劉 建 銀

(重慶師范大學(xué) 教育科學(xué)學(xué)院, 重慶 401331)

近年來,隨著移動網(wǎng)絡(luò)與智能終端技術(shù)不斷更新迭代,持續(xù)時(shí)間從15秒到3分鐘左右的短(小)視頻快速成為互聯(lián)網(wǎng)高頻應(yīng)用。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查顯示,截至2023年6月,我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.26億,網(wǎng)民使用率為95.2%[1]35。以網(wǎng)絡(luò)視頻為主業(yè)務(wù)的公司,以及主營搜索、電商、門戶、社交等各大類互聯(lián)網(wǎng)公司都開展了短視頻業(yè)務(wù)。短視頻因其短、快、碎、奇,受到各類人群的廣泛青睞。以未成年人為例,有47.6%的未成年人經(jīng)常觀看短視頻,而中學(xué)生的比例則超過60%。從時(shí)長來看,未成年人工作日看短視頻超過1小時(shí)的有20.4%,節(jié)假日超過1小時(shí)的有41.7%[2]33,37。正是因?yàn)檫@種高滲透率、高活躍度、強(qiáng)用戶粘性和制作發(fā)布便利性,短視頻應(yīng)用吸引了許多產(chǎn)品投放廣告和銷售產(chǎn)品?！半p減”政策實(shí)施以來,一批中小學(xué)課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)大肆播放的培訓(xùn)廣告幾乎銷聲匿跡。但是,隨著其產(chǎn)業(yè)重心從服務(wù)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品,有關(guān)學(xué)習(xí)機(jī)、視頻課、教輔書、學(xué)習(xí)卡等基礎(chǔ)教育產(chǎn)品的短視頻廣告卻仍舊廣泛存在,并在智能計(jì)算下隨時(shí)推送在公眾面前,沖擊著家長的教育心態(tài)和行為。那么,這些基礎(chǔ)教育產(chǎn)品短視頻廣告的一般敘事特征是什么?它們究竟向社會(尤其是家長)傳播著何種教育價(jià)值觀?應(yīng)該如何對這些基礎(chǔ)教育短視頻廣告加以治理規(guī)范?本文以出版社、書店、教育公司、科技公司等機(jī)構(gòu)投放在我國短視頻頭部企業(yè)的110則中小學(xué)學(xué)科教輔產(chǎn)品短視頻廣告為例,對以上問題加以討論。

一、基礎(chǔ)教育產(chǎn)品短視頻廣告的敘事邏輯

在從深層結(jié)構(gòu)分析這些短視頻廣告所折射的教育價(jià)值觀之前,我們應(yīng)該對這些廣告敘事特征的表層結(jié)構(gòu)做一個(gè)初步認(rèn)識。短視頻廣告是發(fā)布在智能手機(jī)應(yīng)用程序上的圖文并茂、聲像俱備的多模態(tài)產(chǎn)品。從圖1可以看出,除屏幕上下方的搜索和評論區(qū)外,其視覺框架大致包含了三個(gè)部分:一是滿屏的視頻廣告。這是媒體形態(tài)最豐富、信息量最大、最具沖擊力的部分,也是廣告的主體內(nèi)容;二是視頻下方用文字呈現(xiàn)的單位名稱和產(chǎn)品介紹或廣告訴求,它對整個(gè)視頻廣告起著輔助說明作用;三是右下列的公眾號鍵、點(diǎn)贊鍵、評論鍵、搜藏鍵和分享鍵。本文主要從敘事結(jié)構(gòu)、敘事畫面、敘事風(fēng)格三個(gè)方面分析第一部分。

圖1 某書店宣傳高中物理輔導(dǎo)書的短視頻廣告畫面及文案

1.敘事結(jié)構(gòu)

圖1是一個(gè)以營銷高中物理教輔圖書為目的的短視頻廣告文案[3]。

從敘事結(jié)構(gòu)看,短視頻廣告可以突破一般的影視廣告的時(shí)限要求,可以在較長時(shí)長中容納承載更多的信息。延續(xù)消費(fèi)心理學(xué)的AIDA(Attention, Interest, Desire, Action)法則,短視頻廣告構(gòu)建的敘事框架大致表現(xiàn)“營造心理沖突——介紹產(chǎn)品功能——促動購買行為”三個(gè)階段,以促使觀眾引起注意、煥發(fā)興趣、產(chǎn)生欲望、采取行動。

