趙東奇

（黑龍江大學，哈爾濱 150080）

一、引言

（一）研究背景與意義

根據(jù)中國科學技術(shù)學會發(fā)布的《中國網(wǎng)民科普需求搜索行為報告》，醫(yī)療與健康類科普占搜索指數(shù)份額的66.83%，是中國網(wǎng)民最關(guān)心的科普內(nèi)容。新冠疫情的發(fā)展進一步刺激了民眾對于健康科普的需求。同時，騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也促進了醫(yī)療健康科普的新形態(tài)，好醫(yī)生在線等新媒體平臺、微信小程序公眾號所支撐的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、抖音等醫(yī)療科普短視頻與直播等，“互聯(lián)網(wǎng)+”與健康科普的結(jié)合，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸普及至各年齡層用戶。健康科普不僅提高了民眾的科學素養(yǎng)、還拉近了民眾與醫(yī)學的關(guān)系，縮短了咨詢環(huán)節(jié)，使醫(yī)療行為不再晦澀難懂。

從營銷的視角來看，健康科普在提高民眾的科學素養(yǎng)的同時，也刺激了民眾健康的隱性需求，起到了連接消費者（患者）、醫(yī)生、醫(yī)療機構(gòu)、藥店等環(huán)節(jié)的作用。尤其是一些常見病的科普，科普減少了患者去藥店咨詢的環(huán)節(jié)，患者根據(jù)科普通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道自行選擇購買OTC（非處方）藥品。因此，本文選取與常見OTC 藥品X 類產(chǎn)品有關(guān)的小紅書科普博文為例，利用扎根理論，分析該類健康科普對消費者購買意愿的影響，以期為新媒體時代的OTC藥品營銷提供新的視角。

（二）研究綜述

新媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)與移動媒體產(chǎn)生的，區(qū)別于電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體的，具有互動性的社交媒體、短視頻媒體等?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體改變了傳統(tǒng)的傳播途徑，也改變了營銷的媒介，拓寬了營銷的邊界。在此影響下，消費者不僅是傳播的受眾也逐漸轉(zhuǎn)變成傳播者，新媒體平臺正是基于該特點，拉近了企業(yè)與顧客之間的距離，激發(fā)消費者自發(fā)的二次傳播，達到價值共享。根據(jù)2022 年政府工作報告數(shù)據(jù)，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)高達14.5 億戶。新媒體平臺的受眾廣泛且普及率高，從而產(chǎn)生了新媒體營銷的概念。新媒體營銷當前主要應用在圖書文化、快消品等行業(yè)，是營銷研究的發(fā)展趨勢。

扎根理論（Grounded Theory GT）是由社會學家格拉澤（B Glaser）與斯特勞斯（A Strauss）提出的一種通過對原始資料自下而上地歸納、分析、總結(jié)，從而構(gòu)建理論的質(zhì)性研究的研究方法。扎根理論在對于消費者購買意愿的研究中應用廣泛：沈璐等（2015）通過扎根理論分析網(wǎng)絡(luò)論壇資料，針對網(wǎng)購汽車進行了分析；羋凌云等（2018）基于扎根理論對知識型消費者新能源汽車購買行為影響因素進行了探索；劉忠宇等（2020）基于扎根理論分析了網(wǎng)紅直播帶貨下消費者購買意愿的形成機制；程玉桂等（2023）同樣基于扎根理論對助農(nóng)直播中消費者購買意愿研究進行了探索。以上研究皆是通過扎根理論進行的對網(wǎng)絡(luò)媒體下的營銷手段中的消費者購買意愿研究，為本文研究提供的設(shè)計與理論上的支持與參考。

