張知愚

東方樹葉曾經(jīng)和嶗山白花蛇草水、格瓦斯等一起被評(píng)為“史上最難喝的5款飲料”。因?yàn)槠浼儾璧目诟胁贿m合當(dāng)時(shí)的顧客習(xí)慣。

早期的顧客對(duì)茶飲料的最初印象來自統(tǒng)一和康師傅，這些產(chǎn)品都很甜。東方樹葉是原葉浸出的工藝制成，很貼近原始的純茶口感，顧客很難適應(yīng)。但是東方樹葉不為所動(dòng)，繼續(xù)堅(jiān)持原葉浸出路線，終于在多年后迎來爆發(fā)?；仡櫰淦放瞥砷L(zhǎng)路線，我們認(rèn)為其中的關(guān)鍵就是開創(chuàng)新品類，耐心等待趨勢(shì)到來。

就像加多寶集團(tuán)在決定做涼茶之后，又逐步砍掉了茶飲料生產(chǎn)線，即使其每年也有幾千萬元的利潤(rùn)。因?yàn)榧佣鄬毤瘓F(tuán)知道，在茶飲料品類上，自己打不過統(tǒng)一和康師傅。

東方樹葉對(duì)原葉浸出的純茶品類的堅(jiān)持，也是這個(gè)原因。在傳統(tǒng)的茶飲賽道上，統(tǒng)一和康師傅占據(jù)了頭部?jī)纱笪恢?，其他品牌很難有機(jī)會(huì)。

農(nóng)夫山泉也是在決定做天然水之后，停產(chǎn)了純凈水。因?yàn)樵诩儍羲奉?，它很難成為第一；也因?yàn)橹挥芯劢棺鎏烊凰?，它才能成為品類代表?/p>

只有另外開辟一個(gè)品類，并把這個(gè)品類做大，才是成為第一的最佳策略。

開創(chuàng)品類：新趨勢(shì)和新技術(shù)

農(nóng)夫山泉是一個(gè)天然水品牌，不同于當(dāng)時(shí)（1997年）市場(chǎng)主流品類純凈水和礦物質(zhì)水。東方樹葉是第一個(gè)無糖茶飲料，不同于當(dāng)時(shí)（2011年）市場(chǎng)主流品類含糖的茶飲料。

爆款的第一步是開創(chuàng)一個(gè)新的品類，如果農(nóng)夫山泉做純凈水或礦物質(zhì)水，就不可能成為爆款。東方樹葉也是如此，如果做含糖茶飲料，就只能在統(tǒng)一和康師傅后面發(fā)展。

開創(chuàng)新品類的風(fēng)險(xiǎn)也是存在的，新品類并不是一開始就能贏得大多數(shù)人的選擇，它需要等待、堅(jiān)持、信心和冒險(xiǎn)。

東方樹葉使用原葉浸出的新技術(shù)，保證了產(chǎn)品的純茶口感。產(chǎn)品上市的信心來自日本茶飲料市場(chǎng)的表現(xiàn)（占據(jù)主流的是不含糖的純茶），因而相信國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也會(huì)有這個(gè)趨勢(shì)。

東方樹葉不只是不含糖，也不含茶粉、香料、穩(wěn)定劑等。從它的廣告（2020年）中也能看出來。

2020年元?dú)馍值牧餍?，說明東方樹葉的品類選擇是正確的。消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)就是重視健康飲食，不含糖和脂肪的飲料終究會(huì)成為消費(fèi)者的首選。但是東方樹葉在開創(chuàng)品類這一步上，并沒有做到徹底。雖然在事實(shí)上開創(chuàng)了無糖茶飲料的品類，但是并沒有像元?dú)馍帜菢用鞔_自己的品類屬性。

元?dú)馍謱?duì)自己品類的定義是：蘇打氣泡水，后來升級(jí)為無糖氣泡水。功能利益點(diǎn)是無糖、無脂肪、無卡路里。

東方樹葉并沒有在包裝上體現(xiàn)自己的品類屬性，它的無糖茶飲料的品類特征還停留在企業(yè)內(nèi)部。顧客在產(chǎn)品包裝上首先看到的是東方樹葉的品牌故事，而不是明確的品類特征和功能利益。

如果觀察一下農(nóng)夫山泉的爆款之路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)首先它明確了自己天然水的屬性，在所有人知道天然水比純凈水好在哪兒之后，才開始講故事。