首先,營造心理沖突。與通過宣傳一種符號、一種意義、一種歸屬感的旨在樹立品牌形象的和諧性廣告不同,產(chǎn)品廣告更多以明顯的沖突性場景表現(xiàn)來逼迫公眾接受[4]347。因此,沖突成為了產(chǎn)品廣告營銷的關(guān)鍵詞,“沒有沖突就沒有營銷?！薄皼_突越大,需求越大,賣點(diǎn)越強(qiáng)。”“一流營銷制造沖突,二流營銷發(fā)現(xiàn)沖突,三流營銷尋找沖突。 ”[5]347-349在短視頻廣告中,基礎(chǔ)教育產(chǎn)品廣告主要通過營造學(xué)習(xí)問題、呈現(xiàn)日常生活這個(gè)“營銷觸點(diǎn)”而啟動沖突。如宣傳圖1提及的“新高考新物理新變化”。其他廣告如“六年級小學(xué)生家長注意,過完年孩子馬上就要參加小升初考試了。”“三年級開始寫作文了,孩子不會寫媽媽不會教怎么辦?”等等。與之前短視頻中校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告普遍采用的戲劇化沖突不同,基礎(chǔ)教育產(chǎn)品類廣告營造心理沖突主要通過畫外解說來呈現(xiàn)。其次,介紹產(chǎn)品特色。羅塞·瑞夫斯(Rosser Reeves)的USP(Unique Selling Proposition)理論強(qiáng)調(diào),廣告最重要的是要形成自身獨(dú)特銷售說辭/主張,講出產(chǎn)品不一樣的亮點(diǎn)。所以,為了回應(yīng)和解決沖突,這些廣告順勢引入了其產(chǎn)品及功能介紹。這部分用時(shí)最長、著墨最多。它們一般介紹教輔的核心內(nèi)容、主要特點(diǎn)和銷售價(jià)格,重點(diǎn)是突出這些教輔資料的全納厚重、獨(dú)門秘籍、名校師資、及時(shí)反饋、媒體多樣和便宜價(jià)格。如圖1文案中呈現(xiàn)的“清北老師編著”“高頻試題拆解公式”“剖析考點(diǎn)邏輯”等。另一則語文教輔書廣告講:“這套書包含了小學(xué)生必背的75+80首古詩詞,全彩大字帶注音帶注釋帶譯文,不用擔(dān)心孩子看不懂。深度剖析了詩人的寫作手法和表達(dá)的情感,還有鞏固提高,幫孩子更好地吃透知識點(diǎn)。厚厚的將近200頁,每一篇都可以掃碼聽音頻。今天我再送你一本必備文言文,兩本居然只要9.9?！弊詈?促動購買行為。這個(gè)階段的廣告詞比較簡單直接,就是邀請大家買這個(gè)產(chǎn)品。比如“點(diǎn)擊視頻下方了解詳情吧”“趕緊選購吧”“直接入手吧”“趕緊進(jìn)入直播間吧”等等。

2.敘事畫面

廣告畫面主要體現(xiàn)在廣告場景與人物。在“雙減” 政策實(shí)施之前,大型課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)發(fā)布的培訓(xùn)獲客廣告制作精良,不僅場景營造精良,而且人物裝扮用心。中小學(xué)教輔類產(chǎn)品廣告則要遜色許多。

從場景營造看,教輔產(chǎn)品類廣告相對更加粗糙、更加直白,場景畫面的嫁接痕跡和過渡轉(zhuǎn)換斷裂十分嚴(yán)重,一些畫面明顯與字幕不符。但是,鑒于短視頻主要記錄日常生活,以致一些應(yīng)用被稱為“國民級短視頻”。尤其是那些不加修飾的真實(shí)監(jiān)控畫面更能滿足人們的獵奇心理,往往能獲得更高瀏覽量。在這種背景下,有的廣告整個(gè)場景就是具體的現(xiàn)實(shí)的學(xué)習(xí)氛圍,而非虛擬化、藝術(shù)化的學(xué)習(xí)空間,體現(xiàn)了基礎(chǔ)教育產(chǎn)品短視頻廣告場景營造的日常化、簡單化、直接化風(fēng)格。具體來看,其場景大致有四種:一是真實(shí)生活中教師教學(xué)或?qū)W生學(xué)習(xí)的畫面,二是黑板上勾畫強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)提醒的畫面,三是教師形象演員在教室或辦公室里的諄諄告誡畫面,四是圖書重難點(diǎn)和亮點(diǎn)的勾畫展示畫面。

從人物形象看,這類廣告所選取的人物形象有三種:一是教師人物形象。這些教師或者是標(biāo)簽為北京大學(xué)、清華大學(xué)的老教授,或者是高考考高分的兩校畢業(yè)生,或者是年逾花甲的有經(jīng)驗(yàn)的中小學(xué)教師;二是孩子人物形象。有些是演員扮演的中小學(xué)生形象,有些是直接挪用網(wǎng)上一些孩子在親子矛盾、學(xué)習(xí)壓力或取得好成績狀態(tài)下的極端情緒沖突時(shí)的形象;三是家長人物形象。主要是家長在家庭或書店中,焦慮孩子學(xué)習(xí)、輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)時(shí)生氣或知曉某個(gè)輔導(dǎo)書時(shí)欣喜若狂的形象。人物的敘事立場為消費(fèi)方的“他者”[6],自我陳述敘事較少。這些人物形象虛虛實(shí)實(shí),展現(xiàn)了基于生活化、經(jīng)驗(yàn)化的出演風(fēng)格。

