駱澤順

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)林學(xué)與風(fēng)景園林學(xué)院，廣東廣州 510640）

0 引言

進(jìn)入新千年以來，全球旅游業(yè)頻遭各類危機(jī)事件的沖擊（Carlsen et al.，2008a）。特別是2001 年美國“9·11”恐怖襲擊事件，引起了世界范圍內(nèi)游客的恐慌，導(dǎo)致國際旅游需求下降，給全球旅游業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)。旅游危機(jī)不僅給目的地造成“硬件方面”的有形影響，如自然災(zāi)害（地震、海嘯、洪水等）對旅游基礎(chǔ)和接待設(shè)施的破壞，更為普遍地還會涉及“軟件方面”的無形影響，即目的地形象破壞造成短期或長期的負(fù)面影響。前者通過災(zāi)后重建可以在短時(shí)期內(nèi)得以恢復(fù)，而后者需要在危機(jī)恢復(fù)階段投入更多的時(shí)間去重塑游客對目的地的信心，以扭轉(zhuǎn)目的地受損或負(fù)面的形象（Hystad et al.，2008）。

維護(hù)目的地形象的重要性體現(xiàn)在兩個(gè)層面：第一，目的地形象之于目的地營銷的影響。首先，目的地形象是旅游決策和目的地選擇的決定性影響因素（Baloglu et al.，1999）。旅游目的地是以形象為導(dǎo)向的，目的地組織始終致力于在游客心目中塑造一個(gè)正面形象。其次，當(dāng)目的地與風(fēng)險(xiǎn)（由戰(zhàn)爭、恐怖或暴力而引起）聯(lián)系在一起時(shí)，會導(dǎo)致正常的營銷活動(dòng)收效甚微（Taylor，2006），甚至?xí)⒛康牡貫槲慰投_展的營銷努力（Avraham et al.，2017a）。第二，目的地負(fù)面形象之于目的地的影響。目的地形象被破壞后，負(fù)面形象會引發(fā)漣漪效應(yīng)（ripple effect）（Laws et al.，2005）與溢出效應(yīng)（spillover effect）（Santana，2004）。前者指目的地旅游產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)高度相關(guān)，負(fù)面形象的影響會波及整個(gè)目的地系統(tǒng)。后者指目的地負(fù)面形象會向其周邊區(qū)域輻射，即由于認(rèn)知偏差，游客傾向于將某個(gè)目的地的感知形象泛化到整個(gè)地區(qū)。

當(dāng)游客的負(fù)面感知主導(dǎo)了其對目的地形象的認(rèn)知，這種負(fù)面形象可能被當(dāng)成目的地的一種標(biāo)簽、刻板印象甚至是污名（stigma）（Avraham，2020）。這些稱謂是基于對一個(gè)地方的片面認(rèn)知而形成的簡化態(tài)度或觀念，并且一經(jīng)形成便難以改變（Adler-Nissen，2014）。有研究者甚至直接稱之為目的地的“形象危機(jī)”（Avraham et al.，2013）。由此可見，目的地危機(jī)恢復(fù)工作中一個(gè)最大的挑戰(zhàn)就是目的地形象管理。

在社交媒體時(shí)代，由旅游負(fù)面事件引發(fā)的目的地形象危機(jī)不斷涌現(xiàn)（如國內(nèi)“青島天價(jià)蝦”事件），該現(xiàn)象已經(jīng)受到學(xué)界普遍關(guān)注（陳旭輝 等，2017；胡家鏡 等，2020；羅秋菊 等，2018）。這不僅給目的地形象維護(hù)帶來新挑戰(zhàn)，也給目的地形象修復(fù)提出了新命題。

為了梳理國外旅游目的地修復(fù)研究進(jìn)展，本文從目的地形象修復(fù)研究內(nèi)容的演進(jìn)、目的地形象修復(fù)理論框架的發(fā)展，以及社交媒體對目的地形象修復(fù)的影響等方面進(jìn)行綜述，以期為國內(nèi)目的地形象修復(fù)研究提供參考。

1 文獻(xiàn)來源與分析

1.1 文獻(xiàn)檢索與篩選過程

為了確保文獻(xiàn)的全面性和準(zhǔn)確性，本文先根據(jù)發(fā)表時(shí)段和文獻(xiàn)主題檢索獲取初始文獻(xiàn)池，再進(jìn)行文獻(xiàn)篩選得到目標(biāo)文獻(xiàn)。首先，檢索過程如下：一是文獻(xiàn)發(fā)表時(shí)段的選定。2000 年后旅游災(zāi)害/危機(jī)頻發(fā)使得這一領(lǐng)域的文獻(xiàn)持續(xù)增加（Carlsen et al.，2008b），據(jù)此文獻(xiàn)檢索時(shí)間區(qū)間為2001年—2022年。二是文獻(xiàn)檢索主題框定。根據(jù)Richie（2008）對目的地危機(jī)管理三階段的劃分，即危機(jī)前的計(jì)劃和準(zhǔn)備活動(dòng)、危機(jī)發(fā)生時(shí)的響應(yīng)或管理、危機(jī)結(jié)束后對新狀態(tài)或改善狀態(tài)的最終解決，可知目的地形象修復(fù)處于危機(jī)恢復(fù)（post-crisis recovery）階段。因此，在文獻(xiàn)檢索時(shí)首先以“destination/tourism disaster/crisis management”為主題在Web of Science核心合集進(jìn)行檢索，并以Google Scholar檢索作為補(bǔ)充，剔除無關(guān)文獻(xiàn)后得到173篇初始文獻(xiàn)（文獻(xiàn)檢索截止日期為2022 年3 月28 日）。其次，文獻(xiàn)篩選過程如下：對173篇文獻(xiàn)進(jìn)行泛讀后，從中篩選出屬于危機(jī)恢復(fù)階段的94篇文獻(xiàn)作為“考慮集”。危機(jī)恢復(fù)階段的文獻(xiàn)占比54.3%，這與Ritchie 等（2019）發(fā)表的目的地危機(jī)管理綜述中的統(tǒng)計(jì)結(jié)果基本一致。接著，根據(jù)研究內(nèi)容將符合目的地形象修復(fù)主題的文獻(xiàn)納入“目標(biāo)集”，最終得到58篇文獻(xiàn)。

