袁凱

《2022京東水飲趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，“甜”已經(jīng)不再是飲料的重點(diǎn)，打著“健康功效”旗號(hào)的無(wú)糖飲料正在成為消費(fèi)市場(chǎng)的寵兒。

現(xiàn)代生活中，追求甜蜜不再是唯一目標(biāo)，口味之外，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注健康問(wèn)題。全球“無(wú)糖”和“控糖”概念流行，使得無(wú)糖飲料行業(yè)的市場(chǎng)需求不斷增加，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始將無(wú)糖飲料作為替代傳統(tǒng)高糖飲料的健康選擇。從碳酸飲料、奶味飲料、功能飲料到茶飲料，近年來(lái)，人們對(duì)于飲料選購(gòu)的關(guān)注點(diǎn)逐漸從飲料口感轉(zhuǎn)移到對(duì)健康和身體的考慮，加速了各式各類(lèi)低卡、低脂、低糖飲品成為行業(yè)主流。無(wú)糖飲料終于迎來(lái)了自己的發(fā)力點(diǎn)，在飲料市場(chǎng)中占據(jù)日益重要的地位。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)。2015—2022年，中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由22.6億元增至199.6億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)615.6億元。未來(lái)，還將繼續(xù)保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。以茶飲料為例，中國(guó)無(wú)糖茶飲增速遠(yuǎn)超其他茶飲賽道。預(yù)計(jì)2022—2027年，無(wú)糖茶市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到10.9%，2025年無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破百億大關(guān)，達(dá)到102.1億元，到2027年將達(dá)到124億元。

“無(wú)糖”賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈

“希望少攝入一些糖，既不想因飲料而胖，又難以控制住喝飲料的欲望，無(wú)糖茶多少能降低一些胡吃海喝的‘罪惡感’?！苯鼛讉€(gè)月里，陳元網(wǎng)購(gòu)了不少三得利無(wú)糖烏龍茶，每次都是一箱一箱往家里搬?！皠傞_(kāi)始是在樓下便利店一瓶一瓶買(mǎi)，后來(lái)便索性整箱整箱地網(wǎng)購(gòu)，從每瓶500ml的到1.25L的。”最近，陳元沒(méi)有再喝過(guò)其他飲料。俗話(huà)說(shuō)“良藥苦口”，無(wú)糖茶的輕微苦味讓陳元得到一種心理上的滿(mǎn)足?！凹热欢际强嗟牧?，那一定是健康的。反正都要喝水，順帶著還能回歸健康的生活方式，這何樂(lè)而不為呢？”這是“陳元們”的“飲水智慧”。

更多的人則是不知不覺(jué)便改變了茶飲習(xí)慣。他們不像陳元一樣追求時(shí)時(shí)無(wú)糖，只是在口渴時(shí)不經(jīng)意選中了那一瓶無(wú)糖飲料?！耙膊恢缽氖裁磿r(shí)候起，飲料貨架上總擺些無(wú)糖飲品，偶然喝到之后，感覺(jué)還不錯(cuò)。就當(dāng)是換個(gè)口味?！蓖醴疾蛔非鬅o(wú)糖，但與一眾清甜、勁涼的飲料相比，她更愛(ài)無(wú)糖飲料樸實(shí)的本味。王芳用“樸實(shí)”形容無(wú)糖飲料。

無(wú)論是對(duì)身體健康還是對(duì)心情愉悅的追求，減糖正在成為各個(gè)年齡段消費(fèi)者的共同需求。在減糖大趨勢(shì)下，飲料、冰激凌、巧克力、蛋糕等高熱量食品都可以用無(wú)糖“重生”一次，成為健康食品。事實(shí)上，近年來(lái)相關(guān)的無(wú)糖新品也正在肉眼可見(jiàn)地增加。

根據(jù)《2022京東水飲趨勢(shì)白皮書(shū)》，女性消費(fèi)者事實(shí)上更偏好植物蛋白飲料、水、氣泡水等，特別是無(wú)糖、低脂、高蛋白等水飲；“Z世代”追求感官刺激，要求口味和口感兼具，偏好氣泡類(lèi)等跨界產(chǎn)品；而藍(lán)領(lǐng)則關(guān)注輕保健、美容等功能性飲品?！疤稹币呀?jīng)不再是飲料的重點(diǎn)，打著“健康功效”旗號(hào)的無(wú)糖飲料成為消費(fèi)市場(chǎng)的寵兒。