3.敘事風(fēng)格

短視頻廣告本身是一種多模態(tài)話語,我們在前面已經(jīng)分析了其中的畫面,這里主要分析其文本話語的敘事風(fēng)格,主要分析語體、語義和語境。從語體看,廣告整體上使用說明文體,主要介紹學(xué)科特點(diǎn)、學(xué)習(xí)內(nèi)容、教育要求和產(chǎn)品優(yōu)勢。文本中大多采用白描手法,直奔主題、不求精細(xì)、追求樸實(shí)。在修辭手法上,使用較多的是設(shè)問,以達(dá)到喚起家長或孩子注意的效果。從語義看,有的廣告為會意型廣告,觀眾一般要看到最后才知道其宣傳的產(chǎn)品或表達(dá)的訴求,其更多的是表達(dá)一種追求卓越或極致服務(wù)的理念。但基礎(chǔ)教育短視頻產(chǎn)品廣告文案都非常直白,整個(gè)廣告文案中沒有艱澀難懂、高雅華麗的詞句,而是用大眾化、簡單化的語言。從語境看,基礎(chǔ)教育短視頻產(chǎn)品廣告反映了社會擇校競爭的白熱化、群體應(yīng)試目標(biāo)單一化,學(xué)校在學(xué)段銜接教學(xué)中個(gè)體差異照顧不夠、學(xué)生超前學(xué)習(xí)提前早培現(xiàn)象普遍以及市場上各類教輔的泛濫、家長在多樣化教輔中比選困難等社會現(xiàn)象。

基礎(chǔ)教育短視頻產(chǎn)品廣告的人物聲音主要是模仿教師,相對平淡。但廣告配曲有特色。相比文字和畫面,歌曲更有煽動性,其傳播速度、范圍、訴求對象都非常廣泛,在印刻廣告產(chǎn)品、喚起重復(fù)購買欲望上有著特別的作用。從廣告配曲來看,這些廣告大量采用了廣泛流行于短視頻中的所謂“XX神曲”。在沖突營造的第一階段,一般采用了比較激情、催人奮進(jìn)的音樂,或者是訴衷苦情的輕音樂。像《Victory)》《Aloha heja he(德語歌曲,譯為“加油”)》《你的答案》《贏在江湖(童聲版)》《驕傲的少年》《明天你好》等,而且選用的都是體現(xiàn)歌曲高潮的副歌部分,如“長大以后我只能奔跑”“奔跑吧驕傲的少年”“贏了自己才贏得江湖”“黎明的那道光會越過黑暗”等等。廣告敘事的第二第三階段,一般采用的是舒緩的鋼琴曲或其他單樂器歌曲?？傊?這類廣告歌曲充分利用了音樂本身的感化性、反復(fù)性,從而在感性訴求上力求獲得視頻觀看者的認(rèn)同,渲染使用教輔產(chǎn)品努力學(xué)習(xí)的氛圍,讓人內(nèi)心注滿“雞血”。

二、基礎(chǔ)教育產(chǎn)品短視頻廣告?zhèn)鞑サ慕逃齼r(jià)值觀

廣告的社會作用尤其是廣告對社會價(jià)值體系的影響,是廣告?zhèn)惱砼c社會責(zé)任領(lǐng)域持續(xù)爭論的話題[7]61-78。因?yàn)閺V告通過大眾媒介直接為社會所感知,傳播范圍異常廣泛,其外部性問題顯得非常突出。教育產(chǎn)品廣告還影響著兒童健康成長,可能誤導(dǎo)兒童或誤導(dǎo)成人不當(dāng)教育兒童。那么,這些基礎(chǔ)教育產(chǎn)品短視頻廣告在向廣大公眾傳播著何種教育價(jià)值觀?分析已收集的廣告文案,除部分滲透著活動學(xué)習(xí)觀、分層指導(dǎo)觀、多媒體學(xué)習(xí)觀外,我們發(fā)現(xiàn)其主要反映了三個(gè)維度五方面的價(jià)值觀,分別是教育目標(biāo)上的應(yīng)試提分和擇校入學(xué)觀,教育條件上的全能秘籍觀、學(xué)霸名師觀以及教育過程和結(jié)果中的成長關(guān)鍵期觀、成績速成觀。

1.教育目標(biāo):應(yīng)試提分和擇校入學(xué)觀

為什么有的孩子啊,數(shù)學(xué)成績總是起伏很大?一會80多,一會100多?為什么平時(shí)學(xué)得很好,一到考試就做不出來了呢?為什么孩子平時(shí)啊刷了很多題,可數(shù)學(xué)成績一直也不理想呢?如果你家孩子也有這些問題,那這個(gè)視頻一定要點(diǎn)贊收藏,轉(zhuǎn)給孩子看幾遍。但凡孩子有以上任何一個(gè)問題,都說明孩子數(shù)學(xué)沒有學(xué)透學(xué)懂。[8]

