魯鐘情　付二局　張超

煙草行業(yè)卷煙銷售業(yè)務(wù)中，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)“貨源投放”，亦可稱之為“貨源分配”，其本質(zhì)是在供給側(cè)，將卷煙整體銷售數(shù)量計(jì)劃分解為個(gè)體客戶配額訂貨權(quán)的過(guò)程。顯然，由消費(fèi)者自下而上傳導(dǎo)至卷煙零售客戶的市場(chǎng)真實(shí)需求，和由煙草行業(yè)傳導(dǎo)至零售客戶的銷售編制計(jì)劃之間存在一定的供需差距。通過(guò)“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按狀態(tài)調(diào)整策略”的思路和措施，盡可能提升需求和供給計(jì)劃的匹配度，構(gòu)建以需求驅(qū)動(dòng)為引領(lǐng)的產(chǎn)供銷高質(zhì)量一體化業(yè)務(wù)體系，成為煙草行業(yè)深化改革的重要目標(biāo)。

市場(chǎng)需求指標(biāo)的特征及衍生指標(biāo)體系構(gòu)建

卷煙市場(chǎng)需求指標(biāo)的特征分析。當(dāng)前，煙草行業(yè)卷煙商品需求量數(shù)據(jù)收集的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，出現(xiàn)在零售客戶的商品訂購(gòu)業(yè)務(wù)中。零售客戶要在投放量（即計(jì)劃配額量）未知的前提下，填報(bào)商品具體需求數(shù)量?？蛻糇罱K的訂購(gòu)量，以投放量和需求量二者的較低值確定，即對(duì)某一卷煙商品：當(dāng)煙草商品投放量小于客戶需求填報(bào)量時(shí)，客戶訂購(gòu)成交量等于煙草商品投放量；當(dāng)煙草商品投放量大于等于客戶需求填報(bào)量時(shí)，客戶訂購(gòu)成交量等于客戶需求填報(bào)量。

所以，卷煙批發(fā)市場(chǎng)的客戶需求數(shù)據(jù)信息的采集行為，內(nèi)嵌于卷煙訂購(gòu)環(huán)節(jié)，直接融入于客戶的日常經(jīng)營(yíng)中，成為一個(gè)無(wú)法跳過(guò)的必經(jīng)環(huán)節(jié)?？蛻粜枨罅康奶釄?bào)直接關(guān)聯(lián)到最終資金結(jié)算和經(jīng)營(yíng)需要，因此具備三大特征：一是所采集的數(shù)據(jù)質(zhì)量較高，基本不會(huì)存在數(shù)據(jù)缺失、異常數(shù)據(jù)泛濫等情況；二是覆蓋范圍廣，能基本實(shí)現(xiàn)零售客戶全體而非樣本的信息采集；三是在未知投放量的“盲填”狀態(tài)下，需求量指標(biāo)相對(duì)能夠真實(shí)反映市場(chǎng)真實(shí)情況。

需求衍生指標(biāo)體系構(gòu)建

訂足面指標(biāo)。針對(duì)某一卷煙商品目標(biāo)客戶，定義需求量大于投放量的客戶為訂足客戶，反之為非訂足客戶，則訂足面=訂足客戶數(shù)量÷（訂足客戶數(shù)量+非訂足客戶數(shù)量）×100%。該指標(biāo)實(shí)質(zhì)為訂足客戶占比，體現(xiàn)的是需求量超過(guò)投放量，需求未得到充分滿足的客戶數(shù)量占比情況。該指標(biāo)越高，市場(chǎng)有越多的潛在需求未得到滿足，反之則得到充分滿足。

需求率指標(biāo)。針對(duì)某一卷煙商品目標(biāo)客戶，定義需求量大于零的客戶為有需求客戶，反之為無(wú)需求客戶，則需求率=有需求客戶數(shù)量÷（有需求客戶數(shù)量+無(wú)需求客戶數(shù)量）×100%。該指標(biāo)實(shí)質(zhì)為有需求客戶占比，體現(xiàn)的是目標(biāo)客戶當(dāng)中，對(duì)卷煙商品有訂購(gòu)意愿和行為的客戶數(shù)量占比情況。該指標(biāo)越高，目標(biāo)客戶的選擇越精準(zhǔn)，反之，客戶供非所求的情況更加突出。

貨源使用率指標(biāo)。貨源使用率等于細(xì)分市場(chǎng)客戶總訂購(gòu)量和總投放量的比值，反映的是細(xì)分市場(chǎng)供銷平衡的整體情況。

需求滿足率指標(biāo)。需求滿足率等于細(xì)分市場(chǎng)客戶總需求量和總投放量的比值。該指標(biāo)反映的是細(xì)分市場(chǎng)供需平衡的整體情況。

基于參數(shù)控制的卷煙貨源精準(zhǔn)投放算法構(gòu)建

在明確卷煙需求及其衍生指標(biāo)的數(shù)據(jù)來(lái)源、定義及用途后，結(jié)合傳統(tǒng)卷煙業(yè)務(wù)模式，將基于參數(shù)控制的貨源精準(zhǔn)投放算法模型嵌入貨源投放業(yè)務(wù)當(dāng)中，讓業(yè)務(wù)管理員可以在完成原有投放操作的基礎(chǔ)上，后續(xù)通過(guò)參數(shù)控制，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的自動(dòng)選擇、投放量的自動(dòng)測(cè)算。

