陳慧婧,奚小茜

(南京航空航天大學 圖書館,江蘇 南京 210016)

0 引言

隨著自媒體時代的興起,高校圖書館正積極利用短視頻平臺推廣其服務(wù)與資源,豐富讀者閱讀體驗,為師生提供便捷資源與服務(wù)。高校圖書館短視頻平臺已成為時下圖書館服務(wù)的潮流與趨勢。

短視頻平臺具備傳播速度快、范圍廣、互動性強等特點,而抖音是短視頻平臺的佼佼者。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,截至2022年6月,我國網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達9.95億,較2021年年底增長2 017萬,占網(wǎng)民總數(shù)的94.6%;其中,短視頻用戶規(guī)模達9.62億,較2021年年底增長2 805萬,占網(wǎng)民總數(shù)的91.5%[1]。作為全球最受歡迎的短視頻分享平臺之一,抖音用戶規(guī)模十分龐大。如果高校圖書館能夠抓住這一機遇,充分利用抖音平臺,將更有效地與讀者聯(lián)系,提升服務(wù)質(zhì)量,構(gòu)建豐富學習環(huán)境。

本文深入了解了當前高校圖書館在抖音平臺的運營現(xiàn)狀,分析了賬號運營中存在的問題,提出了改進與優(yōu)化策略。

1 高校圖書館開通抖音平臺的現(xiàn)狀

筆者通過在抖音客戶端中用戶選項下使用“大學圖書館”“學院圖書館”等關(guān)鍵詞進行搜索,在得到的前300條搜索結(jié)果中,經(jīng)人工甄選,剔除非高校圖書館用戶,得到共計77個高校圖書館已經(jīng)開通了抖音賬號。本文以這77個圖書館官方抖音賬號為調(diào)查對象,統(tǒng)計其粉絲量、點贊量、開通時間和作品總數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù),同時,對賬號的作品內(nèi)容主題進行歸類。本次數(shù)據(jù)采集時間截至2023年2月20日。

賬號開通情況:與全國3 012所高校數(shù)量對比,僅有77個高校圖書館開通了抖音賬號,開通抖音賬號的高校圖書館占比不及3%,高校圖書館賬號的開通情況不容樂觀。其中,僅有18所“雙一流”高校的圖書館開通了抖音賬號,與全國147所“雙一流”高校數(shù)量對比,開通抖音賬號的“雙一流”高校圖書館占比超過10%,雖然和總體高校賬號開通率相比較高,但是開通比例也非常低。總體而言,高校圖書館在抖音平臺的入駐率很低(見圖1)。

圖1 “雙一流”高校抖音賬號開通率與雙非院校對比

在這77所開通圖書館抖音賬號的高校中,有16所學校從未發(fā)布過作品,作品數(shù)量多于50個的也僅有17所高校(見圖2),可以看出,全國高校圖書館利用抖音短視頻平臺進行宣傳推廣尚處于起步階段。

圖2 高校抖音賬號作品量

高校圖書館抖音賬號中的點贊量前10名如表1所示,按點贊量降序排列數(shù)據(jù),點贊破萬的高校圖書館有6個。

表1 高校圖書館抖音賬號運營信息(點贊量前10)

高校圖書館抖音賬號中的粉絲量前10名如表2所示,按點贊量降序排列數(shù)據(jù),尚未有高校圖書館的粉絲數(shù)量破萬。

表2 高校圖書館抖音賬號運營信息(粉絲量前10)

基于以上搜集到的信息,可以通過R語言對數(shù)據(jù)進行初步挖掘,挖掘各類信息之間的關(guān)系,以便更好地提高抖音賬號的運營表現(xiàn)。

通過在R軟件運行可以得到如圖3所示的粉絲量(followers)、作品量(posts)、每周更新頻率(frequency)和點贊量(likes)這4個變量關(guān)系的散點圖。

從圖3不難看出,粉絲量、作品量與點贊量之間有著較為顯著的線性關(guān)系,更新頻率與點贊量的關(guān)系尚不明確。因此,可以在R中建立多元線性回歸模型,將點贊量作為因變量,粉絲量、作品量、每周更新頻率作為自變量,對樣本加以推測。

具體表達式為:

y=c+β1x1+β2x2+β3x3+μ

(1)