上則廣告對其產(chǎn)品功能的鋪墊和渲染是非常直接的,凸顯出教育的目標(biāo)就是應(yīng)試、提分和考學(xué)?？梢哉f,幾乎大多數(shù)教輔產(chǎn)品廣告都離不開做題、考試、分?jǐn)?shù)、重點(diǎn)學(xué)校等關(guān)鍵詞。它們在這方面的論證一般在首尾兩部分相互呼應(yīng)。在開頭部分,一般先描述試題、分?jǐn)?shù)和考試在教育中的重要地位和作用,渲染如果不會做題、考低分就會上職高、專科,人生就會沒出息,以引起家長的共鳴。如“高考不努力,?？谱鲂值堋！薄安幌牒⒆渝e(cuò)過重點(diǎn)高中,不想讓孩子上個(gè)職高就去打工,一定要讓它吃透中考大題的考點(diǎn)?！薄俺醵谀┛荚嚁?shù)學(xué)從80分到130分,打電話哭著說,媽媽為啥不早點(diǎn)給我買這套直播數(shù)學(xué)?！薄斑@套書越早看,孩子的歷史越容易得高分?！薄靶W(xué)組詞造句沒學(xué)好,考試連卷子都做不完?！痹谥虚g和結(jié)尾部分,它們則會呼應(yīng)提及該教輔資料在提分應(yīng)試上的奇特作用。像“用這套書來學(xué)歷史,孩子就能過目不忘拿高分?！薄耙牒⒆幼魑膹澋莱嚹酶叻?使用技巧都在這套書里?！薄斑@套書讓孩子秒懂語文知識點(diǎn),期末考試至少能加20分。”“這本書當(dāng)中滿是考點(diǎn)。期末考試復(fù)習(xí)的關(guān)鍵就是打牢基礎(chǔ)分,這本幫孩子的期末成績至少提高15分?！薄拔覂鹤硬捎昧艘粋€(gè)學(xué)期,考試中的各種題型都能從容應(yīng)對啦?！钡鹊??？傊?教輔資料對教育目標(biāo)的理解都是提分、應(yīng)試和考上優(yōu)質(zhì)重點(diǎn)學(xué)校(圖2),把教育功能理解得非常單一。

來源:今日頭條平臺上聲調(diào)文化折扣店、一德百貨商行賬號,快手平臺上學(xué)魁圖書、邦定圖書賬號

2.教育條件

全能秘籍觀。這些廣告宣稱,其教輔涵蓋的內(nèi)容不僅多、廣、全,且優(yōu)而精。比如一本作文輔導(dǎo)書廣告宣稱:“書中包含了上百套榜樣范文。寫作技法、文章解析、名師點(diǎn)評等,還有各種場景的好詞好句,讓孩子有學(xué)不完的形容詞句。把這套寫作寶典給孩子,讓孩子有自己的寫作思路,長大有出息,特別感謝你?！币槐境踔薪梯o廣告講,“書里還包括中考?？嫉?7個(gè)核心考點(diǎn),53個(gè)解題大招,讓你小題口算出答案,大題讀完題目就能出思路?！币槐拘W(xué)教輔廣告講,“如果把所有的知識點(diǎn)都放在一本書上就非常重要了。這本學(xué)霸小熊筆記,它用學(xué)霸筆記的方式把1-6年級所有的知識點(diǎn)都整理了出來,看你有沒有掌握?！笨傊羞@一本就夠了。此外,教輔產(chǎn)品廣告還宣稱自己擁有許多解題秘法,什么“語法規(guī)則聯(lián)想記憶法”“作文五感法”“四合一數(shù)學(xué)思維法”等等?？梢哉f,這些廣告全面展現(xiàn)了教輔產(chǎn)品的全納全能、獨(dú)門秘籍的特點(diǎn),它們囊括了高頻考點(diǎn)、易失分點(diǎn)、經(jīng)典真題,還有思維導(dǎo)圖、學(xué)霸筆記、動畫演示、視頻講解,一本全網(wǎng)盡。

學(xué)霸名師觀。不少廣告宣稱自己的產(chǎn)品由考上清北的本科生、碩士博士等學(xué)霸創(chuàng)作。有的還刻意標(biāo)明來自哪所大學(xué)以及他們高考時(shí)的分?jǐn)?shù),但身份是否真實(shí)很難確證。有的廣告說,“單說例題講解部分,觀看這個(gè)清北學(xué)霸視頻解題思路都有一種讓人醍醐灌頂?shù)母杏X?！陡呖家曨l課》一題一專項(xiàng),清北名師幫你視頻講解?！辈稽c(diǎn)清北畢業(yè)生則推出老教授、老教師、一線名師。如“這套由一線英語名師編寫的英語作文書緊貼考綱”“還有高級名師的詳細(xì)解讀”。一位在某教育機(jī)構(gòu)非?；钴S的語文教師,營銷自己編寫的三本語文輔導(dǎo)書時(shí),常常在短視頻廣告中介紹自己“從事教育事業(yè)11年”“曾獲得國家創(chuàng)新教育科研成果的一等獎(jiǎng)”,甚至在多處廣告中直接簡稱為“國家一等獎(jiǎng)?wù)n程”。可是,查閱該獎(jiǎng)項(xiàng)頒獎(jiǎng)單位官方網(wǎng)站,發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)簡單網(wǎng)站和電子郵件的聯(lián)系方式,各種注冊信息都嚴(yán)重缺乏。這些學(xué)霸名師更多體現(xiàn)出口若懸河,缺乏對任教學(xué)科的深刻理解,其身份及成果的真實(shí)性也很難查證。

