支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者 何輝

11 月29 日，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬發(fā)出內(nèi)部全員公開信，明確提出：公司將圍繞“強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營(yíng)效率”這一主題，啟動(dòng)新一輪改革。改革的目的是，在堅(jiān)持“高品質(zhì)產(chǎn)品”基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品價(jià)格變得更親民。

這是良品鋪?zhàn)咏?jīng)營(yíng)上的重大變革，也是該公司成立17 年以來(lái)規(guī)模最大的一次調(diào)價(jià)：300 多款尖貨和爆款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%，集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購(gòu)率高的零食上。

價(jià)格調(diào)整總能引發(fā)爭(zhēng)議，也最是考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的智慧。良品鋪?zhàn)訛槭裁匆{(diào)價(jià)？為什么有的產(chǎn)品能大幅降價(jià)？降價(jià)后，產(chǎn)品該如何堅(jiān)守“高品質(zhì)”？就此，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者對(duì)楊銀芬進(jìn)行了專訪。

新挑戰(zhàn)：從用戶視角重新思考“品質(zhì)”

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：長(zhǎng)期以來(lái)，良品鋪?zhàn)釉谙M(fèi)者心中已經(jīng)刻下了“高品質(zhì)”的烙印，此次良品開啟“降價(jià)”模式，讓產(chǎn)品價(jià)格變得更親民，是否意味著良品鋪?zhàn)訉?duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也會(huì)同步下調(diào)？

楊銀芬：實(shí)行產(chǎn)品價(jià)格調(diào)控，并不代表我們會(huì)放松對(duì)品質(zhì)的要求?！捌焚|(zhì)”是良品鋪?zhàn)拥牧⑸碇?，也是生命之源。我們改革的目的是要在?jiān)持“良品”的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品價(jià)格變得更親民。我想強(qiáng)調(diào)的是，良品鋪?zhàn)咏^不做低質(zhì)低價(jià)，而是堅(jiān)持回歸“良心的品質(zhì)，大家的鋪?zhàn)印背跣摹?/p>

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：為什么說(shuō)是回歸初心？

楊銀芬：良品鋪?zhàn)映闪?7 年來(lái)，我們一直堅(jiān)持品牌名稱所承諾的那樣，用“良心的品質(zhì)”和“大家的鋪?zhàn)印睂?duì)話用戶、打動(dòng)市場(chǎng)，在原料采購(gòu)、加工生產(chǎn)、安全檢測(cè)等各環(huán)節(jié)對(duì)良心品質(zhì)層層把關(guān)，甚至在某些環(huán)節(jié)比較嚴(yán)苛，由此也逐漸在消費(fèi)者心中形成“良品鋪?zhàn)泳偷扔诟咂焚|(zhì)”這一品牌認(rèn)知。

但當(dāng)前受各種因素的影響，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化，消費(fèi)邁入理性時(shí)代。在這樣的背景下，我們?cè)谀承┉h(huán)節(jié)對(duì)“品質(zhì)”的過(guò)度嚴(yán)苛與消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)”的理解出現(xiàn)了偏差，導(dǎo)致部分消費(fèi)者認(rèn)為我們的產(chǎn)品“貴了”。這就要求我們冷靜下來(lái)，對(duì)照“大家的鋪?zhàn)印背跣?，從用戶視角?duì)“品質(zhì)”進(jìn)行全新思考，讓良品鋪?zhàn)踊ㄔ谄焚|(zhì)上的每一分錢，都能被消費(fèi)者看見和認(rèn)可。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：比如什么地方應(yīng)該“被消費(fèi)者看見和認(rèn)可”？

楊銀芬：法蘭蒂草莓干此次降價(jià)41%，則是良品鋪?zhàn)訉?duì)原料供應(yīng)商進(jìn)行技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)從原料供應(yīng)到產(chǎn)品供應(yīng)，減少中間環(huán)節(jié)優(yōu)化成本而來(lái)。

此前，良品鋪?zhàn)庸?yīng)商在云南會(huì)澤采購(gòu)草莓原料，運(yùn)輸?shù)礁＝ㄔ偌庸ぁ?021 年，良品鋪?zhàn)訉?duì)云南會(huì)澤的原料供應(yīng)商進(jìn)行技術(shù)賦能，幫助其從原料商轉(zhuǎn)向直接合作商。經(jīng)過(guò)2 年的努力，目前這款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)在原料產(chǎn)地直接加工制作，成本優(yōu)化后終端價(jià)格也及時(shí)下調(diào)。

良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬

再如，我們的瓜子以前過(guò)于強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)度統(tǒng)一，不能太長(zhǎng)，也不能太短，如此一來(lái)必然會(huì)增加生產(chǎn)成本，但消費(fèi)者真的很在意瓜子稍微長(zhǎng)一點(diǎn)或短一點(diǎn)嗎？