式(1)中:y表示高校圖書館抖音賬號的點贊量;x1、x2、x3分別表示粉絲量、作品量、每周更新頻率;β(βi=1,2,…)表示各自變量對于點贊量的影響程度;μ表示隨機誤差項;c代表其他影響圖書館抖音賬號點贊量的因素。

原假設(shè)是βi(i=1,2,…)=0,備擇假設(shè)是βi(i=1,2,…)≠0。即原假設(shè)是自變量xi和因變量y之間不存在統(tǒng)計顯著性,備擇假設(shè)是自變量xi和因變量y之間存在統(tǒng)計顯著性。

P值是用來判定假設(shè)檢驗結(jié)果的一個參數(shù),如果P值很小,說明原假設(shè)情況發(fā)生的概率很小,拒絕原假設(shè)的理由越充分。總之,P值越小,表明結(jié)果越顯著。

結(jié)果顯示,粉絲量、作品量的P值小于0.05,而更新頻率的P值遠大于0.05,P值決定了假設(shè)檢驗結(jié)果是否具有統(tǒng)計顯著性,樣本之間的差異不是由隨機誤差造成的,而可能是由實際效應(yīng)導致的。也就是說粉絲量、作品量對于抖音賬號的點贊量具有統(tǒng)計意義,可通過使用多元線性回歸模型對樣本加以推測。

在R中建立回歸模型并分析,并結(jié)合式(1)可以得出如下結(jié)果:

c=-1 348.08,β=2.27,β2=55.68

因此,得到線性方程如下:

y=-1 348.08+2.27x1+55.68x2+μ

(2)

系數(shù)β1、β2皆為正數(shù),這就意味著粉絲量與作品量和點贊量的增長呈現(xiàn)正比關(guān)系。在其他因素不變的前提下,粉絲量每增加1個,點贊量會增加2.27;在其他因素不變的前提下,作品量每增加1個,點贊量會增加55.68。

此時,此回歸模型的決定系數(shù)(R2)為58.95,校正決定系數(shù)(AdjustedR2)為57.84。決定系數(shù)是統(tǒng)計學中常用的一個衡量模型擬合度的度量,用于評估回歸模型的擬合優(yōu)度。它用于衡量因變量的方差能夠被自變量解釋的比例,校正決定系數(shù)是決定系數(shù)的修正版,因為決定系數(shù)存在一個缺陷,即與自變量個數(shù)呈正相關(guān)關(guān)系。因此,當自變量數(shù)量較多時,決定系數(shù)值會偏高,影響了模型的好壞判斷,而校正決定系數(shù)抵消了樣本數(shù)量對決定系數(shù)的影響。因此,本文使用校正決定系數(shù)來判斷。

此回歸模型的校正決定系數(shù)(AdjustedR2)為57.84意味著粉絲總量與作品總量可以解釋57.84%的點贊量的變化原因。

到目前為止,本文只考慮了粉絲量與作品量對點贊量的單獨影響,可以假設(shè)粉絲量與作品量之間存在共同影響,也就是交互作用(Interaction),可以通過在模型中添加它們的交互作用來檢驗這一假設(shè)。

結(jié)果顯示,粉絲量與作品量的互相作用的P值小于0.05,意味著除了粉絲量和作品量,粉絲量與作品量的交互作用同樣對于抖音賬號的點贊量具有統(tǒng)計意義。此時,得到線性方程如下:

y=527.67-0.47x1-11.25x2+0.04x1x2+μ

(3)

假設(shè)一高校圖書館抖音賬號已有10 000粉絲量,150作品量,當作品量每增加1篇時,點贊量將提高:

y=-11.25+0.04×10 000×1=388.75

假設(shè)一高校圖書館抖音賬號已有10 000粉絲量,150作品量,當粉絲量每增加100人時,點贊量將提高:

y=-0.47×100+0.04×150×100=553

此回歸模型的校正決定系數(shù)為92.2,意味著粉絲量、作品量以及粉絲量與作品量的互相作用可以解釋92.2%點贊量的變化原因。

通過以上數(shù)據(jù)分析可以看出,抖音賬號中作品量與對于點贊量的影響是相輔相成的。建議圖書館抖音賬號盡量保持作品的持續(xù)更新,并提升作品質(zhì)量,吸引粉絲,提升粉絲量。

