張雨昕

著名傳播與媒介研究、文化研究學(xué)者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）提出跨媒介敘事（Transmedia Storytelling）的概念，并指出：當(dāng)一個故事被跨媒體敘述時，每一個媒體平臺上的故事應(yīng)當(dāng)相互獨立，但同時又對該故事的整體做出獨一無二且有價值的貢獻。［1］近年來，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP為核心的跨媒介敘事成為優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容價值流轉(zhuǎn)與多元演繹的主要手段。隨著我國文化市場的蓬勃發(fā)展，IP（Intellectual Property）帶來的經(jīng)濟效益逐漸突出，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集聚粉絲情感并持續(xù)開發(fā)具有符號價值、經(jīng)濟價值及品牌價值的內(nèi)容產(chǎn)品，不斷擴大其IP影響力并形成可持續(xù)性發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)鏈。IP的最初呈現(xiàn)方式大多以文學(xué)、影視等內(nèi)容為原型，一般通過版權(quán)交易開發(fā)成為動漫、游戲、影視劇、主題樂園等其他文化產(chǎn)品。2011年，騰訊集團副總裁程武在國內(nèi)首次提出以IP為核心的“泛娛樂戰(zhàn)略”，即以IP授權(quán)為軸心、以游戲運營和網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)的跨領(lǐng)域、多平臺的商業(yè)拓展模式。在隨后的十多年間，IP開發(fā)始終是我國文化市場的熱點話題，吸引了大量資本涌入這一領(lǐng)域，尤其在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)領(lǐng)域顯得尤為突出。

一、IP開發(fā)與跨媒介敘事

“‘IP’即知識產(chǎn)權(quán)，也稱知識所屬權(quán)，是指權(quán)利人對其智力勞動所創(chuàng)作的成果和經(jīng)營活動中的標(biāo)記、信譽所依法享有的專有權(quán)利?！保?］從產(chǎn)業(yè)鏈運營角度出發(fā)，不同運營主體對其定義各不相同。如騰訊公司提出“IP”的核心是承擔(dān)著人們及粉絲情感的載體，阿里集團認(rèn)為“IP”代表的不是本身的內(nèi)容而是其強大的變現(xiàn)能力。也就是說，衡量一個IP是否具備可開發(fā)價值，需要通過判斷其多媒介傳播的可塑性、改編想象空間的自由度以及受眾基數(shù)與接受度等多方因素。IP開發(fā)的核心目標(biāo)是通過將原作跨越不同媒介平臺實現(xiàn)內(nèi)容的多元化傳播與延展，從而增強不同媒介之間的互動與關(guān)聯(lián)，構(gòu)建豐富的敘事體驗。

實際上，早在20世紀(jì)70年代，西方國家圍繞IP開發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)模式就已出現(xiàn)，如今已經(jīng)形成了完備的文化產(chǎn)業(yè)體系，誕生了如“哈利·波特”“迪士尼”“漫威”等享譽全球的經(jīng)典IP。相較而言，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)起步較晚，國內(nèi)學(xué)者對于IP開發(fā)路徑及其運營模式的研究主要聚焦在國外經(jīng)典文化IP方面，從跨媒介敘事視角針對我國某一傳統(tǒng)文化IP展開的研究較少?！堕L安十二時辰》具有跨媒介敘事作品的核心價值：高度完備的“世界建構(gòu)”、敘事的連續(xù)性與擴展性、體驗的沉浸性與泛在性，［3］打造了“中國風(fēng)”文化并借助不同媒介呈現(xiàn)其故事、情節(jié)和角色，增強受眾與作品的互動性，在IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的過程中取得成功，具有重要的研究價值。

二、《長安十二時辰》IP開發(fā)路徑分析

小說《長安十二時辰》以盛唐作為故事背景，講述了長安城靖安司發(fā)現(xiàn)有突厥狼衛(wèi)混入，并計劃在上元節(jié)燈會制造混亂，實施“恐怖襲擊”，死囚張小敬與靖安司司丞李必在一天十二個時辰之內(nèi)解救長安城的故事。

