文/李國軍 王凱

政務(wù)新媒體指的是黨和各級(jí)政府借助互聯(lián)網(wǎng)等媒介技術(shù)處理政務(wù)、聯(lián)系群眾、引導(dǎo)輿論、開展工作、為民服務(wù)的渠道和平臺(tái)，是新媒體時(shí)代黨和地方政府實(shí)現(xiàn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化目標(biāo)的重要途徑和手段。

當(dāng)前，我國各級(jí)政府積極探索線上服務(wù)模式，著力打造便捷式、一體化的政務(wù)服務(wù)平臺(tái)，旨在為民服務(wù)的同時(shí)能夠提升政府形象和公信力，政務(wù)新媒體也在發(fā)展過程中取得了顯著成就，不少有特色的政務(wù)新媒體平臺(tái)受到了群眾的認(rèn)可和信賴。如全網(wǎng)粉絲總量超過2000萬，專注于發(fā)布權(quán)威的衛(wèi)生健康政策方針、普及健康知識(shí)的“健康中國”政務(wù)新媒體；聚焦在本土政務(wù)、地區(qū)新聞、便民生活等方面的湖北廣電“長江云”政務(wù)新媒體平臺(tái)。這些政務(wù)新媒體在運(yùn)行過程中突破創(chuàng)新，在服務(wù)群眾、引導(dǎo)輿論等方面發(fā)揮了很好的作用。吉林省四平市公安局官方抖音號(hào)“四平警事”別出心裁，以情景劇的方式巧妙地將相關(guān)法律知識(shí)傳遞給大眾，成為大眾喜愛的政務(wù)新媒體之一。

一、政務(wù)新媒體發(fā)展面臨的問題

雖然已有很多政務(wù)新媒體在融媒體、智媒體的發(fā)展過程中大膽實(shí)踐，突破了傳統(tǒng)政務(wù)服務(wù)的模式，取得了很好成效，但仍有部分政務(wù)新媒體在發(fā)展過程中態(tài)度、行動(dòng)不夠積極，觀念上墨守成規(guī)，面臨的問題重重，難以充分利用當(dāng)前的媒介技術(shù)，也未能與當(dāng)下的媒介環(huán)境和受眾成功接軌。

1．定位不夠明確。政務(wù)新媒體的定位是政務(wù)服務(wù)主體的名片，也是開展政務(wù)宣傳工作的指南。但是現(xiàn)在有很多政務(wù)新媒體沒有真正領(lǐng)會(huì)到政務(wù)新媒體的發(fā)展方向，尤其是在入駐微博、抖音、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)之前，缺乏明晰的發(fā)展規(guī)劃和傳播計(jì)劃，因而導(dǎo)致影響力偏弱，發(fā)展緩慢，甚至導(dǎo)致大眾對(duì)政務(wù)新媒體功能的誤解。媒介環(huán)境日益復(fù)雜的今天，定位不明的政務(wù)新媒體很難在浩若煙海的網(wǎng)絡(luò)信息中引起關(guān)注，因而也就難以發(fā)揮其樹立形象、提升影響力以及開展線上服務(wù)的作用，造成了資源的浪費(fèi)。

2．形象嚴(yán)肅刻板。在國家重點(diǎn)推進(jìn)省、市、縣三級(jí)融媒體平臺(tái)建設(shè)的過程中，政務(wù)服務(wù)新媒體化、智媒體化成了必然。政務(wù)新媒體盡管在形式上采用了新的技術(shù)和渠道來傳遞政務(wù)信息和服務(wù)群眾，但囿于自身的職能和社會(huì)屬性，大多數(shù)的政務(wù)新媒體需要以認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對(duì)外公開信息，過于正式官方的信息傳遞模式給人一種嚴(yán)肅刻板的印象。在媒介信息日益豐富的今天，受眾獲取信息的渠道眾多，許多政務(wù)新媒體的形式大于內(nèi)容，與用戶的互動(dòng)性不足，造成忠實(shí)的長期用戶數(shù)量有限，其輿論引導(dǎo)力和公信力自然而然也會(huì)下降。加之一些政務(wù)新媒體只是機(jī)械化地更新轉(zhuǎn)載政策信息，不注重傳播效果，導(dǎo)致政務(wù)新媒體中的內(nèi)容點(diǎn)擊量不高，用戶黏性急劇下降，阻礙了政務(wù)新媒體的發(fā)展。