在品牌階梯模型里，我們明確指出品牌首先是一個(gè)解決方案，其次是一個(gè)信任保障。在完成基礎(chǔ)的任務(wù)之后才能邁入下一步，成為價(jià)值標(biāo)簽和社交貨幣。

很明顯，東方樹葉犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：

首先是沒有明確自己的品類屬性，這里指的明確不是企業(yè)內(nèi)部的明確，而是潛在顧客的直觀感受。它并沒有明確指出純茶飲料的最大利益點(diǎn)是什么。

其次是太早進(jìn)行品牌精神價(jià)值的輸出。品牌文化是產(chǎn)品暢銷之后才能做的事，而不是產(chǎn)品暢銷的原因。

開創(chuàng)品類：新品牌和新品項(xiàng)

用新的品牌來推動(dòng)新的品類，其中的重要性我們已經(jīng)說過太多次了。創(chuàng)業(yè)者不能接受這個(gè)事實(shí)，是因?yàn)樾缕放圃趩?dòng)初期常常效果不佳，不如用原有品牌效果更好。

可以設(shè)想，如果用農(nóng)夫山泉的品牌做無糖茶飲料，初始的效果肯定是當(dāng)作了可樂的特性之一。繼續(xù)用原有品牌做新品類，結(jié)果是錯(cuò)失了無糖可樂的品類機(jī)會(huì)。

再來看新品項(xiàng)。

很多人只看到東方樹葉的品牌故事和半透明包裝，這當(dāng)然是很重要的。我們要強(qiáng)調(diào)的是，潛在顧客對(duì)品牌的第一感受是顏色和外形。

不論是日本的還是中國(guó)的茶飲料，產(chǎn)品外形都是圓的，并且包裝得嚴(yán)實(shí)看不到瓶?jī)?nèi)的飲料顏色。

東方樹葉首先是半透明的，其次是方正的形狀，這能保證它在貨架上被第一時(shí)間看到。

據(jù)說其他品牌把瓶身用包裝全覆蓋，是因?yàn)楸苊獠栾嬃媳魂柟庵鄙?。東方樹葉通過技術(shù)創(chuàng)新解決了這個(gè)問題，可以讓茶飲在陽光照射的情況下保持原味。

在新品牌和新品項(xiàng)上，東方樹葉做得很到位。

堅(jiān)守品類

五糧液身為濃香白酒代表也出過醬香品牌，茅臺(tái)身為醬香白酒代表也出過濃香品牌，但是脫離自身品類的嘗試都失敗了。

打造爆款有很多坑，不愿意開創(chuàng)新品類是一個(gè)，不愿意啟動(dòng)新品牌是一個(gè)，還有一個(gè)是不能堅(jiān)守品類。

茅臺(tái)的成功有一部分要感謝五糧液對(duì)高端濃香白酒的不堅(jiān)定，五糧液通過大量的品牌授權(quán)獲得了短期利益，但是損害了自身品牌的價(jià)值，給茅臺(tái)登頂提供了機(jī)會(huì)。

東方樹葉開創(chuàng)的無糖茶飲料在市場(chǎng)初期并不受歡迎，甚至被評(píng)為“史上最難喝的5款飲料”之一。因?yàn)闈撛诳蛻舻奈独僖呀?jīng)被含糖茶飲料固化了，他們已經(jīng)習(xí)慣了統(tǒng)一冰紅茶和康師傅綠茶的含糖口味。

但是東方樹葉一直在堅(jiān)守純茶的品類。

日本的茶飲料市場(chǎng)90%是無糖茶（多為茶葉浸出液、含茶多酚較多），中國(guó)的茶飲料市場(chǎng)剛好相反，90%是以冰紅茶為代表的含糖茶（含糖量高、含茶多酚少、添加茶粉而非茶葉浸出液）。

東方樹葉的堅(jiān)持來自對(duì)消費(fèi)升級(jí)的確信。當(dāng)潛在顧客追求健康的茶飲料時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)茶多酚（作用是抗氧化、解毒、防輻射）含量高、不含任何添加劑、原葉浸出的東方樹葉已經(jīng)做好準(zhǔn)備了。

但是同為無糖飲料的元?dú)馍只鹆?，東方樹葉明明更早上市（2011年），為何一直沒有成為爆款？

做大品類：對(duì)手、利益、場(chǎng)景

第一，選一個(gè)對(duì)手。

潛在顧客并不能直接理解什么是新品類，他們必須借助已有認(rèn)知來理解。

例如，我們不理解什么是汽車，但是講“不用馬拉的馬車”就能聽懂。我們也不理解什么是個(gè)人數(shù)字助理或可移動(dòng)辦公設(shè)備，但是講“智能手機(jī)”就能聽懂。

