支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者 林楠

工人正在分切豬肉脯。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬丁·克里斯托弗說(shuō)，“真正的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

當(dāng)下，在理性消費(fèi)趨勢(shì)下，企業(yè)的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)能力更顯重要。原因無(wú)他，消費(fèi)者習(xí)慣正在發(fā)生肉眼可見(jiàn)的變化，“平替”熱度高居不下的潛臺(tái)詞是：既要品質(zhì)好，又要價(jià)格低。

對(duì)堅(jiān)持走品質(zhì)路線的終端需求拉動(dòng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何更好地滿足新消費(fèi)趨勢(shì)，是擺在他們面前的核心問(wèn)題。京東、盒馬、安踏是如此，良品鋪?zhàn)右膊焕狻Ａ⒆愎?yīng)鏈來(lái)一場(chǎng)變革、打一場(chǎng)硬仗，促進(jìn)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈“三鏈同構(gòu)”更加高效，帶領(lǐng)行業(yè)穿越周期實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，“鏈主”們主動(dòng)扛起了這一職責(zé)。

“良品鋪?zhàn)又铝τ谕ㄟ^(guò)提升經(jīng)營(yíng)效益，以及在供應(yīng)鏈‘?dāng)D水分’的方式，讓產(chǎn)品價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力?！绷计蜂?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬接受支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)堅(jiān)定地說(shuō)，“良品鋪?zhàn)咏^不做低質(zhì)低價(jià)，而是堅(jiān)持回歸‘良心的品質(zhì)，大家的鋪?zhàn)印跣?，走好品質(zhì)高、價(jià)格親民的路線?！?/p>

本篇，重點(diǎn)聚焦良品鋪?zhàn)俞槍?duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境及消費(fèi)需求變化，及時(shí)調(diào)整“鏈主”企業(yè)角色，抓住供應(yīng)鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)輸出標(biāo)準(zhǔn)“擠水分”，掌控成本和質(zhì)量，從而起到適應(yīng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展的作用。

品質(zhì)與價(jià)格的對(duì)決

我國(guó)零食市場(chǎng)總盤(pán)子在擴(kuò)大，渠道變革也在激烈進(jìn)行。自2010 年我國(guó)第一個(gè)量販零食玩家——老婆大人在浙江出現(xiàn)后，近幾年量販零食進(jìn)入飛速發(fā)展期，下沉市場(chǎng)完全被打開(kāi)。

“低價(jià)”的量販模式，對(duì)我國(guó)零食業(yè)態(tài)帶來(lái)巨大沖擊。反映在用戶視角，是消費(fèi)邁入理性時(shí)代，老百姓的錢袋子捂得更緊了，不同人群的消費(fèi)層次更分化、更分明。

楊銀芬坦言，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓良品鋪?zhàn)涌吹?，公司在供?yīng)鏈管理上還有進(jìn)步空間，需要再次提升能力。他認(rèn)為，所有的衰退，本質(zhì)上都是被更低成本、更高效的模式所替代。表面上，零食行業(yè)面臨的是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，但本質(zhì)上這是一場(chǎng)供應(yīng)鏈革命。

量販零食主打渠道邏輯，他們不做供應(yīng)鏈，不生產(chǎn)零食，“卷”的是供應(yīng)商。低價(jià)來(lái)自低毛利、高周轉(zhuǎn)和大規(guī)模開(kāi)店，通過(guò)開(kāi)放加盟快速擴(kuò)張，迅速做大規(guī)模和銷量，從而在價(jià)格上對(duì)供應(yīng)商形成絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。

楊銀芬表示，良品鋪?zhàn)雍土控溋闶呈莾蓚€(gè)完全不同的物種。良品鋪?zhàn)訄?jiān)持“渠道+產(chǎn)品”邏輯，建立了一個(gè)直溯原料產(chǎn)地的長(zhǎng)供應(yīng)鏈條，要設(shè)計(jì)包裝、做研發(fā)、做產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等，這是由自營(yíng)模式所決定的。