3．內(nèi)容千篇一律。盡管政務(wù)新媒體內(nèi)容帶有官方權(quán)威屬性，政務(wù)賬號(hào)在各大新媒體平臺(tái)有高度的辨識(shí)性和權(quán)威性，但在信息發(fā)達(dá)的媒介環(huán)境中，受眾注意力是衡量信息傳播效果的標(biāo)桿，政務(wù)新媒體同樣需要以內(nèi)容為王，靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容取勝。部分政務(wù)新媒體在內(nèi)容設(shè)置上十分單一，甚至很多時(shí)候以傳統(tǒng)政策文件的方式公布信息，用戶在瀏覽頁面時(shí)如同閱讀文件，千篇一律的內(nèi)容很難吸引用戶的注意力。尤其是運(yùn)營主體常常將一些政策的原文件直接發(fā)布到政務(wù)新媒體上，對(duì)政策文件的解讀不夠到位，未能轉(zhuǎn)化成為大眾通俗易懂的語言，不夠接地氣和貼近民眾，傳播效果當(dāng)然不盡如人意。此外，政務(wù)新媒體不少內(nèi)容運(yùn)營人員政策水平有限，他們對(duì)于內(nèi)容的理解和創(chuàng)新存在局限性，主動(dòng)創(chuàng)新內(nèi)容的能力不足，因而政務(wù)新媒體的內(nèi)容就會(huì)相對(duì)單調(diào)和空洞。

4．輿情引導(dǎo)能力有限。媒介的深度融合打破了傳統(tǒng)的傳播模式，傳播由以往的單級(jí)傳播轉(zhuǎn)為了多級(jí)傳播，政務(wù)新媒體在服務(wù)大眾的過程中不僅需要提供具體的信息和服務(wù)，同時(shí)也需要了解民情民意，面對(duì)一些虛假信息、惡意留言、回復(fù)言語不當(dāng)以及處理問題不及時(shí)而造成的負(fù)面輿情，政務(wù)新媒體在傳播力有限的情況下很容易在輿論引導(dǎo)過程中失靈。

二、政務(wù)新媒體“四平警事”的案例分析

近年“四平警事”積極開展普法短視頻創(chuàng)作，在人民警察與犯罪分子“斗智斗勇”的故事中傳遞法律知識(shí)，讓大眾在輕松的氛圍中自然而然地了解到更多法律知識(shí)。截至2023年8月底，“四平警事”抖音粉絲數(shù)量超1821萬，獲贊1.7億，傳播效果十分顯著。

1．傳播主體的特殊性。大眾對(duì)政務(wù)機(jī)構(gòu)及其工作人員存有一定的刻板印象，在刻板印象的驅(qū)動(dòng)之下，大眾對(duì)公安、警察、政府工作人員利用新媒體平臺(tái)宣傳相關(guān)內(nèi)容的模式會(huì)自動(dòng)將其歸類到“嚴(yán)肅”“無趣”的范疇之內(nèi)，觀看和參與的主動(dòng)性不強(qiáng)。然而“四平警事”中借助劇情設(shè)計(jì)，將以往嚴(yán)肅的警務(wù)人員推到了臺(tái)前，讓大眾看到了他們也擁有真實(shí)平凡、平易近人的一幕，也瞬間拉近了警務(wù)人員與大眾之間的距離，因而形成了戲劇化的效果，傳播主體的形象反差打破了警察在大眾心中的刻板印象，因而引發(fā)了用戶的好奇心，吸引了大批流量。

