◎ 文/袁媛 楊振昊 趙蕾

本文聚焦水產(chǎn)品品牌建設，在案例調研基礎上，探討水產(chǎn)品品牌建設水平及影響因素，最后提出完善水產(chǎn)品品牌化的路徑與方法，以期為品牌帶動水產(chǎn)品消費的路徑選擇和政策機制形成提供參考。

當前，我國水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)形成多品種、全產(chǎn)業(yè)鏈集群發(fā)展模式，各類經(jīng)營主體形成了完整的三產(chǎn)融合產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈。經(jīng)過多年沉淀，我國政府鼓勵和扶持區(qū)域優(yōu)質特色品牌，培育一系列國家地理標志證明商標、地理標志品牌、區(qū)域公共品牌和我國馳名商標，從而保障以質促銷、以銷代產(chǎn)的發(fā)展需求。

雖然我國是水產(chǎn)品生產(chǎn)和貿(mào)易大國，在國際水產(chǎn)品貿(mào)易中占有重要地位，但主導地位不突出，主要走以傳統(tǒng)價格取勝的發(fā)展路徑，導致國際水產(chǎn)品市場上名優(yōu)品牌較少，優(yōu)勢出口產(chǎn)品貿(mào)易競爭力轉化不明顯。全面推進水產(chǎn)品品牌評價指標構建，是促進漁業(yè)全面轉型升級、產(chǎn)業(yè)鏈升級變現(xiàn)的必然要求，也是滿足國內外消費者多樣化、個性化消費需求不斷升級的重要手段。因此，本研究基于文獻計量學和Citespace軟件，在對我國水產(chǎn)品品牌評價指標構建研究、修正的基礎上，對水產(chǎn)品品牌評價具體指標進行重構。水產(chǎn)品品牌評價指標現(xiàn)狀及趨勢見圖1。

圖1 水產(chǎn)品品牌評價指標現(xiàn)狀及趨勢

一、水產(chǎn)品品牌評價指標發(fā)展歷程及趨勢

品牌評級指標重構是優(yōu)化漁業(yè)結構、提高水產(chǎn)品綜合效益、穩(wěn)定優(yōu)質水產(chǎn)品產(chǎn)量的必然選擇。經(jīng)過多年發(fā)展，我國各類水產(chǎn)品品牌層出不窮。如盱眙小龍蝦、潛江小龍蝦、陽澄湖大閘蟹、宿遷霸王蟹、福州魚丸等區(qū)域公共品牌影響力越來越大，國聯(lián)、恒興、中洋、諾亞、寧泰和大洋世家等企業(yè)品牌也展現(xiàn)出強勁發(fā)展勢頭。為加快名牌水產(chǎn)品培育和優(yōu)勢特色水產(chǎn)品保護與挖掘，各產(chǎn)業(yè)主體結合綠色食品和有機水產(chǎn)品認證進程，以優(yōu)勢水產(chǎn)品質量認證標志、地理標志、產(chǎn)品商標作為工具，培育了一批具有不同發(fā)展目標和方向的特色水產(chǎn)品品牌。

現(xiàn)有研究已將品牌戰(zhàn)略實施的各種影響因素考慮在內，對品牌評價指標的建設已經(jīng)相對完善，主流評價方法包括層次分析法（AHP）、模糊綜合評價（FCE）和態(tài)勢分析法（SWOT）。前兩種方法通過構建指標體系對微觀數(shù)據(jù)實證分析，可以較大程度上評價典型水產(chǎn)品品牌優(yōu)劣程度，然而多數(shù)研究指標設置過于復雜，選取數(shù)據(jù)不能支撐三級指標預期情景。

指標建設方面，傳統(tǒng)品牌評價指標突出品牌職能中財務要素和市場要素，如用產(chǎn)品功能、品種豐富度、市場份額和財務績效等作為核心指標，而忽視其重要的生態(tài)價值和社會民生價值。部分學者以消費者品牌認同、認知作為研究重點，檢驗各品牌屬性變量對消費者品牌認同的影響。隨著區(qū)域品牌深入發(fā)展，地理標志品牌也逐漸成為研究熱題，成為區(qū)域公共性品牌研究的主要方面。

然而，評價指標體系的構建既應考慮水產(chǎn)行業(yè)特色，還應區(qū)分不同品牌功能和類別。區(qū)域公共品牌和企業(yè)品牌發(fā)展模式、品牌職能、影響范圍和發(fā)展目的不同，但多數(shù)研究并沒有將其區(qū)別劃分，導致指標過于復雜、臃腫，指標趨于理想化，評價數(shù)據(jù)難以獲得，評價工作難以落實。因此，本研究在實地考察和案例研究的基礎上，對我國水產(chǎn)品品牌評價指標進行重建。針對區(qū)域公共性品牌和企業(yè)品牌兩大類型，將不同權重的一級指標進行重組。在區(qū)域公共性品牌評價中突出質量價值的重要性，并強調品牌為地區(qū)水產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻的產(chǎn)業(yè)價值；在企業(yè)品牌評價中更突出質量和創(chuàng)新價值，并且將市場份額、消費者認知等市場價值包括在品牌指標構建中。