《長安十二時辰》共分為二十四章，一章半個時辰，每章末尾都附有一張長安城地圖，包含了長安一百零八坊、東市、西市等具有代表性的地點。這一特征為受眾群體多種身份融合奠定了基礎(chǔ)，消費者可以通過不同的媒介載體體驗故事世界，構(gòu)成持續(xù)的內(nèi)容消費。［4］《長安十二時辰》的跨媒介敘事堅持了敘事主題一致性的理念，充分利用多種媒介平臺相互獨立敘事，但敘事邏輯又高度關(guān)聯(lián)，各媒介平臺充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)一個完整的跨媒介敘事邏輯，構(gòu)成一個成功的跨媒介敘事實踐。

（一）多元敘事：影視化開發(fā)

2019年6月，網(wǎng)絡(luò)劇《長安十二時辰》正式上線，開播之初豆瓣評分高達(dá)8.7分。與傳統(tǒng)架空歷史的古裝劇不同的是，整部劇依據(jù)原著《長安十二時辰》精準(zhǔn)還原古代長安的城市風(fēng)貌，重現(xiàn)唐代的社會文化生活。大到皇家宮廷宴樂、靖安司衙署，小到平民坊里、市集生意，用一個故事線將長安城的整體串聯(lián)起來，勾勒出一個飽滿的、內(nèi)容層次豐富又密集的影視化作品的視覺結(jié)構(gòu)。不僅如此，劇中人物造型的還原也十分細(xì)致考究，各類角色都依照符合人物設(shè)定的服飾和妝束進行裝扮，女性妝容仿照唐代仕女雕塑中千人千面的樣子進行了高度還原，最大程度上將“中國風(fēng)”傳統(tǒng)文化在劇中完美呈現(xiàn)［5］。

文化IP的影視化開發(fā)不僅需要依托優(yōu)質(zhì)的IP文本拓展文化價值，從產(chǎn)業(yè)化的角度上來講，開發(fā)手段與方式同樣對IP開發(fā)是否能夠構(gòu)成長期穩(wěn)定的文化產(chǎn)業(yè)消費鏈條產(chǎn)生重要影響。在影視化的敘事過程中，《長安十二時辰》將“文學(xué)”文本轉(zhuǎn)換成“表演”文本，并在演員演技、專業(yè)拍攝及音樂制作等方面提高作品品質(zhì)。同時，觀眾以彈幕的方式進行參與，實時表達(dá)粉絲情感。影視化開發(fā)在原著基礎(chǔ)上緯度更加豐富，內(nèi)容更加飽滿，不斷地生產(chǎn)一個又一個具象的空間，加上時間的緊密推動，將觀眾帶入一個節(jié)奏明快、懸念迭起的劇情當(dāng)中，產(chǎn)生了良好的敘事效果。

（二）文旅融合：沉浸式街區(qū)開發(fā)

自上世紀(jì)中期開始，以迪士尼等品牌為代表的文化IP實體化成功打造了多個主題樂園，門票、餐飲、酒店等文化消費板塊產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟價值。近年來，景區(qū)、主題公園等紛紛布局沉浸式旅游體驗項目。沉浸式旅游體驗項目的發(fā)展也得到了我國政府部門的大力支持，工業(yè)和信息化部聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、國家發(fā)改委等9部門印發(fā)的《5G應(yīng)用“揚帆”行動計劃（2021—2023年）》明確鼓勵定制、體驗、智能、互動等文化和旅游消費新模式發(fā)展，打造沉浸式文化和旅游體驗新場景。

