李 勇 郭 瑤

“三農(nóng)”短視頻的崛起已經(jīng)成為我國網(wǎng)絡空間中的一種重要媒介文化現(xiàn)象?！叭r(nóng)”自媒體短視頻被認為是取材于農(nóng)村，反映農(nóng)村生產(chǎn)、生活，播放時長五分鐘之內(nèi)的視頻。［1］“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者大多來自農(nóng)村、生活在農(nóng)村，他們就是農(nóng)民本身。［2］粉絲數(shù)量為這些農(nóng)民提供了話語權(quán)，也讓“三農(nóng)”短視頻生產(chǎn)傳播實現(xiàn)了文化、經(jīng)濟、科技發(fā)展等方面的價值。隨著短視頻技術(shù)和相關產(chǎn)業(yè)越來越成熟，“三農(nóng)”短視頻的崛起也對農(nóng)村社會、經(jīng)濟、文化各方面發(fā)展產(chǎn)生了極大的推動作用?！叭r(nóng)”短視頻是如何進行鄉(xiāng)村傳播的？本文以沈丹運營的“鄉(xiāng)愁”抖音賬號為個案進行探討。

一、數(shù)據(jù)采集與分析

沈丹出生于福建南平武夷山，截至2023年10月，其“鄉(xiāng)愁”賬號在抖音平臺上擁有2483萬粉絲，同時也是官方認證的“三農(nóng)自媒體”。沈丹的作品讓許多在城市里過著繁忙生活的人，體驗到鄉(xiāng)野慢節(jié)奏的生活方式，牢牢抓住現(xiàn)代都市人的心理。沈丹通過“勤勞的巧婦人”這一形象，很快得到網(wǎng)友們的認可。從2018年至今，“鄉(xiāng)愁”賬號運營逐漸成熟，千萬粉絲的關注量使其在“三農(nóng)自媒體”中極具代表性。沈丹的抖音賬號建立于2018年初，在經(jīng)過近兩年的初創(chuàng)期后，于2019年后期開始受到關注，逐漸出圈。本文選擇抖音“鄉(xiāng)愁”點贊超過百萬的67個短視頻作為樣本進行分析（表1），探究“三農(nóng)”短視頻如何進行鄉(xiāng)村傳播。通過對視頻內(nèi)容進行下載保存與整理觀看，發(fā)現(xiàn)抖音“鄉(xiāng)愁”有以下特征。

首先，在賬號命名上，“鄉(xiāng)愁”就巧妙抓住了都市人群對鄉(xiāng)村生活的憧憬心理。隨著城市化的迅速發(fā)展，鄉(xiāng)村與城市的距離越來越遙遠，寧靜美好的鄉(xiāng)村生活似乎已經(jīng)成為在城市中忙碌的人們遙不可及的夢。而沈丹巧妙地借用“鄉(xiāng)愁”二字，鮮明地展現(xiàn)淳樸的鄉(xiāng)村生活，讓用戶能夠迅速辨認其賬號的特點、生產(chǎn)內(nèi)容及風格，有利于吸引用戶的目光。其次，就視頻主題而言，“鄉(xiāng)愁”主要是圍繞沈丹所生活的鄉(xiāng)村生活、農(nóng)村環(huán)境開展拍攝。其視頻主題可粗略分為特色美食、日常生活、田間勞作和節(jié)日慶典等四類（詳見表2)。

特色美食主要是沈丹制作的福建當?shù)貍鹘y(tǒng)的美食，如古法酒釀葛根粉、古法熏鵝等，傳遞美食文化；日常生活視頻主要是沈丹在勞作之余休閑的視頻，內(nèi)容有陪伴老人孩子、品茶插花等，這類視頻將悠閑美好的農(nóng)村生活真實地展現(xiàn)出來；田間勞作則體現(xiàn)了沈丹做農(nóng)活的日常，向觀眾展示了一個勤勞溫婉的鄉(xiāng)村女性形象；節(jié)日慶典視頻，展現(xiàn)了春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日在農(nóng)村獨特的民俗風情。在拍攝手法上，“鄉(xiāng)愁”采用對沈丹日常的記錄。視頻以沈丹的活動為主線，通過她的勞作展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活中的點點滴滴。視頻并沒有復雜的對話或其他敘事，主要呈現(xiàn)沈丹的勞動場景，進而展現(xiàn)鄉(xiāng)村美食、美景與家庭親情等內(nèi)容。隨著視頻內(nèi)容與用戶產(chǎn)生情感共鳴，其視頻點贊量與關注度也隨之上升。從更新頻率上看，“鄉(xiāng)愁”這一賬號沒有固定的更新頻率和時間，基本保持在每周三到四次的更新頻率。高質(zhì)量和頻繁的更新能夠更好增加用戶黏性。