1.2 文獻(xiàn)分析

通過對58 篇文獻(xiàn)進(jìn)行初步梳理和精讀后，可以發(fā)現(xiàn)以下特征。首先，從文獻(xiàn)期刊來源與發(fā)文數(shù)量上來看，58篇文獻(xiàn)分布在19個(gè)期刊，絕大多數(shù)為SSCI期刊，保證了文獻(xiàn)選取的代表性。發(fā)文量排在前五位的期刊分別是：Journal of Travel &Tourism Marketing為17 篇，占比最大（29.3%）（主要原因是該期刊于2008 年出版過目的地危機(jī)管理相關(guān)主題的專刊）；Tourism Management為9 篇（占比15.5%）；Annals of Tourism Research為5 篇（占比8.6%）；Current Issues in Tourism和Journal of Hospitality and Tourism Management分別有4 篇（共占比6.9%）。其次，從研究主題看：目的地形象修復(fù)研究內(nèi)容大致經(jīng)歷了4 個(gè)階段，分別為危機(jī)溝通階段（2002—2007）、恢復(fù)營銷階段（2008—2012）、形象修復(fù)分析框架階段（2013—2017）和社交媒體影響階段（2018—2020）（見圖1）。

圖1 2001—2022年文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量趨勢圖

2 目的地形象修復(fù)研究內(nèi)容的演進(jìn)過程

目的地危機(jī)管理不僅是解決危機(jī)的具體情況，也是處理人們對危機(jī)的看法（Ritchie et al.，2004）。危機(jī)恢復(fù)的重點(diǎn)內(nèi)容是盡快修復(fù)目的地形象，甚至塑造新的目的地形象。目的地形象修復(fù)是要管理（潛在）游客對目的地的感知問題，而感知管理的核心（感知變化）是通過降低游客的風(fēng)險(xiǎn)感知去糾正目的地受損的形象，最終影響游客行為傾向和實(shí)際決策行為。

2.1 危機(jī)溝通階段：改變形象感知

危機(jī)溝通是有效應(yīng)對目的地危機(jī)形勢的重要方式，也是目的地危機(jī)管理的必要組成部分（Ritchie et al.，2004）。目的地發(fā)生危機(jī)后，危機(jī)溝通的核心功能是向利益相關(guān)者（政府機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)、媒體和游客）提供及時(shí)、準(zhǔn)確且一致的目的地危機(jī)信息，有助于目的地管控危機(jī)影響，加速危機(jī)恢復(fù)進(jìn)程，對維護(hù)目的地形象和聲譽(yù)具有重要意義（Ritchie et al.，2004）。

早期傳統(tǒng)大眾媒體是公眾獲取目的地危機(jī)信息最主要的來源。防止大眾媒體對公眾的誤導(dǎo)并擺脫對目的地形象錯(cuò)誤感知的干擾，是目的地危機(jī)溝通面臨的首要任務(wù)。危機(jī)信息失真會影響信息受眾——（潛在）游客對目的地的整體感知，尤其是形象感知。危機(jī)溝通試圖用正確、準(zhǔn)確的信息替代錯(cuò)誤信息甚至是謠言，本質(zhì)上也是對目的地形象修復(fù)的一種實(shí)踐。目的地形象修復(fù)意味著溝通，在某種程度上要與負(fù)面形象做斗爭（Ryu et al.，2013）。因此，危機(jī)溝通的目標(biāo)主要是為了糾正游客對危機(jī)現(xiàn)狀（范圍、規(guī)模、程度）的誤解、恢復(fù)游客對目的地的信心、降低游客對目的地的風(fēng)險(xiǎn)感知、修復(fù)目的地形象等。這種以溝通為導(dǎo)向的方法，旨在改善游客對特定地區(qū)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，往往是旅游危機(jī)恢復(fù)戰(zhàn)略中的一個(gè)關(guān)鍵因素（Scott et al.，2008）。

然而，危機(jī)管理中目的地與公眾及各個(gè)利益相關(guān)者之間的聯(lián)結(jié)往往存在斷裂情況，缺乏有效的溝通渠道和策略（Ritchie et al.，2004）。目的地危機(jī)管理者與公眾、旅游利益相關(guān)者及旅游市場三者之間都缺乏必要的溝通，而溝通對目的地危機(jī)恢復(fù)是至關(guān)重要的（Mair et al.，2016）。除了缺乏必要的溝通渠道，目的地內(nèi)部各利益相關(guān)者之間溝通也存在不暢情況，不一致的危機(jī)信息對于整個(gè)目的地危機(jī)恢復(fù)工作是十分不利的（Xu et al.，2009）。許多目的地和旅游企業(yè)在危機(jī)發(fā)生時(shí)并未做好準(zhǔn)備，往往依賴臨時(shí)性的應(yīng)對措施（Ritchie，2008），如在應(yīng)對“禽流感”時(shí)東南亞國家中只有泰國臨時(shí)設(shè)立了危機(jī)溝通中心，但也根本無法應(yīng)對危機(jī)的沖擊（Volo，2008）。

從目的地危機(jī)溝通的實(shí)踐看，早期危機(jī)溝通僅僅是危機(jī)響應(yīng)的一種應(yīng)急方式，即便有臨時(shí)設(shè)立的溝通中心也只是權(quán)宜之計(jì)而非長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量。危機(jī)管理策略缺乏、響應(yīng)時(shí)間慢、溝通策略不一致、信息獲取能力差，直接限制了危機(jī)溝通的有效性。

2.2 恢復(fù)營銷階段：糾偏負(fù)面形象

受限于缺乏危機(jī)應(yīng)急管理能力和經(jīng)驗(yàn)，早期的危機(jī)溝通還處于“自上而下”式的單向溝通階段。這種從目的地組織到利益相關(guān)者的危機(jī)信息傳遞路徑是基于供給視角的危機(jī)溝通，與游客的信息需求往往存在錯(cuò)配，從而容易導(dǎo)致無效的危機(jī)溝通。與危機(jī)溝通的局限性相比，恢復(fù)營銷通過有針對性地傳遞目的地信息和營銷信息，在重新吸引游客過程中所起的作用更具針對性并且更為有效（Peters et al.，2006）。