2．傳播形式的趣味性。新媒體時(shí)代，政務(wù)新媒體的趣味性是吸引大眾觀看的必備條件，在眾多的普法宣傳形式中，“四平警事”選擇了最具趣味性的傳播形式，即通過情景劇式的幽默搞笑短視頻來傳遞法律知識(shí)，這種形式讓大眾更好地理解和接受法律知識(shí)。例如，“四平警事”中的每一個(gè)故事都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，從演員形象的塑造，到臺(tái)詞的細(xì)化，再到讓人意想不到的反轉(zhuǎn)結(jié)局，增強(qiáng)了普法短視頻的幽默感，使得“董叔”“張道長”和“吳政委”這些劇情中的搞笑角色深入人心。巧妙的劇情、寓教于樂的科普方式，助力“四平警事”在眾多政務(wù)新媒體中脫穎而出，最終也造就了許多動(dòng)輒播放量破億、點(diǎn)贊量破百萬的作品。

3．傳播內(nèi)容的豐富性?！八钠骄隆睆?018年5月入駐短視頻平臺(tái)之后便開始探索內(nèi)容形式的創(chuàng)新，希望能夠在寓教于樂的基礎(chǔ)上讓普法類短視頻內(nèi)容兼具深度和廣度，使得傳播內(nèi)容更加豐富。一方面，“四平警事”在普法內(nèi)容的廣度上不斷探索，內(nèi)容涉及公安、治安、反詐、社會(huì)管理、違法行為等方面，覆蓋不同領(lǐng)域的法律知識(shí)，幫助大眾從不同維度全面了解法律知識(shí)。另一方面，“四平警事”在普法內(nèi)容深度上持續(xù)發(fā)力，采取了一些真實(shí)案例改編，以貼近大眾生活場景的方式以及易于大眾理解、通俗易懂的講解模式深入解析復(fù)雜的法律條文，幫助大眾理解法律的本質(zhì)和核心?！八钠骄隆辈粩嗌罡桃曨l內(nèi)容，豐富內(nèi)容表達(dá)形式，通過細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域，將短視頻內(nèi)容的制作方向固定在知識(shí)宣講、劇情短片、抓捕現(xiàn)場等三大方面，多元的傳播內(nèi)容使得“四平警事”的抖音賬號(hào)垂直度高、辨識(shí)度強(qiáng)。

4．傳播效果不斷擴(kuò)大化?！八钠骄隆痹诙兑羝脚_(tái)的傳播熱潮逐漸席卷到其他新媒體平臺(tái)，微博作為輿論引導(dǎo)和信息公開的社交平臺(tái)，多次帶動(dòng)“四平警事”沖上熱搜。此外，各類政務(wù)新媒體也關(guān)注到“四平警事”的優(yōu)秀做法，將“四平警事”當(dāng)作正面案例宣傳，人民日?qǐng)?bào)等多家主流媒體點(diǎn)名表揚(yáng)了“四平警事”在普法過程中的積極作用，主流媒體的發(fā)聲進(jìn)一步強(qiáng)化了“四平警事”的傳播效果。此外，“四平警事”在抖音、西瓜視頻、微信視頻號(hào)等多個(gè)短視頻平臺(tái)的流量效果突出，跨平臺(tái)的傳播帶動(dòng)了全網(wǎng)對(duì)“四平警事”的熱烈討論，也加大了“四平警事”的傳播力和知名度，多級(jí)聯(lián)動(dòng)使得傳播效果不斷擴(kuò)大，加之“四平警事”從民眾實(shí)際所想出發(fā)，風(fēng)格新穎、簡短有趣，擺脫了“高高在上”的姿態(tài)，更易被公眾理解和接受，也契合了短視頻平臺(tái)娛樂化、碎片化的特點(diǎn)，因此產(chǎn)生了意想不到的傳播效果。