通過對“鄉(xiāng)愁”賬號內(nèi)容的分析，發(fā)現(xiàn)沈丹的視頻內(nèi)容主要有兩個方面：一方面是對于自己日常生活的展現(xiàn)，通過做農(nóng)活、制作美食以及與家人和村民的日常，呈現(xiàn)出一幅美好鄉(xiāng)村生活的畫面；另一方面則是對自己的品牌進行帶貨，通過分享茶葉的采摘制作以及一些泡茶、喝茶的視頻，展現(xiàn)茶葉的品質(zhì)，促進銷售，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。在帶貨的視頻中，通過對采摘和制作過程的拍攝，讓觀眾了解到茶葉的制作過程，傳播茶文化。同時，在抖音小店上架相關商品，在視頻中添加鏈接，方便受眾購買，將流量進行變現(xiàn)，帶領村里人一起致富，為鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)振興提供助力。

二、“三農(nóng)”短視頻的鄉(xiāng)村圖景呈現(xiàn)

沈丹是勤勞中國婦女的典型代表，其抖音賬號“鄉(xiāng)愁”短視頻中展現(xiàn)的鄉(xiāng)村是中國廣闊農(nóng)村的一個縮影。她的短視頻內(nèi)容展現(xiàn)了當代中國鄉(xiāng)村一個淳樸且智慧的農(nóng)村婦女的生活，同時也呈現(xiàn)相親相愛的鄉(xiāng)村家庭生活場景，以及在此基礎上形成的當代中國人的家國情懷。通過這種典型的“三農(nóng)”短視頻，可以看到不斷奮斗、努力發(fā)展的“新農(nóng)人”形象，也可以看到和諧美好的鄉(xiāng)村生活，更可以看到快速發(fā)展的中國社會。簡而言之，“三農(nóng)”短視頻之于鄉(xiāng)村傳播可以從個人、家庭和國家三個層面進行分析。

（一）積極的個人形象加持鄉(xiāng)村文化的傳播

“三農(nóng)”短視頻的傳播主體是農(nóng)村群體，他們通過短視頻將農(nóng)村社會環(huán)境、農(nóng)村生活生動地展現(xiàn)到觀眾面前。在傳統(tǒng)的觀念中，土味、落后、貧窮是大部分人對農(nóng)村、農(nóng)民的刻板印象：一貧如洗的小破屋，沒什么家具，雞鴨在院子里亂竄，環(huán)境顯得臟亂差；村里的年輕人大都外出工作謀生，只有老人和孩子在家里留守。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的人選擇返回家鄉(xiāng)，沈丹也是其中的一員。在視頻中，沈丹是一個回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的獨立女性，其身上展現(xiàn)出中國女性的傳統(tǒng)之美、自然之美。與普通農(nóng)婦的粗糙黝黑、言語粗俗不同，沈丹優(yōu)雅知性、從容淡定的形象以及對生活的熱情讓受眾沉浸在返璞歸真的鄉(xiāng)土氣息之中。沈丹的視頻沒有多余的言語修飾，大都安靜地傳遞真善美的內(nèi)容。她一絲不茍地完成手中的活，或在鍋臺灶前張羅飯菜，或在后院晾曬農(nóng)副產(chǎn)品，或在田間地頭勞作，家鄉(xiāng)武夷山的一切構(gòu)成她視頻作品中亮麗的風景線。在這些視頻里，美好的鄉(xiāng)村生活逐漸改變了受眾心里對鄉(xiāng)村的刻板印象，讓受眾得以從更多方面見證鄉(xiāng)村的改變。