恢復(fù)營銷（recovery marketing）是指在發(fā)生旅游危機(jī)后目的地開展的各種恢復(fù)目的地經(jīng)濟(jì)的營銷促銷活動(dòng)，從而努力使接待游客數(shù)量或旅游收入恢復(fù)到正常時(shí)期水平。相較于正常時(shí)期的營銷活動(dòng)，恢復(fù)營銷面臨的核心困難是游客對目的地失去信心（Lehto et al.，2008），與此同時(shí)，媒體失實(shí)甚至聳人聽聞的報(bào)道進(jìn)一步強(qiáng)化了人們對危機(jī)嚴(yán)重程度的心理感知（Mair et al.，2016）。因此，在勸說游客重返目的地時(shí)，恢復(fù)營銷必須把重點(diǎn)集中在：（1）糾正媒體報(bào)道引起錯(cuò)誤的目的地感知；（2）恢復(fù)游客對目的地的信心（Lehto et al.，2008；Walters et al.，2012）。前者只是改變態(tài)度的一種嘗試，后者更側(cè)重強(qiáng)化現(xiàn)有的積極態(tài)度，所以有研究者認(rèn)為恢復(fù)營銷的實(shí)質(zhì)就是解決游客對目的地的感知管理（Walters et al.，2012）。對游客而言，感知就是現(xiàn)實(shí)。修復(fù)旅游基礎(chǔ)設(shè)施并不能恢復(fù)游客對目的地的信心，這一過程需要同時(shí)開展?fàn)I銷活動(dòng)來改變公眾的感知（Santana，2004）。可以說恢復(fù)營銷的主要目標(biāo)是為了糾正目的地負(fù)面形象以恢復(fù)積極形象，甚至在一定程度上要塑造新形象（Walters et al.，2012）。

至于如何有效地實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，相關(guān)研究沒有達(dá)成共識（Walters et al.，2012）。因?yàn)樵诨謴?fù)營銷實(shí)踐中傳遞的信息內(nèi)容取決于營銷人員的具體目標(biāo)，這體現(xiàn)在一些營銷策略在特定環(huán)境下可能是有效的。比如，打折促銷是恢復(fù)營銷最常用且行之有效的一種策略，然而在實(shí)際運(yùn)用過程中其作用仍存在諸多爭議（Beirman，2006；Santana，2004），進(jìn)一步引發(fā)了研究者對恢復(fù)營銷策略有效性評估的關(guān)注（Walters et al.，2012）。相關(guān)研究表明恢復(fù)營銷中并不存在所謂的“萬全之策”，曾經(jīng)屢試不爽的折扣式營銷策略效果也可能不盡如人意（Carlsen et al.，2008b）。

恢復(fù)營銷的局限性因此受到廣泛關(guān)注。一方面，營銷時(shí)機(jī)牽涉?zhèn)惱韱栴}。遭受危機(jī)的目的地正經(jīng)歷痛苦，立即開展?fàn)I銷活動(dòng)沒有考慮到人們的情緒，可能是不合適的（Beirman，2006；Santana，2004）。另一方面，恢復(fù)營銷策略的成功取決于某次危機(jī)的特殊性，這給恢復(fù)營銷帶來了挑戰(zhàn)（Beirman，2003）。危機(jī)因區(qū)域、類型、程度等因素而不同，使得恢復(fù)營銷策略的有效性具有高度情境性和特殊性，極大地制約了恢復(fù)營銷成功經(jīng)驗(yàn)的推廣與應(yīng)用。然而，恢復(fù)營銷面臨的最大挑戰(zhàn)是，一旦旅游目的地與風(fēng)險(xiǎn)因素關(guān)聯(lián)，負(fù)面感知會在游客感知中占據(jù)主導(dǎo)地位。這時(shí)游客普遍缺乏安全感，導(dǎo)致營銷活動(dòng)的效果大打折扣，這意味著恢復(fù)營銷不一定適用于具有負(fù)面形象的目的地（Avraham，2020）。換言之，當(dāng)游客將風(fēng)險(xiǎn)（無論是真實(shí)的還是感知到的）和目的地聯(lián)系起來，任何恢復(fù)營銷策略的營銷效果可能都是有限的（Beirman，2003）。

2.3 形象修復(fù)階段

恢復(fù)營銷偏重于從“推”的視角實(shí)現(xiàn)目的地危機(jī)恢復(fù)，目的地恢復(fù)也不應(yīng)局限于用經(jīng)濟(jì)手段將游客數(shù)量和旅游收入恢復(fù)到危機(jī)發(fā)生前的水平。相比而言，更需要關(guān)注危機(jī)造成社會心理層面的影響，比如給游客心理帶來負(fù)面形象感知（Mair et al.，2016）。因此，過于關(guān)注恢復(fù)營銷在一定程度上會忽略目的地恢復(fù)工作中更為重要的內(nèi)容，即目的地的形象修復(fù)（Mair et al.，2016）。

后危機(jī)時(shí)期目的地形象修復(fù)的研究以Avraham 和Ketter兩位研究者為代表，他們試圖擺脫恢復(fù)營銷個(gè)案研究缺乏理論分析框架的窠臼（Mair et al.，2016），提出一個(gè)用于修復(fù)目的地形象的新的分析框架，即地方形象修復(fù)多階段模型（multistep model for altering place image），使得目的地形象修復(fù)更具系統(tǒng)性和理論指導(dǎo)意義。該模型已被應(yīng)用于不同區(qū)域負(fù)面形象或刻板印象的修復(fù)研究案例中（Avraham，2015；Avraham，2016；Avraham et al.，2017a；Avraham et al.，2017b；Avraham，2020）（見表1）。

表1 地方形象修復(fù)多階段模型代表性文獻(xiàn)

