趙玉瑩　楊麗雅

【摘 要】元媒介時代，網(wǎng)紅自媒體成為網(wǎng)絡平臺的重要群體之一，其素養(yǎng)狀況深刻影響網(wǎng)絡輿論的發(fā)展。本文結合以往媒介素養(yǎng)研究，將網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)劃分為信息符號感知素養(yǎng)、信息符號生產(chǎn)素養(yǎng)和信息符號傳播素養(yǎng)三個層面。對網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)展開實證調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該群體存在著感知主觀化、生產(chǎn)娛樂化、傳播營銷化等問題，因此，必須圍繞政府、行業(yè)、用戶進行三方綜合治理，共同提升網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)。

【關鍵詞】網(wǎng)紅自媒體；符號學；元媒介素養(yǎng)

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播技術的發(fā)展和傳播權力的泛化推動自媒體蓬勃發(fā)展，在激烈的自媒體競爭中，那些擁有較高流量、具備較高關注度的自媒體脫穎而出成為網(wǎng)紅。網(wǎng)紅自媒體突破了以精英為主體的話語體系，成為影響和引導輿論的代表。但是，網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)缺乏，情緒化地輸出信息，通稿、蹭熱度的現(xiàn)象頻發(fā)，使得網(wǎng)絡空間失序失范。因此，本文試借助符號學經(jīng)典理論，探尋元媒介素養(yǎng)的本質(zhì)與構成，分析當下網(wǎng)紅自媒體元媒介素養(yǎng)的突出問題，并提出可行性策略，對構建清朗的網(wǎng)絡空間具有重要意義。

一、符號學視角下元媒介素養(yǎng)的本質(zhì)與構成

元媒介素養(yǎng)目前在學界是一個較新的話題，它是在媒介素養(yǎng)的基礎上結合元媒介背景提出的新概念。因此，界定元媒介素養(yǎng)必須先對元媒介本身具有清晰的認知。學者趙星植認為元媒介是媒介的媒介，即所有的媒介類型都原生或寄生于元媒介平臺上[1]。學者田靜認為它是一個具備元語言、數(shù)據(jù)化管理的技術平臺[2]。學者孫江等則認為兼容了圖片、視頻等形式的社交媒體都是元媒介[3]。還有學者認為只有能將人的意識媒介化的新媒體才可以稱作元媒介[4]。綜合來看，元媒介是所有媒介的載體形式，其他媒體都可以在元媒介平臺上改造和傳播，因此，元媒介本質(zhì)是具有平臺特征的媒介符號的生成和流通通道。

皮爾士“符號三元構成說”強調(diào)符號的動態(tài)傳遞過程[5]，受眾和媒介對文本意義的解釋與建構不是封閉的，而是依據(jù)社會文化、語境等因素動態(tài)調(diào)整[6]。而元媒介素養(yǎng)本質(zhì)其實也就是適應多元媒介符號的動態(tài)生成過程，因此，元媒介素養(yǎng)的本質(zhì)就是一種對元媒介信息符號的把控能力。這種把控能力貫穿符號動態(tài)生成全過程，由信息符號感知素養(yǎng)、信息符號生產(chǎn)素養(yǎng)、信息符號傳播素養(yǎng)三部分構成。

（一）信息符號感知素養(yǎng)

信息符號感知素養(yǎng)是指一種能夠快速、準確、全面獲取信息符號，并且對其形成客觀認知的能力。學者常虹等將新手用戶的信息感知素養(yǎng)分為情景驅動因素、感知有用性和感知成本[7]，而將這一理論運用到網(wǎng)紅的信息感知素養(yǎng)方面，可以從時效、渠道和認知程度三個維度出發(fā)。時效是指對信息符號的接收和反應的時間和速度。依據(jù)符號信息接收時效層次可將人群劃分為符號生產(chǎn)者、早期接收者、中期跟進者、后期跟進者、滯后者。一般認為對信息符號接收時間越短，反應速度越快，說明時效性越強，信息感知素養(yǎng)越好。渠道是指對信息符號的獲取通道，通常認為渠道選擇是基于既有感知判斷。元媒介是信息中轉和生成平臺，它的內(nèi)容規(guī)模大、信息符號多樣且冗雜，因此，對多元渠道內(nèi)容考量將有助于全面地獲取信息符號，提升信息感知素養(yǎng)。認知程度主要是指對信息符號的理解深度和價值判斷取向。符號可以表達和解釋意義，同時符號也是意義生成的條件[8]，個人利用信息符號的多重意義來建構對事件的認知，并產(chǎn)生不同的價值判斷取向。