事實上，一個積極向上、充滿力量的美好人物形象可以在網(wǎng)絡世界中獲得更多的關注，帶來更強的吸引力。在此基礎上，“三農(nóng)”短視頻通常注重打造個人IP，而個人IP的打造需要借助鄉(xiāng)村中各種文化資源。沈丹這一強IP的形成充分利用了武夷山當?shù)氐母鞣N鄉(xiāng)土文化內(nèi)容。換言之，沈丹通過短視頻呈現(xiàn)當?shù)氐娘嬍澄幕?、民俗文化、農(nóng)業(yè)活動等內(nèi)容，在充分展現(xiàn)當?shù)剜l(xiāng)村內(nèi)容的同時也傳播了沈丹的個人形象，個人與鄉(xiāng)村相互成就。在個人形象構(gòu)建和鄉(xiāng)土文化傳播方面，不斷發(fā)展的個人IP擁有著更多的話語權(quán)。以個人主導的“三農(nóng)”短視頻在傳播過程中不僅向受眾傳遞了鄉(xiāng)村價值觀，同時也是對鄉(xiāng)村風俗文化的一種傳承，有利于建構(gòu)新農(nóng)村形象，傳播和振興鄉(xiāng)村文化。在沈丹的視頻中，她制作的當?shù)貍鹘y(tǒng)美食，如紅酒糟等，既是對當?shù)靥厣朗车恼宫F(xiàn)，也是對鄉(xiāng)土文化的傳承。普羅大眾在潛移默化中對鄉(xiāng)土文化有了更深的感受，大眾文化與民俗文化也在無形中實現(xiàn)了雙向互動。

（二）鄉(xiāng)土親情的展現(xiàn)促進鄉(xiāng)村社會的傳播

鄉(xiāng)土社會是安土重遷的，［3］鄉(xiāng)土親情是產(chǎn)生鄉(xiāng)愁的重要源泉。在沈丹的視頻中，有很多展現(xiàn)鄉(xiāng)土親情的內(nèi)容，如早期圍繞女兒來拍攝，帶孩子抓魚、陪女兒過生日、教女兒做飯、元宵節(jié)和女兒一起做花燈，冬季帶著女兒在戶外吃火鍋賞雪景等。但隨著粉絲越多、流量越來越大，沈丹的視頻內(nèi)容開始轉(zhuǎn)向更廣范圍的親情展示。在最受歡迎的視頻中，有相當多的畫面展示她與奶奶共處的溫馨時刻，特別是制作美食的短視頻，結(jié)尾處都是與奶奶分享美食的畫面。這種親情的呈現(xiàn)不僅是傳統(tǒng)家庭觀念的延續(xù)，也是鄉(xiāng)土社會敬老愛幼文明風尚的傳承。此外，在沈丹最受歡迎的短視頻中，還有部分反映春節(jié)、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日文化習俗的內(nèi)容。在這些節(jié)日當中，沈丹總會忙前忙后準備一大桌飯菜，全家老小歡聚一堂，享受歡聲笑語的節(jié)日時光。團聚的家庭元素也是表現(xiàn)和傳播親情的重要環(huán)節(jié)。

家庭是以血緣和親情為基礎的社會空間，在中國人的傳統(tǒng)價值觀念中占據(jù)中心位置。［4］在沈丹的短視頻中，陪伴、團聚成為展現(xiàn)鄉(xiāng)土空間中親情的重要符號。如對女兒和奶奶的陪伴、傳統(tǒng)節(jié)日家庭成員的團聚和圍坐吃團圓飯。家庭成為短視頻的重要展示平臺，而家庭親情就是鄉(xiāng)土社會中重要的連接元素。這種情感不僅連接了家庭成員，同時也可以與社會產(chǎn)生共鳴，引發(fā)創(chuàng)作者與公眾的情感連接，進而讓視頻中的鄉(xiāng)土社會得到更多的可見性，成為社會大眾寄托鄉(xiāng)愁的情感空間。社會大眾從這些“三農(nóng)”短視頻感受到以親情為元素的農(nóng)村特有風土人情，對農(nóng)村生活產(chǎn)生更多的向往?！叭r(nóng)”短視頻作為鄉(xiāng)村文化傳播的重要傳播載體，為公眾了解農(nóng)村的衣食住行、生活起居提供了窗口，更讓身處都市的受眾感受到鄉(xiāng)土親情，讓人與鄉(xiāng)土社會產(chǎn)生情感的連接?！叭r(nóng)”短視頻蘊含了獨具魅力的鄉(xiāng)土文化內(nèi)容與鄉(xiāng)土情感。