區(qū)別于早期危機(jī)溝通階段和恢復(fù)營銷階段，地方形象修復(fù)多階段模型基于目的地營銷視角，為目的地形象修復(fù)提供了一個(gè)理論分析框架。該模型改變了以往目的地形象修復(fù)缺少理論框架的局面，是目的地形象修復(fù)從實(shí)踐轉(zhuǎn)向理論研究的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。鑒于Avraham 和Ketter兩位研究者傳播學(xué)的背景，該分析框架沿襲了經(jīng)典的危機(jī)溝通理論。為了明晰該分析框架如何從危機(jī)溝通理論發(fā)展演變而來，有必要對形象修復(fù)理論框架的演變過程進(jìn)行梳理。

3 形象修復(fù)理論框架演變：從組織形象到目的地形象

形象修復(fù)理論研究起源于危機(jī)溝通（“crisis communication”也被翻譯為“危機(jī)傳播”）領(lǐng)域。經(jīng)典的危機(jī)溝通理論認(rèn)為任何組織在面臨危機(jī)時(shí)的首要任務(wù)都是維護(hù)或修復(fù)自身形象，這與在遇到旅游危機(jī)時(shí)需要修復(fù)受損或負(fù)面目的地形象的要求本質(zhì)上是一致的。危機(jī)溝通領(lǐng)域中與“image repair”相關(guān)的術(shù)語還包括“image restoration”“reputation repair”“reputation management”“crisis communication strategies”等，這些術(shù)語內(nèi)涵大體相同（Avraham et al.，2017b）。因此有必要對形象修復(fù)和形象恢復(fù)進(jìn)行區(qū)分：從修辭意義上講，“修復(fù)”意味著對不法的指控或質(zhì)疑行為的糾正，凸顯了行動(dòng)主動(dòng)性；而“恢復(fù)”是指從不好到好、從不正常到正常狀態(tài)的回歸。該情境下更強(qiáng)調(diào)形象修復(fù)的動(dòng)作，并沒有承諾結(jié)果?！盎謴?fù)”意味著狀態(tài)的復(fù)原，有結(jié)果導(dǎo)向的意味。形象可能會改善，但不一定能恢復(fù)。為了避免誤解，與Benoit（2000）一致，本文更傾向于使用形象修復(fù)而非形象恢復(fù)。

危機(jī)溝通領(lǐng)域中對目的地形象修復(fù)影響最為深遠(yuǎn)的兩個(gè)理論分別是：形象修復(fù)（Image Repair，IR）理論和情境危機(jī)溝通理論（Situational Crisis Communication Theory，SCCT）。由于修復(fù)對象的差異性，將相關(guān)形象修復(fù)理論直接用于目的地形象可能存在適用性問題，Avraham等（2008）在沿襲經(jīng)典的形象修復(fù)理論基礎(chǔ)上，針對目的地形象修復(fù)提出了一個(gè)理論分析框架（地方形象修復(fù)多階段模型）。

3.1 形象修復(fù)理論

形象修復(fù)理論由Benoit 于1995 年提出，聚焦在改善那些因批評或懷疑而損害的形象信息選擇（message options）上，即危機(jī)發(fā)生時(shí)組織該說什么話、運(yùn)用什么樣的言說策略（discourse）（Benoit，1997）。IR 理論認(rèn)為個(gè)人或組織（公司、政府或非營利組織）最重要的資產(chǎn)就是其聲譽(yù)和形象，需要從戰(zhàn)略高度去維護(hù)并在最大程度上改善其聲譽(yù)和形象。IR 理論建立在兩個(gè)必要的假設(shè)基礎(chǔ)之上：（1）危機(jī)溝通是以目標(biāo)為導(dǎo)向的活動(dòng)；（2）其中心目標(biāo)是維護(hù)良好的形象。在整合前人研究已有的防衛(wèi)策略基礎(chǔ)上，Benoit（1997）提出了5 種典型的形象修復(fù)策略：否認(rèn)（denial）、推卸責(zé)任（evasion of responsibility）、減少敵意（reducing offensiveness of event）、糾正行為（corrective action）、表達(dá)歉意（mortification）。其中否認(rèn)和推卸責(zé)任策略是為了拒絕或減輕組織行為所承擔(dān)的責(zé)任；減少敵意和糾正行為策略用于減少將行為歸因于組織的攻擊性；表達(dá)歉意策略則試圖通過請求原諒來修復(fù)組織形象（Benoit，1997）。

IR 理論給危機(jī)中的組織提供了行動(dòng)路線指引，即當(dāng)組織遇到形象問題時(shí)，應(yīng)采取何種預(yù)防和修復(fù)措施保護(hù)其公眾形象。這些修復(fù)策略本質(zhì)上是抽象的、一般化的概念，代表著組織溝通追求的目標(biāo)或效果（Benoit，1996）。正因?yàn)檫@些策略之間組合和選擇的靈活性，使得該理論具有較強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值（Burns et al.，2000）。IR理論為危機(jī)中的組織提供了一個(gè)形象修復(fù)策略工具箱，因而被廣泛地應(yīng)用于各類組織或個(gè)人的危機(jī)修復(fù)實(shí)踐當(dāng)中。

3.2 情境危機(jī)溝通理論

Coombs（2007）認(rèn)為IR 理論是一種用于分析危機(jī)案例的描述系統(tǒng)，聚焦在識別危機(jī)溝通中使用了哪些具體危機(jī)響應(yīng)策略，以及對危機(jī)響應(yīng)策略有效性做出推測性結(jié)論，之所以稱之為“推測性”，是因?yàn)镮R 理論是基于案例的研究，而非經(jīng)過假設(shè)檢驗(yàn)的實(shí)證研究。換言之，盡管基于案例的危機(jī)溝通研究為危機(jī)管理者提供了一套工具箱，但如何使用這些工具還缺乏操作說明和理論依據(jù)，即無法明確什么情況下使用哪種響應(yīng)策略，危機(jī)情境和危機(jī)響應(yīng)策略之間缺少某種理論聯(lián)系。Coombs 于2002 年提出的SCCT 理論利用IR 理論中所闡述的危機(jī)響應(yīng)策略，將這些策略整合到一個(gè)系統(tǒng)中，該系統(tǒng)可以預(yù)測利益相關(guān)者應(yīng)該如何應(yīng)對危機(jī)，以及如何使用危機(jī)響應(yīng)策略（Coombs，2007），從而建立危機(jī)情境因素和響應(yīng)策略之間的理論橋梁。