2 高校圖書館抖音賬號現(xiàn)階段問題

目前,高校圖書館的抖音賬號存在著一系列問題,這些問題主要出現(xiàn)在以下幾個方面,需要引起重視和改進。

2.1 賬號定位不清晰、作品質(zhì)量低

大多數(shù)高校圖書館的抖音賬號在定位上存在混淆,導致發(fā)布的視頻內(nèi)容種類雜亂無章,缺乏統(tǒng)一的主題和風格。往往這些賬號僅僅將抖音視為信息發(fā)布的途徑,用來傳達官方新聞、通知公告或圖書館的宣傳信息。然而,這些作品缺乏足夠的創(chuàng)意和吸引力,僅能勾起一小部分本校學生的興趣。此外,原創(chuàng)宣傳視頻缺乏新穎性,限制了其傳播效應(yīng)。同時,拍攝和剪輯技巧的欠缺使得部分作品的觀賞性大打折扣。

2.2 團隊不成熟

大多數(shù)高校抖音賬號的團隊成員主要由館員兼職擔任,缺乏足夠的自媒體經(jīng)驗,策劃、拍攝和剪輯等技能水平有限。許多館員和老師通常從事校內(nèi)閱讀推廣等工作,對抖音平臺的規(guī)則和特點了解有限。因此,在內(nèi)容創(chuàng)作和營銷方面存在一定的欠缺。特別是缺乏適應(yīng)平臺和用戶喜好的能力,這進一步影響了賬號的表現(xiàn)。

2.3 缺乏與用戶的深入互動,用戶黏性低

高校圖書館抖音賬號在與用戶的互動方面存在不足。賬號往往缺乏與用戶真正互動的機制,如評論回復、用戶建議的采納等。這樣的互動不僅有助于增強用戶黏性,還能提升用戶對圖書館的認知和滿意度。用戶黏性也是用戶對賬號的認可度和依賴程度的體現(xiàn)。綜上所述,高校圖書館抖音賬號目前存在定位混雜、作品質(zhì)量低下、團隊不成熟、用戶黏性低以及缺乏與用戶深入互動等問題。針對這些問題,有必要采取措施加以改進,以實現(xiàn)高校圖書館在抖音平臺上更為優(yōu)質(zhì)和有影響力的運營效果。

3 推廣高校圖書館開通抖音平臺的建議

3.1 加大人員資源投入,提升團隊社交媒體技能

高校圖書館應(yīng)當將人才隊伍建設(shè)置于優(yōu)先位置,以提升抖音賬號的質(zhì)量和影響力。短視頻的制作不僅需要多種技能的協(xié)同合作,更需要團隊成員之間的緊密協(xié)作。圖書館需著力加強團隊建設(shè),提升社交媒體技能,從策劃、制作到運營,每一個環(huán)節(jié)都需要精心打磨。一個優(yōu)秀的抖音賬號往往需要以下團隊的配合,共同打造高質(zhì)量的內(nèi)容。

3.1.1 策劃團隊

策劃團隊成員應(yīng)當具備敏銳的洞察力,以便迅速捕捉網(wǎng)絡(luò)上的熱點話題。同時,他們需要擁有出色的表達和審美能力,以確保為作品提供明確的腳本和指導。規(guī)劃選題和創(chuàng)作形式,持續(xù)輸出創(chuàng)新的視頻內(nèi)容,以最大限度地發(fā)揮抖音賬號的潛力。

3.1.2 視頻制作團隊

盡管抖音作品通常時長較短,但制作過程相當復雜。從錄制到剪輯,每一個步驟都需要豐富的經(jīng)驗和高水平的技能。在剪輯過程中,需要把握節(jié)奏,巧妙地融入音樂和特效,以提升觀看體驗。

3.1.3 運營團隊

短視頻領(lǐng)域的知識更新迅速,要求運營團隊保持持續(xù)學習,不斷探索運營模式,了解推廣規(guī)律,深入研究抖音的推廣機制。保持與用戶的積極互動,傾聽他們的評價,深入分析數(shù)據(jù)和用戶反饋,隨時根據(jù)需求調(diào)整內(nèi)容和表達方式,以提升作品的傳播效果。建立完善的管理制度和激勵機制,以激發(fā)工作人員的積極性。

3.1.4 兼職團隊

高校圖書館可通過作品征集、視頻大賽等方式充分調(diào)動在校大學生資源,如短視頻愛好者、直播達人、視頻協(xié)會等,作為高校圖書館短視頻的兼職制作團隊,其時尚活潑的創(chuàng)意組織,往往會在校內(nèi)起到轟動效應(yīng),成為圖書館獨特的資源[2]。