（二）信息符號生產(chǎn)素養(yǎng)

信息符號生產(chǎn)素養(yǎng)是指在綜合感知既有信息符號的基礎上，能夠適時生產(chǎn)出多樣化、高質(zhì)量信息符號的能力。學者李聰將自媒體的符號生產(chǎn)機制劃分為符號生產(chǎn)者、生產(chǎn)渠道和生產(chǎn)價值[9]。符號生產(chǎn)者利用符號生產(chǎn)頻次來衡量其熟練程度，生產(chǎn)渠道可以參照是否采用融媒生產(chǎn)、是否具備多樣化的類型，而生產(chǎn)價值則以用戶反饋得出的信息符號生產(chǎn)質(zhì)量來衡量。具體來看，生產(chǎn)頻次是在一定時間周期、一定平臺范圍內(nèi)生產(chǎn)信息符號的次數(shù)。生產(chǎn)頻次可以從側面展現(xiàn)個人對信息符號生產(chǎn)的主觀意愿和熟練程度，一般認為，頻次越高表明主觀愿望越強烈，熟練程度越高，信息符號生產(chǎn)素養(yǎng)越好。而這里的生產(chǎn)類型維度不僅會考察媒介類型是否多元，更為關鍵的是考察內(nèi)容類型是否具備多樣性。從媒介類型看，元媒介的符號生產(chǎn)具有兼容性，可以承載文字、音頻、視頻、圖像等多種媒介形式[10]。而內(nèi)容類型可概括劃分為政策類、社會事件類、專業(yè)知識類、休閑娛樂類等。生產(chǎn)質(zhì)量是指信息符號內(nèi)容的品質(zhì)狀況，這一指標主要通過用戶的反饋來獲取，如通過播放量、點贊量、投幣量、轉發(fā)量等互動因素來考量，用戶反饋和用戶黏性越好，相對的內(nèi)容質(zhì)量就越高。

（三）信息符號傳播素養(yǎng)

信息傳播素養(yǎng)是指一種能夠熟悉各平臺特征，了解用戶需求，遵循傳播規(guī)律，從而實現(xiàn)精準個性化傳播的能力。以往的媒介素養(yǎng)定位為大眾選擇、理解、質(zhì)疑、評估、創(chuàng)造、生產(chǎn)信息的能力[11]，但其核心是對受眾接收信息能力的一種評估，元媒介時代，“四全媒體”等系列概念的提出促使媒介素養(yǎng)研究也關注到全民信息傳播素養(yǎng)的培育。信息符號傳播素養(yǎng)可以依據(jù)傳播方式和傳播效果兩個維度劃分。元媒介的傳播方式主要以大眾傳播為主，同時融合了各種營銷手段，形成了社群傳播、口碑傳播、病毒式傳播、情感傳播等形式。傳播效果指傳播行為在受傳者身上引起的認知、心理和態(tài)度以及行為上的變化[12]。一般認為擁有強傳播效果的信息符號能夠加深用戶認知，強化用戶認同度，甚至改變用戶行為，并且具備長效影響。

二、網(wǎng)紅自媒體元媒介素養(yǎng)的問題呈現(xiàn)與分析

學界對于網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)研究較少，且主要以思辨類為主，而缺乏實證研究，因此，本文根據(jù)元媒介素養(yǎng)構成的三個維度展開實證調(diào)查，分析用戶對網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)評價。

（一）問卷設計及信效度檢驗

1.研究對象與方法

本文的研究對象為網(wǎng)紅自媒體，因此必須明確網(wǎng)紅自媒體的概念及特征。孫婧和王新新從名人理論出發(fā)，認為網(wǎng)紅既是新型名人又是個體創(chuàng)業(yè)者，不再限于單一領域[13]。陳海權等學者認為網(wǎng)紅具有知名度，并將其劃分為娛樂型、技能型和帶貨型三種[14]。因此，本文在選擇研究對象時，選取了具備知名度、粉絲數(shù)破千萬的不同領域的網(wǎng)紅自媒體，如李子柒、劉嗶電影、密子君等，調(diào)查內(nèi)容為網(wǎng)紅自媒體的元媒介總體素養(yǎng)、信息感知素養(yǎng)、信息生產(chǎn)素養(yǎng)、信息傳播素養(yǎng)。在選擇樣本時，考慮到網(wǎng)紅自媒體的受眾群體以成年人為主，問卷主要面向18歲以上的群體發(fā)放。此次共調(diào)查回收209份有效問卷，其中男性占比為45.45%，女性占比為54.55%，成年人占比為98.09%。在問卷編制過程中，借鑒前文研究總結的元媒介素養(yǎng)的三個指標的分類及其相關因素建立起最初統(tǒng)計模型，并進行小范圍的試驗和更正，最終確立正式問卷。此次主要依據(jù)SPSS軟件對問卷項目進行相關的描述性統(tǒng)計分析。