網(wǎng)絡(luò)劇《長安十二時辰》的熱播為西安帶來了“旅游熱”，催生出跨媒介消費（Transmedia Consumption）的新模式。沉浸街區(qū)的開發(fā)不僅使受眾更大程度上參與敘事解讀與文本傳播，讓原著IP世界觀得到延伸，還通過消費行為將文化IP滲透到人們的生活中。2022年4月30日，“長安十二時辰沉浸式主題街區(qū)”在陜西省西安市曲江新區(qū)正式開幕，品牌將其宣傳為全國首個沉浸式唐風(fēng)市井文化體驗街區(qū)。作為故事腳本的發(fā)生地，西安市政府與文化傳媒公司精準(zhǔn)把握IP核心優(yōu)勢，適時打造具有本土特色的文旅品牌。該主題街區(qū)共占地2.4萬平方米，分為三層，將主題景觀、演藝內(nèi)容、商戶業(yè)態(tài)有機融合，基本按照網(wǎng)絡(luò)劇《長安十二時辰》的視覺呈現(xiàn)精準(zhǔn)還原。劇中長安有108坊，而在街區(qū)內(nèi)設(shè)置為109坊。虛構(gòu)的第109坊則代表著未來街區(qū)，沉浸式游戲就在這里進行。主題街區(qū)中共有NPC（非玩家角色）60多人，主要角色分別扮演了李白、杜甫、唐玄宗、楊貴妃等歷史人物，消費者作為玩家主動尋找游戲線索，并與NPC密切互動。游客通過形象扮演、歷史場景體驗、故事情節(jié)參與等方式建立起與IP內(nèi)容的直接關(guān)聯(lián)，從而獲得沉浸體驗。沉浸式開發(fā)更深入地挖掘了IP潛能并能有效實現(xiàn)其內(nèi)容價值與產(chǎn)業(yè)價值，不僅有利于擴大原作品的影響力，對小說IP背景城市及其文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

（三）商業(yè)變現(xiàn)：文創(chuàng)衍生品開發(fā)

IP文創(chuàng)衍生品通常以IP文化創(chuàng)意內(nèi)容為核心，通過IP授權(quán)開發(fā)出多種形式的衍生品，其消費群體一方面來自IP原有受眾，另一方面從衍生品開始接觸并了解這一故事的消費者，從而通過原著小說、網(wǎng)絡(luò)劇或沉浸式體驗了解或參與IP背后故事內(nèi)容的人群。從讀者到觀眾再到游客，前期的IP開發(fā)與受眾積累已為“長安十二時辰”衍生品商業(yè)變現(xiàn)奠定了良好的市場基礎(chǔ)。目前，《長安十二時辰》已通過IP授權(quán)、跨界合作等方式推出美妝、服飾、特色美食在內(nèi)的多類主題衍生品，并通過線上線下多重渠道進行推廣。

文創(chuàng)衍生品開發(fā)對其文化IP的常態(tài)化傳播有著重要的意義。首先，衍生品可有效增強消費者黏性和忠誠度，幫助粉絲更深入的了解、參與原作品，并可通過此類產(chǎn)品感受個人與角色的情感鏈接或共鳴，從而也更易成為忠實粉絲。其次，衍生品可有效擴大品牌知名度與影響力。通過衍生品的設(shè)計與制作將該文本的主題元素與角色形象進行深入挖掘和立體呈現(xiàn)，使更多人群了解IP故事及其精神內(nèi)涵。最后，文化IP的衍生品開發(fā)可以創(chuàng)造更多的商業(yè)價值，其產(chǎn)品的推廣與銷售也可為相關(guān)企業(yè)帶來更多品牌曝光機會，從而進一步提升企業(yè)形象與價值。

三、《長安十二時辰》IP開發(fā)的啟示

（一）精準(zhǔn)挖掘傳統(tǒng)文化，傳播經(jīng)典文化IP

不同的媒介敘事展現(xiàn)出不同特征與效果?？v觀國內(nèi)外成功的文化IP開發(fā)案例，大都是通過構(gòu)建宏大的敘事背景，多重故事情節(jié)與人物關(guān)系相互作用，建立圍繞“IP”的全產(chǎn)業(yè)鏈，從而提高變現(xiàn)能力、擴展傳播范圍，實現(xiàn)IP的經(jīng)濟價值和文化價值?！堕L安十二時辰》IP巧妙地融入了中國古代歷史元素，展現(xiàn)獨特的中國傳統(tǒng)文化，并且能夠在國家大力發(fā)展傳統(tǒng)文化的政策引導(dǎo)下，結(jié)合多種媒介平臺打造經(jīng)典文化IP。