三、“四平警事”對(duì)政務(wù)新媒體的啟示

新媒體時(shí)代，受眾接受信息的習(xí)慣正隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步而不斷變化，政務(wù)新媒體作為新型的政務(wù)信息傳播平臺(tái)和政務(wù)服務(wù)系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)媒介環(huán)境的變化適時(shí)作出調(diào)整。政務(wù)新媒體可以通過轉(zhuǎn)變形象、豐富內(nèi)容、善用技術(shù)以及加強(qiáng)合作等方式進(jìn)一步擴(kuò)大政務(wù)新媒體的傳播范圍和影響力。

1．找準(zhǔn)定位，打造垂直親民的形象。新媒體時(shí)代，萬物互聯(lián)的趨勢越發(fā)明顯，政務(wù)新媒體作為政府機(jī)構(gòu)連接人民群眾的關(guān)鍵窗口，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身特點(diǎn)明確定位，打造垂直的傳播內(nèi)容，打造風(fēng)格鮮明的政務(wù)新媒體，提升政務(wù)新媒體的辨識(shí)度。例如，“四平警事”的形象定位突出且極具特色，在復(fù)雜的傳播環(huán)境中容易被理解和記憶，因此能夠快速形成傳播熱潮。此外，面對(duì)絕大多數(shù)政務(wù)新媒體過于官方、高冷等問題，政務(wù)新媒體主體需要積極轉(zhuǎn)變形象，通過打造親民的服務(wù)體系和服務(wù)內(nèi)容，吸引更多的關(guān)注和流量，從而間接提升自身的公信力和影響力?！八钠骄隆痹谄辗ㄐ麄鲀?nèi)容的過程中就是以年輕化、接地氣的方式轉(zhuǎn)變了受眾對(duì)公安系統(tǒng)工作人員的刻板印象，一定程度上滿足了網(wǎng)民的好奇心，同時(shí)也在不知不覺中拉近了彼此的距離。政務(wù)新媒體的服務(wù)方向應(yīng)當(dāng)與主體機(jī)構(gòu)本身的職能緊密結(jié)合，垂直化的服務(wù)、簡易化的程序便于受眾快速鎖定目標(biāo)、獲得信息，并在線解決問題。打造親民的形象還應(yīng)當(dāng)從增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)入手，做到有聞必錄、有問必答，及時(shí)為民眾答疑解惑、排憂解難。

2．深耕內(nèi)容，加強(qiáng)閱讀的趣味性。政務(wù)新媒體應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身職能深耕內(nèi)容，從而加強(qiáng)閱讀的趣味性，打造豐富的閱讀體系。新媒體時(shí)代，各種新穎有趣的信息產(chǎn)品令大眾眼花繚亂，如果政務(wù)新媒體在內(nèi)容上不能夠滿足受眾的需求，吸引受眾的眼球，即使進(jìn)入流量池也很難受到重視和關(guān)注。尤其是一些政策性的內(nèi)容和文件對(duì)于受眾而言理解起來存在一定的困難，因此，政務(wù)新媒體需要通過創(chuàng)新內(nèi)容來滿足受眾的期待。例如，針對(duì)一些晦澀難懂或是容易造成誤解的政策信息，政務(wù)新媒體的編輯人員可轉(zhuǎn)換成為圖文并茂的政策解讀，這樣既能夠在形式上令受眾覺得耳目一新，又降低了受眾閱讀的難度，有利于政策信息的傳播。同時(shí)，政務(wù)新媒體也應(yīng)當(dāng)針對(duì)受眾的需求定期進(jìn)行民意調(diào)查，摸索受眾喜聞樂見的表達(dá)形式，這樣才能夠直擊受眾痛點(diǎn)，以便更好地對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精確的定位。特別是隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起，短視頻內(nèi)容充分調(diào)動(dòng)了用戶的聽覺、視覺等感官系統(tǒng)，改變了受眾接受信息的習(xí)慣，通過社交模式獲取即時(shí)性、趣味性的信息備受短視頻用戶的青睞，政務(wù)新媒體也應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新短視頻內(nèi)容，提升政務(wù)新媒體的曝光率，聚焦目標(biāo)受眾，逐漸形成政務(wù)新媒體的私域流量。