二、我國水產(chǎn)品品牌評價指標體系構建

將案例調查與比較研究相結合，采取文獻調查、網(wǎng)絡調查、電話調查等方法，對漁業(yè)從業(yè)者、學者、政府官員、水產(chǎn)品消費者就水產(chǎn)品消費、產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、品牌建設等方面進行廣泛調查。依據(jù)上述我國水產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀和存在問題，本研究對特色水產(chǎn)品典型地區(qū)進行實地調研，重點考察涉漁龍頭企業(yè)、家庭農(nóng)場、漁業(yè)合作社、政府等在水產(chǎn)品品牌建設中的具體實踐，結合不同時間階段、不同品種特點，對我國水產(chǎn)品品牌評價指標體系進行構建。

經(jīng)過調研，將我國水產(chǎn)品市場現(xiàn)有品牌分為區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌。區(qū)域公用水產(chǎn)品品牌主要與各地政府和水產(chǎn)行業(yè)協(xié)會有關，如潛江小龍蝦、陽澄湖大閘蟹等，具有準公共性。企業(yè)品牌以企業(yè)為建設主體，如中洋、諾亞等，具有排他性，而不同類型品牌應具有不同評價指標體系。

（一）區(qū)域公用品牌評價指標體系構建

水產(chǎn)品品牌評價基本一級指標應包括產(chǎn)品質量、產(chǎn)品品質、品牌創(chuàng)新性、生態(tài)價值和社會價值等。同時，依據(jù)不同產(chǎn)品類型，產(chǎn)業(yè)價值和市場價值等一級指標被分別考慮在內。二級指標是一級指標的組成部分，以區(qū)域公共性品牌產(chǎn)品品質價值為例，其涉及內容應包括產(chǎn)品功能、品種豐富度、品牌獨特性價值以及品牌成長能力等（見表1）。

表1 區(qū)域公共性品牌指標評價體系構建

區(qū)域公共性品牌指標體系不僅要重視品牌產(chǎn)品品質價值、質量價值和生態(tài)價值等普適性指標，還應充分考慮品牌影響下水產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展情況。品牌戰(zhàn)略的實施，需要生產(chǎn)、加工、銷售等各個環(huán)節(jié)具有配套資源與投入，資金積累、技術創(chuàng)新、營銷能力和人力儲備等都是區(qū)域公共性品牌發(fā)展戰(zhàn)略的需求。例如，湖北省潛江市將“潛江小龍蝦”產(chǎn)業(yè)發(fā)展列入潛江市五年國民經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，集全力打造小龍蝦全產(chǎn)業(yè)鏈技術和生產(chǎn)體系，品牌發(fā)展?jié)摿Φ玫饺嫣嵘?/p>

因此，將產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)效率等二級指標納入產(chǎn)業(yè)價值指標中，并以全行業(yè)市場主體數(shù)量、品牌產(chǎn)業(yè)多種經(jīng)營產(chǎn)業(yè)數(shù)量、一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動情況、產(chǎn)業(yè)勞動生產(chǎn)率等三級考察指標進行衡量。產(chǎn)業(yè)價值衡量的權重應適當調整，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和效率應是核心指標，被給予更多權重占比。社會效益應是區(qū)域公共品牌發(fā)展值得重視的重要指標。

水產(chǎn)品區(qū)域品牌具有公共物品特性，使得區(qū)域內生產(chǎn)者都有足夠機會去“搭便車”，坐享區(qū)域品牌帶來的好處，也可能造成區(qū)域品牌“負效應”，給區(qū)域品牌建設帶來風險。區(qū)域公共品牌發(fā)展方式可以快速拓展市場與產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但容易形成“公地悲劇”，導致區(qū)域內資金耗散，資源配置效率低下。區(qū)域公共品牌不僅要為地區(qū)發(fā)展提供就業(yè)、創(chuàng)業(yè)和增收職能，還應進行品牌文化培育，發(fā)揮品牌磁場效應，促進區(qū)域一體化發(fā)展進程。其中，品牌歷史、內涵、文化和文化影響力在區(qū)域的貢獻等指標被考慮在內，通過潛移默化的品牌影響，區(qū)域內企業(yè)數(shù)量提升，資本增加，高等人才涌入，形成良好文化帶動效應。

（二）企業(yè)品牌評價指標體系構建

對于企業(yè)品牌的考察，如果過分關注品牌社會影響能力及經(jīng)濟帶動作用，則會在較大程度上影響企業(yè)盈利能力，使企業(yè)品牌發(fā)展缺乏有效激勵，從而最終導致評級行為變成品牌發(fā)展阻力。因此，對企業(yè)品牌評價指標體系建設在重視品質價值和質量價值的基礎上，應主要關注品牌市場價值和創(chuàng)新價值，以提高品牌影響力和競爭力，增加企業(yè)收益（見表2）。

