牛丹丹

（華東交通大學(xué)體育與健康學(xué)院 江西 南昌 330013）

1、線上馬拉松的興起背景

馬拉松路跑如今已經(jīng)成為人們新的生活方式，響應(yīng)了全民健身的國家政策號(hào)召。自1981 年國內(nèi)首次馬拉松賽事在北京舉辦以來，全國一線城市馬拉松參與人數(shù)一直處于上升趨勢(shì)。國家體育總局相繼出臺(tái)了大量的政策，加強(qiáng)與規(guī)范賽事組織管理，如《支持社會(huì)力量舉辦馬拉松、自行車等大型群眾體育賽事行動(dòng)方案（2017）》、《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范、加強(qiáng)全國馬拉松賽事競(jìng)賽組織管理的通知》、《“健康中國”馬拉松系列賽2019 年規(guī)劃》等政策。2019 年末開始的新冠疫情流行病，長時(shí)間的大肆傳播給中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活帶來重創(chuàng)，同時(shí)也使大眾意識(shí)到自身免疫力的重要性，但限于疫情常態(tài)化防控?zé)o法舉辦戶外賽事來滿足人民增強(qiáng)體質(zhì)健康的運(yùn)動(dòng)需求，直至疫情宣告結(jié)束后掀起一波戶外路跑的健身浪潮。線上馬拉松路跑APP 的出現(xiàn)及時(shí)滿足了大眾的健身需求。

線上馬拉松是指以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為媒介，個(gè)人以自愿的方式報(bào)名并參加的馬拉松活動(dòng)。與傳統(tǒng)馬拉松賽事的不同點(diǎn)是參賽者的比賽時(shí)間和路線自主決定，選擇某APP 記錄個(gè)人運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，完成比賽后由舉辦平臺(tái)授予紀(jì)念獎(jiǎng)牌或者電子證書。馬拉松是一項(xiàng)無技術(shù)門檻、無性別和年齡限制的普適性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。城市大型馬拉松規(guī)模多在萬人以上，但目前舉辦賽事的場(chǎng)次已無法滿足突然暴增的全民健身需求，特別是中小城市馬拉松賽事更是少見，線上馬拉松或許是最易推廣的全民健身的途徑，因此“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)動(dòng)模式更易受到大眾青睞。

在百度以“線上馬拉松”為關(guān)鍵詞搜索能看到大量的報(bào)道，其中不乏國家體育總局、新華社、人民網(wǎng)、新京報(bào)等官方媒體和影響力較大的騰訊體育、網(wǎng)易、新浪網(wǎng)等綜合媒體。在國內(nèi)學(xué)術(shù)網(wǎng)站CNKI 檢索出41 篇文獻(xiàn)（期刊和學(xué)位論文），國內(nèi)學(xué)者對(duì)線上馬拉松的關(guān)注較少，本文從線上馬拉松的興起背景、政策支持、線上平臺(tái)的建立、國民經(jīng)濟(jì)收入、媒體宣傳，馬拉松獨(dú)有的特點(diǎn)對(duì)全民健康推動(dòng)作用，以上6 個(gè)方面進(jìn)行分析得出結(jié)論，指出存在的不足以及改進(jìn)建議。

2、研究對(duì)象和方法

2.1、研究對(duì)象

本文以線上馬拉松參與人群為研究對(duì)象，如具有代表性的悅跑圈、keep 等歷年舉辦路跑賽事、參與人群畫像、活動(dòng)內(nèi)容為調(diào)查對(duì)象。

2.2、研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法。

在國內(nèi)權(quán)威文獻(xiàn)檢索系統(tǒng)中國知網(wǎng)（CNKI)以“線上馬拉松”為關(guān)鍵詞進(jìn)行文獻(xiàn)查找，共找到41 篇相關(guān)文獻(xiàn)包括期刊和學(xué)位論文，篩選出有效文獻(xiàn)10 多篇進(jìn)行深度研讀，以支撐理論分析部分。