步驟一：管理員沿用既有業(yè)務(wù)系統(tǒng)和模式，完成市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、投放量設(shè)置等貨源分配基本操作，制定貨源投放策略，分配任務(wù)計(jì)劃。

步驟二：卷煙零售客戶按需填報(bào)卷煙商品需求量訂購(gòu)卷煙，生成需求數(shù)據(jù)及衍生指標(biāo)。

步驟三：管理員分析訂單銷售數(shù)據(jù)，研究需求衍生指標(biāo)，確定理想市場(chǎng)狀態(tài)下各目標(biāo)指標(biāo)的具體數(shù)值，并將其作為市場(chǎng)調(diào)控的控制參數(shù)。

步驟四：制定并應(yīng)用參控控制的相關(guān)規(guī)則體系，例如，在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)選擇方面，例遍所有目標(biāo)市場(chǎng)，剔除所有需求率指標(biāo)低于目標(biāo)參數(shù)的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于非目標(biāo)客戶的過(guò)濾；例遍所有非目標(biāo)市場(chǎng)，將所有需求率高于目標(biāo)參數(shù)的細(xì)分市場(chǎng)納入投放范圍，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶的選擇。在細(xì)分市場(chǎng)投放量測(cè)算方面，例遍所有目標(biāo)市場(chǎng)，將訂足面高于目標(biāo)參數(shù)指標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)的所有客戶，在本期投放量的基礎(chǔ)上按預(yù)設(shè)步長(zhǎng)值調(diào)增，也可設(shè)置投放上限，即，當(dāng)訂足面>目標(biāo)參數(shù)時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)下期投放量=本期投放量+步長(zhǎng)值；當(dāng)訂足面≤目標(biāo)參數(shù)時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)下期投放量=本期投放量-步長(zhǎng)值。

步驟五：重復(fù)步驟二至步驟四，不斷推動(dòng)卷煙整體市場(chǎng)狀態(tài)向參數(shù)控制下的目標(biāo)狀態(tài)靠近，依托市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)投放策略的自動(dòng)調(diào)整，直至管理員終止迭代循環(huán)或調(diào)整參數(shù)或規(guī)則應(yīng)用。

實(shí)證分析

為驗(yàn)證該算法模型的有效性，本文以Z市煙草公司為例，選擇5個(gè)品規(guī)進(jìn)行為期1個(gè)月共4個(gè)投放輪次的測(cè)試。在測(cè)試過(guò)程中，管理員啟用了客戶檔位（1至30檔）、市場(chǎng)類型（農(nóng)網(wǎng)、城網(wǎng)）、客戶歸屬管理營(yíng)銷部（地理維度），共3個(gè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)簽，對(duì)卷煙市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，并使用規(guī)則如下：

非目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)剔除規(guī)則：目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)需求率低于參數(shù)指標(biāo)時(shí)，視同為供非所求問(wèn)題突出，剔除下周期貨源投放范圍。在需求率所反映的目標(biāo)市場(chǎng)選擇精度和訂足率所反映的卷煙市場(chǎng)供銷平衡兩個(gè)方面，所啟用規(guī)則的四個(gè)品規(guī)：凌云、起源、軟珍品、清香世家，相關(guān)指標(biāo)均達(dá)到控制參數(shù)設(shè)定的預(yù)期范圍。

特別是真龍（起源），該品規(guī)環(huán)比需求率僅有1%，有嚴(yán)重的供非所求問(wèn)題，經(jīng)過(guò)規(guī)則迭代，剔除非目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)后，剩余客戶的需求率提高至70%。整體而言，測(cè)試品規(guī)的供非所求問(wèn)題基本得到了解決，供銷平衡度進(jìn)一步提高。此外通過(guò)對(duì)管理員的調(diào)研，獲取其對(duì)各品規(guī)的市場(chǎng)狀態(tài)主觀評(píng)估，結(jié)果顯示各品規(guī)市場(chǎng)狀態(tài)均達(dá)到理想的稍緊平衡狀態(tài)。

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)化取向改革，是煙草行業(yè)卷煙銷售工作保持長(zhǎng)期高位運(yùn)行的情況下，持續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展的關(guān)鍵舉措。我們提出了一種基于零售客戶填報(bào)需求、衍生指標(biāo)和配套規(guī)則的貨源投放算法模型。該模型具備內(nèi)嵌性，不改變傳統(tǒng)貨源投放的宏觀意圖和既有業(yè)務(wù)模式邏輯，易于操作和學(xué)習(xí)；具有自動(dòng)性，由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)支撐的參數(shù)控制和規(guī)則體系，自動(dòng)實(shí)現(xiàn)對(duì)后續(xù)投放策略的調(diào)整和優(yōu)化，定位目標(biāo)市場(chǎng)，調(diào)整細(xì)分市場(chǎng)投放量，極大降低了管理員的工作量；該模型還具備延展性，例如，在貨源投放量測(cè)算規(guī)則中，還可加入時(shí)間序列分析模型、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型等，進(jìn)一步提高貨源投放量的測(cè)算精度。因此該模型值得進(jìn)一步挖掘探索并具備一定的實(shí)踐推廣意義。