陶娟

“年輕人的第一口茅臺(tái)，來(lái)自瑞幸”。一次成功的營(yíng)銷背后，茅臺(tái)、瑞幸，乃至“茅臺(tái)厚乳”的供應(yīng)商塞尚乳業(yè)，三家企業(yè)實(shí)現(xiàn)多贏。

商業(yè)邏輯的還原，遠(yuǎn)比跨界聯(lián)名更為有趣。穿透塞尚乳業(yè)，二股東是一只私募基金，背后站著博裕資本、寧德時(shí)代、米哈游、莉莉絲等一眾知名機(jī)構(gòu)。瑞幸絕處逢生，股價(jià)已自低谷暴漲了30倍，營(yíng)收超過(guò)星巴克中國(guó)。而茅臺(tái)，最大牌的品牌，正努力尋找與年輕人的每一個(gè)連接。

“醬香拿鐵”單品單日爆賣542萬(wàn)杯，銷售額突破1億元。

9月5日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡的聯(lián)名咖啡首日成績(jī)單出爐，表現(xiàn)亮眼。

那么一杯咖啡里到底有幾滴茅臺(tái)酒？

“醬香拿鐵”配方的秘密，是添加了白酒風(fēng)味的厚乳。而這些厚乳的原料中，添加了價(jià)值3000萬(wàn)元的茅臺(tái)。

3000萬(wàn)元茅臺(tái)酒，按1500元/瓶毛估，大概加入了2萬(wàn)瓶茅臺(tái)。

按542萬(wàn)杯已售賣咖啡計(jì)算，一瓶500毫升的53度茅臺(tái)酒，至少已經(jīng)兌出了270杯咖啡，每杯含“茅”量不足2 毫升（500/270=1.85），即加了不足6元錢的茅臺(tái)酒。

而醬香拿鐵比起普通的9.9 元/杯的生椰拿鐵，貴出了9 塊錢。這一波，瑞幸血賺。

如果第一批醬香拿鐵最終售賣超過(guò)1000萬(wàn)杯，說(shuō)明一瓶茅臺(tái)兌出了500杯咖啡，每杯含“茅”量將低至1毫升以下。

表1：塞尚乳業(yè)股東

數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind

表2：博裕四期出資結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind

塞尚乳業(yè)：二股東是博裕資本，獲米哈游、莉莉絲、寧德時(shí)代等LP加持

在一杯咖啡中添加茅臺(tái)不足2毫升的情況下，如何讓大家感受到“濃濃醬香味”？

靠的自然是“科技與狠活”。

把茅臺(tái)酒轉(zhuǎn)換成厚乳原料的，是寧夏塞尚乳業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱“塞尚乳業(yè)”，表1）。經(jīng)此事件營(yíng)銷，這家公司可算一舉成名天下知。

火爆出圈的背后，塞尚乳業(yè)為何能成為“ 瑞幸+茅臺(tái)”的中間橋梁？通常會(huì)有意低調(diào)甚至淡化自身存在的中間商，為何獲得了媒體的大幅曝光？

從引入的戰(zhàn)投來(lái)看，上市應(yīng)是塞尚乳業(yè)的目標(biāo)。透視其股東方信息，依然還是“企業(yè)家+資本+科學(xué)家”的標(biāo)準(zhǔn)模板。

Wind資料顯示，其大股東閆建國(guó)在塞尚乳業(yè)的個(gè)人持股比例為43.96%。

據(jù)寧夏銀川科技局消息，閆建國(guó)為塞尚乳業(yè)董事長(zhǎng)，深耕乳業(yè)領(lǐng)域24年，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)、開發(fā)的項(xiàng)目達(dá)100多個(gè)，成功應(yīng)用于酸奶、奶酪和蛋白粉、稀奶油及高端乳基配料，累計(jì)創(chuàng)收20億元。

9 月4 日晚間，正是閆建國(guó)通過(guò)媒體對(duì)外披露，在白酒厚奶的生產(chǎn)過(guò)程中，茅臺(tái)酒廠押運(yùn)來(lái)價(jià)值3000萬(wàn)元的飛天茅臺(tái)酒，“并派人盯著一瓶瓶加進(jìn)原料中，又將瓶子運(yùn)走”。他還發(fā)布了現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)視頻，再怒賺一波流量。