（2）邏輯推理歸納法。

與研究主題有關(guān)的新聞、報(bào)刊和書籍，梳理各個(gè)因素的脈絡(luò)，總結(jié)歸納以驗(yàn)證研究假設(shè)。

（3）數(shù)據(jù)分析法。

在知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、國家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)、單項(xiàng)體育機(jī)構(gòu)發(fā)布的歷年賽事詳情等，將收集的數(shù)據(jù)歸類整理，使用Excel 軟件對(duì)該數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，為本文提供數(shù)據(jù)支撐。

3、線上馬拉松的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1、政府制定發(fā)展計(jì)劃，為全民健康的運(yùn)動(dòng)參與提供政策保障

2015 年中國田徑協(xié)會(huì)發(fā)布取消賽事審批的公告，結(jié)束了多年來賽事審批流程繁瑣、審批所需材料冗雜的組織設(shè)置，從此馬拉松賽事由特大型城市逐步走向新一線城市、中小城市。全國賽事規(guī)模數(shù)量呈現(xiàn)快速增長趨勢(shì)，根據(jù)中國田協(xié)發(fā)布《2019 年馬拉松大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》可知，2019 年中國大陸（不包含港澳臺(tái)）共舉辦馬拉松賽事1828 場(chǎng)，參賽人數(shù)712.56 萬，較2018 年增加247 場(chǎng)，同比增加15.62%，人數(shù)增加129.56 萬，同比增加22.22%。全國337 個(gè)城市中有300 個(gè)城市在2019 年舉辦過馬拉松賽事，其中浙江省、江蘇省和北京等一線城市占比較大，中小城市場(chǎng)次最少，為2 場(chǎng)，賽事場(chǎng)次分布與參賽人數(shù)的增長出現(xiàn)不協(xié)調(diào)狀態(tài)，因此“互聯(lián)網(wǎng)+”的線上馬拉松也許是滿足廣大跑者需求的最佳方式之一。2021 年8 月國務(wù)院印發(fā)《全民健身計(jì)劃（2021-2025 年）》通知，該計(jì)劃把著重點(diǎn)放到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)和新政村基層，明確提出“全民健身智慧化”目標(biāo)并倡導(dǎo)全民積極開展線上智能賽事體育活動(dòng)。《“健康中國 2030”規(guī)劃綱要》的出臺(tái)與實(shí)施，意味著政府在努力通過政策融合體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，完善公共健身基礎(chǔ)設(shè)施，樹立全民健康的鍛煉意識(shí)來推動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和提升人民幸福感。

3.2、企業(yè)虛擬賽事平臺(tái)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，為全民健康的運(yùn)動(dòng)參與提供平臺(tái)保障

政府的政策支持和對(duì)公共事業(yè)的投入力度有限，應(yīng)發(fā)揮市場(chǎng)作用機(jī)制，形成政府為主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式有助于更快達(dá)到2025 年全民健身計(jì)劃目標(biāo)。政策激勵(lì)和人們需求的增長，資本市場(chǎng)也在隨之進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)需要。總體分成兩類，一類是以馬拉松為細(xì)分市場(chǎng)的平臺(tái)悅跑圈、咕咚、馬拉馬拉等；另一類是綜合運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)Keep、小米運(yùn)動(dòng)、華為健康。其中占據(jù)線上馬拉松主要市場(chǎng)份額的以悅跑圈、咕咚和Keep 為例，悅跑圈APP 用戶規(guī)模超1 億，注冊(cè)跑團(tuán)約3 萬；咕咚線上賽事從2015-2023 年，累計(jì)舉辦超1200 場(chǎng)，總計(jì)參與人數(shù)超1.83億，在馬拉松細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)主要市場(chǎng)之一；Keep 官方發(fā)布2023年財(cái)務(wù)公告顯示因2022 年上半年的戶外運(yùn)動(dòng)的限制，使更多人青睞線上體育賽事，疫情結(jié)束后該平臺(tái)的月度用戶活躍度已恢復(fù)到2950 萬人，平臺(tái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整使得用戶在虛擬賽事的參與人數(shù)呈增長趨勢(shì)。Keep 招股書中指出2021 年盡管受疫情影響，線上的付費(fèi)收入6970 萬，同比增長112%，2022 年僅僅一個(gè)季度線上收入達(dá)到4049 萬元，同比增長728%。以上可見虛擬空間賽事受到大眾的追捧，是實(shí)現(xiàn)全民體質(zhì)健康目標(biāo)強(qiáng)有力的“助推器”。