顧客選擇無(wú)糖飲料的原因各不相同，但正是這一個(gè)個(gè)選擇壯大了無(wú)糖飲業(yè)，越來(lái)越多的品牌進(jìn)入市場(chǎng)。

可口可樂(lè)、百事可樂(lè)是無(wú)糖概念的先行者，率先推出“零度”無(wú)糖可樂(lè)。此后，打出“0糖0脂0卡”口號(hào)的元?dú)馍謨H用6年就從注冊(cè)資本100萬(wàn)元做到了市場(chǎng)估值150億美元。在2019年雙11，更是拿下了全網(wǎng)銷(xiāo)量第二，一舉超越可口可樂(lè)。而元?dú)馍值谋痣x不開(kāi)對(duì)“無(wú)糖”這一個(gè)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。

2018年元?dú)馍滞瞥龅臒o(wú)糖氣泡水受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，直接帶動(dòng)了其他無(wú)糖飲料消費(fèi)需求的上漲，許多飲料生產(chǎn)廠(chǎng)商紛紛推出更多種類(lèi)的無(wú)糖飲料。除了東方樹(shù)葉與三得利已在無(wú)糖領(lǐng)域深耕多年外，康師傅、雀巢、健力寶、怡泉、屈臣氏接連登場(chǎng)，市場(chǎng)上無(wú)糖飲料類(lèi)型往氣泡水、茶飲料、健康飲料等多元化方向延伸。品牌通過(guò)強(qiáng)調(diào)無(wú)糖、天然成分等特點(diǎn)，不斷提升著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任度，從而增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

無(wú)糖茶的廣闊前景還吸引了眾多“選手”跨賽道入局，欲分一杯羹。知名茶業(yè)品牌八馬茶業(yè)切入瓶裝茶飲料賽道，推出陳皮白茶和烏龍茶兩款“八馬純茶”，產(chǎn)品主打0糖0脂原葉真茶萃?。粐?guó)內(nèi)乳業(yè)龍頭企業(yè)伊利旗下子品牌伊刻活泉也推出無(wú)糖茶；新中式茶飲頭部品牌喜茶、奈雪的茶亦爭(zhēng)相將自家無(wú)糖茶瓶裝飲料擠上貨架。

入局者越來(lái)越多，也意味著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，并引發(fā)同質(zhì)化問(wèn)題。以無(wú)糖碳酸飲品為例，企查查數(shù)據(jù)顯示，氣泡水作為碳酸飲品的分支，在被元?dú)馍謳Щ鸷螅嚓P(guān)企業(yè)目前已經(jīng)超過(guò)2000家，產(chǎn)品基本大同小異。但與此同時(shí)，消費(fèi)需求個(gè)性化傾向愈發(fā)明顯，如何通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新，打造差異化產(chǎn)品，已成為品牌比拼的關(guān)鍵。

此外，無(wú)糖飲料還需要破解的一大問(wèn)題是產(chǎn)品口感，對(duì)于不少消費(fèi)者而言，代糖產(chǎn)品難以帶來(lái)層次豐富的味蕾享受。東星集團(tuán)創(chuàng)始人、“二廠(chǎng)汽水”創(chuàng)立者蘭世立曾指出，“無(wú)糖飲料口感不好，這是硬傷，難以突破”。

東方樹(shù)葉“突圍”

2013年，東方樹(shù)葉與櫻桃味可樂(lè)、紅色尖叫、嶗山白花蛇草水、格瓦斯共列難喝飲料top5。

2023年，農(nóng)夫山泉發(fā)布年度中期業(yè)績(jī)。半年報(bào)指出，上半年茶飲料產(chǎn)品進(jìn)一步獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)。其中，東方樹(shù)葉持續(xù)立足產(chǎn)品創(chuàng)新，2月推出大瓶裝900ml規(guī)格產(chǎn)品。盡管半年報(bào)中并未披露茶飲料具體數(shù)據(jù)，但根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，過(guò)去12個(gè)月東方樹(shù)葉同比增長(zhǎng)114%，增速超過(guò)即飲茶行業(yè)整體增速9倍以上。如果再把時(shí)間拉長(zhǎng)看，這是東方樹(shù)葉連續(xù)第三年高速增長(zhǎng)，近三年均保持50%以上的增速。

通常銷(xiāo)售額達(dá)10億以上規(guī)模已經(jīng)是飲料行業(yè)內(nèi)的大單品，在此基礎(chǔ)上20%的增長(zhǎng)已屬罕見(jiàn)，東方樹(shù)葉近三年均保持50%以上的增長(zhǎng)率，創(chuàng)造了行業(yè)歷史。有業(yè)內(nèi)人士表示，這說(shuō)明無(wú)糖茶這個(gè)賽道還有巨大的想象空間，同時(shí)也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，中國(guó)飲料市場(chǎng)已經(jīng)得到較好恢復(fù)，正在加速發(fā)展。