2.信效度檢驗

根據(jù)Cronbachα對問卷進行總體狀況和單個維度指數(shù)檢驗，其信度為0.737，符合數(shù)據(jù)的可信度要求，且各指標之間的差值較小，說明總體狀況和單個維度之間的問卷設置信度較好，內(nèi)部一致性較高。另外，將數(shù)據(jù)導入后，利用KMO與Bartlett檢驗可發(fā)現(xiàn)KOM值為0.678，大于0.6，Bartlett的球形檢驗的顯著水平值為0，說明該問卷具有較好的效度。

（二）問題呈現(xiàn)與分析

將問卷調(diào)查數(shù)據(jù)錄入SPSS系統(tǒng)，根據(jù)描述性統(tǒng)計和相關性分析結果，可以得出用戶關于網(wǎng)紅自媒體元媒介素養(yǎng)的總體狀況指標和單項指標分析。

1.網(wǎng)紅自媒體元媒介素養(yǎng)總體中等偏上，商業(yè)特質(zhì)成為制約因素

網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)總體上處于中等偏上水平。元媒介素養(yǎng)總體狀況的描述性統(tǒng)計分析顯示，其總體狀況評估結果為3.5837，且其峰度系數(shù)和偏度系數(shù)的絕對值都小于1.96，該樣本數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布。從該組數(shù)據(jù)結果可以得出，網(wǎng)紅自媒體的總體媒介素養(yǎng)要略微高于平均數(shù)值3，總體表現(xiàn)狀況中等偏上。數(shù)據(jù)顯示，大部分用戶認為網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)一般，但也有部分用戶對其評價較低，這說明在網(wǎng)紅自媒體群體中，存在兩極分化的現(xiàn)象。問卷假定元媒介素養(yǎng)總體狀況受到四大因素影響，其中選擇過度商業(yè)化的經(jīng)營模式的數(shù)量為145份，選擇過度營銷的傳播方式的數(shù)量為133份，均超過半數(shù)。這一結果顯示出網(wǎng)紅自媒體在本質(zhì)上過度強調(diào)經(jīng)濟效益，而忽視社會效益，其以商業(yè)利益為根本，過于強調(diào)營銷手段的方式受到用戶的普遍不滿。要想從根本上提升網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)，必須增強信息的公共性，改進商業(yè)經(jīng)營方式。

2.網(wǎng)紅自媒體的感知、生產(chǎn)、傳播能力存在缺陷

對網(wǎng)紅自媒體元媒介素養(yǎng)的感知、生產(chǎn)、傳播信息的三個維度的單項指標進行評估，利用描述性統(tǒng)計分析，可以發(fā)現(xiàn)其三項素養(yǎng)總體上中等偏上，其中信息符號感知素養(yǎng)表現(xiàn)最好。具體來看，用戶普遍認為網(wǎng)紅群體獲取信息速度較快，能夠及時把握網(wǎng)絡最新動態(tài)，但是也存在著獲取信息不完整、理解和判斷主觀性較強、情緒化嚴重等問題。信息符號生產(chǎn)素養(yǎng)和傳播素養(yǎng)總體持平，但傳播素養(yǎng)表現(xiàn)略差，用戶認為網(wǎng)紅自媒體存在過度營銷、傳播內(nèi)容重復度高、制造矛盾話題引流等負面問題。

三、網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)提升路徑

數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)狀況總體表現(xiàn)一般，在感知、生產(chǎn)和傳播三個層面存在感知過于主觀、生產(chǎn)過度娛樂化、傳播過度營銷等問題。面對這些問題，必須堅持多元共治，加強政府、制度、用戶三方面的建設，以自我約束和外部監(jiān)督相結合的方式提升網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)。

