胡劍廷　吳堃

【摘 要】自山東淄博燒烤火爆后，很多人意識(shí)到，城市+美食組成的IP，逐漸成為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新賽道。如何讓城市美食在融媒體語(yǔ)境下?lián)碛写罅髁考映郑晒?shí)現(xiàn)出圈破圈，是眾多地方媒體正在積極探索的課題?！逗釉慈?qǐng)?bào)》2023年4月以來(lái)，堅(jiān)持融合思維，以宣傳策劃、活動(dòng)策劃為手段，線上線下聯(lián)動(dòng)，有章法、有體系地講好“一碗粉”的故事，取得較好的傳播效果，有力助推了當(dāng)?shù)孛追郛a(chǎn)業(yè)發(fā)展。本文以河源米粉傳播的實(shí)踐為例，分析其傳播現(xiàn)狀、傳播策略及傳播趨勢(shì)，為地方媒體講好城市美食故事提供借鑒與思考。

【關(guān)鍵詞】融合思維；美食傳播；城市IP

國(guó)人自古以來(lái)信奉“民以食為天”，美食便成了一座城市最有辨識(shí)度的地域標(biāo)簽，如北京烤鴨、武漢熱干面、長(zhǎng)沙臭豆腐、蘭州牛肉拉面、重慶火鍋、柳州螺螄粉等。

河源是廣東的一個(gè)設(shè)區(qū)市，也是客家人主要的發(fā)源地之一。米粉作為一種傳統(tǒng)食品，一直為當(dāng)?shù)厝怂矏?，周邊城市如惠州、東莞、深圳等也有一定的消費(fèi)群，河源米粉還出口東南亞、日本、美國(guó)等地。作為地方主流媒體，如何講好河源米粉故事，不斷提升產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大區(qū)域品牌影響力、壯大產(chǎn)業(yè)版圖？《河源日?qǐng)?bào)》2023年4月以來(lái)，充分發(fā)揮地方媒體主力軍主陣地作用，堅(jiān)持融合思維，以宣傳策劃、活動(dòng)策劃為抓手，線上線下聯(lián)動(dòng)，有章法、有體系地講好“一碗粉”的故事，取得較好的傳播效果，有力助推當(dāng)?shù)孛追郛a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，受到當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)和市民的肯定。

一、河源米粉傳播現(xiàn)狀：散亂小

20世紀(jì)80年代末，隨著河源建市及城市的發(fā)展，米粉作為當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)，迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。30多年來(lái)，河源米粉一直擁有優(yōu)越、獨(dú)特的品質(zhì)，是國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，并走出了國(guó)門。但因種種原因，總體規(guī)模偏小，市場(chǎng)影響力、產(chǎn)品知名度有限。

“酒香也怕巷子深”，要擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、提升區(qū)域影響力，通過(guò)媒介等渠道大力傳播是重要途徑。綜觀近年來(lái)關(guān)于河源米粉的推介傳播，大體處于“散亂小”的狀況。

（一）傳播渠道“散”

從政府層面看，名優(yōu)特產(chǎn)展銷會(huì)、文旅推介會(huì)、招商會(huì)等各種政府主導(dǎo)的活動(dòng)，大都把河源米粉拉出去宣傳推介。從社會(huì)層面看，旅游企業(yè)、商家甚至個(gè)人也會(huì)宣傳，包括當(dāng)成土特產(chǎn)銷售或贈(zèng)送，外地親友來(lái)河源吃一碗米粉漸成標(biāo)配。從媒體宣傳層面看，也不定時(shí)對(duì)河源米粉通過(guò)不同方式不同渠道進(jìn)行宣傳報(bào)道。整體感覺是，宣傳推介河源米粉，大家都在做，都未見起大“泡”。傳播內(nèi)容、渠道“散”，傳播方式手段不一，難以形成傳播合力。

（二）傳播方式“亂”