毫無(wú)疑問(wèn)，十年后的今天，東方樹(shù)葉已經(jīng)成為飲料界的“頂流”。“0糖0脂0防腐劑”這個(gè)當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)最熱的賣(mài)點(diǎn)，終于在十年后的今天打響，消費(fèi)者也開(kāi)始體會(huì)到“大自然搬運(yùn)工”的純凈與質(zhì)樸。

東方樹(shù)葉的崛起，正是無(wú)糖飲料突圍的縮影。十年前的飲料市場(chǎng)，是康師傅和統(tǒng)一角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。3元錢(qián)一瓶、含糖量極高、開(kāi)蓋還能再來(lái)一瓶的冰紅茶是人們的心頭好。如今非無(wú)糖不喝的年輕人，正是小時(shí)候靠著一瓶冰紅茶無(wú)限續(xù)杯的康師傅狂熱愛(ài)好者。誰(shuí)的記憶里沒(méi)有連中四五次“再來(lái)一瓶”的輝煌時(shí)刻呢？甚至直到2019年，康師傅和統(tǒng)一仍然占據(jù)著茶飲料市場(chǎng)接近一半的市場(chǎng)份額。

回到2016年，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布了《中國(guó)居民膳食指南（2016）》，其中強(qiáng)調(diào)每個(gè)人應(yīng)該控制添加糖攝入量：“每天糖的攝入量不超過(guò)50g，最好控制在25g以下”。2018年，元?dú)馍执驘帷盁o(wú)糖”概念。2019年，東方樹(shù)葉成為無(wú)糖茶的市場(chǎng)占有率冠軍，銷(xiāo)量逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。

從幕后到臺(tái)前，東方樹(shù)葉還有很長(zhǎng)的路要走。如今，國(guó)內(nèi)無(wú)糖飲料市場(chǎng)三足鼎立。一邊是由東方樹(shù)葉作為代表的老前輩“領(lǐng)跑市場(chǎng)”；一邊是由三得利作為代表的外資品牌“持續(xù)發(fā)力”；一邊是由元?dú)馍譃榇淼男落J品牌“嶄露頭角”。這幾年，三得利、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、淳茶舍、茶里王等品牌不斷加碼對(duì)無(wú)糖茶產(chǎn)品的研發(fā)與推新，不斷完善豐富這一細(xì)分品類(lèi)，有了青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍、橘皮烏龍、黑烏龍茶、茉莉?yàn)觚埖犬a(chǎn)品。無(wú)糖茶從品牌到品類(lèi)，都趨向豐富。

無(wú)糖飲料如何契合當(dāng)代消費(fèi)者的新需求，逐步走向泛需求人群，探索出運(yùn)動(dòng)、露營(yíng)、餐飲等更多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景及銷(xiāo)售渠道，或?qū)⑹前|方樹(shù)葉在內(nèi)的眾多無(wú)糖飲料品牌面臨的下一個(gè)挑戰(zhàn)。

含糖飲料管制迎新規(guī)

“飲料到底含有多少糖？對(duì)健康有何影響？”高糖攝入與多種疾病風(fēng)險(xiǎn)增加相關(guān)，隨著健康理念深入人心，消費(fèi)者在選購(gòu)飲料時(shí)不再單憑口感喜好購(gòu)買(mǎi)，而是更加關(guān)注含糖量和配料表。10月，上海市衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布《含糖飲料健康提示標(biāo)識(shí)的制作樣式及設(shè)置規(guī)范（征求意見(jiàn)稿）》，向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，含糖飲料健康提示標(biāo)識(shí)從供給端推動(dòng)了健康消費(fèi)向前發(fā)展。

“要幾分糖？有零卡代糖可以選擇?！边@幾乎是各個(gè)奶茶店里最頻繁的對(duì)話(huà)。如今，瓶裝飲料也即將迎來(lái)明確的糖分標(biāo)識(shí)。