（三）研究思路

本文選擇X 類OTC 藥品在小紅書上的科普博文作為案例。基于扎根理論，將初步篩選的網(wǎng)絡(luò)評論分為實驗組與檢測組：首先，將實驗組進行編碼，通過開放性編碼將評論進行初步概念化，再通過主軸編碼將概念初步范疇化，再進行選擇性編碼，將主軸編碼的初步范疇再次凝練，通過對應關(guān)系總結(jié)出核心范疇。其次，將檢驗組評論進行核心范疇的飽和度測試，當飽和度通過時，得出結(jié)論并進行應用分析。本文設(shè)計了研究技術(shù)路線（如圖1 所示）。

圖1 研究技術(shù)路線圖

二、研究過程與結(jié)果

（一）資料獲取

小紅書是一款以真實的消費體驗與消費評價為主的生活方式分享平臺。截至2022 年小紅書月活用戶超過2 億人，為Z 世代年輕群體的主流新媒體平臺之一。2023 年2 月，第34 屆全國醫(yī)藥經(jīng)濟信息發(fā)布會上公布了X 在小紅書月均搜索量高達8萬的信息。

為確保資料的真實性，本文選取以真實消費體驗與消費評價著稱的小紅書作為新媒體平臺。為保證資料的豐富性，本文選取在小紅書上月均搜索量前位的X 為關(guān)鍵詞搜索。搜索結(jié)果顯示有30 篇點贊量過萬的分享博文，其中熱度最高的一篇分享博文點贊量高達16.2 萬次。（小紅書點贊量前10 位分享博文詳細信息如表1 所示）。

表1 點贊量前10 位小紅書博文基本信息

本文選取小紅書分享博文中點贊量前6 的分享博文，以時間順序排序的前500 條評論，其中剔除與博文無關(guān)的評論48 條，重復評論11 條，并將評論內(nèi)對話進行合并，最終得到2 893 條評論作為實驗組。選取小紅書分享博文中點贊量6-10 的分享博文，以時間順序排序的前25 條評論，其中剔除與博文無關(guān)的評論2 條，并將評論內(nèi)對話進行合并，最終得到191 條評論作為檢驗組。

（二）試驗過程

首先，根據(jù)扎根理論將實驗組評論進行開放性編碼，提取語素，進行初步的概念化。在概念化的過程中，將評論語句進行凝練，用主要概念表達原語句。表2 為開放性編碼的概念化結(jié)果，分為“親身體驗并推薦”“親身體驗但不推薦”“描述自身狀況”“表達認同”“表達期待”“表達懷疑”“需要進一步詳細信息”“感謝分享”“博文表現(xiàn)形式相關(guān)”“博主本人相關(guān)”“二次分享”“表達收藏、支持”“討論相關(guān)產(chǎn)品品牌”“討論相關(guān)產(chǎn)品購買途徑”“討論相關(guān)產(chǎn)品價格”“討論其他產(chǎn)品”16 種概念類別。

其次，如表3 所示，將上文16 個概念進行主軸編碼。挖掘概念之間的邏輯聯(lián)系，將概念聚集為“確定有效果”“確定有風險”“可能有風險”“認同科普內(nèi)容”“感知互動性”“增加親近感”“尋求解答”“產(chǎn)生病識感”“可能產(chǎn)生購買行為”5 部分。其中，“確定有效果”是消費者感知價值的基礎(chǔ)；“確定有風險”“可能有風險”是消費者感知風險的不同程度；“認同科普內(nèi)容”“感知互動性”“增加親近感”親近感、認同感與互動性是消費者產(chǎn)生信任的影響因素；“尋求解答”“產(chǎn)生病識感”是消費者產(chǎn)生興趣的表現(xiàn)形式；“可能產(chǎn)生購買行為”是消費者計劃行為的表現(xiàn)。如表4 所示，在選擇性編碼時，將初步范疇梳理出“感知價值”“感知風險”“產(chǎn)生信任”“產(chǎn)生興趣”以及“計劃行為”5 個核心范疇。