因此，我們?cè)谝恍┫M(fèi)者不關(guān)注的品質(zhì)點(diǎn)上稍稍放寬要求，但對(duì)消費(fèi)者在乎的地方仍堅(jiān)持不斷提升要求。在不影響消費(fèi)者口感、體驗(yàn)感的前提下，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，提升加工環(huán)節(jié)的生產(chǎn)效率，從而降低成本，最終讓利回饋消費(fèi)者。

擠水分：既要“品質(zhì)好”，又要“價(jià)格親民”

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：人們常說(shuō)，“便宜沒(méi)好貨”?，F(xiàn)在良品鋪?zhàn)蛹纫捌焚|(zhì)好”，又要“價(jià)格親民”，這兩者是否存在矛盾？

楊銀芬：我認(rèn)為這兩者并不矛盾。從大的方向來(lái)講，我們有兩條路徑可以做到“既要、又要”。

第一條路徑，我們會(huì)繼續(xù)管控好品質(zhì)，絕不會(huì)放松對(duì)品質(zhì)的要求。但與之前相比，我們對(duì)品質(zhì)的管控不再?gòu)墓緝?nèi)部的視角出發(fā)，而是從用戶視角真正落實(shí)“高品質(zhì)”，把原來(lái)消費(fèi)者看不見的定價(jià)部分全部打掉，讓價(jià)格更親民。

第二條路徑，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，我們會(huì)通過(guò)進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升經(jīng)營(yíng)效率等方式來(lái)降低成本。

與量販零食不同的是，良品鋪?zhàn)幼叩氖恰扒?做貨”的組貨邏輯，我們?cè)谇琅c供應(yīng)鏈方面擁有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，與供應(yīng)鏈上下游企業(yè)建立了良好的合作關(guān)系，形成了獨(dú)具良品特色的供應(yīng)鏈生態(tài)圈。相應(yīng)地，我們會(huì)與供應(yīng)商一起，加大協(xié)同研發(fā)力度，在農(nóng)產(chǎn)品種植、采購(gòu)、加工、檢測(cè)，一直到包裝、運(yùn)輸?shù)裙?yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都盡可能地“擠水分”、降成本。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：如果供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)都“擠水分”，是否會(huì)“擠掉”供應(yīng)商的利益？

楊銀芬：我們所說(shuō)的“擠水分”，指的是通過(guò)數(shù)字化工具等精益管理手段優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升供應(yīng)鏈的效率，絕不是對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行壓榨。供應(yīng)商是我們非常重要的合作伙伴，如果讓他們覺得沒(méi)有安全感，就沒(méi)人跟我們玩了。

零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)外來(lái)說(shuō)是用戶的體驗(yàn)；對(duì)內(nèi)來(lái)說(shuō)是效率的提升。這兩者相輔相成，內(nèi)部運(yùn)作效率越高，包括價(jià)格在內(nèi)的用戶體驗(yàn)就會(huì)越好。成立17 年來(lái)，良品鋪?zhàn)痈叨戎匾曅实奶嵘?，尤其是協(xié)同供應(yīng)鏈上的每一位供應(yīng)商，致力于提升每一個(gè)環(huán)節(jié)的效率。

早些年，國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)發(fā)展水平較低，很多工廠還比較粗放。這么多年來(lái)，良品鋪?zhàn)訄?jiān)持“品質(zhì)第一，其他第二”的經(jīng)營(yíng)理念，基于高質(zhì)量供應(yīng)鏈建設(shè)需求，嚴(yán)格挑選與管理供應(yīng)商，并與供應(yīng)商一起加大研發(fā)創(chuàng)新力度、提升智能化程度、精益工藝流程，共同推動(dòng)休閑零食產(chǎn)業(yè)鏈不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，產(chǎn)業(yè)鏈的效率和質(zhì)量得到大幅提升。

今天，中國(guó)休閑零食行業(yè)已發(fā)展成為門類比較齊全，既能滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，又具有一定出口競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)業(yè)。但與此同時(shí)，對(duì)美好生活充滿向往的消費(fèi)者，對(duì)我們提出了新的更高要求，包括良品鋪?zhàn)釉趦?nèi)的整個(gè)供應(yīng)鏈需要與時(shí)俱進(jìn)，加大創(chuàng)新力度，繼續(xù)提升效率和品質(zhì)，滿足消費(fèi)者的需求。

突破口：重構(gòu)“三鏈”，找準(zhǔn)消費(fèi)者“真正在意的點(diǎn)”

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：供應(yīng)鏈的優(yōu)化涉及相當(dāng)多的環(huán)節(jié)，下一步良品鋪?zhàn)釉趦?yōu)化供應(yīng)鏈方面要找到怎樣的突破口，才能確保商品既做到“價(jià)廉”，又讓消費(fèi)者真正覺得“物美”？

