(chǎn)品/服務設計開發(fā)標準體系相關內容，忽視了旅游產(chǎn)品/服務設計對旅游產(chǎn)品/服務質量的重要性，在質量管理五大工具之一的APQP（先期產(chǎn)品品質策劃）中提出產(chǎn)品/服務的質量是設計出來的，想要做好旅游產(chǎn)品/服務質量，應具備旅游產(chǎn)品/服務設計思維。同時GB/T 24421.2-2009《服務業(yè)組織標準化工作指南 第2部分：標準體系》以及LB/T 023-2013《旅游企業(yè)標準體系指南》兩個標準中，在體系建設方面同樣缺少對旅游文化品牌培育管理內容。

盡管國內開展旅游服務標準化研究的學者較多，如：對智慧旅游標準體系、旅游景區(qū)服務標準體系、海南國際旅游消費中心標準體系、景區(qū)服務質量管理體系等都有相關的研究，但是從國內現(xiàn)有的文獻情況來看，覆蓋全面的旅游景區(qū)運營管理、文化建設、服務品質等旅游景區(qū)綜合質量標準體系建設研究較少，并且真正貼合文旅核心的旅游景區(qū)標準體系以及景區(qū)可直接使用的體系更少。因此本文的研究可以在一定程度上完善和補充國內旅游景區(qū)系統(tǒng)化管理的相關研究。

3 海南省旅游景區(qū)標準化發(fā)展現(xiàn)狀

海南省A級旅游景區(qū)共84家，其中創(chuàng)建了標準化示范/試點項目共計19家占比22.62%，5A級景區(qū)100%創(chuàng)建了標準化示范/試點，43%的4A級景區(qū)創(chuàng)建了旅游標準化試點單位。海南省推行旅游標準化體系建設工作中，創(chuàng)建旅游景區(qū)示范項目共4個，試點項目15個（數(shù)據(jù)獲取截止日期2022年9月23日）。數(shù)據(jù)統(tǒng)計見表1。

海南省在推進旅游標準化工作中，在旅游景區(qū)推行實施的旅游景區(qū)相關標準共計142項，其中相關國家標準90項，相關行業(yè)標準16項，相關地方標準36項。值得一提的是在海南省6家5A級景區(qū)中有4家5A級景區(qū)實施GB/T 19001-2016《質量管理體系要求》及ISO 14001（環(huán)境管理體系）雙體系認證，甚至有景區(qū)實施ISO 45001（職業(yè)健康安全管理體系）認證。該管理方式與歐美國家旅游景區(qū)運用的規(guī)范化管理手段相同。

4 海南省旅游景區(qū)標準體系的構建

4.1 構建方法及原則

構建旅游景區(qū)標準體系，首先對旅游景區(qū)標準總體框架進行頂層設計。結合旅游景區(qū)標準化工作實踐經(jīng)驗總結，開展標準收集、整理和歸集，對各子體系結構進行創(chuàng)建。

旅游景區(qū)標準體系不是多個個體標準簡單分類匯總合集而成，應是有整體功能及一致目標和系統(tǒng)結構的結合體，相互協(xié)同從而產(chǎn)生系統(tǒng)效應。旅游景區(qū)標準體系的構建是自上而下的，從全局的角度出發(fā)，關注其體系構建的整體性，厘清旅游景區(qū)標準體系各子體系內在的聯(lián)系，以樹狀結構為基礎，厘清旅游景區(qū)的管理思路，形成系統(tǒng)的改善。

基于旅游景區(qū)實際的運營管理需求，關注旅游景區(qū)運營目標，打造一個適應旅游景區(qū)發(fā)展的標準體系，并隨著旅游景區(qū)內外部環(huán)境的改變而做相應調整或改進，以實現(xiàn)旅游景區(qū)績效及相關方滿意。

