賴子薇 索 理

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué) 江西 景德鎮(zhèn) 333400)

1 傳統(tǒng)歲時(shí)節(jié)日文化與包裝設(shè)計(jì)概述

1.1 傳統(tǒng)歲時(shí)節(jié)日文化的歷史背景

我國(guó)傳統(tǒng)歲時(shí)節(jié)日種類豐富,內(nèi)容多樣。最初,這些節(jié)日與天文、歷法、數(shù)學(xué)等相關(guān)。隨著戰(zhàn)國(guó)時(shí)期節(jié)氣的劃分,節(jié)日的產(chǎn)生有了前提條件。后來(lái)隨著原始崇拜、封建禁忌等風(fēng)俗內(nèi)容的豐富和富有浪漫色彩的神話故事的流行、宗教的沖擊和影響,再加上對(duì)一些歷史人物的紀(jì)念,使得歲時(shí)節(jié)日的內(nèi)容更加豐富且具有歷史感。到了唐代,歲時(shí)節(jié)日已逐步從原始崇拜、封建禁忌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N娛樂禮儀,成為真正的良辰佳節(jié),并逐漸地定型,成為了中華民族悠久歷史文化中的重要組成部分。

1.2 現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化進(jìn)步,人們對(duì)于文化內(nèi)涵的需求日益增加,不僅要滿足物質(zhì)生活,也追求精神層面的滿足。傳統(tǒng)節(jié)日作為國(guó)人共同珍視的文化習(xí)俗,在市場(chǎng)上有著巨大的需求,傳統(tǒng)節(jié)日商品的競(jìng)爭(zhēng)也變得日益激烈。近年來(lái),許多國(guó)貨品牌引起了一股文化熱潮,它們有意識(shí)地提取我國(guó)傳統(tǒng)歲時(shí)節(jié)日文化元素,并進(jìn)行創(chuàng)新處理,將其融入包裝設(shè)計(jì)中。通過(guò)利用國(guó)人的文化情結(jié),這些品牌成功地引發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴,并帶動(dòng)了商品的銷售。國(guó)人對(duì)于文化意識(shí)的覺醒,推動(dòng)了許多國(guó)貨品牌的崛起,也開拓了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)歲時(shí)節(jié)日商品及包裝市場(chǎng)。許多國(guó)外品牌看到了我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日商品市場(chǎng)的發(fā)展前景,紛紛進(jìn)駐其中。為了迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的審美需求,它們?cè)诎b設(shè)計(jì)中也更加注重與中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)合[1]。然而,目前國(guó)內(nèi)包裝市場(chǎng)已成為了世界各國(guó)包裝文化和產(chǎn)品的大雜燴,導(dǎo)致包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格趨同化。各種各樣的包裝產(chǎn)品充斥著我們的生活,而代表中國(guó)民族設(shè)計(jì)風(fēng)格的產(chǎn)品卻相對(duì)較少,缺乏個(gè)性化和人性化的設(shè)計(jì)。由于缺乏文化內(nèi)涵,這些產(chǎn)品失去了市場(chǎng)和機(jī)會(huì)的例子已經(jīng)屢見不鮮。因此,在包裝設(shè)計(jì)中注重融入中國(guó)傳統(tǒng)文化,強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和獨(dú)特性,將是更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的方向。

1.3 傳統(tǒng)歲時(shí)節(jié)日包裝的現(xiàn)代設(shè)計(jì)特點(diǎn)

傳統(tǒng)歲時(shí)節(jié)日作為我國(guó)悠久歷史文化的重要組成部分,在包裝設(shè)計(jì)中得到廣泛應(yīng)用,旨在將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相融合,以滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)趨勢(shì)?，F(xiàn)代傳統(tǒng)節(jié)日包裝設(shè)計(jì)注重創(chuàng)新,采用新穎的圖案、材料和造型等元素,使其更具現(xiàn)代感,從而吸引消費(fèi)者的眼球。為減少視覺上的干擾,常常采用簡(jiǎn)約化的視覺處理,精簡(jiǎn)元素和圖案,使主題更加突出,信息更易理解。

此外,傳統(tǒng)歲時(shí)節(jié)日包裝設(shè)計(jì)注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代的平衡,通常融合傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代構(gòu)圖和工藝,設(shè)計(jì)出獨(dú)特的包裝。同時(shí),現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)常以故事性的方式,將傳統(tǒng)歲時(shí)節(jié)日的歷史背景和傳說(shuō)故事融入其中,通過(guò)插圖和文字的組合呈現(xiàn),使消費(fèi)者更好地理解其中的文化內(nèi)涵。這些設(shè)計(jì)特點(diǎn)旨在將傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵與現(xiàn)代審美相結(jié)合,滿足消費(fèi)者對(duì)文化體驗(yàn)和個(gè)性化產(chǎn)品的需求。