3.教育過程與結(jié)果

成長關(guān)鍵期觀。自洛倫茨通過小鴨實(shí)驗(yàn)提出印刻效應(yīng)以來,教育領(lǐng)域逐漸認(rèn)可了關(guān)鍵期理論。印度狼孩卡瑪拉以及德國巴登大公國卡斯·豪瑟王子的不幸個(gè)案,常常在《教育學(xué)》經(jīng)典教材中提及,讓人感覺到人的生理心理發(fā)展,知識技能的學(xué)習(xí)存在關(guān)鍵期。但是,新近的腦科學(xué)研究表明,“目前還沒有發(fā)現(xiàn)人類學(xué)習(xí)的關(guān)鍵期,將某種學(xué)習(xí)更容易發(fā)生的這種階段稱為‘敏感期’更合適?！盵9]135-136而且這種敏感領(lǐng)域并非可以隨意擴(kuò)展,而是有十分嚴(yán)格的限定范圍。比如許多教育者常說0-6歲是語言學(xué)習(xí)的敏感期,但只是在語音方面,的確一個(gè)人早年養(yǎng)成的口音很難改變。但是,沒有證據(jù)表明語法、詞匯在此后學(xué)習(xí)就很困難。那么,對于知識學(xué)習(xí)來說,這些廣告是如何認(rèn)定基礎(chǔ)教育“關(guān)鍵期”的呢?答案是多方面的。如“想要緊跟大語文的改革步伐,抓住小學(xué)1-3年級閱讀打基礎(chǔ)的關(guān)鍵期,吃透這本書,閱讀能力超過90%的同齡人。”“小學(xué)不做好物理啟蒙,到了初中就很難跟得上。”“初中才開始學(xué)歷史就晚了?！薄昂俨唤o孩子做計(jì)劃,開學(xué)一定跟不上!”“假期是彎道超車的黃金期?！薄案咭徊谎a(bǔ),高三吃苦?！眳R總來看,這些關(guān)鍵期廣泛分布在從小學(xué)到初中到高中的在校期間和寒暑假期。即便聚焦到初中數(shù)學(xué),說“初一是拉開差距的關(guān)鍵期”“初一相差不大、初二始分高下、初三天上地下”“初三再不學(xué)到高中就晚了”的廣告也普遍存在。甚至可以說,這些廣告對關(guān)鍵期的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn),其實(shí)就是這本教輔應(yīng)用的學(xué)段以及廣告主希望你購買的那個(gè)時(shí)期,這就是他們所推崇的任何知識技能學(xué)習(xí)的關(guān)鍵期。

學(xué)業(yè)速成觀。學(xué)業(yè)速成幾乎是大多數(shù)廣告都標(biāo)榜的效果承諾,它彰顯出學(xué)習(xí)是一個(gè)輕松、簡單、直接的線性過程。只要用上了他們的教輔資料,只要掌握了他們的方法秘籍,孩子在學(xué)習(xí)上面臨的難題便會輕松破解,成績在短期內(nèi)就會迅速改觀。比如,廣告宣稱,“每天花10分鐘,2個(gè)月就能攻克259個(gè)核心考點(diǎn)?！薄懊刻旎ㄉ?0分鐘,數(shù)學(xué)輕松拿高分?！薄芭畠浩谀┛忌镉质乔叭?智能手卡入手兩個(gè)月,從不擅長到王牌學(xué)科。”“堅(jiān)持40天,1600個(gè)中考必考的核心單詞和短語就徹底攻破了。”“每天花3分鐘,21天后你家孩子英語進(jìn)步的程度絕對超乎你的想象?！薄懊刻熘灰?5分鐘,一年就能搞定中考需要掌握的1500個(gè)單詞?！边@些廣告要么認(rèn)為每天花數(shù)分鐘的時(shí)間,或者總體上花很短的時(shí)間,都可以掌握全學(xué)科相關(guān)的系統(tǒng)知識點(diǎn),否定了學(xué)習(xí)的長期性、反復(fù)性、艱苦性,否定了不同類型知識、技能學(xué)習(xí)的復(fù)雜性、特殊性,可謂極其赤裸地彰顯了知識學(xué)習(xí)、成績進(jìn)步的快速觀。

三、基礎(chǔ)教育產(chǎn)品短視頻廣告教育價(jià)值觀的異化傳播

基礎(chǔ)教育學(xué)科教輔產(chǎn)品的質(zhì)量盡管良莠不齊,但也是對教材和學(xué)校教育的有益補(bǔ)充。然則,短視頻中基礎(chǔ)教育學(xué)科教輔類廣告的積極推送和隨時(shí)滲透,在異化教育價(jià)值觀的同時(shí),極有可能對整個(gè)社會和家長對孩子的教育產(chǎn)生嚴(yán)重誤導(dǎo),甚至扭曲家庭教育輔導(dǎo)行為。

1.強(qiáng)化應(yīng)試教育傾向和家庭的教育焦慮

我們從小都不同程度地使用過教輔資料,深知其有多重功用,比如可以幫助整理教材知識的脈絡(luò),深化對教材的理解,增強(qiáng)知識的直觀表現(xiàn),拓展知識視野等等。但是,在表達(dá)其產(chǎn)品的訴求時(shí),學(xué)科教輔產(chǎn)品短視頻廣告表現(xiàn)了所有廣告的營銷本質(zhì)。它們圍繞著購買者的核心利益,從使用過程利益(如“掃碼就可以看”)、附帶利益(如“低價(jià)9塊9”)和結(jié)果利益(如“再也不用擔(dān)心孩子學(xué)習(xí)了”)進(jìn)行勸說,但最后落腳點(diǎn)都在得高分、從容應(yīng)考、上重點(diǎn)中學(xué)等核心利益方面。正如一個(gè)推薦教輔的短視頻廣告所講,“凡是不以提分為目的的教輔書,都是耍流氓”,可謂把教輔產(chǎn)品的應(yīng)試功能推向了極致。這當(dāng)然反映了我國當(dāng)前升學(xué)錄取考核標(biāo)準(zhǔn)的相對單一性,但其也在助長這種單一教育目標(biāo)。在“艱難的說服”中,這些基礎(chǔ)教育產(chǎn)品短視頻廣告還應(yīng)用了許多勸說技巧。比如,借助人的損失規(guī)避心理,通過比較性勸說、反駁性勸說、案例性勸說,一步步營造家長的心理沖突和教育焦慮。在場景的設(shè)置上,經(jīng)常去掉真實(shí)畫面的原聲,卻配以自擬的廣告字幕,引導(dǎo)人們對視頻真實(shí)場景進(jìn)行另類理解,從而喚起家長和孩子的教育焦慮,轉(zhuǎn)而購買他們的教輔資料,增加孩子的學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)?？梢哉f,短視頻教輔類廣告與校外培訓(xùn)廣告的外部性作用幾乎一致,即對應(yīng)試教育起到了很強(qiáng)的推波助瀾作用,擴(kuò)散、強(qiáng)化著家長和孩子的教育焦慮情緒。