由于SCCT的前提是危機(jī)響應(yīng)策略與危機(jī)責(zé)任歸因相匹配，因此首先需要基于歸因理論去劃分危機(jī)類型，不同的危機(jī)類型（危機(jī)信息框架）決定組織所負(fù)責(zé)任的大小，在此基礎(chǔ)上結(jié)合初始危機(jī)責(zé)任（initial crisis responsibility）、危機(jī)歷史（crisis history）及以往關(guān)系聲譽(yù)（prior relational reputation）3個(gè)聲譽(yù)威脅影響因素，去評估危機(jī)對組織聲譽(yù)威脅的程度，再相應(yīng)地做出與危機(jī)責(zé)任相匹配的危機(jī)響應(yīng)策略，在最大程度上保護(hù)組織聲譽(yù)。危機(jī)響應(yīng)策略由初級響應(yīng)策略和次級響應(yīng)策略兩個(gè)層次構(gòu)成，從組織承擔(dān)危機(jī)責(zé)任的程度角度出發(fā)，初級響應(yīng)策略具體包括3個(gè)集群：（1）否認(rèn)責(zé)任，即攻擊原告（attack the accuser）、否認(rèn)（denial）；（2）淡化責(zé)任，即推脫（scapegoat）、借口（excuse）、辯解（justification）；（3）重建，即補(bǔ)償（compensation）、道歉（apology）。次級響應(yīng)策略也是支撐性策略，包括提醒（reminder）、逢迎（ingratiation）、博取同情（victimage）（Coombs，2007）。

SCCT 理論提供了一個(gè)以證據(jù)為基礎(chǔ)的理論分析框架，而非個(gè)案研究。SCCT的核心觀點(diǎn)是危機(jī)管理者必須依據(jù)危機(jī)情況所表現(xiàn)出的威脅狀態(tài)來選擇聲譽(yù)修復(fù)策略。組織采取什么樣的危機(jī)響應(yīng)策略完全取決于對危機(jī)情境因素的分析，這有助于理解如何通過危機(jī)溝通最大程度地保護(hù)組織聲譽(yù)。SCCT 的優(yōu)勢在于為危機(jī)管理者如何使用危機(jī)應(yīng)對策略來保護(hù)聲譽(yù)提供了一套指導(dǎo)方針，并且對危機(jī)響應(yīng)策略的有效性進(jìn)行了排序，這樣即使受到邊界條件的制約（如組織財(cái)務(wù)約束），組織仍可以選擇一個(gè)響應(yīng)策略的“次優(yōu)解”（Coombs，2007），這對危機(jī)溝通而言更具操作性和指導(dǎo)意義。

3.3 地方形象修復(fù)多階段模型

盡管IR 理論和SCCT 理論為形象修復(fù)提供了多種策略選擇，理論上似乎可以用于旅游目的地形象修復(fù)，但實(shí)際上它們更加適用于組織。因?yàn)橐晕C(jī)溝通為基礎(chǔ)的形象修復(fù)理論（無論是IR 還是SCCT）是基于商業(yè)領(lǐng)域的營銷而設(shè)計(jì)的，而地方形象修復(fù)需要從公共營銷視角展開（Avraham et al.，2008）。由于修復(fù)主體對象的差異，當(dāng)自然災(zāi)害、流行病、戰(zhàn)爭和恐怖襲擊等危機(jī)發(fā)生時(shí)，它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了目的地的控制范圍，目的地?zé)o法像組織那樣去承擔(dān)事件責(zé)任、做出承諾、表示遺憾、辯護(hù)或道歉（Avraham et al.，2008）。因此，為了改善危機(jī)溝通模型中響應(yīng)策略存在的適用性問題，地方形象修復(fù)多階段模型在總結(jié)眾多地方營銷案例基礎(chǔ)上，針對地方（城市、國家和旅游目的地）的形象修復(fù)而構(gòu)建，并且已經(jīng)應(yīng)用在不同國家和洲際區(qū)域的形象修復(fù)研究。

根據(jù)地方形象修復(fù)多階段模型（見圖2），地方形象修復(fù)過程經(jīng)歷5 個(gè)階段：（1）CAP（Crisis-Audience-Place）特征初始分析，即目的地營銷人員首先對危機(jī)、目標(biāo)受眾及地方特征進(jìn)行初始分析。初始特征分析是評估危機(jī)形勢的有力工具，也為選擇合適的媒體策略來克服形象危機(jī)提供了指引。（2）目標(biāo)與時(shí)機(jī)分析。在CAP特征分析基礎(chǔ)上，目的地營銷人員確定其目標(biāo)和進(jìn)行推廣活動(dòng)的時(shí)機(jī)，同時(shí)營銷目標(biāo)需要根據(jù)CAP 特征變化相應(yīng)地動(dòng)態(tài)調(diào)整。（3）SAM（Source-Audience-Message）策略分析，即信息源策略、目標(biāo)受眾策略及信息策略三組媒體策略，旨在改變目的地負(fù)面形象，總共包括24種策略。信息源策略是從目的地負(fù)面信息的源頭（新聞媒體報(bào)道）入手，試圖去取代負(fù)面信息或破壞負(fù)面信息的可信度。目標(biāo)受眾策略指要重視并充分利用目標(biāo)受眾的情感和價(jià)值觀，通過共情的方式進(jìn)行勸說或改變目標(biāo)受眾去改善目的地形象。以信息為中心的策略聚焦于直接應(yīng)對目的地負(fù)面形象，根據(jù)目的地原生形象向投射形象轉(zhuǎn)化的程度不同，新形象和原有負(fù)面形象差距越大，使用的策略就越極端。信息策略分為4 類：忽略或部分承認(rèn)、全部承認(rèn)和適當(dāng)應(yīng)對、全面承認(rèn)和極端應(yīng)對、脫離地方主要特征。根據(jù)初始分析特征及營銷活動(dòng)的目標(biāo)與時(shí)機(jī)，從三組媒體策略中選擇最合適的營銷策略或幾種策略組合以改變目的地負(fù)面形象。（4）選擇營銷技術(shù)和渠道。選定媒體策略后，可以利用多種技術(shù)（公關(guān)、廣告、直接營銷和促銷）和渠道（電視、報(bào)紙和雜志、互聯(lián)網(wǎng)、廣播和廣告牌）進(jìn)行營銷宣傳。（5）再評估和反饋。最后評估目標(biāo)受眾是否接受并內(nèi)化了營銷活動(dòng)信息。這種評估作為對營銷活動(dòng)效果的反饋具有重要意義，如果營銷效果不佳，就應(yīng)該更換營銷策略、渠道或技術(shù)（Avraham et al.，2008）。