3．善用技術(shù)，提升輿情防控能力。政務(wù)新媒體的定位存在特殊性，因此需要在傳播過程中慎之又慎，以免引起負(fù)面輿情，也正因?yàn)槿绱?，政?wù)新媒體才很難像社會(huì)上的自媒體一樣相對(duì)隨意地進(jìn)行推廣和宣傳?！八钠骄隆弊呒t得到了許多正面評(píng)價(jià)，也不免存在一些質(zhì)疑和反對(duì)的聲音，很多網(wǎng)友發(fā)出疑問，“作為警察這樣不嚴(yán)肅合適嗎”“代表公安機(jī)關(guān)萬一說錯(cuò)話怎么辦”，可見作為政務(wù)新媒體，不僅要想方設(shè)法做好本職工作，還需要善用技術(shù)手段，提升自身的輿情防控能力。例如，政務(wù)新媒體可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)和自動(dòng)跟蹤技術(shù)，監(jiān)控已發(fā)布內(nèi)容的生命周期和粉絲的評(píng)論，并利用輿情跟蹤服務(wù)預(yù)判輿情的走向，從而提前精準(zhǔn)防控，高效利用正面輿情，有效解決負(fù)面輿情。

4．加強(qiáng)合作，打造全媒傳播矩陣。短視頻平臺(tái)作為當(dāng)前炙手可熱的傳播媒介，其傳播力和影響力毋庸置疑，但是在新媒體時(shí)代下，各級(jí)各類平臺(tái)所發(fā)揮的效用各有千秋。盡管“四平警事”的出圈開始于短視頻傳播，但微信視頻號(hào)、微博熱搜榜等平臺(tái)在推動(dòng)“四平警事”這一形象傳播的過程中同樣形成了傳播合力。單一的媒體形式已經(jīng)不能滿足人們多元化的信息需求，政務(wù)新媒體不應(yīng)當(dāng)只局限于一個(gè)特定的平臺(tái)或一種傳播途徑，而是應(yīng)當(dāng)充分利用現(xiàn)有的新媒體平臺(tái)。其運(yùn)營人員要提升全媒體信息采編能力和運(yùn)營能力，在利用好微博和微信等新媒體平臺(tái)提升服務(wù)效率和質(zhì)量的前提下，也要積極推進(jìn)政務(wù)新媒體短視頻平臺(tái)的運(yùn)營，從而打造政務(wù)新媒體的全媒體傳播矩陣，保證平臺(tái)的功能利用最大化，強(qiáng)調(diào)傳播渠道的互補(bǔ)性，助力政務(wù)服務(wù)實(shí)現(xiàn)傳播共振。同時(shí)也要防止政務(wù)新媒體重復(fù)性建設(shè)，積極構(gòu)建多元化的傳播平臺(tái)，針對(duì)不同的平臺(tái)特點(diǎn)提供差異化的信息和服務(wù)，避免信息資源同質(zhì)化，擴(kuò)大政務(wù)新媒體的覆蓋面。

四、結(jié)語

“四平警事”的出圈看似偶然，實(shí)則是政務(wù)新媒體緊隨時(shí)代不斷摸索與創(chuàng)新的必然。多角度創(chuàng)新政務(wù)信息宣傳模式，開展多元化的信息服務(wù)模式將成為政務(wù)新媒體當(dāng)下乃至今后需要不斷深入開展的戰(zhàn)略性工作。只有不斷創(chuàng)新，在內(nèi)容、形式等多方面持續(xù)探索，才能夠持續(xù)擴(kuò)大政務(wù)新媒體的影響力和話語權(quán)，真正做到與時(shí)俱進(jìn)、為民服務(wù)。此外，政務(wù)新媒體也要找準(zhǔn)嚴(yán)肅內(nèi)容和娛樂化表達(dá)之間的平衡點(diǎn)，在正面宣傳、政務(wù)服務(wù)、聯(lián)系群眾的過程中突出優(yōu)勢，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境向著健康積極的方向發(fā)展。