楊銀芬：這的確是一個(gè)難點(diǎn)。我們需要找到消費(fèi)者真正在意的關(guān)鍵核心控制點(diǎn)，然后回溯到相應(yīng)的供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)，并不斷優(yōu)化，這就是供應(yīng)鏈優(yōu)化的突破口。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最難的是，要對(duì)每一款產(chǎn)品（現(xiàn)有1600 多個(gè)SKU）找到消費(fèi)者真正在意的點(diǎn)。

不過(guò)，這也是我們的強(qiáng)項(xiàng)。剛才提到渠道掌控力是我們的優(yōu)勢(shì)之一。目前，我們?cè)谌珖?guó)各地有3000 多家門店，且全渠道總體可觸達(dá)會(huì)員達(dá)1.3 億。這些門店和線上銷售渠道，就是我們與消費(fèi)者“對(duì)話”的窗口，從中我們可以洞察消費(fèi)者對(duì)休閑零食的需求。

同時(shí)，我們還在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，通過(guò)多渠道、復(fù)雜化的全網(wǎng)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)抓取，實(shí)現(xiàn)對(duì)全渠道可觸達(dá)會(huì)員的消費(fèi)反饋進(jìn)行深層需求分析。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、清洗和分析，就可以形成改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)、客戶服務(wù)，優(yōu)化消費(fèi)者感知的建議，再反饋到供應(yīng)鏈的相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化提升。

以包裝材料為例，我們根據(jù)消費(fèi)者的反饋，與供應(yīng)商一起對(duì)包裝材料一項(xiàng)項(xiàng)地調(diào)整，2023 年年貨節(jié)物流紙箱成功降本18.4%。目前我們還在繼續(xù)推進(jìn)這項(xiàng)工作，預(yù)計(jì)2024 年年貨節(jié)物流紙箱還能降本862 萬(wàn)元，降幅約為11.9%-21%。這些降下來(lái)的成本，能讓消費(fèi)者及產(chǎn)業(yè)鏈上的每一位伙伴獲得更多的實(shí)惠。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：也就是說(shuō)，從為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)出發(fā)，驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈完成質(zhì)量變革和效率變革。能不能這樣理解，良品鋪?zhàn)拥倪@輪改革，始于初心，成于重構(gòu)價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈這三個(gè)“鏈”？

楊銀芬：如果從價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈這三個(gè)“鏈”的關(guān)系來(lái)看，的確是這樣。

良品鋪?zhàn)哟嬖诘淖畲髢r(jià)值，就是為消費(fèi)者提供“好貨不貴”的零食。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，首先依托于17 年來(lái)長(zhǎng)期沉淀的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，并推動(dòng)供應(yīng)鏈往高質(zhì)高效的方向走，最終在產(chǎn)業(yè)鏈中成為資源配置的核心樞紐，不斷提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

為從消費(fèi)者需求發(fā)現(xiàn)、到產(chǎn)品上市的全鏈路提供科學(xué)、高效的測(cè)試工具及方法，有效識(shí)別用戶需求、檢驗(yàn)需求、驗(yàn)證需求，為產(chǎn)品的成功提供決策參考依據(jù)，我們還專門成立了測(cè)試部。這個(gè)部門的主要工作就是構(gòu)建測(cè)試流程體系，為需求洞察及驗(yàn)證提供科學(xué)的測(cè)試方法及規(guī)范性管理，建立消費(fèi)者端的共創(chuàng)能力。

同時(shí)，基于我們從用戶視角對(duì)“品質(zhì)”一詞的全新思考，從今年7 月開始，我們探索新的貨盤結(jié)構(gòu)，最終讓80%的產(chǎn)品價(jià)格都變得更親民。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：這意味著良品鋪?zhàn)訒?huì)針對(duì)不同群體推出不同價(jià)格定位的產(chǎn)品？

楊銀芬：這是為了離消費(fèi)者更近，因?yàn)椴煌南M(fèi)者有不同的需求，不同層次的貨品各有側(cè)重。高品質(zhì)路線往上走，選品標(biāo)準(zhǔn)最高，更好吃、更健康、更新鮮；中間層，把對(duì)原料、輔料里面消費(fèi)者不關(guān)心的標(biāo)準(zhǔn)打下來(lái)，讓價(jià)格更親民；最底部的，要給消費(fèi)者一些有念想的產(chǎn)品，重點(diǎn)是覆蓋認(rèn)同品牌的年輕人群，給他們提供更多、更好的選擇。

此外，我們也在全面創(chuàng)新門店業(yè)務(wù)，探索靈活、多元的門店業(yè)態(tài)，全面提升單店運(yùn)營(yíng)效率；并改變跟消費(fèi)者的溝通方式，讓更多消費(fèi)者能感受到良品鋪?zhàn)釉诨貧w初心。

零食是大眾消費(fèi)品，我們希望與熱愛生活、享受生活品質(zhì)的人做朋友。對(duì)我們而言，最關(guān)鍵的是要時(shí)刻堅(jiān)守“良心的品質(zhì)，大家的鋪?zhàn)印钡某跣摹?/p>