因此，兩者形成了完全不同的價(jià)格邏輯，從供應(yīng)鏈“擠水分”的手法也不同。對(duì)良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，“擠水分”絕對(duì)不是對(duì)供應(yīng)商的極限壓榨，而是通過(guò)成本控制、生產(chǎn)效率、商業(yè)效率等方面的精益管理來(lái)完成，讓每一位產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商，都成為降本增效的參與者、貢獻(xiàn)者、受益者。

這場(chǎng)革命早在2020 年就已發(fā)端。這一年，良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略目標(biāo)，是必須在成本稽核上形成突破。通過(guò)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化、連續(xù)流作業(yè)等12 個(gè)維度，幫助供應(yīng)商提升精益管理能力?；诖耍计蜂?zhàn)咏⒘斯?yīng)鏈成本數(shù)字化管理體系。

過(guò)億爆款單品香鹵鐵蛋的供應(yīng)商，就是在良品鋪?zhàn)拥闹笇?dǎo)下，通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)設(shè)備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝，以及引進(jìn)色選機(jī)代替人工挑選“花蛋”，一年節(jié)省成本105 萬(wàn)元。

一點(diǎn)點(diǎn)“摳”出來(lái)的成本，都讓利給了消費(fèi)者。良品鋪?zhàn)拥南沱u鐵蛋散稱產(chǎn)品，每斤價(jià)格降低23%至39.9 元，而盒馬香鹵鐵蛋袋裝產(chǎn)品92 克是9.9 元，換算成斤價(jià)是53.8 元。

2020 年，良品鋪?zhàn)油苿?dòng)工廠直發(fā)“7 日鮮”模式，每日?qǐng)?jiān)果從下單到收貨只需7 天，大大提升了新鮮度。良品鋪?zhàn)釉诠S做直播，讓消費(fèi)者親眼看到速度和效率的提升，轉(zhuǎn)化率一下提高102%，復(fù)購(gòu)率提升89%。工廠直發(fā)模式上線一年節(jié)約物流成本600 萬(wàn)元?，F(xiàn)在，這個(gè)模式在良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)鏈體系全面推廣。

得以推廣的前提，有兩個(gè)核心條件：直觀條件是所有生產(chǎn)“7 日鮮”產(chǎn)品的工廠，都需要滿足一個(gè)嚴(yán)苛條件，比如綜合果仁這個(gè)單品，2019 年全年的到貨合格率能達(dá)到99.5%，即每1000 件不超過(guò)5 件次品。

更深層次的原因在于，良品鋪?zhàn)映掷m(xù)多年對(duì)供應(yīng)商“保姆式”的質(zhì)量幫扶，讓供應(yīng)商長(zhǎng)出了獨(dú)當(dāng)一面的能力。深度合作過(guò)程中，良品鋪?zhàn)映掷m(xù)提升工廠的質(zhì)檢能力和質(zhì)量體系，確保工廠具備且按照良品要求執(zhí)行按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)書(shū)生產(chǎn)和出廠檢測(cè)。

2023 年貨節(jié)物流紙箱降本18.4%，還能不能進(jìn)一步“擠水分”？良品鋪?zhàn)影寻b袋一一拆解，研究哪里還能“摳成本”。還真有“摳”的空間：在保質(zhì)期和口感不受影響的前提下，將透明高阻隔塑料替代鋁箔，方便回收再利用；預(yù)計(jì)2024 年還能降本862 萬(wàn)元。

消費(fèi)者視角看品質(zhì)

供應(yīng)鏈“擠水分”，良品鋪?zhàn)雨P(guān)注到的另一個(gè)核心觸點(diǎn)，是將一切顧客認(rèn)為沒(méi)有價(jià)值的浪費(fèi)去掉。

什么是沒(méi)有價(jià)值的浪費(fèi)？體現(xiàn)在質(zhì)量管控上，就是要管控消費(fèi)者真正關(guān)心的質(zhì)量，擠掉不必要成本，走的還是品質(zhì)路線，但產(chǎn)品不那么貴了。