“散”難免就會(huì)“亂”，尤其是隨著自媒體的興起，河源米粉成了一些美食博主的偏愛。你整一下，我整一下，不時(shí)冒個(gè)“泡”，缺乏持續(xù)性，傳播內(nèi)容趨同。自媒體傳播眼花繚亂，看似熱鬧，但推廣內(nèi)容和渠道缺少把關(guān)，傳播效果不佳。米粉企業(yè)有時(shí)也會(huì)開展產(chǎn)品宣傳，搞個(gè)直播帶貨，參與一些文旅活動(dòng)，效果也是“湊個(gè)數(shù)”，“刷存在感”而已。

（三）傳播力度“小”

各種傳播資源處于散亂狀態(tài)，缺少整合的力量，缺少系統(tǒng)的推介，傳播力度自然就小。同時(shí)，沒(méi)有大平臺(tái)傳播或流量明星、網(wǎng)絡(luò)大V介入，傳播效果不理想。沒(méi)有政府主導(dǎo)，靠各個(gè)企業(yè)單打獨(dú)斗，缺少具有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致河源米粉品牌傳播力度不夠。

二、河源米粉傳播策略：融合

關(guān)于河源米粉的內(nèi)容生產(chǎn)傳播，必須摒棄傳統(tǒng)思維和路徑依賴，告別“散亂小”。《河源日?qǐng)?bào)》在梳理總結(jié)過(guò)往及其他城市美食傳播的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，堅(jiān)持以媒介融合、內(nèi)容融合、產(chǎn)業(yè)融合的理念來(lái)實(shí)施河源米粉傳播。

（一）以媒介融合拓寬河源米粉傳播渠道

近年來(lái)，在媒體融合發(fā)展的主導(dǎo)下，主流媒體除傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等平臺(tái)外，紛紛建立新媒體平臺(tái)，并進(jìn)駐第三方平臺(tái)。2023年4月以來(lái)，《河源日?qǐng)?bào)》對(duì)河源米粉出圈進(jìn)行策劃，提出要改變單一、定向、固化的媒介思維，要以融媒體思維賦能內(nèi)容生產(chǎn)傳播，并根據(jù)各平臺(tái)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，實(shí)行差異化傳播。2023年5月，山東淄博燒烤正火的時(shí)候，大家意識(shí)到，特色美食成為文旅新賽道，是關(guān)注的熱點(diǎn)，便立即推出《河源米粉申請(qǐng)出戰(zhàn)》重磅報(bào)道，全面介紹了河源米粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況。接著河源日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)迅速跟進(jìn)，從河源米粉生產(chǎn)制作流程、河源米粉多種吃法、河源米粉餐館推介、河源美食世界等多個(gè)角度，通過(guò)創(chuàng)意文案、精美圖片、簡(jiǎn)潔圖表、視頻等多種方式優(yōu)化組合進(jìn)行推介，推動(dòng)“河源米粉”加速出圈出彩。截至2023年9月，新媒體平臺(tái)發(fā)布特別策劃推文5篇，分別為《OMG！河源人也太太太太太寵“粉”了吧！》《廣東這座很“粉”的城市，低調(diào)很久了 》《河源米粉N種吃法，總有一種為你所愛》《河源米粉里藏著一個(gè)美食世界》《特種兵式打卡！從此“粉”上河源》。推文同步在河源發(fā)布、河源日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)、河源客戶端等全媒體平臺(tái)推出。5篇推文相繼發(fā)布后，即被“南方+”首頁(yè)和“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)采用，同時(shí)被多家央媒、省媒轉(zhuǎn)發(fā)。初步統(tǒng)計(jì)，5篇推文在全網(wǎng)平臺(tái)閱讀量累計(jì)達(dá)到30萬(wàn)+人次。同時(shí)，重點(diǎn)推出以米粉為主題的《早餐河源》系列短視頻，分別在河源日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)、抖音號(hào)推送。全網(wǎng)、全媒體平臺(tái)傳播，讓“河源米粉”成為新一波城市營(yíng)銷的支點(diǎn)、賣點(diǎn)和熱點(diǎn)。