（三）家國情懷的呈現(xiàn)助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興

鄉(xiāng)村振興是國家大政方針，產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)展是鄉(xiāng)村振興的重要基礎，也是解決農(nóng)村發(fā)展問題的前提?！叭r(nóng)”短視頻通過拍攝鄉(xiāng)村社會參與鄉(xiāng)村建設，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展即是重要的一環(huán)。借助抖音等平臺龐大的用戶資源，“三農(nóng)”短視頻通過展現(xiàn)鄉(xiāng)村美好的畫面吸引并積累粉絲，同時通過線上等渠道銷售農(nóng)副產(chǎn)品。隨著賬號粉絲資源的不斷擴張，“三農(nóng)”短視頻開始呈現(xiàn)出巨大商業(yè)潛力，將農(nóng)產(chǎn)品在平臺進行售賣，甚至發(fā)展成產(chǎn)業(yè)鏈，進一步推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。此外，“三農(nóng)”短視頻可以拍攝記錄農(nóng)作物生長的全過程，展現(xiàn)出農(nóng)作物最真實的一面，讓消費者看得放心、買得放心。這種直接的呈現(xiàn)方式，更能體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的真實性，從而提高消費者對“三農(nóng)”自媒體所展示的農(nóng)副產(chǎn)品的信任度，促使消費者購買該產(chǎn)品，不斷提高產(chǎn)品銷量，“三農(nóng)”自媒體也能獲得更多的盈利。

在沈丹的視頻中，武夷山的特產(chǎn)茶葉就成為反復出現(xiàn)的內(nèi)容。采茶、制茶、泡茶等畫面，讓觀眾能夠直接看到茶葉的品質(zhì)。沈丹和家人一同飲茶，在潛移默化中增強了消費者對產(chǎn)品的信任和向往。除此之外，還可以通過“三農(nóng)”短視頻宣傳農(nóng)村自然風光、民俗風情，與更多的受眾群體建立聯(lián)系。目前，大部分“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者采用的是拍視頻獲得流量與電商帶貨相結(jié)合的盈利方式，通過在短視頻平臺上對農(nóng)產(chǎn)品和特色美食進行宣傳售賣，不僅能夠增加自身的收入，也能助農(nóng)增收。除了售賣農(nóng)副產(chǎn)品以外，還有一些風景優(yōu)美的村莊，通過“三農(nóng)”短視頻對其當?shù)仫L景的宣傳助推鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。大量的游客被吸引來旅游，村莊成為網(wǎng)紅打卡地的同時，風景資源的變現(xiàn)也得以實現(xiàn)。這是對鄉(xiāng)村資源與消費者的有效連接，有利于促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。

三、“三農(nóng)”短視頻面臨的發(fā)展困境

隨著短視頻的爆火，農(nóng)村也在“跑步”進入短視頻時代，刷短視頻、直播帶貨、做主播成為鄉(xiāng)村新潮流。短視頻逐漸成為農(nóng)民不可或缺的“精神食糧”，許多農(nóng)民在閑暇之余都會打開短視頻軟件觀看，部分農(nóng)民通過拍攝短視頻來記錄日常生活，越來越多的“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者誕生?！叭r(nóng)”短視頻迅速發(fā)展的同時，諸多問題也隨之產(chǎn)生。

（一）創(chuàng)作主體差異影響宣傳效果

“三農(nóng)”短視頻對創(chuàng)作者沒有固定的要求和限制，其創(chuàng)作主體主要為當?shù)貙W歷較低的農(nóng)民和返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的知識分子。由于創(chuàng)作主體的生活經(jīng)歷和受教育程度不同，短視頻創(chuàng)作的內(nèi)容和科學性也存在一定的差異。在傳播效果較好的“三農(nóng)”短視頻中，大多數(shù)創(chuàng)作者都接受過系統(tǒng)的培訓，有一定的知識積累和技術(shù)。在這些頭部創(chuàng)作者中，有的接觸過先進的農(nóng)業(yè)技術(shù)和理念，有的有著優(yōu)秀的拍攝技術(shù)，還采用專業(yè)的拍攝設備，他們的視頻所展現(xiàn)的都是高水平的農(nóng)業(yè)農(nóng)村內(nèi)容。但是這樣的創(chuàng)作者只占“三農(nóng)”創(chuàng)作者的一小部分，當?shù)氐霓r(nóng)民才是“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作發(fā)展的主要驅(qū)動力。但由于受教育程度較低，大部分農(nóng)民創(chuàng)作者缺乏媒體知識，也不具備專業(yè)的技術(shù)和拍攝道具，“三農(nóng)”短視頻的拍攝效果相對較差，因此達不到理想的宣傳效果，對于鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展的幫助較少。