（一）政府治理：做好源頭管控，減少劣質(zhì)內(nèi)容

政府治理就是要將原本無序散漫的網(wǎng)紅自媒體納入政府的管控之中，創(chuàng)新宣傳口徑的管理。網(wǎng)紅自媒體大部分歸屬于商業(yè)機構，往往具有強烈的經(jīng)濟訴求、精準的傳播體系、規(guī)范的商業(yè)運作模式。因此在政府治理時，必須充分認識其商業(yè)屬性，聯(lián)合商業(yè)平臺進行制約，限制過度娛樂化的內(nèi)容輸出。一是單設分管部門，定期與MCN內(nèi)容生產(chǎn)機構約談，積極傳達政府主張和管理要求。改變以往對自媒體的監(jiān)管，適應當下自媒體的發(fā)展，做好源頭治理，單設政府管理機構負責分管區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)絡輿情，直接對標各大MCN機構做好監(jiān)督與管理。二是要完善相關法律法規(guī)，發(fā)揮好網(wǎng)紅自媒體的社會引導作用，號召他們擔起社會監(jiān)督、輿論導向、文化導向和安全責任[15]。應當將其納入媒體管控的法律法規(guī)中，以政府的權威性為優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅自媒體背書，同時對劣跡自媒體關停，引導主流網(wǎng)絡輿論。三是要治理商業(yè)性平臺，嚴格限制社會事件與政治議題的泛娛樂化。政府要發(fā)揮好主導作用，為平臺提供社會敏感話題和政治議題的衡量標準，把握好管控范圍和力度，減少泛娛樂化內(nèi)容的過度輸出。

（二）行業(yè)規(guī)范：嚴肅行業(yè)評審，激勵優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅自媒體

僅僅依托制度性管理不能完全提升網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)，還必須將其納入媒體行業(yè)評審的制度之中，在自我培養(yǎng)的激勵下提升元媒介素養(yǎng)。一方面，可以定期舉辦各種職業(yè)技能培訓會和賽事，鼓勵自媒體參與培訓和評選工作。所要培訓的內(nèi)容不僅包括實操技術層面，更要以新聞行業(yè)法規(guī)、媒體職業(yè)道德和社會公德為重點培訓內(nèi)容。不同領域的網(wǎng)紅自媒體的培訓也要各有側重，如影視博主重點培育版權意識，娛樂博主要加強時事輿情引導等。同時，以賽事的形式吸引網(wǎng)紅自媒體的參與，檢驗其培訓效果和元媒介素養(yǎng)的總體狀況。另一方面，媒體協(xié)會應當制定好行業(yè)規(guī)范，為自媒體設置好標桿和準繩起到示范作用[16]。行業(yè)細則應當明確媒體人的行為規(guī)范，對違規(guī)失德媒體給予行業(yè)懲治。

（三）用戶監(jiān)督：建立起暢通的全民監(jiān)督體系

網(wǎng)紅自媒體元媒介素養(yǎng)的提升離不開全民監(jiān)督體系的建立，這應當從三個方面發(fā)力：一是要從根本上提升用戶的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)和鍛煉用戶對網(wǎng)紅自媒體發(fā)布的信息的判斷和批評能力。培養(yǎng)用戶媒介素養(yǎng)必須依托完備的教育體系，將文化、理念和語言嵌入中國的媒介素養(yǎng)教育課堂[17]，讓用戶了解當下網(wǎng)絡發(fā)展和治理現(xiàn)狀，掌握信息傳播的本領，樹立起信息識別和批判意識，從而切實掌握判斷網(wǎng)絡信息、監(jiān)督網(wǎng)紅自媒體的能力。二要充分利用用戶反饋渠道。要利用互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動性特點，加強互動功能的使用，讓用戶更加便捷地參與到監(jiān)督體系中。同時，用戶要明晰投訴舉報分類，根據(jù)分類進行投訴和舉報，從而加快用戶反饋處理速度。三是建立起專業(yè)的用戶評審隊伍。根據(jù)用戶瀏覽閱讀記錄以及其他參考因素，邀請相關領域的專業(yè)用戶參與到網(wǎng)紅自媒體的行為評審體系之中，定期反饋所在群體的整體意見，讓用戶成為部分內(nèi)容的生產(chǎn)者，形成用戶—網(wǎng)紅自媒體的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)[18]。

四、結語

網(wǎng)紅自媒體已成為網(wǎng)絡空間中的重要力量，其元媒介素養(yǎng)的狀況關系著網(wǎng)絡輿論的導向，因此，必須建立起政府、行業(yè)、用戶三方監(jiān)管的治理體系，提升網(wǎng)紅自媒體的信息感知、生產(chǎn)、傳播素養(yǎng)，從而構建有利于網(wǎng)絡健康發(fā)展的環(huán)境和空間。潮

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作者簡介? ?趙玉瑩，河南工業(yè)大學新聞與傳播學院碩士研究生；楊麗雅，河南工業(yè)大學新聞與傳播學院社科處副處長