3.3、大眾經(jīng)濟(jì)收入的增長，為全民健康的運(yùn)動(dòng)參與提供基礎(chǔ)物質(zhì)保障

近年來馬拉松參賽人數(shù)總體有兩次較大的漲幅。第一次是在2015 年中國田協(xié)放寬賽事審批后，截止到2019 年，參加全馬和半馬總?cè)藬?shù)是137.47 萬人，2016-2019 年整體是高漲趨勢(shì)，如圖1 所示，2016-2019 年馬拉松人數(shù)分別是24.31 萬、26.89 萬、37.34 萬、46.56 萬，半程馬拉松人次是45.32 萬、45.28 萬、76.62 萬、90.91 萬。

圖1 2016-2019 年馬拉松/半程馬拉松完賽人次趨勢(shì)

直到2020 年受疫情影響全球的賽事停滯，大眾參加馬拉松的熱情突然因不可抗力因素被降至“冰點(diǎn)”，全民紛紛投身于抗疫之中。居家隔離政策具有時(shí)間長、活動(dòng)范圍小的特點(diǎn)，新聞實(shí)時(shí)發(fā)布感染和死亡人數(shù)的數(shù)據(jù)，導(dǎo)致人們的情緒長期處于高壓狀態(tài)無處釋放。第二次是2022 年宣布解除疫情防控，參與馬拉松線上跑人員數(shù)量又達(dá)到一個(gè)增長高峰。

線上馬拉松參與規(guī)模的增長與經(jīng)濟(jì)收入水平的上升有密切聯(lián)系。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，如圖2 所示居民消費(fèi)水平總體呈增長趨勢(shì)，2018-2022 年依次是25245 元、27504 元、27439 元、31013 元、31718 元，并且在2021 年人均消費(fèi)水平突破3 萬元。城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平基數(shù)大于農(nóng)村，總體上兩者都呈增長趨勢(shì)。馬斯洛需求理論將人的需求分為生理需求、安全需求、情感和歸宿需求、社會(huì)需求、自我實(shí)現(xiàn)需求共5 個(gè)級(jí)別，當(dāng)人的衣食住行等基礎(chǔ)需求得到保障后就會(huì)追求更高層次的個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?；A(chǔ)需求的滿足主要依托經(jīng)濟(jì)，當(dāng)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)受經(jīng)濟(jì)收入而改變消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，他們的消費(fèi)行為就會(huì)產(chǎn)生由“生存型”轉(zhuǎn)換到“享受型”的發(fā)展趨勢(shì)，所以當(dāng)人們的可支配經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長時(shí)，對(duì)文、體、娛的投入會(huì)增加，第三產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)份額也會(huì)提升。

圖2 國民年度消費(fèi)水平指數(shù)

3.4、媒體線上賽事的傳播，為全民健康的運(yùn)動(dòng)參與提供動(dòng)力保障

線上馬拉松賽事以移動(dòng)設(shè)備為傳播媒介，傳統(tǒng)賽事以線下宣傳和WEP 端結(jié)合為傳播媒介，前者與后者相比更具有傳播優(yōu)勢(shì)、信息即時(shí)性。隨著信息技術(shù)突破5G 且不斷革新，人們的生活已與移動(dòng)設(shè)備相融合。借助信息技術(shù)的發(fā)展，各類體育賽事軟件的智慧化過程顯得極為暢通，大眾獲取賽事信息主要通過微信公眾號(hào)、微信愛好群、APP 應(yīng)用等網(wǎng)絡(luò)渠道，這些使“虛擬世界”和“實(shí)體空間”相互融合，線上馬拉松跑者賽后將個(gè)人里程、地理位置、卡路里消耗等數(shù)據(jù)同步移動(dòng)平臺(tái)，該行為會(huì)讓人產(chǎn)生一種積極參賽的動(dòng)力。