（二）以內(nèi)容融合創(chuàng)新傳播方式

隨著傳播渠道的多樣化，內(nèi)容生產(chǎn)方式也要相應(yīng)多樣化，必須綜合運(yùn)用多種手段。

其一，《河源日?qǐng)?bào)》制作微信推文，融合文字、圖片、視頻、圖表、動(dòng)漫等方式來(lái)呈現(xiàn)，如《河源，一座有味道的城市》《河源米粉N種吃法，總有一種為你所愛》《河源米粉里藏著一個(gè)美食世界》都采取了比較豐富的元素，全面地介紹了市區(qū)的傳統(tǒng)美食和部分餐廳，對(duì)河源米粉做了重點(diǎn)推介。

其二，當(dāng)前短視頻傳播最為受眾喜愛，《河源日?qǐng)?bào)》在前期收割了一波流量的基礎(chǔ)上，2023年7月起至9月中旬，重點(diǎn)推出以河源米粉為主題的《早餐河源》短視頻，共20期，每期2分鐘左右，對(duì)市區(qū)及部分縣區(qū)受食客喜愛、生意好、開店時(shí)間長(zhǎng)的早餐店進(jìn)行拍攝，分別在河源日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)、抖音號(hào)發(fā)布，每期都上了“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)。另外，還推出模仿熱門電視劇橋段的2個(gè)創(chuàng)意短視頻?！对绮秃釉础范桃曨l推出后，不少河源市民留言，幾家早餐店成了當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅店。為發(fā)動(dòng)全員傳播，開展互動(dòng)傳播，《河源日?qǐng)?bào)》舉辦“河源米粉DOU美味”抖音短視頻大賽。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音話題達(dá)764萬(wàn)人次，累計(jì)播放量517萬(wàn)+，兩者共計(jì)近1300萬(wàn)人次。

其三，“蹭”網(wǎng)紅城市柳州螺螄粉的熱度。河源日?qǐng)?bào)社慢直播平臺(tái)“直播河源”與廣西柳州日?qǐng)?bào)社“云觀柳州”互動(dòng)，以“河源米粉VS柳州螺螄粉”為主題，3天共10萬(wàn)+人觀看。通過(guò)上述3種主要做法，有力地推動(dòng)了河源米粉形成內(nèi)容多元、渠道多樣的融合傳播態(tài)勢(shì)。

（三）以產(chǎn)業(yè)融合推動(dòng)借勢(shì)傳播

美食與美景自古天然相融，均為旅游業(yè)的重要組成部分?！逗釉慈?qǐng)?bào)》堅(jiān)持以產(chǎn)業(yè)融合的思維，推動(dòng)河源米粉與旅游等行業(yè)一起，創(chuàng)新內(nèi)容、渠道來(lái)進(jìn)行傳播。

一是借助文旅活動(dòng)進(jìn)行傳播。2023年4月，《河源日?qǐng)?bào)》組織策劃了徒步萬(wàn)綠湖活動(dòng)，吸引了珠三角等城市上萬(wàn)人參加。報(bào)社與河源米粉生產(chǎn)廠家聯(lián)動(dòng)，在徒步途中設(shè)置米粉品鑒點(diǎn)，形成上千人吃米粉的壯觀場(chǎng)面。

二是借助節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行傳播。2023年5月27日、28日，因?yàn)槿f(wàn)綠湖·星稻田音樂(lè)節(jié)，河源很“熱”，以至于河源或萬(wàn)綠湖在朋友圈里“霸屏”了?！逗釉慈?qǐng)?bào)》借助音樂(lè)節(jié)的熱度，大力宣傳河源米粉。在音樂(lè)節(jié)到來(lái)之前圍繞吃住行玩，用好新媒體平臺(tái)，連發(fā)4條推文，其中《河源，一座有味道的城市》較全面地介紹了市區(qū)的傳統(tǒng)美食和部分餐廳，《如何玩轉(zhuǎn)河源？AI獨(dú)家定制游玩攻略，趕緊收藏》，以AI+條漫的形式，較全面介紹了河源美景美食等。對(duì)譚詠麟等明星及外地樂(lè)迷吃米粉點(diǎn)贊河源美食等內(nèi)容加以整合，推出關(guān)于“河源米粉走俏音樂(lè)節(jié)”的報(bào)道。