2 傳統(tǒng)歲時(shí)節(jié)日文化融入包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用價(jià)值

2.1 豐富包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵,實(shí)現(xiàn)商品情感化傳遞

包裝設(shè)計(jì)不僅是產(chǎn)品的容器,還是品牌內(nèi)涵、文化傳播和商品情感傳遞的重要媒介。將傳統(tǒng)歲時(shí)節(jié)日文化融入包裝設(shè)計(jì)可以豐富包裝的文化內(nèi)涵,增加產(chǎn)品的文化附加值,使產(chǎn)品更具文化氣息和藝術(shù)美感。舉例來(lái)說(shuō),以端午節(jié)佩戴香囊這一傳統(tǒng)習(xí)俗為例。端午佩戴香囊有辟邪驅(qū)瘟的寓意。在設(shè)計(jì)香囊的包裝禮盒時(shí),可以打造不同主題的設(shè)計(jì),比如艾虎香囊、青龍香囊等(見圖1)。

圖1 艾虎香囊、青龍香囊

艾虎香囊系列選取了傳統(tǒng)的民間工藝布老虎,因?yàn)槔匣⒆怨乓詠?lái)被視為能夠辟邪驅(qū)毒、消災(zāi)避禍的象征。通過(guò)提取民間布老虎元素,并與芙蓉花進(jìn)行結(jié)合,創(chuàng)造出全新的視覺形象,可以展現(xiàn)出獨(dú)特的國(guó)潮風(fēng)格,詮釋與眾不同的端午文化。

這樣的包裝設(shè)計(jì)不僅展示了傳統(tǒng)節(jié)日文化,還結(jié)合了現(xiàn)代審美,呈現(xiàn)出獨(dú)特的視覺效果,進(jìn)一步突顯產(chǎn)品的文化特色。這種創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴,豐富消費(fèi)者的文化體驗(yàn)。

2.2 提升品牌認(rèn)知度和接受度,塑造品牌形象

傳統(tǒng)節(jié)日所承載的文化內(nèi)涵和情感,可以通過(guò)節(jié)日禮品包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)給消費(fèi)者。通過(guò)運(yùn)用傳統(tǒng)節(jié)日元素,包裝設(shè)計(jì)可以傳達(dá)品牌的核心理念和對(duì)消費(fèi)者的情感關(guān)懷。這種情感共鳴可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度,贏得他們的認(rèn)可和喜愛。當(dāng)消費(fèi)者開始熱愛某個(gè)品牌并成為品牌信徒時(shí),愿意為品牌支付更高的價(jià)格并持續(xù)購(gòu)買,成為品牌信仰的狂熱追隨者,并向他人推薦該品牌,為品牌帶來(lái)更多潛在客戶[2]。

包裝設(shè)計(jì)在傳達(dá)品牌價(jià)值觀和情感共鳴方面發(fā)揮著重要作用,通過(guò)巧妙運(yùn)用傳統(tǒng)節(jié)日元素,創(chuàng)造與消費(fèi)者共鳴的情感連接,加深消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同,從而建立穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度。這種情感共鳴和品牌認(rèn)同將促使消費(fèi)者選擇該品牌的產(chǎn)品,并與品牌建立長(zhǎng)期的關(guān)系。因此,將傳統(tǒng)節(jié)日文化融入包裝設(shè)計(jì)是一種有效的策略,可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中為品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.3 傳承推廣中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

包裝作為商品價(jià)值和文化價(jià)值的載體,不僅能為產(chǎn)品帶來(lái)收益,還能承載和傳承傳統(tǒng)文化。包裝設(shè)計(jì)可以結(jié)合傳統(tǒng)歲時(shí)節(jié)日的習(xí)俗活動(dòng)和歷史傳說(shuō)故事,運(yùn)用傳統(tǒng)的圖案、色彩和符號(hào)等元素,表達(dá)特定節(jié)日的意義和價(jià)值觀念,使產(chǎn)品在視覺上與傳統(tǒng)節(jié)日文化產(chǎn)生聯(lián)系。這樣可以讓消費(fèi)者更好地了解和體驗(yàn)傳統(tǒng)文化,促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。以良品鋪?zhàn)油瞥龅摹傲汲皆挛杞痖锥Y盒”為例(見圖2),靈感來(lái)源于嫦娥奔月,是為慶祝中秋節(jié)而設(shè)計(jì)的節(jié)日禮品包裝。中秋節(jié)是我國(guó)傳統(tǒng)的歲時(shí)節(jié)日,人們?cè)谶@一天吃月餅、觀賞月亮,寓意團(tuán)圓美滿。該包裝以嫦娥奔月為設(shè)計(jì)原型,融合現(xiàn)代敦煌元素,創(chuàng)意地將其圖案融入月餅及禮品包裝設(shè)計(jì)中。這不僅為月餅帶來(lái)了創(chuàng)新的形式,還傳達(dá)出中秋節(jié)慶的文化淵源和內(nèi)涵。