2.明顯有悖教育常理和理論共識

廣告是一種藝術(shù)作品,我們當(dāng)然不能用紀(jì)實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣劶o(jì)錄片標(biāo)準(zhǔn)去要求它們。但是廣告本身也要尊重教育常識,遵循基本的教育理論認(rèn)識。關(guān)于教育的一般原理都會提及,教育是一項(xiàng)培養(yǎng)人的社會實(shí)踐活動,個(gè)體發(fā)展至少會受到遺傳、環(huán)境、教育和個(gè)人主觀能動性的影響,而且這種發(fā)展具有階段性、不平衡性、個(gè)體差異性和長周期性。也就是說,教育和個(gè)體成長是個(gè)復(fù)雜的問題,并不是一個(gè)簡單的線性過程。一種學(xué)科教輔產(chǎn)品,不論在多長期間內(nèi)對提高學(xué)生學(xué)業(yè)成績有效,需要在控制無關(guān)變量的基礎(chǔ)上對一定數(shù)量人群開展教育實(shí)驗(yàn)才能證實(shí),哪怕是并不符合雙盲隨機(jī)“金標(biāo)準(zhǔn)”的準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)?？墒?這些廣告沒有對教輔使用情況進(jìn)行追蹤,所標(biāo)稱的依靠教輔成長的學(xué)霸案例來源不明,普遍存在著表述不科學(xué)、效果隨意化、用詞絕對化等問題,以偏概全、過分夸大、缺乏證實(shí),極易對社會公眾造成誤導(dǎo)。當(dāng)然,廣告的夸大和欺騙,本身是一個(gè)富有爭議的課題。夸大可能有趣、有創(chuàng)意,但最重要的要求是“實(shí)際上確實(shí)存在”[10]75?？梢哉f,不少基礎(chǔ)教育產(chǎn)品短視頻廣告并沒有事實(shí)基礎(chǔ),在產(chǎn)品源頭、應(yīng)用效果方面普遍采用了圖片字幕的胡亂嫁接,“軟欺騙性現(xiàn)象突出”[11]。比如有的視頻中呈現(xiàn)老教師授課畫面,并配詞“清華教授整理小學(xué)數(shù)學(xué)公式”“85歲大學(xué)老教授坦言英語不用補(bǔ)習(xí)班,吃透這8張圖就夠了”等,可謂胡編亂造。還有廣告甚至指名道姓說,“語文教材的總主編溫儒敏就說過,要想語文成績拿高分,只靠課文是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的”,可以說把廣告的這種夸大擴(kuò)展為了欺騙,性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。

3.基礎(chǔ)教育產(chǎn)品短視頻廣告成為違規(guī)違法廣告的重災(zāi)區(qū)

“雙減”政策實(shí)施以來,各級市場監(jiān)管部門對校外培訓(xùn)廣告展開了全面系統(tǒng)整治。從2021年各地廣告監(jiān)管提示和通報(bào)案例來看,盡管諸多違法違規(guī)廣告涉及校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu),被查處的是教育服務(wù)類廣告而非教育產(chǎn)品類廣告,但是,這些培訓(xùn)服務(wù)類違法違規(guī)廣告的內(nèi)容與基礎(chǔ)教育短視頻廣告內(nèi)容相比,二者并無實(shí)質(zhì)差異。如遼寧省某培訓(xùn)中心宣傳“藝考班5個(gè)月解決3年必考點(diǎn),零基礎(chǔ)突破450分,升學(xué)率100%”[12]的廣告內(nèi)容,青海省某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告“一般1周就能看到效果,最好的1個(gè)月提升50分左右”[13],黑龍江省某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告“考試提分課,考前命題研究組老師親臨授課,考試題錯(cuò)題難題熱點(diǎn)題型一并擊中……”[14]等等,均被認(rèn)定為對教育培訓(xùn)效果做出了保證性承諾,對家長和學(xué)員產(chǎn)生誤導(dǎo),從而違反了《廣告法》第二十四條規(guī)定被查處。一些廣告還虛構(gòu)信息,在沒有相關(guān)證明材料的情形下,使用“國家級”“全國”“最佳”等修飾語,構(gòu)成了《廣告法》第二十八條對虛假廣告的認(rèn)定。甘肅省[15]、寧波市[16]等市場監(jiān)管部門在校外培訓(xùn)廣告監(jiān)管提示中要求,不得發(fā)布利用假扮名師、受益者形象的廣告,不得發(fā)布對效果作出明示或者暗示的保證性承諾廣告,不得發(fā)布利用科研單位名義或者形象作證明的廣告?？梢哉f,基礎(chǔ)教育產(chǎn)品的短視頻廣告普遍與這些規(guī)定要求不符,成為了違法違規(guī)廣告的重災(zāi)區(qū),亟待加以治理規(guī)范。