首先，原作者對歷史背景進行了高度還原，呈現(xiàn)出唐長安城的繁華景象。這一方式不僅增強了作品的真實感，同時也為讀者提供了了解歷史文化的窗口；其次，《長安十二時辰》巧妙地運用了大量的文化符號，其中包括詩詞、樂器、傳統(tǒng)服飾等，這類符號在IP影視化開發(fā)的過程中得到直觀的呈現(xiàn)，觀眾能夠通過最直接的視覺方式感受到唐朝文化的獨特魅力，也為此后的主題街區(qū)與衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)奠定了消費基礎(chǔ)?！堕L安十二時辰》在劇情中探索了傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，通過角色的成長與命運的展開，展示了傳統(tǒng)文化對于個體成長和社會發(fā)展的重要作用。

（二）保持?jǐn)⑹轮黝}一致，探索媒介延伸方式

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的跨媒介敘事應(yīng)當(dāng)在敘事延展、媒介延展和故事世界性延展三個層次基礎(chǔ)上保持故事的開放性與延續(xù)性。小說《長安十二時辰》源文本提供了整套文化觀與世界觀，其中包含地圖、人物群體、禮儀制度等，在多種媒介敘事過程中，敘事主題保持一致，受眾能夠馬上參與其中。影視化的媒介敘事以網(wǎng)絡(luò)劇作為核心形式，通過影片、音樂等多個媒介延伸故事。這些媒介的延伸不僅在形式上擴展了劇集的內(nèi)容，也深化了角色的形象和故事的發(fā)展。例如，影片中可以進一步展開人物的內(nèi)心世界和背景故事，音樂可以通過歌詞和旋律烘托故事氛圍、表達(dá)更深層次的情感。這種敘事主題的一致性探索了不同的媒介延伸方式，從而使IP在多媒介敘事的過程中具有創(chuàng)新性和多樣性，豐富了故事的維度和層次，建立起更緊密的受眾互動。

（三）合理運營粉絲社群，建立多元互動模式

通過多種媒介融合共生，接受者身份在讀者、觀眾、玩家、游客間相互轉(zhuǎn)化，并以個體或群體方式持續(xù)參與到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的故事世界中進行內(nèi)容消費和文化生產(chǎn)，這一行為對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的跨媒介傳播影響深遠(yuǎn)?！堕L安十二時辰》通過社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺與受眾建立了互動和聯(lián)系。觀眾可以在社交媒體上討論劇情、角色，分享自己的觀點和感受，同時，劇組還通過線上活動、粉絲見面會等方式與觀眾進行互動，增加了觀眾的參與感和忠誠度。這種互動性和參與感使得觀眾不僅僅是被動接受作品，而是積極參與其中，增加了IP的社交影響力和黏性。

目前《長安十二時辰》的主要運營渠道依托社交媒體平臺微博展開，《長安十二時辰》官方微博通過及時發(fā)布官方資訊、舉辦互動活動和話題討論等方式，成功與粉絲建立互動和緊密的聯(lián)系。官方微博在劇集的宣傳推廣、粉絲互動和IP資訊發(fā)布等方面發(fā)揮了重要的作用。截至2023年10月10日，《長安十二時辰》官方微博已有198.7萬粉絲，767.7萬轉(zhuǎn)發(fā)評論及點贊，并且持續(xù)保持更新，粉絲互動較為活躍。微博粉絲社群有效聚集了對《長安十二時辰》故事、人物以及主題感興趣的人群。這一快速、高效的信息傳播平臺將IP相關(guān)信息更加直接、有針對性地傳遞向粉絲，社群成員之間的互動與分享也進一步擴大信息傳播范圍，從而建立更多的IP互動，創(chuàng)造有益的商業(yè)價值。

四、結(jié)語

自長篇小說《長安十二時辰》誕生至今的六年間里，在文化傳播與文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生持久性影響，無論是影視化開發(fā)、主題街區(qū)開發(fā)還是衍生品開發(fā)，都能夠使其生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)與消費環(huán)節(jié)充分發(fā)揮作用并緊密聯(lián)系，半架空的敘事世界為跨媒介演繹與多媒介合作并行創(chuàng)造了良好的條件，使“長安十二時辰”文化IP在文化價值和商業(yè)價值雙重維度上產(chǎn)生重要的價值和意義。