表4 范疇間對應關(guān)系表

（三）檢驗過程

如表5 所示，在對檢驗組的192 條評論進行開放式概念化時，共有“親身體驗并推薦”“親身體驗不推薦”“描述自身情況”“進一步詳細信息”“表達期待”“表達認同”“討論購買渠道”“博主本人相關(guān)”8 個概念，均包含在實驗組概念里，其分布比例也與實驗組相當。由于檢驗組未發(fā)現(xiàn)新的范疇與對應關(guān)系，可以說明本文以小紅書為研究對象而形成的結(jié)論趨于飽和。

表5 實驗組編碼過程與結(jié)果

（四）實驗結(jié)果

綜上所述，小紅書上的醫(yī)療科普對消費者購買意愿的影響主要在感知價值、感知風險、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生信任、與計劃行為五方面。其中，影響程度由高到低依次為：產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生信任、感知價值、感知風險、計劃行為。另外，在資料獲取的過程中，還發(fā)現(xiàn)作者回復較多的科普內(nèi)容，讀者認同度較高，尤其是“親身體驗并推薦”部分比重加大。讀者在社交媒體中評論的行為，本身具有尋求認同感的屬性，社交媒體的聚集效應必然會放大該屬性。

三、結(jié)論與應用分析

本文基于扎根理論，通過分析X 在小紅書上醫(yī)學科普的評論，得出了小紅書類新媒體平臺上醫(yī)學科普行為對具有消費屬性的OTC 非處方藥品的消費者購買意愿，在感知價值、感知風險、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生信任、與計劃行為五方面具有影響。因此，醫(yī)學科普是擴大潛在消費市場的有效手段。但在具體應用上卻要注意以下三點。

（一）健康科普與廣告營銷之間的區(qū)別

藥品由于其與人民群眾健康息息相關(guān)的特殊性，藥品領(lǐng)域的廣告宣傳活動受到法律法規(guī)的嚴格要求。新廣告法中明確規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、保健食品廣告。新媒體平臺的健康科普與醫(yī)療廣告之間的界限難以界定，企業(yè)等信息發(fā)布者很容易因不熟悉二者之間的區(qū)別，而產(chǎn)生違法違規(guī)的行為。因此，在信息發(fā)布的時候，要格外注意合規(guī)問題。2022 年國家衛(wèi)生健康委等九部門聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于建立健全全媒體健康科普知識發(fā)布和傳播機制的指導意見》，該意見在推廣科普活動的同時，也說明了在健康科普中需要注意的問題如科普知識的準確性、科普發(fā)布者的資質(zhì)、有無明顯商業(yè)引導行為等。

（二）科普不涉及具體產(chǎn)品

健康科普通過擴大消費者的認知范圍，來促進消費者決策。其本質(zhì)與學術(shù)營銷類似，可以看作學術(shù)營銷的擴展，將學術(shù)營銷的受眾由醫(yī)生擴大為醫(yī)生與部分知識型患者。健康科普注重的是對于基本醫(yī)學常識、健康生活方式以及常見疾病本身的知識推廣。藥品只是作為治療手段的一種，在科普中出現(xiàn)的藥品也并非具體產(chǎn)品，而是通用名。因此，若非獨家品種或保護品種等具有辨識度等產(chǎn)品，如何從眾多仿制藥生產(chǎn)廠家中脫穎而出，就是制藥企業(yè)另外需要思考的范疇了。

（三）科普受眾與平臺的適配性

健康科普需要一定的門檻，依賴于受眾教育水平。因此，平臺與目標受眾的匹配程度格外重要。如本文選取的X 類產(chǎn)品相關(guān)的健康科普均與女性健康、情緒健康有關(guān)，因此選擇以年輕女性群體為主要用戶的小紅書為作為傳播平臺是十分匹配的。

綜上所述，醫(yī)學科普是擴大潛在消費市場的有效手段。具體應用的限制頗多，因此，并不具有普適性，但適用于適應證為頭屑（脂溢性皮炎）的二硫化硒洗劑等類型產(chǎn)品，適應證為過敏性鼻炎的抗組胺類藥物等，在一定范圍內(nèi)具有獨特競爭優(yōu)勢，且具有消費屬性的OTC 藥品的大眾推廣。