圖2 地方形象修復(fù)多階段模型

地方形象修復(fù)多階段模型聚焦在目的地形象修復(fù)上，強(qiáng)調(diào)在危機(jī)特征、目標(biāo)受眾（游客/客源市場）特征及地方特征分析基礎(chǔ)上，動(dòng)態(tài)調(diào)整營銷目標(biāo)，并選擇最合適的營銷策略組合去修復(fù)/改變目的地負(fù)面形象。該理論模型的本質(zhì)是通過一個(gè)綜合分析框架選取多種營銷策略組合去修復(fù)/改變目的地形象，這與早期危機(jī)溝通階段和恢復(fù)營銷階段的形象修復(fù)方式存在本質(zhì)區(qū)別，使目的地形象修復(fù)從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)走向理論探索。

與以往危機(jī)溝通領(lǐng)域的形象修復(fù)理論框架相比，地方形象修復(fù)多階段模型的優(yōu)勢體現(xiàn)在：（1）修復(fù)的針對性。該模型專門為旅游目的地形象危機(jī)修復(fù)而開發(fā)設(shè)計(jì)。以往模型中提出的修復(fù)策略往往是一般性建議，而經(jīng)歷形象危機(jī)的目的地需要進(jìn)行更深入的分析。該模型提出的相應(yīng)策略成功與否正是建立在對危機(jī)特征、目標(biāo)受眾特征和地方特征進(jìn)行針對性分析基礎(chǔ)之上。（2）策略的包容性。模型中提出的24 種媒體策略幾乎可以為所有可能的危機(jī)提供解決方案。（3）目標(biāo)的綜合性。相比僅僅改善負(fù)面形象或形象危機(jī)，該模型的目標(biāo)更為詳盡，期望實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的多樣性。

雖然地方形象修復(fù)多階段模型并沒有完全擺脫經(jīng)典的危機(jī)溝通理論框架，但是在修復(fù)目的地形象上具有自身的優(yōu)勢。然而，這些理論模型都是在社交媒體時(shí)代之前提出的，它們無法體現(xiàn)社交媒體對形象修復(fù)帶來的影響。盡管培育和保護(hù)目的地形象的需求并沒有改變，但在社交媒體時(shí)代所采用的溝通策略和渠道發(fā)生了根本變化（Ketter，2016）。因此，目的地形象修復(fù)理論發(fā)展需要進(jìn)一步接納社交媒體帶來的新變化。

4 社交媒體對目的地形象修復(fù)的影響及其新趨勢

社交媒體的出現(xiàn)不僅實(shí)現(xiàn)了目的地與游客之間的互動(dòng)交流，有利于塑造目的地品牌形象，創(chuàng)新目的地營銷工具，也從根本上改變了個(gè)人計(jì)劃旅行、消費(fèi)的目的地選擇和分享旅游體驗(yàn)的方式（Zeng et al.，2014）。然而，社交媒體作為一把雙刃劍也給危機(jī)溝通帶來了威脅與挑戰(zhàn)（Cheng，2018），從而給目的地形象修復(fù)帶來新的變化。社交媒體給公眾提供了表達(dá)空間和自由的交流平臺，組織可以有效地利用社交媒體與利益相關(guān)者進(jìn)行互動(dòng)交流，但伴隨著用戶生成內(nèi)容的出現(xiàn)和交換，社交媒體也為危機(jī)或風(fēng)險(xiǎn)的滋生提供了溫床（Coombs，2013）。因此，對社交媒體作為危機(jī)溝通工具的研究十分必要，但是相關(guān)文獻(xiàn)在跟進(jìn)技術(shù)趨勢上進(jìn)展頗為緩慢（Ritchie et al.，2019）。對目的地危機(jī)溝通而言，社交媒體正在重塑危機(jī)時(shí)期游客的角色和權(quán)利，變革目的地危機(jī)信息傳播和溝通方式，給目的地危機(jī)管理和形象修復(fù)的理論和實(shí)踐都帶來極為深遠(yuǎn)的影響。

4.1 社交媒體為目的地形象修復(fù)提供了新的溝通工具

從目的地形象修復(fù)實(shí)踐上看，社交媒體是一個(gè)有效的危機(jī)溝通渠道，也為目的地形象修復(fù)提供了一個(gè)新的溝通工具。近年來社交媒體在旅游危機(jī)管理中的作用逐漸受到關(guān)注，相關(guān)研究開始探索社交媒體在旅游危機(jī)管理中的應(yīng)用，但就目前而言，對旅游危機(jī)溝通中社交媒體作用的研究仍處在萌芽階段（Zeng et al.，2014）。