三是推出河源米粉廚王爭(zhēng)霸賽主題活動(dòng)。2023年9月9日，經(jīng)當(dāng)?shù)卣块T指導(dǎo)，《河源日?qǐng)?bào)》策劃啟動(dòng)河源米粉廚王爭(zhēng)霸賽，面向社會(huì)邀請(qǐng)廚藝愛好者同臺(tái)競(jìng)技、切磋交流，釋放對(duì)米粉的熱愛，也滿足受眾的味蕾體驗(yàn)、煙火體驗(yàn)，比賽場(chǎng)地設(shè)在東源縣萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和東源縣體育館，引發(fā)了熱烈反響，進(jìn)而帶動(dòng)全員傳播。此前的8月，應(yīng)邀到河源參加比賽的伊朗國(guó)家男子籃球隊(duì)來(lái)到一家米粉企業(yè)，在品嘗了小青龍炒米粉、牛肉炒米粉和XO醬、咖喱等口味的撈米粉后，教練和隊(duì)員們紛紛豎起拇指稱贊：“好吃！”為河源米粉點(diǎn)贊?！逗釉慈?qǐng)?bào)》等媒體通過(guò)視頻、文字、圖片等進(jìn)行了全媒體平臺(tái)傳播。

四是開展評(píng)選活動(dòng)。在尋找河源米粉最佳口味系列活動(dòng)暨“河源米粉dou美味”話題抖音短視頻大賽中，《河源日?qǐng)?bào)》對(duì)獲得點(diǎn)贊數(shù)排名前十的視頻創(chuàng)作者進(jìn)行了獎(jiǎng)勵(lì)。之后，10月進(jìn)行最強(qiáng)10家米粉早餐店評(píng)選，還將舉辦河源米粉歷史展，河源特色小吃展、長(zhǎng)筷子吃米粉大賽，河源米粉中國(guó)行——“河源米粉DOU在哪”抖音短視頻征集等活動(dòng)。河源米粉通過(guò)與旅游推介、商超、體育賽事、展會(huì)等聯(lián)動(dòng)，以產(chǎn)業(yè)融合的思維，不斷創(chuàng)新傳播方式與渠道，進(jìn)而持續(xù)擴(kuò)大河源米粉知名度，也給當(dāng)?shù)刈畲蟮拿追凵a(chǎn)企業(yè)增資擴(kuò)產(chǎn)增添了信心。

三、河源米粉傳播趨勢(shì)：城市IP

每一道地方美食，都是一個(gè)城市的IP?！逗釉慈?qǐng)?bào)》半年多的河源米粉傳播實(shí)踐，堅(jiān)持融合思維，在傳播渠道、內(nèi)容、手段上進(jìn)行創(chuàng)新，取得了一定的成效，也深深認(rèn)識(shí)到，一個(gè)地方+美食名片IP的打造，非一朝一夕之功，是一個(gè)系統(tǒng)工程。那么，接下來(lái)河源米粉傳播，又該如何下功夫不斷進(jìn)階，打造成城市IP？在此有四點(diǎn)思考。

（一）持續(xù)傳播久久為功

河源米粉要成功出圈、持續(xù)出圈，必須制定總體傳播規(guī)劃，要做到以“河源米粉”為主題的內(nèi)容具有持續(xù)輸出的能力。一是實(shí)現(xiàn)有節(jié)奏的傳播。忌“熱一陣子”“冷一陣子”，要通過(guò)各種渠道、各種方式，始終保持一定的傳播熱度。二是要有組織地傳播。政府相關(guān)部門要根據(jù)全年各種節(jié)慶活動(dòng)，組織央媒、省媒和當(dāng)?shù)孛襟w、網(wǎng)紅等，對(duì)重點(diǎn)或有關(guān)聯(lián)的河源米粉開展宣傳，讓河源米粉保持一定的曝光率。三是堅(jiān)持久久為功。一個(gè)品牌的打造，政府、企業(yè)、媒體機(jī)構(gòu)，要有久久為功的思想，持續(xù)營(yíng)造政府重視、企業(yè)上心、媒體關(guān)注、市民關(guān)心的傳播環(huán)境。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容傳播創(chuàng)新