塞尚乳業(yè)的二股東，是一只私募基金?博裕四期（廈門）股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙，簡(jiǎn)稱“博裕四期”，表2），持股為15.63%。博裕四期的LP中，明星機(jī)構(gòu)薈萃，包括中銀投資、國(guó)泰君安創(chuàng)新股權(quán)投資母基金、寧德時(shí)代、上海人工智能基金、普洛斯建發(fā)等，其中，寧德時(shí)代認(rèn)繳出資3億元，目前實(shí)繳出資1.5億元。

據(jù)悉，博裕四期主要投向消費(fèi)品和零售、金融服務(wù)、醫(yī)療健康以及科技/媒體/商業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域。寧德時(shí)代上市前，博裕資本亦為其股東方。

博裕四期最大的LP為博裕安華，認(rèn)繳出資高達(dá)44億元。博裕安華總注冊(cè)規(guī)模達(dá)到49 億元，其LP主要來(lái)自上海、廈門等地，既有國(guó)資的上?？苿?chuàng)中心二期基金，廈門市財(cái)政局實(shí)際控制的廈門金圓投資集團(tuán)，也包括上海知名的游戲公司，如米哈游認(rèn)繳出資5億元，莉莉絲認(rèn)繳出資1億元等。此外，洛陽(yáng)鉬業(yè)（603993）旗下的西藏施莫克投資有限公司亦認(rèn)繳出資5億元等。

天南地北的機(jī)構(gòu)股東們，最終通過(guò)博裕資本，成為朋友圈瘋轉(zhuǎn)的“醬香拿鐵”神助攻。但寧德時(shí)代、米哈游、洛陽(yáng)鉬業(yè)的員工們，在品嘗一杯咖啡的同時(shí)，或許并不知道它和自己也有關(guān)聯(lián)。

塞尚乳業(yè)的第三大股東?寧夏厚乳時(shí)代企業(yè)管理有限合伙企業(yè)，應(yīng)為塞尚乳業(yè)高管及顧問(wèn)的持股平臺(tái)之一。如在厚乳時(shí)代中持股17.33%的張列兵，應(yīng)是中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院副教授，他同時(shí)還擔(dān)任國(guó)際乳品聯(lián)合會(huì)（IDF）中國(guó)專家組成員及常務(wù)委員，主要研究方向正是乳品微生物和乳品化學(xué)。

看來(lái)，鍛造“科技與狠活”，不僅需要資本澆灌，更需要科學(xué)家的加持。而在厚乳時(shí)代持股10.42%的童曉娟，應(yīng)為塞尚乳業(yè)副總裁。

2018年，塞尚乳業(yè)獲得雀巢中國(guó)投資，2021 年，獲得博裕四期B輪投資，2022 年獲得頭頭是道C輪融資。隨著本次營(yíng)銷效果爆表，業(yè)績(jī)與聲譽(yù)雙豐收，塞尚乳業(yè)作為瑞幸主要供應(yīng)商之一，極有可能成為一顆備受關(guān)注的資本市場(chǎng)新星。

瑞幸：股價(jià)暴漲30倍，營(yíng)收超越星巴克中國(guó)，身后群雄逐“鹿”

瑞幸，是極少數(shù)能從絕境中升騰而起的企業(yè)。

其數(shù)據(jù)造假風(fēng)波在2020年引爆時(shí)，瑞幸咖啡股價(jià)一度從51.38美元/股跌落至0.95 美元/股，付出了慘重代價(jià)。

圖1 ： 瑞幸咖啡自低谷股價(jià)反彈已有30倍

圖2：瑞幸營(yíng)收爆發(fā)式增長(zhǎng)

表3 ：2023年中報(bào)凈利潤(rùn)超過(guò)瑞幸的A股食品飲料公司僅有11家

數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind（總市值為2023年9月4日收盤數(shù)據(jù)）

10元一杯咖啡的瑞幸，營(yíng)收已超過(guò)主打“第三空間”概念的星巴克中國(guó)。

然而，如果在2020年6月末投資者以0.95 美元/股的價(jià)格入手瑞幸，并持有到今天，獲得的回報(bào)會(huì)是30倍（圖1）。

咖啡市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，瑞幸勝出，一是無(wú)可辯駁的低價(jià)。