四、基礎(chǔ)教育產(chǎn)品短視頻廣告的引導(dǎo)治理

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會重要講話中強(qiáng)調(diào),“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”。這旗幟鮮明地為廣告的價(jià)值選擇和引導(dǎo)指明了方向。近年來,盡管國家已經(jīng)對互聯(lián)網(wǎng)廣告和教培行業(yè)廣告進(jìn)行了專項(xiàng)整治,頒布了相應(yīng)的具體管理辦法,而且成效十分顯著。但是,以網(wǎng)絡(luò)短視頻方式呈現(xiàn)的基礎(chǔ)教育產(chǎn)品廣告卻游離于違法、違規(guī)、違理邊緣?？梢哉f,基礎(chǔ)教育領(lǐng)域廣告的引導(dǎo)和規(guī)范治理工作仍然在路上。

1.法律治理:出臺基礎(chǔ)教育類廣告的內(nèi)容審查與限制指引

2021年11月,市場監(jiān)管總局等八部委發(fā)布《關(guān)于做好校外培訓(xùn)廣告管控的通知》,試圖通過建立相關(guān)的聯(lián)動機(jī)制,嚴(yán)格管控校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)制作和發(fā)布培訓(xùn)服務(wù)類廣告?？梢哉f,在短視頻中,除一些講師以講題、解題等形式發(fā)布的少量“軟廣告”外,教培行業(yè)過去為獲客競爭而鋪天蓋地投放的學(xué)科類培訓(xùn)廣告幾乎消失殆盡,治理取得了很大成效。不過,禁止校外培訓(xùn)的廣告難以遷移到教輔產(chǎn)品廣告,因?yàn)榍罢呙嫦虻氖欠?wù),后者面向的是產(chǎn)品。可是,我們從前面的分析中看到,兩類短視頻廣告的表現(xiàn)手法、價(jià)值觀導(dǎo)向、違法違規(guī)性質(zhì)大同小異。因此,當(dāng)前亟需從法律治理角度強(qiáng)化對基礎(chǔ)教育產(chǎn)品廣告的規(guī)范。

從公法角度看,2018年新修訂的《廣告法》第24條對教育培訓(xùn)廣告在保證性承諾、教師形象代言方面做了規(guī)定,但仍舊相當(dāng)粗略。近二十年來,鑒于美容、互聯(lián)網(wǎng)金融、醫(yī)療、獸藥農(nóng)藥、高校繼續(xù)教育等領(lǐng)域廣告混亂的問題,國家發(fā)布了專項(xiàng)管理辦法或?qū)彶?、監(jiān)管及執(zhí)法指南。相關(guān)部門可以借鑒這些指南,對基礎(chǔ)教育領(lǐng)域廣告制作、發(fā)布和審查行為列出指引性的負(fù)面清單。比如,要求嚴(yán)格落實(shí)《廣告法》規(guī)定,在文案中不得對教輔產(chǎn)品使用后的效果(成績提升、考上“清北、985、211、雙一流”名校)做出保證性承諾;在場景中,不得利用或變異解讀學(xué)生、教師、學(xué)校機(jī)構(gòu)的真實(shí)場景,或者假扮師生形象進(jìn)行推薦、證明等等。從私法角度看,需要強(qiáng)化全域從業(yè)者的社會責(zé)任并形成行業(yè)性自律規(guī)范。例如,借鑒網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的做法,由行業(yè)協(xié)會牽頭,大企業(yè)示范帶頭形成囊括基礎(chǔ)教育短視頻廣告制作、代理到發(fā)布的從業(yè)自律聯(lián)盟,從提高政治站位、堅(jiān)持正確導(dǎo)向、夯實(shí)平臺管理、抵制不良內(nèi)容出發(fā),建立起響應(yīng)公眾問題舉報(bào)、開展企業(yè)自糾自查和行業(yè)互助提醒的機(jī)制,從而為教育營造一種良好的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)。