圖2 “良辰月舞金樽禮盒”

3 傳統(tǒng)歲時(shí)節(jié)日在包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意應(yīng)用

東方好禮是一個(gè)專注于春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)歲時(shí)節(jié)日創(chuàng)意禮品的品牌。該品牌以開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品為主要方向,堅(jiān)持將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代生產(chǎn)工藝相結(jié)合,以年輕和潮流的視角創(chuàng)新中國(guó)傳統(tǒng)文化,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的平衡,再造東方美學(xué)。

3.1 與傳統(tǒng)節(jié)日元素結(jié)合,創(chuàng)新包裝造型

傳統(tǒng)歲時(shí)節(jié)日在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的細(xì)致采納和吸取,將抽象的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為具體的圖形和文字。在傳統(tǒng)節(jié)日包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程中,可以從傳統(tǒng)節(jié)日元素入手,提取并提煉其特點(diǎn),作為包裝設(shè)計(jì)的造型來(lái)源,通過(guò)創(chuàng)新的方式讓其更具趣味性。舉例來(lái)說(shuō),東方好禮品牌打造的端午節(jié)禮盒“龍行四海”(見圖3),在盒型設(shè)計(jì)上進(jìn)行了創(chuàng)新。以端午賽龍舟的民俗為靈感,設(shè)計(jì)了具有龍頭和龍尾的立體結(jié)構(gòu),采用三角相連的盒型設(shè)計(jì)。當(dāng)合起時(shí),6個(gè)三角盒型組合成一個(gè)正六邊形的立體盒型,并將龍頭和龍尾隱藏在側(cè)面。這既保留了龍舟的特色,也解決了傳統(tǒng)龍舟包裝不便攜帶的問(wèn)題。

圖3 端午節(jié)禮盒“龍行四?！?/p>

此外,禮盒內(nèi)部的插畫設(shè)計(jì)也獨(dú)具特色。6個(gè)內(nèi)盒分別展現(xiàn)了中國(guó)、日本、韓國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、泰國(guó)這6個(gè)國(guó)家的端午節(jié)文化,以標(biāo)志性建筑和端午節(jié)特色民俗為組成要素。例如,中國(guó)的食蛋配囊、日本的掛鯉魚旗、韓國(guó)的假面舞劇、越南的吃粽飲酒、馬來(lái)西亞的包粽子比賽、泰國(guó)的吉掌芭掌。這些插畫結(jié)合了龍舟的創(chuàng)意造型,呈現(xiàn)出豐富多樣的文化元素,使包裝更具趣味性和視覺吸引力。

3.2 傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合古老技藝,豐富包裝表現(xiàn)形式

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,品牌要獲得市場(chǎng)份額,僅靠產(chǎn)品特性是不夠的,還需要思考如何巧妙結(jié)合民族文化藝術(shù),以創(chuàng)意的方式讓消費(fèi)者獲得更多的民族感和趣味性。在包裝設(shè)計(jì)中,可以嘗試巧妙應(yīng)用傳統(tǒng)古老技藝作為設(shè)計(jì)元素,結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),提升包裝的使用和審美價(jià)值,從而積極推動(dòng)銷售。舉例來(lái)說(shuō),東方好禮推出的“光影端午”節(jié)日禮盒(見圖4),與傳統(tǒng)意義上的端午禮盒有所不同。該禮盒以屈原的故事為主體,結(jié)合了我國(guó)傳統(tǒng)的古老民間技藝——皮影戲。通過(guò)在禮盒后臺(tái)操縱皮影人物的方式,向消費(fèi)者展現(xiàn)端午節(jié)背后的意義。禮盒內(nèi)部還設(shè)有發(fā)光裝置,隨著燈光亮起,精彩的皮影戲也如期上演。禮盒的封套采用銀灰色的包裝,以簡(jiǎn)筆畫的形式描繪了皮影戲的視覺形象。