瑞幸小程序和APP里，每周可以領(lǐng)一杯全場(chǎng)9.9元的券，美團(tuán)抖音等渠道，更長(zhǎng)期售賣9.9元的咖啡兌換券。憑借無(wú)敵性價(jià)比，瑞幸能夠向下沉市場(chǎng)高速擴(kuò)張，“我家縣城也有瑞幸了”的雀躍之情常見于微博、小紅書。目前，其門店已突破1.2萬(wàn)家，消費(fèi)客戶數(shù)超過(guò)1.7 億，月活躍用戶超過(guò)5000萬(wàn)人。相比之下，20-30元系列的星巴克則相對(duì)缺乏這種滲透能力。

二是口味始終保持創(chuàng)新引領(lǐng)。

瑞幸將生椰、茶等原料引入咖啡，不僅能降低原料成本，還一步步馴服了不愛(ài)喝咖啡的中國(guó)胃。其2021年4月推出的爆款生椰拿鐵，2年銷量達(dá)到了3億杯。如今，不管是肯德基，還是奈雪的茶，或者庫(kù)迪咖啡，都亦步亦趨推出了生椰拿鐵。醬香拿鐵再次證明了其無(wú)可辯駁的產(chǎn)品力。

好喝不貴，瑞幸最終絕處逢生，實(shí)現(xiàn)翻盤。2018-2022年，其營(yíng)收從8億元增至133億元，2021年實(shí)現(xiàn)首次扭虧，2023 年二季度，其在中國(guó)區(qū)的營(yíng)收已超過(guò)星巴克，甚至在狂打“9.9元”價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，2023年上半年還實(shí)現(xiàn)了15.6億元凈利潤(rùn)（圖2）。

這一凈利潤(rùn)規(guī)模，如果回歸A股食品飲料公司，可以排名第12名。高于瑞幸的，絕大部分為酒企，還有伊利和海天味業(yè)。然而，它們2022年的營(yíng)收增速均在30%以內(nèi)，瑞幸則高達(dá)87%。參照這些企業(yè)的市值和成長(zhǎng)性，若回歸A股，瑞幸咖啡將有沖擊千億市值的可能（表3）。

不過(guò)，若說(shuō)瑞幸高枕無(wú)憂，那倒也太過(guò)樂(lè)觀。

中國(guó)飲料市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，在瑞幸之后，奈雪的茶雖然主營(yíng)果茶系列，但也推出了生椰拿鐵、茉莉初雪茶咖等咖啡品類，在美團(tuán)上活動(dòng)價(jià)甚至可低至6.9 元/杯；從瑞幸出局的陸正耀，則在資本支持下，推出了“庫(kù)迪咖啡”，與瑞幸貼身肉搏，“全場(chǎng)8.8 元任選”的優(yōu)惠券也不時(shí)飄落而至，開心果芝芝拿鐵等新品種亦不乏創(chuàng)新之處；即使主打“第三空間”的星巴克，在凌厲攻勢(shì)下，都不得不壓價(jià)迎戰(zhàn)，19.9元/杯的活動(dòng)也常見電商等渠道，本季新品的龍眼米釀風(fēng)味綿云拿鐵亦是“酒+咖啡”搭配，更凸顯本土風(fēng)情。

這個(gè)夏天，消費(fèi)者面對(duì)各式優(yōu)惠券的眼花繚亂，實(shí)則是咖啡與茶飲江湖的血戰(zhàn)成海。瑞幸的僥幸，是在此場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)之前，就成功以規(guī)模效應(yīng)拉低研發(fā)成本和管理費(fèi)用，越過(guò)了盈利的生死線，有更充足的實(shí)力在價(jià)格端卷生卷死。

中國(guó)的消費(fèi)類品牌，和美國(guó)的差距，一點(diǎn)都不比芯片等高科技產(chǎn)業(yè)小。走出國(guó)門、行銷全球的消費(fèi)品牌，少之又少。倘若在中國(guó)連鎖咖啡品類能卷出頭的卷王，下一步能否帶上云南咖啡豆，一起走向世界？