4.2 海南省旅游景區(qū)標準體系的總體架構

海南省旅游景區(qū)標準體系總體結構的構建基于需求導向，考慮景區(qū)文化、旅游資源、景區(qū)自身的規(guī)劃與目標、相關法律法規(guī)及標準要求以及相關方需求。構思策劃了4個子體系，它們之間相互作用協(xié)同，形成了類似PDCA循環(huán)的標準化管理系統(tǒng)。通過標準體系不斷地PDCA循環(huán)，不斷解決旅游景區(qū)整個運營管理過程中的問題，使得景區(qū)不斷地自我突破，不斷階梯式循環(huán)上升，從而引領景區(qū)不斷突破發(fā)展。其結構圖如圖1所示。

其中文化/產(chǎn)品服務實現(xiàn)標準體系，通過文化、旅游產(chǎn)品、旅游服務的先期策劃而實現(xiàn)高品質的特色文化、產(chǎn)品及服務；品質管理標準體系，基于景區(qū)運營管理實際需求，將質量管理體系與標準化方法結合，形成了具有旅游景區(qū)特點的品質管理程序；經(jīng)營管理標準體系用于關注旅游景區(qū)績效，使標準化與景區(qū)戰(zhàn)略目標及績效目標一致，解決旅游景區(qū)經(jīng)營管理問題；崗位工作標準體系是標準體系得到實施落地的關鍵，將以上3個體系中各個標準要求轉化至崗位工作標準，通過各崗位在日常工作中的實踐得到不斷的完善提升。

4.3 海南省旅游景區(qū)標準體系的構成要素

4.3.1 文化/產(chǎn)品/服務實現(xiàn)標準體系SX1

文化/產(chǎn)品/服務實現(xiàn)標準體系包括三級標準層級架構，以文旅融合為核心，給出了旅游景區(qū)文化/產(chǎn)品/服務先期策劃的內容及方法。是樹立景區(qū)品牌的重要手段。其結構圖如圖2所示。景區(qū)可根據(jù)實際需要及產(chǎn)品與服務劃分習慣對SX1021和SX1022子體系及SX1032和SX1033子體系進行合并。

（1）文化實現(xiàn)體系SX101

文化實現(xiàn)標準體系中，主題文化是樹立景區(qū)品牌的核心，是顧客主要體驗內容，是市場定位的依據(jù)。企業(yè)文化是景區(qū)運營管理團隊在經(jīng)營管理活動中創(chuàng)造的企業(yè)特色精神財富及其物質形態(tài)，表征企業(yè)的軟實力。當在文化契機可行時，景區(qū)主題文化亦可以成為景區(qū)運營管理的企業(yè)文化。

（2）產(chǎn)品實現(xiàn)體系SX102

文創(chuàng)產(chǎn)品是旅游景區(qū)品牌形象、文化元素的展示，除文創(chuàng)產(chǎn)品外，如：研學產(chǎn)品、旅游景區(qū)特殊的文化地理環(huán)境中識別可開發(fā)的相關旅游產(chǎn)品，均需要進行設計策劃，此類旅游產(chǎn)品更多地決定了景區(qū)展現(xiàn)的文化特色。其次景區(qū)所掌握的商業(yè)、技術等資源有限，景區(qū)無法自主研發(fā)設計大型旅游產(chǎn)品項目，合作項目開發(fā)引進能解決此問題。同時景區(qū)的項目合作引進并不是盲從開市場流行產(chǎn)品，應該結合景區(qū)主題文化進行項目合作引進。本體系設計了景區(qū)合作項目引進的科學管理方法。

（3）服務實現(xiàn)體系SX103

旅游景區(qū)在進行服務提供設計開發(fā)之前應先收集相關的國行地標要求，通過標準化輸出旅游景區(qū)自己的服務標準。如：海南呀諾達雨林文化旅游基于金鑰匙服務標準自主設計研發(fā)了旅游景區(qū)金鑰匙服務標準，并提出了先游后付的模式，在市場推廣中得到良好的反響，進一步提升企業(yè)品牌的同時還增加了景區(qū)服務，創(chuàng)收500萬元以上。所以景區(qū)服務提供及個性服務設計開發(fā)非常有必要。