要持續(xù)傳播，但不能炒冷飯，按照老套路講故事，必須堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新、方式創(chuàng)新。媒體要始終把創(chuàng)新傳播放在首位，不斷地玩出新花樣，包括宣傳創(chuàng)新和活動(dòng)創(chuàng)新。要與政府部門、企業(yè)緊密合作，緊跟有影響力的節(jié)慶活動(dòng)、熱點(diǎn)事件借勢(shì)傳播；要不斷創(chuàng)新內(nèi)容，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)向央媒、省媒或商業(yè)頭部平臺(tái)輸送，爭(zhēng)取把河源米粉的故事傳得更遠(yuǎn)、更響亮。

（三）協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)整合資源

一座城市的美食是吸引游客和獨(dú)具魅力的重要元素之一。河源米粉品牌能擦得多亮，最根本的還是要靠城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城市軟實(shí)力的提升、城市的營(yíng)銷活動(dòng)等。說(shuō)到底，城市影響力越大、知名度美譽(yù)度越高，美食故事越動(dòng)聽。這就需要政府主導(dǎo)，協(xié)調(diào)各方資源，不斷優(yōu)化硬軟環(huán)境，發(fā)展好地方經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)城市的吸引力。河源米粉作為區(qū)域品牌的食品產(chǎn)業(yè)，從生產(chǎn)到銷售再到市民嘴里，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力比較強(qiáng)，各個(gè)環(huán)節(jié)必須加強(qiáng)監(jiān)管，不要因一粒老鼠屎搞壞一鍋湯。同時(shí)，當(dāng)?shù)卣鲃?dòng)作為，創(chuàng)新開展各類活動(dòng)，例如，浙江開展的全省“百縣千碗”進(jìn)飯店推進(jìn)活動(dòng)、福建晉江市“匯特色美食·辦城市家宴”系列活動(dòng)等，為河源米粉破圈不斷“添柴助燃”。

（四）依托MCN培養(yǎng)網(wǎng)紅

在全員傳播的時(shí)代，地方主流媒體的作用要發(fā)揮好，同時(shí)也要調(diào)動(dòng)發(fā)揮好各類網(wǎng)紅的重要作用。對(duì)一些有較強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)能力的網(wǎng)紅，政府要鼓勵(lì)和引導(dǎo)他們依托MCN（為網(wǎng)紅和自媒體作者提供內(nèi)容策劃制作、運(yùn)營(yíng)等服務(wù)的機(jī)構(gòu)）平臺(tái)發(fā)展，打造成大V、大網(wǎng)紅。實(shí)踐證明，MCN平臺(tái)能幫助自媒體工作者提升內(nèi)容持續(xù)輸出的能力，能提供更豐富的渠道、更符合市場(chǎng)的活動(dòng)策劃等，尤其是美食等垂直類領(lǐng)域的內(nèi)容傳播，最終還能帶動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品變現(xiàn)。有了大V、網(wǎng)紅的加持，河源米粉的傳播就會(huì)形成更大的合力，有利于打造廣為人知的城市IP。

四、結(jié)語(yǔ)

人間煙火氣，最撫凡人心。在當(dāng)今的融媒時(shí)代，每個(gè)城市的特色美食，都是一個(gè)城市的IP。從《河源日?qǐng)?bào)》講好河源米粉故事的實(shí)踐來(lái)看，要使之成為一種生活方式和傳播方式，還有很長(zhǎng)的路要走。因此，要堅(jiān)持融合思維，不斷創(chuàng)新，聯(lián)動(dòng)各方，形成強(qiáng)大的話題效應(yīng)和影響力，為提升城市知名度和帶動(dòng)城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)輸出能量。潮

作者簡(jiǎn)介? ?胡劍廷，廣東省河源日?qǐng)?bào)社副社長(zhǎng)、副總編輯；吳堃，河源日?qǐng)?bào)社新媒體編輯