茅臺(tái)：如何籠絡(luò)年輕人，依然是個(gè)難題

“茅臺(tái)+瑞幸”的搭配，為何點(diǎn)燃了整個(gè)朋友圈？

主打的就是一個(gè)反差萌。

年輕人的第一口茅臺(tái)，只需19元。價(jià)格高高在上的茅臺(tái)，面子文化精髓的茅臺(tái)，在一杯咖啡的不足2毫升原液中，化整為零，一瓶?jī)读酥辽?70杯咖啡之后，讓年輕人“實(shí)實(shí)在在”感受到了。

然而，在一個(gè)越來(lái)越原子化的社會(huì)，白酒還能否大行其道？一個(gè)連結(jié)婚和生育都意興闌珊的青年，他/她通常也是拒絕被消費(fèi)主義及社會(huì)輿論定義的，他們更忠于自我內(nèi)心，很難想象會(huì)癡迷于“你一杯我一杯”推杯交盞的酒桌文化，或可獨(dú)酌，難以群醉。

每天一杯9.9 元的瑞幸，一年成本不過(guò)2瓶茅臺(tái)，如果收入不夠高，是要日常的小確幸，還是面子上好看，哪一個(gè)更可慰藉內(nèi)心，不難作選。

事實(shí)上，這些年，在奶茶咖啡大行其道蒸蒸日上的同時(shí)，白酒產(chǎn)量卻節(jié)節(jié)下滑，和婚育的數(shù)據(jù)神同步，它們都是年輕人做出的選擇。

據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì)，2013-2016 年間，中國(guó)白酒產(chǎn)量還維持了上升態(tài)勢(shì)，及至2016-2022 年，已分別為1358.4萬(wàn)千升、1198.1萬(wàn)千升、871.2萬(wàn)千升、785.9 萬(wàn)千升、740.7 萬(wàn)千升、715.6萬(wàn)千升和671.2萬(wàn)千升，出現(xiàn)了連續(xù)6年的“6連降”。

相較于2016 年，2022 年全國(guó)白酒產(chǎn)量已經(jīng)腰斬，同比下降50%。

圖3： 年輕人不想結(jié)婚，也不愛(ài)喝酒了？

數(shù)據(jù)來(lái)源：界面、公開資料，新財(cái)富整理

而巧合的是，中國(guó)登記結(jié)婚的新人數(shù)量，2016年后也節(jié)節(jié)走低，2016-2022年，分別是1142.8萬(wàn)對(duì)、1063.1萬(wàn)對(duì)、1013.9 萬(wàn)對(duì)、927.3 萬(wàn)對(duì)、814.3萬(wàn)對(duì)、763.6萬(wàn)對(duì)、683.3萬(wàn)對(duì)。2022 年結(jié)婚數(shù)量較之2016 年，同比下降40%（圖3）。

站在高端白酒品牌的巔峰，茅臺(tái)盡管無(wú)需為全局的白酒產(chǎn)量下滑擔(dān)憂，但趨勢(shì)線如此明了，誰(shuí)知道，今天的年輕人，當(dāng)他們老了，有實(shí)力了，就一定會(huì)拋棄奶茶與咖啡，選擇茅臺(tái)？

事實(shí)上，門店和業(yè)績(jī)激增的瑞幸，7成顧客年齡在40歲以下。根據(jù)艾瑞咨詢此前發(fā)布的《中國(guó)咖啡行業(yè)研究報(bào)告》，瑞幸咖啡的消費(fèi)者主要集中在20-29歲年齡段，占比約為44.1% ；其次是30-39歲年齡段，占比約為25.9%?？此迫鹦疫@波大大借了茅臺(tái)的風(fēng)頭，但茅臺(tái)也確實(shí)需要引流年輕人。

從茅臺(tái)冰淇淋，到茅臺(tái)咖啡、茅臺(tái)酒心巧克力，甚至茅臺(tái)火鍋的創(chuàng)意都出來(lái)了……2 萬(wàn)億市值的茅臺(tái)，品牌的神性力無(wú)人質(zhì)疑，但如何籠絡(luò)年輕人，對(duì)于它依然是個(gè)難題。