4.3.2 品質管理標準體系PZ2

品質管理標準體系結構圖如圖3所示。

（1）景區(qū)培訓體系PZ201

培訓體系在服務/產(chǎn)品文化的實現(xiàn)過程中起到橋梁的作用，如：員工在上崗后能否提供質量穩(wěn)定的服務或能否高效地開展工作，均取決于崗位培訓效果。而崗位技能培訓往往由各個部門完成，故本體系將景區(qū)培訓設計為單獨的子體系，目的為保障景區(qū)所有工作人員具備必要能力并勝任崗位，為文化/產(chǎn)品/服務的實現(xiàn)及標準的落地提供保障。

（2）景區(qū)督導體系PZ202

景區(qū)督導體系主要結合了GB/T 19001-2016《質量管理體系 要求》在海南省多個旅游景區(qū)實施經(jīng)驗總結。主要核心內容為過程管理，通過識別景區(qū)生產(chǎn)、經(jīng)營、服務的關鍵過程，并對過程進行控制管理，識別不符合項目，采用質量管理工具分析問題根本原因，并針對根本原因制定糾正措施（即防止問題再次發(fā)生的整改閉環(huán)管理措施），通過督導跟蹤糾正措施是否實施及驗證整改效果，以達到旅游景區(qū)生產(chǎn)、經(jīng)營、服務過程閉環(huán)管理的效果。糾正改進問題使旅游景區(qū)不斷得到提升。

（3）顧客關系體系PZ203

通過系統(tǒng)地對顧客進行識別、了解顧客的需求及期望、測量評價顧客的滿意度、建立顧客溝通渠道及與顧客的信任關系，最終使景區(qū)盈利。景區(qū)應該建立與顧客的溝通渠道，在顧客需要時能夠方便快捷地聯(lián)系到景區(qū)相關工作人員是旅游景區(qū)顧客關系建立的主要內容。同時景區(qū)應尋找適宜的方式手段對顧客滿意度、忠誠度進行測量評價，收集了解顧客需求與期望并用于景區(qū)產(chǎn)品/服務的改進。

旅游產(chǎn)品售后應引起旅游景區(qū)關注，對旅游產(chǎn)品的售后問題解決至少應滿足國家相關法律法規(guī)要求，從而保障顧客利益。

顧客投訴是旅游景區(qū)改進的機會，景區(qū)應鼓勵顧客向景區(qū)投訴并向顧客提供便利的投訴渠道。旅游景區(qū)面對投訴不能抱有單純解決問題的心態(tài)，投訴處理過程應以顧客滿意及防止再次發(fā)生為目的。

同時應系統(tǒng)收集和分析投訴數(shù)據(jù)，如：現(xiàn)場投訴、旅游主管部門收到的投訴、互聯(lián)網(wǎng)差評等均應關注到位。而后利用這些數(shù)據(jù)信息進行系統(tǒng)地改進。

4.3.3 經(jīng)營管理標準體系JG3

經(jīng)營管理標準體系包括兩級標準層級架構，其結構設計如圖4所示。

景區(qū)戰(zhàn)略制定與部署主要明確了旅游景區(qū)戰(zhàn)略制定的方法以及戰(zhàn)略目標確立手段，明確了如何進行景區(qū)戰(zhàn)略部署，如何將戰(zhàn)略轉化為實施計劃和關鍵績效指標。景區(qū)規(guī)劃建設標準子體系主要明確了景區(qū)規(guī)劃的依據(jù)及方法，工程建設管理程序等。旅游景區(qū)如何制定年度經(jīng)營管理目標、如何將目標與績效考核相結合實現(xiàn)全員績效在本體系匯總應有明確的內容及方法。如何利用智慧旅游景區(qū)建立景區(qū)數(shù)據(jù)信息庫，為戰(zhàn)略、營銷、經(jīng)營決策提供依據(jù)。景區(qū)標識及VI視覺標準子體系主要包括按照相關標識標準對景區(qū)內導向及景觀介紹標識進行設計，充分利用景區(qū)內部標識牌對景區(qū)品牌進行系統(tǒng)設計宣傳。同時景區(qū)應系統(tǒng)地對景區(qū)內商業(yè)布局進行規(guī)劃，使景區(qū)商業(yè)收益合理且最大化。合作商業(yè)的管理不容忽視，合作商業(yè)是景區(qū)重要相關方，景區(qū)應系統(tǒng)設計策劃如何與和合作商業(yè)達到最佳合作伙伴效果，必要時可參考物業(yè)商場商業(yè)管理相關標準體系。