虛擬性的平臺(tái)打破了信息間的地域、時(shí)間局限性，使得賽事信息能夠?qū)崟r(shí)傳播到所有移動(dòng)設(shè)備中，帶來了巨大的流量和吸引力，直接影響參賽規(guī)模大小。2021 年悅跑圈跑步白皮書中指出用戶量同比增長16.7%，日活躍度用戶增長21.4%；馬拉馬拉舉辦線上馬拉松場(chǎng)次116 場(chǎng)，咕咚舉辦67 場(chǎng)。線上馬拉松營銷方式是通過打造IP 來吸引用戶，如咕咚主辦的2022 年跨年線上跑、Keep 主辦的2021 時(shí)令線上跑、中國田協(xié)主辦的“跑遍中國”線上馬拉松系列賽。對(duì)組織的影響體現(xiàn)在舉辦線上馬拉松為承辦方帶來可觀的收入，舉辦方主要通過收取報(bào)名費(fèi)，銷售定制獎(jiǎng)牌、體育用品、周邊文化產(chǎn)品，賽事的贊助和政策支持也為賽事的推廣減少了市場(chǎng)阻力。對(duì)參賽者的影響體現(xiàn)在調(diào)動(dòng)了大眾參與積極性，報(bào)名線上馬拉松并且完成3km、5km、10km 目標(biāo)或收到電子證書能使跑者精神得到滿足，同時(shí)也提升體質(zhì)健康水平。

4、研究結(jié)論

4.1、城市的人均活動(dòng)面積有限，對(duì)全民健身計(jì)劃的推行產(chǎn)生阻力

從參加線上馬拉松的場(chǎng)次規(guī)模來看，雖然賽事多集中在江浙滬和北上廣深等大型城市，但大型城市的人員聚集量也是需要考慮的因素之一，2021 年國家統(tǒng)計(jì)部門發(fā)布的常住人口數(shù)量顯示北京2189 萬、上海2487 萬、廣州1867 萬、深圳1756 萬，涌入城市的人口不斷增加會(huì)同步擠壓個(gè)人活動(dòng)面積。中小城市的人流量比較穩(wěn)定，轄區(qū)可活動(dòng)面積較充足，但線上馬拉松的賽事場(chǎng)次難以和大型城市相比較。

4.2、參賽人員對(duì)運(yùn)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足造成損傷，對(duì)全民健身計(jì)劃的推行產(chǎn)生阻力

馬拉松是普適化的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，因無技術(shù)和年齡門檻，使大眾普遍認(rèn)為所有人都能完成路跑的錯(cuò)誤認(rèn)知。實(shí)際上馬拉松是一項(xiàng)長時(shí)間的耐力性運(yùn)動(dòng)，要在能承受的負(fù)荷訓(xùn)練量范圍內(nèi)參賽。每年線下賽事都有運(yùn)動(dòng)損傷的人員中途退賽，這還是有系統(tǒng)的賽事組織和保障醫(yī)療隊(duì)的前提下，而線上馬拉松都不具備這些保障條件。因此，線上馬拉松對(duì)參賽者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和運(yùn)動(dòng)自我保護(hù)意識(shí)要求更高。全國人員分布范圍廣，參賽人員基數(shù)的加大和運(yùn)動(dòng)損傷發(fā)生率增長有密切關(guān)系。

4.3、加班文化盛行，壓縮鍛煉時(shí)間，對(duì)全民健身計(jì)劃的推行產(chǎn)生阻力

根據(jù)行業(yè)性質(zhì)不同加班程度差距明顯，互聯(lián)網(wǎng)、金融等行業(yè)加班頻率較大，某項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)“經(jīng)常加班”的年輕人占比76.1%，從不加班的占比6.9%，加班占比多與行業(yè)、職稱、收入有關(guān)。由此可能會(huì)造成這種局面，企業(yè)加班嚴(yán)重把員工“鎖在工位”，國家倡導(dǎo)全民健身讓大眾走出戶外，兩種力量形成潛在的對(duì)抗?fàn)顟B(tài)，這無疑對(duì)政策的落地執(zhí)行產(chǎn)生了阻力。