2023 年，楊銀芬要求良品鋪?zhàn)尤珕T都要從消費(fèi)視角落實(shí)對(duì)“品質(zhì)”全新思考，讓公司花在品質(zhì)上的每一分錢，都能被消費(fèi)者看見(jiàn)，而不是讓消費(fèi)者用錢包來(lái)埋單。

以堅(jiān)果產(chǎn)品為例，作為以原料為主的產(chǎn)品，以前良品鋪?zhàn)右蠊?yīng)商定向在市場(chǎng)上采購(gòu)指定規(guī)格原料，因等級(jí)高導(dǎo)致采購(gòu)成本一直居高不下。

現(xiàn)在，良品鋪?zhàn)右环矫鎸⒋笞趫?jiān)果原料采購(gòu)納入供應(yīng)商直采體系，另一方面改變?cè)鲜召?gòu)策略，通過(guò)市場(chǎng)統(tǒng)采將原料進(jìn)行分級(jí)應(yīng)運(yùn)，用不同型號(hào)、不同等級(jí)的原料，去做不同類型的產(chǎn)品。

以夏威夷果為例，不同規(guī)格的產(chǎn)品分別用于生產(chǎn)罐裝堅(jiān)果、袋裝產(chǎn)品、綜合果仁等。小果具有開(kāi)仁率高且飽滿的優(yōu)勢(shì)，被用于綜合果仁類產(chǎn)品中。通過(guò)原料的最大化使用，每一類型的產(chǎn)品價(jià)格都下降了5-10 元。

另一類原料型產(chǎn)品芒果干，也找到了降本的抓手。芒果干作為良品鋪?zhàn)拥谋町a(chǎn)品之一，一直深受消費(fèi)者喜愛(ài)。芒果干以前是國(guó)外采購(gòu)原料后運(yùn)輸?shù)絿?guó)內(nèi)加工，中間會(huì)有原料浪費(fèi)。今年，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)支持供應(yīng)商海外建廠，大量減少鮮果進(jìn)口運(yùn)輸費(fèi)用和成品浪費(fèi)損耗。

消費(fèi)者在良品鋪?zhàn)舆x購(gòu)產(chǎn)品。

良品鋪?zhàn)拥牧硪徊呗?，是主打差異化?jìng)爭(zhēng)。通過(guò)供應(yīng)鏈的差異化創(chuàng)新，構(gòu)建獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，真正做到“好貨不貴”。

爆款單品酥脆薄餅，早在2021年就賣了2億元。該產(chǎn)品與其他品牌的不同之處，是配方中加入了新鮮馬鈴薯；調(diào)味料則由泰國(guó)一家公司專供，保持了口味獨(dú)特性。

不僅如此，良品鋪?zhàn)舆€協(xié)同供應(yīng)商經(jīng)過(guò)300 余次實(shí)驗(yàn)，最終選定中國(guó)馬鈴薯第一品牌——山東滕州馬鈴薯，這里產(chǎn)的馬鈴薯薯型美觀、色澤光滑、皮薄肉脆、味道鮮美，而且標(biāo)準(zhǔn)化種植程度高，種出來(lái)的馬鈴薯大小統(tǒng)一，方便機(jī)器削皮，大幅節(jié)省成本。

良品鋪?zhàn)影堰@款產(chǎn)品的毛利率打到最低，300克的酥脆薄餅，門店會(huì)員價(jià)只賣12.9 元，使其成為具有差異化的“爆品”。目前，山姆同類型產(chǎn)品1.32 公斤售價(jià)59.8 元，換算成斤價(jià)是22.65 元，良品鋪?zhàn)拥慕飪r(jià)是21.5 元。

楊銀芬希望實(shí)現(xiàn)更多這樣的案例，通過(guò)“踩中”消費(fèi)者的實(shí)際需求，給消費(fèi)者超預(yù)期價(jià)格，帶來(lái)超預(yù)期體驗(yàn)。