據(jù)意見(jiàn)稿信息，含糖飲料健康提示標(biāo)識(shí)包括三款，分別為“長(zhǎng)期過(guò)量攝入添加糖健康提示標(biāo)識(shí)（紅色標(biāo)識(shí)）”“每日添加糖攝入限量提示標(biāo)識(shí)（橙色標(biāo)識(shí)）”“飲料選擇指導(dǎo)提示標(biāo)識(shí)（綠色標(biāo)識(shí)）”。其中，紅色標(biāo)識(shí)建議“不喝或少喝含糖飲料”，橙色標(biāo)識(shí)提醒“每日添加糖攝入少于25克”，綠色標(biāo)識(shí)指導(dǎo)市民“看懂營(yíng)養(yǎng)成分表”，理性選擇飲品。該含糖飲料健康提示標(biāo)識(shí)應(yīng)用場(chǎng)景將分為線(xiàn)上、線(xiàn)下含糖飲料售賣(mài)場(chǎng)所，其中線(xiàn)下含糖飲料售賣(mài)場(chǎng)所包括預(yù)包裝和現(xiàn)制現(xiàn)售含糖飲料場(chǎng)所。這也就意味著，餐廳、奶茶店、咖啡店等場(chǎng)所均需要體現(xiàn)相關(guān)標(biāo)識(shí)。

事實(shí)上，在上海發(fā)布意見(jiàn)稿之前，深圳就已經(jīng)開(kāi)始了在健康標(biāo)識(shí)上的嘗試。據(jù)深圳衛(wèi)健委發(fā)布的消息，2021年1月1日起，全國(guó)首部健康“基本法”《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)健康條例》正式實(shí)施，并同步發(fā)布《深圳市酒精飲料碳酸飲料健康提示標(biāo)識(shí)制作標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)置規(guī)范（試行）的公告》，包括8款標(biāo)識(shí)和5款提示符號(hào)。其中針對(duì)碳酸飲料有3種標(biāo)識(shí)：兒童青少年不喝或少喝含糖飲料標(biāo)識(shí)、每日添加糖攝入限量標(biāo)識(shí)、長(zhǎng)期過(guò)量攝入添加糖健康提示標(biāo)識(shí)。深圳甚至還規(guī)定，如果商家不設(shè)置此類(lèi)健康提示標(biāo)識(shí)，將由市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)予以警告，并責(zé)令限期改正。逾期不改正的，處1000元罰款。

國(guó)際上，政府部門(mén)參與控糖行動(dòng)也有參照樣本。新加坡去年底開(kāi)始全面實(shí)施含糖飲料分級(jí)制，該制度使用警示標(biāo)識(shí)根據(jù)飲品含糖量與飽和脂肪含量進(jìn)行飲料分級(jí)，通過(guò)4個(gè)等級(jí)的劃分，提醒消費(fèi)者合理購(gòu)買(mǎi)含糖飲品。級(jí)別被判定為A、B的飲料中，含糖量和飽和脂肪量較低，C、D級(jí)別的飲料中含糖量和飽和脂肪量較高。該標(biāo)準(zhǔn)將代糖也計(jì)入其中，因此使用代糖的元?dú)馍肢@評(píng)B級(jí)，而無(wú)糖飲料東方樹(shù)葉則被評(píng)為A級(jí)。

“紅綠燈”式含糖飲料管制對(duì)無(wú)糖飲料市場(chǎng)影響幾何？盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，含糖飲料的限制力度不同，反映出不同國(guó)家對(duì)于減糖的不同態(tài)度。相較于國(guó)外地區(qū)，上海試點(diǎn)的分級(jí)舉措相對(duì)溫和，但也可以在一定程度上提醒消費(fèi)者注意糖含量，并促進(jìn)含糖飲料企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品的健康營(yíng)養(yǎng)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于健康的重視與追求，以及國(guó)家在政策端的規(guī)范和引導(dǎo)使得飲料企業(yè)都開(kāi)始在低糖、0糖領(lǐng)域著重發(fā)力，在健康領(lǐng)域形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將成為企業(yè)制勝點(diǎn)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞則認(rèn)為，過(guò)度的無(wú)糖化并不適合所有企業(yè)，飲料企業(yè)不可能單純靠無(wú)糖化產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)，還要考慮更多類(lèi)似于功能飲料的特點(diǎn)，增加自身產(chǎn)品對(duì)特定消費(fèi)人群的耦合性，創(chuàng)造出更多具備特定消費(fèi)人群定位屬性的產(chǎn)品。

伴隨著上海試點(diǎn)的推進(jìn)，國(guó)家政策方面?zhèn)鬟f出的低糖、減糖信號(hào)更加明顯，或?qū)⒓铀僬麄€(gè)飲料產(chǎn)業(yè)向減糖方向推進(jìn)，并進(jìn)一步帶動(dòng)代糖產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。屆時(shí)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將加劇。