3.2 挖掘特色,打造獨特的IP

高校圖書館可以通過將學校的特色與圖書館的資源相結(jié)合,塑造一個具有獨特魅力的抖音賬號形象。舉例來說,可以根據(jù)學校的特色專業(yè),推廣相關(guān)的教材和書籍,并結(jié)合有趣的短視頻方式展現(xiàn)。此外,還可以將圖書館內(nèi)舉辦的展覽活動搬上抖音,制作關(guān)于云游展覽的短視頻,將線上與線下完美融合,吸引更多的用戶關(guān)注。

3.3 增加互動,提升粉絲黏性

陳維[3]建議高校圖書館抖音賬號可以與其學校的官方抖音賬號及學院、團委等抖音賬號組成高抖音矩陣,互相引流;也可以加入圖書館聯(lián)盟,共享原創(chuàng)作品,完美聯(lián)動,達到更好的宣傳效果。

高校圖書館的抖音賬號團隊可以通過創(chuàng)作有趣且引人入勝的作品,贏得更多用戶的關(guān)注。創(chuàng)造共鳴是增強用戶參與度的有效方法。此外,保持相對固定的更新頻率,有助于保持賬號的活躍度和權(quán)重,從而增加作品的曝光機會,提升粉絲的黏性。積極與用戶互動,及時回復用戶的評論,將能夠增強粉絲群體的活躍性和參與感,對于粉絲量的提升也有正面作用。

3.4 創(chuàng)新內(nèi)容形式,引發(fā)互動

除了傳統(tǒng)的短視頻,高校圖書館還可以嘗試創(chuàng)新的內(nèi)容形式,例如制作“一分鐘讀書推薦”“圖書館寶藏展示”等系列短視頻。此外,互動式內(nèi)容也是增強粉絲黏性的好方法,例如開設(shè)有趣的題目互動,邀請用戶分享自己的閱讀經(jīng)歷,與粉絲共同創(chuàng)造內(nèi)容等。

通過加強團隊建設(shè),挖掘特色,增加互動,以及嘗試創(chuàng)新內(nèi)容形式,高校圖書館將能夠在抖音平臺上取得更出色的運營效果,進一步提升知名度和影響力,為師生提供更豐富多彩的服務(wù)。

4 結(jié)論

總之,高校圖書館在抖音平臺的應(yīng)用開展面臨一系列挑戰(zhàn),但也蘊藏著豐富的機遇。通過深入了解問題的核心,可以得出以下結(jié)論。

(1)在當前自媒體時代,高校圖書館的抖音賬號成為推廣服務(wù)、資源,提升知名度和影響力的重要途徑。然而,賬號的定位不清晰以及作品質(zhì)量的欠佳限制了其有效傳播。團隊的不成熟,尤其是缺乏自媒體經(jīng)驗和運營技能,使得賬號運營難以達到最佳狀態(tài)。用戶黏性的下降進一步凸顯了內(nèi)容質(zhì)量和互動體驗的重要性。

(2)為解決這些問題,高校圖書館需著力加強團隊建設(shè),建立充滿創(chuàng)意和協(xié)作的策劃團隊、視頻制作團隊和運營團隊,各自發(fā)揮優(yōu)勢,共同打造高質(zhì)量的作品。挖掘?qū)W校和圖書館的特色,創(chuàng)造引人注目的IP,吸引更廣泛的受眾。同時,增加與用戶的深入互動,回應(yīng)評論,采納建議,從而提升用戶黏性,形成更穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)。為了實現(xiàn)這些目標,高校圖書館應(yīng)投入人員和資源,并建立完善的管理制度和激勵機制,以保障團隊的積極性和創(chuàng)造力。此外,創(chuàng)新是不可或缺的一環(huán),探索新的內(nèi)容形式,引發(fā)互動,為賬號注入新鮮感和活力。

(3)通過加強團隊建設(shè)、創(chuàng)造特色內(nèi)容、提升互動等綜合策略,高校圖書館可以有效應(yīng)對當前面臨的問題,從而在抖音平臺取得更為顯著的運營成果。只有在不斷迭代和改進中,高校圖書館抖音賬號才能實現(xiàn)更廣泛的影響力,為師生提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),適應(yīng)自媒體時代的發(fā)展趨勢。