良品鋪?zhàn)舆€針對(duì)部分極具爆品潛質(zhì)的新品，采用“先規(guī)模，后利潤(rùn)”的策略，通過(guò)提升整體采購(gòu)規(guī)模和議價(jià)能力，為消費(fèi)者提供更多“高質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品。

以紫衣腰果為例，良品鋪?zhàn)犹峁┵Y金給供應(yīng)商買原料，供應(yīng)商只收取加工費(fèi)。良品鋪?zhàn)幼寖r(jià)格變得更有競(jìng)爭(zhēng)力，500 克的產(chǎn)品門店會(huì)員價(jià)售賣49.9元，低于行業(yè)同款均價(jià)。

“如今供應(yīng)鏈的核心能力，是對(duì)原料掌控、上下游深入、經(jīng)營(yíng)管控等各方面的能力。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。”楊銀芬說(shuō)。

變革中堅(jiān)守品質(zhì)底線

當(dāng)下，盡管一些變化正在快速發(fā)生，但對(duì)良品鋪?zhàn)佣?，一直?jiān)持的品質(zhì)底線和原則并未變化。

2023 年10 月，供應(yīng)商攜帶豬肉脯試吃樣品，到良品鋪?zhàn)訙贤óa(chǎn)品升級(jí)事宜。采購(gòu)人員購(gòu)買門店在售產(chǎn)品進(jìn)行試吃對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，該供應(yīng)商某批次產(chǎn)品“濕軟、無(wú)干香”，和良品鋪?zhàn)右蟮漠a(chǎn)品口感有明顯差異。

楊銀芬當(dāng)即作出決定，在付出銷售損失近90萬(wàn)元的情況下，將該批次產(chǎn)品全部下架。

隨后，良品鋪?zhàn)痈M(jìn)供應(yīng)商調(diào)研，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題主要是生產(chǎn)時(shí)烘烤位置不一致所致。遂指導(dǎo)供應(yīng)商進(jìn)行調(diào)整，直至產(chǎn)品達(dá)標(biāo)后才重新上市。

就此案例，良品鋪?zhàn)影l(fā)布內(nèi)部全員郵件，明確表示：良品鋪?zhàn)右恢背珜?dǎo)以用戶為中心、品質(zhì)第一的價(jià)值觀，這既是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求，也是對(duì)每位員工工作交付的要求，要真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

楊銀芬在郵件中再次強(qiáng)調(diào)：消費(fèi)者對(duì)零食產(chǎn)品最大的需求，是好吃、安全、性價(jià)比、高顏值。其中品質(zhì)是零食的生命，良品鋪?zhàn)邮歉咂焚|(zhì)零食代表，“好吃”是我們守住高品質(zhì)的第一關(guān)。不好吃的東西，一定沒(méi)有復(fù)購(gòu)。“好吃”也是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。

這是良品鋪?zhàn)訉?duì)產(chǎn)品品質(zhì)把關(guān)的一個(gè)縮影。良品鋪?zhàn)訌南M(fèi)者需求出發(fā)，倒逼供應(yīng)鏈企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的雙贏模式，一直是業(yè)界標(biāo)桿。

武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)程虹長(zhǎng)期跟蹤研究良品鋪?zhàn)印Ｔ谒磥?lái)，良品鋪?zhàn)訉?duì)中國(guó)休閑零食行業(yè)乃至整個(gè)中國(guó)制造都具有極強(qiáng)的示范意義：通過(guò)走產(chǎn)品高品質(zhì)化道路，帶動(dòng)供應(yīng)鏈不斷提檔升級(jí)。

中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)段永剛也評(píng)價(jià)稱，良品鋪?zhàn)拥馁|(zhì)量是過(guò)硬的，品牌也是值得信賴的，這非常難得。

高品質(zhì)一直都是良品鋪?zhàn)拥牧⑸碇尽⑸?，也是賦能公司供應(yīng)鏈高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。未來(lái)，不管世界變化有多快，競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，良品鋪?zhàn)訉?duì)高品質(zhì)的堅(jiān)守，永遠(yuǎn)都不會(huì)變。