表2 企業(yè)品牌指標評價體系構建

質量和創(chuàng)新能力以及研發(fā)水平是影響經(jīng)營主體品牌發(fā)展主要因素，貢獻約占37.6%，然而在企業(yè)品牌評價指標構建中往往是被忽略的方面。創(chuàng)新對企業(yè)品牌的發(fā)展至關重要。以中洋集團為典型案例，中洋通過提供優(yōu)質產(chǎn)品和全案服務，一站式解決魚類多品種全品類需求，形成了十大產(chǎn)品系列，建成了規(guī)模龐大的河豚養(yǎng)殖基地、“南通長江河豚”成為國家地理標志保護產(chǎn)品，“以養(yǎng)代捕”滿足長江禁捕后市場對江鮮的需求，實現(xiàn)了質量、效率、生態(tài)、效益“四大突破”，以鮮活、保鮮、速凍和3R產(chǎn)品，提供水產(chǎn)多品種、全品類、全方案、多場景交付全案服務，成為創(chuàng)新驅動發(fā)展的典型案例。為堅持專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展目標，高度重視技術創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，提供從塘口到餐桌安全、美味、營養(yǎng)、健康的水產(chǎn)食品，企業(yè)品牌評價指標體系構建時適當提升了創(chuàng)新價值的權重，關注創(chuàng)新在品牌發(fā)展中的關鍵作用，使用水產(chǎn)品新工藝、魚苗魚種、衍生品等創(chuàng)新方式評估技術創(chuàng)新能力，以激勵企業(yè)提升創(chuàng)新水平，滿足消費者多元化需求。

在漁業(yè)高質量發(fā)展進程下，水產(chǎn)企業(yè)逐步開始建立全程可追溯、互聯(lián)共享的信息平臺，形成了從池塘到餐桌的水產(chǎn)品質量安全監(jiān)管體系。企業(yè)品牌質量價值應作為品牌評價的核心指標。2017年以來，各地政府為企業(yè)品牌提供了綠色生產(chǎn)技術指導，鼓勵和引導水產(chǎn)企業(yè)綠色食品認證，提高水產(chǎn)綠色食品認證率，但水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)綠色發(fā)展仍面臨資源環(huán)境、安全監(jiān)管、生產(chǎn)體系等諸多瓶頸和困難?！熬G色、有機”產(chǎn)品以及產(chǎn)品外表新鮮度等特征越來越受到產(chǎn)品消費市場重視，企業(yè)品牌生態(tài)價值同樣應考慮在指標體系內。

三、結論與建議

（一）重視產(chǎn)業(yè)、生態(tài)和社會價值

區(qū)域公共性品牌發(fā)展應當將經(jīng)濟效益與營造和諧生態(tài)環(huán)境理念相結合，持續(xù)加強品牌的品質、質量和市場服務，積極開展文化協(xié)同工作，重視社會效益，開展就業(yè)創(chuàng)業(yè)和品牌活動集成與示范。針對水產(chǎn)品牌組織化和產(chǎn)業(yè)融合度仍亟待提升的問題，切實提高水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，加強組織化程度，助推其形成集良種培養(yǎng)、苗種繁育、飼料生產(chǎn)、機械配套、標準化養(yǎng)殖、產(chǎn)品加工、運輸運銷以及觀光休閑等于一體的產(chǎn)業(yè)群，促進多種經(jīng)濟合作組織不斷發(fā)育和成長。充分發(fā)揮區(qū)域品牌影響力，形成與資源環(huán)境承載力相匹配、與居民生活相協(xié)調、與社會發(fā)展相適應的品牌發(fā)展格局。

（二）充分利用各級農(nóng)產(chǎn)品質量安全信息平臺

建議大力開展綠色水產(chǎn)品、地理標志水產(chǎn)品及水產(chǎn)品質量安全宣傳活動，增強品牌美譽度，提高獲證單位和消費者對品牌的忠實度，強化獲證單位依法用標意識，并將質量安全指標作為品牌評價的首要因素。

（三）將品牌創(chuàng)新性作為企業(yè)品牌價值衡量的重要指標因素

建議各地政府積極培育水產(chǎn)龍頭企業(yè)，加大企業(yè)扶持力度，致力打造水產(chǎn)優(yōu)質品牌，擴大品牌發(fā)展規(guī)模，引領帶動水產(chǎn)企業(yè)轉型升級和綠色發(fā)展。鼓勵企業(yè)品牌創(chuàng)新驅動發(fā)展，提升市場價值。通過創(chuàng)新組織經(jīng)營模式，發(fā)展訂單養(yǎng)殖、生產(chǎn)托管等社會化服務，提高個體企業(yè)品牌生產(chǎn)效率和收益。

（四）加強地區(qū)和企業(yè)的品牌申報與指導

建議各地政府積極引導企業(yè)開展水產(chǎn)品品牌申報，并充分發(fā)揮合作社服務分散養(yǎng)殖戶、對接大市場的紐帶作用，做好區(qū)域地理標志產(chǎn)品管理，組織現(xiàn)場核查和專家評鑒。促進水產(chǎn)龍頭企業(yè)引領帶動技術應用推廣、生產(chǎn)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品質量提升，并為落后地區(qū)和中小企業(yè)提供品牌申報指導幫助。