4.3.4 崗位工作標準體系GZ4

崗位工作標準體系由決策層、管理層、操作人員崗位工作標準子體系構成。其結構圖如圖5所示。

崗位工作標準體系主要以文化/產(chǎn)品/服務實現(xiàn)、品質管理、經(jīng)營管理3個標準體系中的相關要求為基礎，結合崗位工作實際需求制定崗位工作標準，以指導各崗工作高質高效開展。在各崗位工作實踐過程中，崗位工作標準可作為崗位工作實施的參考指導及原則依據(jù)，也可以作為崗位工作實施標準。為使標準體系得到全面實施，景區(qū)崗位工作標準應100%覆蓋組織結構內的各個崗位。

5 結論與建議

本文構建的旅游景區(qū)標準體系是基于日常運營管理工作實踐，結合海南省旅游景區(qū)標準化工作推進現(xiàn)狀以及《企業(yè)標準體系要求》與GB/ T 190 01-2016《質量管理體系 要求》相關要求構建。從多角度出發(fā)構建旅游景區(qū)標準體系，解決景區(qū)經(jīng)營管理持續(xù)發(fā)展的痛點，助力景區(qū)健康持續(xù)卓越發(fā)展。本體系中各子體系內容并不是固定不變的，為確保旅游景區(qū)標準體系構建的適宜性，旅游景區(qū)在創(chuàng)建其標準體系過程中應基于本體系構建內容結合景區(qū)實際情況，對各子體系內容進行刪減或增添。

為進一步促進海南省旅游景區(qū)標準化發(fā)展，本文提出以下幾點建議。

（1）借助標準化示范試點推進旅游景區(qū)標準化工作的持續(xù)改進

標準化活動是持續(xù)的，為了保持既定范圍內最佳秩序的持續(xù)性，伴隨或引領旅游景區(qū)的發(fā)展，可通過采用基于PDCA循環(huán)的過程管理對標準化活動進行管理。譬如對已成功創(chuàng)建標準化試點的景區(qū)定期開展效果評價及改進。督促旅游景區(qū)持續(xù)有效地開展標準化工作。

（2）加強對旅游景區(qū)企業(yè)負責人及高層管理者標準化知識的宣貫

旅游景區(qū)企業(yè)負責人及高層管理者大多數(shù)對標準化的認知不夠充分，作為企業(yè)管理者沒有真正認識到標準化對企業(yè)的有利作用。導致景區(qū)標準體系實際建設工作中，容易照本宣科。推進標準化的工作任務往往僅由某個部門負責，但是標準化應是全員參與的活動，而領導的支持與參與是全員參與的基礎。否則容易導致標準體系與景區(qū)實際運營管理脫離，形成標準體系與實際運營管理兩張皮現(xiàn)象。

（3）加強關于旅游文化品牌創(chuàng)建培育的地方標準的制定

海南省旅游文化資源非常豐富，如何利用其本土文化資源培育國際旅游品牌是擴張國際旅游市場份額的重要手段。打造如“浙江制造”的旅游文化品牌戰(zhàn)略。參考如：GB/T 39869-2021《品牌評價旅游目的地》、GB/T 39904-2021《區(qū)域品牌培育與建設指南》、GB/ T 31284-2014《品牌價值評價 旅游業(yè)》、GB/T 27925-2011《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設指南》、GB/ T 38372《企業(yè)品牌培育指南》等制定海南省地方旅游品牌價值評價及旅游品牌培育標準，以幫助指導旅游景區(qū)創(chuàng)建景區(qū)文化體系及培育旅游品牌。

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