Ketter（2016）對2015 年尼泊爾大地震后尼泊爾旅游局在其Facebook 主頁發(fā)布的帖子、文字內(nèi)容、圖片及網(wǎng)絡(luò)鏈接進(jìn)行定性分析，研究結(jié)果揭示了Facebook 作為形象修復(fù)方式發(fā)揮的作用及其具備的多功能屬性（如吸引不同受眾，進(jìn)行正式和非正式的互動(dòng)，發(fā)布不同形式的信息，繞過新聞媒體，補(bǔ)充性的溝通渠道等）。M?ller等（2018）探討了2016 年斐濟(jì)超強(qiáng)颶風(fēng)“溫斯頓”災(zāi)難發(fā)生后社交媒體在酒店業(yè)危機(jī)溝通中的應(yīng)用，以及社交媒體作為一個(gè)平臺在構(gòu)建組織韌性時(shí)的潛力。該作者將社交媒體整合到社會中介災(zāi)害韌性模型（model of Social Mediated Disaster Resilience，SMDR）中，闡釋了如何在不同危機(jī)階段使用社交媒體及酒店組織韌性如何被構(gòu)建的過程。Oliveira 等（2019）利用內(nèi)容分析法分析了2017 年巴塞羅那和坎布里爾斯在遭受恐怖襲擊后，目的地如何通過Twitter平臺進(jìn)行危機(jī)溝通，提出了一個(gè)危機(jī)后溝通策略分析框架用以修復(fù)目的地形象。

這些研究要么將社交媒體作為危機(jī)溝通的額外渠道，要么從目的地營銷視角強(qiáng)調(diào)社交媒體的應(yīng)用價(jià)值，并未深入探討社交媒體如何通過影響危機(jī)溝通而對旅游危機(jī)修復(fù)帶來影響。比如，沒有考慮到社交媒體帶來的負(fù)面影響，由此產(chǎn)生的負(fù)面情緒可能進(jìn)一步導(dǎo)致形象問題和危機(jī)（Ritchie et al.，2019）。

4.2 社交媒體改變了旅游危機(jī)溝通格局

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，危機(jī)信息是以組織為中心向受眾傳播，強(qiáng)調(diào)組織權(quán)威性（Tan et al.，2017）。特別是災(zāi)難性的旅游危機(jī)發(fā)生時(shí)，需要確保危機(jī)信息的準(zhǔn)確性以降低感知風(fēng)險(xiǎn)，防止不實(shí)信息或謠言而導(dǎo)致的信息不一致造成的干擾。在這種單向“自上而下”式的傳播模式下，危機(jī)信息生產(chǎn)受到單一來源的制約，游客只是被動(dòng)接收危機(jī)信息，不能對危機(jī)信息進(jìn)行響應(yīng)（Park et al.，2019），也無法參與危機(jī)信息生產(chǎn)。社交媒體為游客提供了表達(dá)的空間和互動(dòng)交流平臺，游客在社交媒體中得以賦權(quán)（empowerment），通過社會交往獲取社會資本，并積極參與危機(jī)事件管理（Sigala，2011），從而實(shí)現(xiàn)游客角色轉(zhuǎn)變和權(quán)利轉(zhuǎn)移。游客從被動(dòng)變主動(dòng)并成為危機(jī)事件參與者，甚至可以通過用戶生成內(nèi)容的形式進(jìn)行危機(jī)信息生產(chǎn)，這就使得危機(jī)管理者不再是危機(jī)信息的唯一來源。危機(jī)信息源的多元化對危機(jī)信息的可信度造成干擾，甚至出現(xiàn)用戶生成內(nèi)容主導(dǎo)輿論而導(dǎo)致官方信息失去控制的現(xiàn)象（Liu et al.，2012a）。

由于游客角色和權(quán)利的轉(zhuǎn)換，游客在線參與行為極大地促進(jìn)了危機(jī)事件在社交媒體上的次生危機(jī)傳播（secondary crisis communication）（Luo et al.，2017），即社交媒體用戶對危機(jī)的在線評論、分享和轉(zhuǎn)發(fā)的行為（Utz et al.，2013）。以往研究只關(guān)注初次危機(jī)傳播的影響，而忽視了利益相關(guān)者自身的次生危機(jī)傳播（Sano et al.，2019）。危機(jī)過后越來越多的利益相關(guān)者積極主動(dòng)地尋找和交流信息，而不是簡單地跟隨組織提供的信息（Utz et al.，2013）。與傳統(tǒng)自上而下的危機(jī)信息傳播相比，次生危機(jī)傳播是由公眾主導(dǎo)的，具有高度的擴(kuò)張性和互動(dòng)性（Lotan et al.，2011）。這種危機(jī)信息傳播模式的變化，可能會對旅游目的地的聲譽(yù)和形象產(chǎn)生負(fù)面影響（Luo et al.，2017），尤其體現(xiàn)在人為因素導(dǎo)致的目的地危機(jī)。當(dāng)游客將危機(jī)事件歸因?yàn)槟康牡毓芾聿划?dāng)或不作為時(shí)，聲張自身權(quán)利時(shí)產(chǎn)生的負(fù)面情緒會激發(fā)游客的權(quán)利表達(dá)和訴求，負(fù)面情緒爆發(fā)可能進(jìn)一步引發(fā)網(wǎng)絡(luò)集體行動(dòng)（online collective actions）（Zhai et al.，2020），從而加劇次生危機(jī)傳播的影響（Luo et al.，2017）。結(jié)果可能導(dǎo)致單一的負(fù)面事件升級演變成一場旅游危機(jī)（Triantafillidou et al.，2020），這給目的地形象修復(fù)帶來極為不利的影響。