我們聽不懂人體表層皮膚污垢研究，但是講“搓澡”就能聽懂。我們也不懂什么是智能高端數(shù)字通信設(shè)備表面高分子化合物線性處理，但是講“手機(jī)貼膜”就能聽懂。

農(nóng)夫山泉的對(duì)手是純凈水，它相比純凈水的好處是天然含有營(yíng)養(yǎng)成分。元?dú)馍值膶?duì)手是所有其他的含糖飲料，好處是同樣好喝但是不含糖。

選一個(gè)對(duì)手的重要性首先是快速進(jìn)入認(rèn)知，降低潛在顧客的記憶負(fù)擔(dān)；其次是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪市場(chǎng)。因?yàn)闈撛陬櫩偷奈甘怯邢薜模攘诉@個(gè)就不能喝那個(gè)。

第二，選擇功能性利益。

三得利推出烏龍茶飲料時(shí)，主打的功能性利益點(diǎn)是烏龍茶所含的茶多酚能抑制脂肪吸收，有利于減肥（這對(duì)女性來說是巨大的利益點(diǎn)）。

同時(shí)，由于不添加多余口味，可以搭配各類菜肴，成為佐餐飲料。

元?dú)馍值墓δ苄岳纥c(diǎn)也很明確，好喝不長(zhǎng)肉。農(nóng)夫山泉就更不用說了，天然水的品類教育手法堪稱經(jīng)典。

那么東方樹葉的功能性利益點(diǎn)是什么？我們認(rèn)為三得利烏龍茶的有效戰(zhàn)術(shù)可以復(fù)制。東方樹葉可能不如元?dú)馍趾煤?，但是它可以減肥啊。

東方樹葉可以把其他含糖茶飲料當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用公關(guān)的手法讓潛在顧客知道糖分對(duì)健康的害處，以及無糖茶飲料對(duì)減肥的好處。無糖茶飲料的茶多酚（能抑制脂肪吸收）含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于含糖茶飲料。

第三，選擇新場(chǎng)景。

農(nóng)夫山泉從中小學(xué)生人群入手，元?dú)馍謴谋憷昵烂闇?zhǔn)城市白領(lǐng)女性切入，初期的原點(diǎn)人群會(huì)帶動(dòng)其他人的選擇。

東方樹葉也應(yīng)該選擇一個(gè)有代表性的人群切入市場(chǎng)，而不是停留在小眾的選擇上。對(duì)比元?dú)馍值钠放坡窂?，我們發(fā)現(xiàn)東方樹葉缺少的步驟，元?dú)馍侄甲龅搅恕?/p>

它明確了自己的品類（蘇打氣泡水），明確了品類的價(jià)值（好喝不長(zhǎng)肉），選擇了一個(gè)對(duì)手（含糖飲料），從新場(chǎng)景切入（小紅書和便利店）。這些因素是元?dú)馍肿鳛闊o糖飲料晚10年進(jìn)入市場(chǎng)，卻比東方樹葉早一步成為爆款的原因。

結(jié)語

開創(chuàng)品類、堅(jiān)守品類、做大品類，這幾乎是每個(gè)品牌都要走過的三部曲，農(nóng)夫山泉的關(guān)鍵點(diǎn)就是開創(chuàng)了天然水的品類，然后用各種方式做大天然水品類。

對(duì)比農(nóng)夫山泉、元?dú)馍趾蜄|方樹葉，我們發(fā)現(xiàn)東方樹葉在堅(jiān)守品類上做得最好，在開創(chuàng)品類上做得一般，在做大品類上幾乎沒有作為。它沒有找到純茶品類的鮮明利益點(diǎn)，反而在品牌形象和品牌文化上發(fā)力過多。因?yàn)闆]有明確品類特性，也就在做大品類這件事上沒什么好思路。

不過在母公司強(qiáng)大的渠道資源和營(yíng)銷資源支持下，東方樹葉總算迎來了利好自己的無糖時(shí)代。這是很多中小企業(yè)并不具備的企業(yè)資源。

對(duì)初創(chuàng)品牌來說，最好的學(xué)習(xí)對(duì)象是農(nóng)夫山泉和元?dú)馍?，它們?cè)谄奉惖拈_創(chuàng)、堅(jiān)守和做大上，都做得非常出色。