5、建議

5.1、完善周邊城市及中小城市基礎(chǔ)設(shè)施，加大馬拉松賽事商業(yè)化

大型城市的人流量集中帶來的可活動(dòng)面積減少，周邊城市和中小城市的基礎(chǔ)設(shè)施又不能夠滿足人們運(yùn)動(dòng)需求，建議將兩者的體育資源整合發(fā)展。大型城市可以舉辦周末節(jié)假日跨城區(qū)線上賽事，將賽事壓力分流到周邊地區(qū)，賽事經(jīng)濟(jì)倒逼周邊和中小城市基礎(chǔ)設(shè)施完善和體育商業(yè)鏈的發(fā)展，該形式在一定程度上既能滿足路跑的需求，也能響應(yīng)國家全民健身的政策號(hào)召。

5.2、完善線上賽事監(jiān)管系統(tǒng)，普及運(yùn)動(dòng)健康知識(shí)

線上馬拉松無地域、時(shí)間限制的特點(diǎn)，但也存在弊端。參賽者可隨意選擇場(chǎng)地和時(shí)間自由運(yùn)動(dòng)，不免就會(huì)出現(xiàn)為了曬朋友圈、在社交媒體上營造人設(shè)的情況，另外在官方主辦有獎(jiǎng)勵(lì)的賽事中，數(shù)據(jù)造假會(huì)造成不公平競(jìng)爭(zhēng)。所以，平臺(tái)應(yīng)定期檢查作弊行為，加大后臺(tái)程序監(jiān)管力度，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)。線上馬拉松參賽者分布范圍廣泛，身體素質(zhì)差異較大，如新手跑者、跑半馬和全馬經(jīng)驗(yàn)的跑者。參加長時(shí)間耐力性運(yùn)動(dòng)為了降低運(yùn)動(dòng)事故率，所以賽事舉辦方應(yīng)該常在移動(dòng)設(shè)備軟件上普及運(yùn)動(dòng)知識(shí)。

5.3、對(duì)休閑與工作兩者間的問題，政府應(yīng)做好監(jiān)督工作

休閑與工作并不是非此即彼的關(guān)系，休閑是為了更好地工作，大部分企業(yè)追求的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益最大化。僅僅交給企業(yè)來判斷，當(dāng)然是盡可能地“壓榨”員工的價(jià)值，用工企業(yè)有更大的話語權(quán)，與員工經(jīng)濟(jì)收入有直接關(guān)系，加班文化力量的削弱還是主要依賴政府強(qiáng)有力的監(jiān)管，這樣才能把人們從“工位”中解放出來，繼而才能參加戶外鍛煉活動(dòng)，有可能選擇參與線上馬拉松賽事，為了全民健身、增強(qiáng)體質(zhì)的目標(biāo)而努力。

6、結(jié)束語

本文研究主題相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)源于知網(wǎng)文獻(xiàn)、國家數(shù)據(jù)公報(bào)、社交APP 官網(wǎng)以及官方體育機(jī)構(gòu)，由此看出國家近些年不斷出臺(tái)“全民健身”的政策，體現(xiàn)出當(dāng)前政府不僅關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展，把全民的體質(zhì)健康也看得同等重要，以至于上升到國家戰(zhàn)略層面。與此同時(shí)國內(nèi)的信息技術(shù)的革新已經(jīng)到達(dá)5G 現(xiàn)代化時(shí)代，細(xì)分市場(chǎng)的路跑平臺(tái)和綜合運(yùn)動(dòng)平臺(tái)的線上馬拉松賽事場(chǎng)次和參與規(guī)模陡然上升，并且一直保持增長趨勢(shì)。線上馬拉松的打破地域與時(shí)間限制的特點(diǎn)，以及對(duì)參賽者無專業(yè)技能要求，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)能夠?qū)崿F(xiàn)全民參與的普適性項(xiàng)目，近些年的參賽人數(shù)上漲已形成全民健身的場(chǎng)景，并將持續(xù)助力“健康中國2030”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。