圖4 “光影端午”節(jié)日禮盒

這種將傳統(tǒng)節(jié)日故事、古老民間技藝和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)相結(jié)合的方式,賦予了禮盒獨(dú)特的視覺效果和豐富的文化底蘊(yùn)。設(shè)計(jì)風(fēng)格上兼具傳統(tǒng)韻味和現(xiàn)代風(fēng)格,呈現(xiàn)出創(chuàng)意和有趣的形象。這樣的包裝設(shè)計(jì)不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意力,還通過(guò)文化的表達(dá)和體驗(yàn),提升了產(chǎn)品的文化附加值,增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和喜愛。

3.3 應(yīng)用富有節(jié)日特征的色彩,突出包裝特點(diǎn)

消費(fèi)者在節(jié)日氛圍中往往容易與與節(jié)日相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴。不同的節(jié)日在人們心中所表現(xiàn)的色彩也有所不同。例如,春節(jié)禮品包裝常使用紅色或金色來(lái)象征好運(yùn)和財(cái)富。端午節(jié)禮品包裝常使用綠色象征健康和長(zhǎng)壽的傳統(tǒng),黃色代表幸福和平安的祈愿。因此,設(shè)計(jì)師們需要關(guān)注如何通過(guò)富有節(jié)日特征的色彩突出包裝的特點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō),以東方好禮2021 年“時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”新年禮盒為例(見圖5),該禮盒的內(nèi)盒采用了羅盤式結(jié)構(gòu),以日冕轉(zhuǎn)盤為造型。禮盒內(nèi)部以蓮花藻井、十二時(shí)以及敦煌飛天壁畫等內(nèi)容,分三層從小到大、由里到外圍繞中心畫面“牛轉(zhuǎn)乾坤”進(jìn)行設(shè)計(jì),并通過(guò)傳統(tǒng)礦物色進(jìn)行呈現(xiàn)。封套包裝以及禮盒內(nèi)部的各種周邊,如紅包、對(duì)聯(lián)、糕點(diǎn)等,均采用正紅色搭配金色調(diào)進(jìn)行設(shè)計(jì)。通過(guò)發(fā)散性的線條元素,增強(qiáng)了新年喜慶的氛圍。同時(shí),在形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力的同時(shí),這種設(shè)計(jì)還為包裝增添了一些高級(jí)感。

圖5 “時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”新年禮盒

通過(guò)運(yùn)用富有節(jié)日特征的色彩,設(shè)計(jì)師們突出了包裝的特點(diǎn),營(yíng)造節(jié)日的氛圍,并與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。這樣的設(shè)計(jì)不僅能夠引起消費(fèi)者的注意,也能夠在視覺上刺激消費(fèi)者的興趣,使他們更愿意選擇這樣具有節(jié)日特色的產(chǎn)品。

4 傳統(tǒng)歲時(shí)節(jié)日在包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新發(fā)展啟示

目前國(guó)內(nèi)包裝市場(chǎng)已成為各國(guó)包裝文化和產(chǎn)品的大雜燴,在包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格上日漸趨同。尤其在節(jié)日禮品包裝方面,往往忽視了對(duì)傳統(tǒng)文化的深入挖掘和創(chuàng)新思考。許多過(guò)度包裝的精美奢華產(chǎn)品充斥著市場(chǎng),追求審美價(jià)值而缺乏文化內(nèi)涵的包裝層出不窮。因此在滿足現(xiàn)代審美的前提下,如何突出傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵并呈現(xiàn)更加靈活而富有趣味性的表現(xiàn)形式,提升產(chǎn)品包裝的文化價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值,是需要不斷思考的問(wèn)題。在傳統(tǒng)節(jié)日包裝的設(shè)計(jì)過(guò)程中,可以深入挖掘該節(jié)日在不同地區(qū)的民俗特色,針對(duì)地區(qū)打造具有地域特色的禮品包裝。同時(shí),可以從傳統(tǒng)節(jié)日的文化元素入手,將其提煉為包裝的造型來(lái)源,推陳出新,使包裝造型更具趣味性。

此外,還可以運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)的民間藝術(shù),如剪紙、皮影、年畫藝術(shù)等,通過(guò)傳統(tǒng)節(jié)日文化與古老技藝的結(jié)合進(jìn)一步豐富包裝的表現(xiàn)形式。在色彩應(yīng)用上,也可以運(yùn)用一些富有節(jié)日特征的色彩,以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)節(jié)日禮品包裝的情感共鳴,突出包裝特點(diǎn)。當(dāng)然,傳統(tǒng)節(jié)日包裝設(shè)計(jì)還有許多其他創(chuàng)意思考的方式,值得每個(gè)設(shè)計(jì)人員不斷探索和思考。通過(guò)不斷地探索和創(chuàng)新,可以推動(dòng)節(jié)日禮品包裝的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。