以“鄉(xiāng)愁”的視頻為例。在創(chuàng)作初期，由于缺乏經(jīng)驗，拍攝手法并不專業(yè)，她的視頻的流量相對較低，只有幾萬點贊量。隨著視頻拍攝技術(shù)的提高，以及設備的升級，她的關注度也隨之上升。但是，更多的普通農(nóng)民沒有系統(tǒng)地學習過拍攝，只是隨便拍一些日常生活，很難產(chǎn)生較大的影響力，當然也就難有非常出色的鄉(xiāng)土傳播效果。

（二）短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

“三農(nóng)”短視頻主要是圍繞鄉(xiāng)土產(chǎn)品和農(nóng)村生活進行拍攝，在主題上有一定的限制，這也導致了“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容相似、情節(jié)單一的問題。例如，當抖音平臺突然出現(xiàn)一個爆火的話題吸引了觀眾注意，就會引發(fā)更多的創(chuàng)作者進行模仿，那么同樣的場景和敘事表達會在視頻中反復出現(xiàn)。以“鄉(xiāng)愁”賬號為例，在創(chuàng)作初期，她的視頻大多只有十幾秒的生活片段，點贊量不高。但從2020年開始，她的視頻敘事更加完整，時長也從幾十秒變成了四五分鐘，內(nèi)容更加豐富，這樣的變化幫助她更容易從大量的“三農(nóng)”創(chuàng)作者中脫穎而出，賬號的關注度持續(xù)上升。

但是隨著時間的推移，她的視頻內(nèi)容也漸漸開始缺少新意，幾乎每一個視頻也是從做農(nóng)活開始，然后做一些美食與家人分享。不僅沈丹的視頻是這樣，大部分“三農(nóng)”自媒體的視頻也是如此?！叭r(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)作越來越缺少新意，同質(zhì)化嚴重，甚至還出現(xiàn)抄襲、洗稿等不規(guī)范行為，這會導致觀眾審美疲勞，從而失去觀看興趣和熱情。

（三）受眾群體較為單一

最初，“三農(nóng)”短視頻的受眾主要是農(nóng)民或者農(nóng)民工，并沒有步入大眾的視野，得到大眾的認可，“三農(nóng)”短視頻更多的是在農(nóng)民這一圈層內(nèi)傳播。像沈丹這樣有一千多萬粉絲的“三農(nóng)”自媒體，受眾群體相對較廣，她的賬號有各行各業(yè)的粉絲。但是更多的“三農(nóng)”自媒體只有幾十萬甚至有的小博主只有幾萬粉絲，他們的受眾層面相對更窄。雖然隨著經(jīng)濟的發(fā)展，以及鄉(xiāng)村振興這一大背景的影響，“三農(nóng)”短視頻的關注度已經(jīng)有所提高，但是并沒有真正“出圈”，依舊只是一個比較小眾的視頻類別。如何進入大眾視野，獲得更多的關注度，也是值得思考的一大問題。

四、結(jié)語

“鄉(xiāng)愁”這類“三農(nóng)”短視頻正在快速發(fā)展，是鄉(xiāng)村圖景呈現(xiàn)不可或缺的媒介形式。作為一種新興的文化傳播方式，短視頻已經(jīng)成為世人對鄉(xiāng)土文化認知的窗口。［5］作為傳播鄉(xiāng)村的主要媒介形式，短視頻需在鄉(xiāng)村IP形象的打造、勞作與傳統(tǒng)美德的呈現(xiàn)、家國情懷的體現(xiàn)等方面下功夫，同時強調(diào)內(nèi)容的原創(chuàng)性、突出差異化的鄉(xiāng)土文化挖掘，在全面推進鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮更大的作用。