2.教育治理:教育系統(tǒng)應(yīng)形成本真的價(jià)值觀并優(yōu)化教育體系

價(jià)值觀的核心是價(jià)值取向和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是人們衡量事實(shí)、現(xiàn)象的標(biāo)尺,價(jià)值取向是價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的指向。價(jià)值取向解決的是價(jià)值觀的方向性問題,價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)解決的是評價(jià)尺度問題。因?yàn)橛胁煌膬r(jià)值取向和標(biāo)準(zhǔn),人們才形成了不同的價(jià)值選擇,形成了人群人際間的價(jià)值觀認(rèn)同與沖突[17]137-136。廣告是社會需求的一種藝術(shù)反映,無論是其宣揚(yáng)的學(xué)霸名師、全能秘籍,還是抓住關(guān)鍵期、學(xué)業(yè)速成,都指向應(yīng)試提分、考學(xué)擇校。這種價(jià)值觀,正是社會上單一化、畸形化乃至扭曲的教育價(jià)值取向和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的真實(shí)反映?？梢哉f,長期以來,教育對兒童身心促進(jìn)的指向、增進(jìn)世界理解的指向、提升生活幸福感的指向等都被忽略了,家庭、學(xué)校和社會對兒童成長評價(jià)的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)除了分?jǐn)?shù)還是分?jǐn)?shù)。教育系統(tǒng)應(yīng)該像建設(shè)人類共同價(jià)值觀、社會主義核心價(jià)值觀那樣,形成本真的、共同的教育價(jià)值觀,主張個(gè)人素質(zhì)在目標(biāo)上需要綜合發(fā)展,在動力上需要主觀能動,在方法上需要因材施教,在時(shí)間上需要慢性養(yǎng)成?；蛘呦瘛都彝ソ逃龠M(jìn)法》那樣,提出相關(guān)的教育指引,倡導(dǎo)社會從本真、系統(tǒng)、全域角度理解青少年的發(fā)展,理解教育的作用,進(jìn)而采取正確、科學(xué)、適度的教育行動。

事實(shí)是價(jià)值觀形成的源頭,因此需要對現(xiàn)實(shí)教育體系加以改革。學(xué)校在家長心目中是分層的,社會對優(yōu)質(zhì)教育資源的競爭不可避免。目前,國家對優(yōu)質(zhì)教育資源的定義、配置,家長獲取優(yōu)質(zhì)教育資源的途徑還相對單一。例如,職業(yè)學(xué)校本是一種學(xué)校類型,但在目前招生錄取政策框架下,其基本成了低劣教育的代名詞,這直接導(dǎo)致了家庭對中考分流和高考落榜的焦慮。在加分項(xiàng)目大幅壓減的情況下,競爭優(yōu)質(zhì)教育資源的標(biāo)準(zhǔn)除了分?jǐn)?shù)還有什么呢?而且國家機(jī)關(guān)、大型國有企事業(yè)單位和優(yōu)質(zhì)民營企業(yè)等優(yōu)質(zhì)就業(yè)崗位在選拔錄用工作人員時(shí),不少仍以學(xué)生就讀高校是否為“雙一流”、是否在某個(gè)排行榜上靠前、是否是重點(diǎn)學(xué)科等為基本標(biāo)準(zhǔn)。即便中職生、高職生可以勝任的崗位,但在應(yīng)聘資格上仍然被排除在外。在這樣的背景下,社會自然就會加劇擁擠在普通教育這個(gè)單一賽道,進(jìn)而出現(xiàn)唯分?jǐn)?shù)、唯名校、唯學(xué)歷的集體過度“內(nèi)卷”。所以,要從根本上解決廣告中教育價(jià)值觀所涉及的分?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)試取向問題,應(yīng)以多樣化為核心改革相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)教育資源分布體系和人才選拔方式,讓人生出彩的機(jī)會更加多元。

3.技術(shù)治理:基于“兒童最大利益原則”強(qiáng)化平臺企業(yè)社會責(zé)任和技術(shù)監(jiān)管能力

在國際上,“兒童最大利益原則(Child Paramountcy Principle)”是許多國家和地區(qū)家庭法律、教育法律和兒童權(quán)益保護(hù)法律的基本原則,并以此為中心開展面向兒童和影響兒童教育的廣告審查與監(jiān)管。這種責(zé)任突出表現(xiàn)在保障未成年人身心安全、個(gè)體福祉和最佳利益。在制作、發(fā)布、傳播基礎(chǔ)教育短視頻產(chǎn)品廣告的環(huán)節(jié)中,短視頻平臺企業(yè)居于承上啟下的關(guān)鍵位置,而且其傳播對教育生態(tài)有著廣泛的影響。加強(qiáng)平臺企業(yè)的社會責(zé)任和技術(shù)監(jiān)管能力可以發(fā)揮“四兩撥千斤”的作用。

一方面,要強(qiáng)化短視頻平臺企業(yè)的社會責(zé)任,平衡其經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。廣告盡管是短視頻平臺的主要收入來源,但短視頻平臺必須肩負(fù)起保護(hù)未成年人特殊群體健康成長的社會責(zé)任。平臺企業(yè)對有可能違反國家法律法規(guī)或影響兒童身心健康的短視頻廣告,應(yīng)不予上線或及時(shí)下線。另一方面,平臺型企業(yè)也要加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)管能力。一是可以借助家長、教師和教育研究人員等利益相關(guān)者的力量參與內(nèi)容監(jiān)管,對利用真實(shí)場景、侵犯師生肖像權(quán)或隱私權(quán)做廣告的及時(shí)刪除屏蔽。二是要在顯著位置標(biāo)識其廣告屬性或創(chuàng)編演繹屬性,避免真實(shí)場景與廣告創(chuàng)編魚龍混雜,形成渲染極化應(yīng)試升學(xué)的不良氛圍。三是將廣告舉報(bào)與AI算法、彈窗推送、熱搜加以反向鏈接,及時(shí)標(biāo)識、預(yù)警、發(fā)現(xiàn)并清除違法違規(guī)或影響兒童利益的教育產(chǎn)品廣告,進(jìn)而將不良廣告的影響降到最低。