5 研究述評與啟示

通過對相關(guān)文獻(xiàn)梳理后發(fā)現(xiàn)，無論是早期危機(jī)溝通階段試圖改變形象認(rèn)知，還是恢復(fù)營銷力圖糾正負(fù)面形象，抑或?qū)δ康牡匦蜗笮迯?fù)的努力，根本目的在于修復(fù)游客對目的地的感知形象以勸說游客重返目的地。危機(jī)溝通旨在用及時(shí)、準(zhǔn)確和一致的危機(jī)信息去降低媒體不客觀報(bào)道對目的地形象的負(fù)面影響。由于目的地危機(jī)管理在戰(zhàn)略上還缺乏系統(tǒng)的分析框架，目的地管理者對危機(jī)信息正本清源的做法，對維護(hù)目的地形象而言不失為一個(gè)“及時(shí)止損”的解決方案，而且對于及時(shí)應(yīng)對危機(jī)（如自然災(zāi)害導(dǎo)致的）來說也顯得尤為重要。至于恢復(fù)營銷在修復(fù)目的地形象方面就顯得更加積極主動(dòng)。為了使目的地盡快從危機(jī)中復(fù)蘇，目的地組織開始探索不同的營銷策略去改變游客對目的地的錯(cuò)誤感知，并重塑游客信心以便吸引游客到訪或重返目的地。然而恢復(fù)營銷研究主要集中在個(gè)案的定性分析上，幾乎沒有使用形象修復(fù)和危機(jī)溝通的理論或模型（Mair et al.，2016），結(jié)果導(dǎo)致個(gè)案分析制約了恢復(fù)營銷的有效性，這從目的地修復(fù)實(shí)踐上對目的地形象修復(fù)理論框架的出現(xiàn)提出了現(xiàn)實(shí)需求。為了使目的地形象修復(fù)研究從實(shí)踐轉(zhuǎn)向理論探索，研究者開發(fā)了一個(gè)專門用于目的地形象修復(fù)的理論框架，突破了以往個(gè)案研究缺乏理論框架的局限性。該模型的提出也彌合了目的地修復(fù)實(shí)踐和修復(fù)理論之間的差距。

從目的地形象修復(fù)理論發(fā)展演變過程看，經(jīng)典的危機(jī)溝通理論（IR和SCCT）聚焦組織形象，通過選擇適合的響應(yīng)策略，修復(fù)組織形象或組織聲譽(yù)。如果說IR 理論為危機(jī)中的組織提供了一個(gè)形象修復(fù)的工具箱，那么SCCT理論則為工具箱增配了使用說明，并建立了危機(jī)響應(yīng)策略與危機(jī)情境相互之間的理論聯(lián)系，進(jìn)一步提升溝通效果，避免落入策略選擇的“困境”。盡管IR 理論和SCCT 理論不是為了修復(fù)目的地形象而設(shè)計(jì)，但考慮到在維護(hù)良好形象這一功能上的相似性，這些理論為目的地形象修復(fù)提供了行之有效的參考，也為地方形象修復(fù)多階段模型的提出奠定了理論基礎(chǔ)。相較于IR 和SCCT，地方形象修復(fù)多階段模型的優(yōu)勢體現(xiàn)在專為修復(fù)/改變目的地形象而開發(fā)，從而提升了形象修復(fù)理論的適應(yīng)性，也從理論上架起了目的地營銷與形象修復(fù)之間的橋梁。換言之，該模型基于目的地營銷視角為目的地修復(fù)負(fù)面形象提供了一套完整的診斷理論，進(jìn)一步推動(dòng)了形象修復(fù)理論的發(fā)展。

然而，社交媒體的出現(xiàn)為目的地形象修復(fù)理論適用性帶來新的挑戰(zhàn)。社交媒體重塑了游客在危機(jī)溝通中的角色和權(quán)利，從而變革了目的地危機(jī)溝通格局。經(jīng)典危機(jī)溝通理論是以組織為中心，要么重在危機(jī)響應(yīng)策略的應(yīng)用，要么發(fā)展到要建立危機(jī)情境與危機(jī)響應(yīng)策略的匹配關(guān)系，這導(dǎo)致了在形象修復(fù)過程中忽略了危機(jī)溝通對象（受眾）的作用。事實(shí)上，無論是組織聲譽(yù)或形象還是目的地形象的修復(fù)，成功與否的評判標(biāo)準(zhǔn)最終會體現(xiàn)在受眾的感知，并落實(shí)到行為傾向上。特別是去中心化的社交媒體環(huán)境下，以往單向“自上而下”的溝通模式被網(wǎng)絡(luò)化的溝通所取代，使得受眾在形象修復(fù)中的作用日益凸顯?；诖耍磥硌芯啃枰P(guān)注以下兩個(gè)方面。

5.1 探討游客異質(zhì)性對目的地形象修復(fù)的影響

理性的游客行為是以風(fēng)險(xiǎn)厭惡/規(guī)避為特征，在危機(jī)情境下游客的感知風(fēng)險(xiǎn)水平會對游客行為傾向或決策產(chǎn)生負(fù)面影響。然而，研究者發(fā)現(xiàn)在危機(jī)過后某些游客會更快地重返目的地（Walters et al.，2010；Walters et al.，2012），甚至表現(xiàn)出一定程度的風(fēng)險(xiǎn)耐受，仍然繼續(xù)前往明顯有風(fēng)險(xiǎn)的目的地（Hajibaba et al.，2015；Wen et al.，2019）。相比而言，這些游客有著更高的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，對目的地形象的感知似乎并未受到影響，最有可能成為第一批重返目的地的游客。因而，有研究者受此啟發(fā)并建議，可以選定一些特定的細(xì)分市場作為危機(jī)恢復(fù)的啟動(dòng)市場，如忠誠的游客或重游游客（Ryu et al.，2013；Walters et al.，2010；Walters et al.，2012）、抗危機(jī)游客（crisis-resistant）（Hajibaba et al.，2015；Wen et al.，2019）。盡管他們有著類似的行為傾向，但對感知風(fēng)險(xiǎn)調(diào)控機(jī)制存在差異。識別這種差異并探究導(dǎo)致游客異質(zhì)性的原因?qū)δ康牡匦蜗笮迯?fù)具有十分重要的意義。

對忠誠的游客而言，以往的旅游體驗(yàn)使得他們對目的地有較高的熟悉度，不會輕易受到媒體負(fù)面報(bào)道的影響。這些游客和目的地有著某種特殊的情感聯(lián)結(jié)，已經(jīng)對目的地產(chǎn)生了地方依戀（Walters et al.，2010）。這意味著游客心中已經(jīng)形成了良好的目的地形象，重返目的地的行為實(shí)際上是目的地聲譽(yù)機(jī)制在發(fā)揮作用（Ledesma et al.，2005）。抗危機(jī)游客傾向于，即使發(fā)生意外事件也不取消預(yù)訂而堅(jiān)持履行出行計(jì)劃。而且他們更多地依賴社交媒體獲取目的地信息，也不太參考親友的意見，更強(qiáng)的信息獲取能力可以抵消媒體負(fù)面報(bào)道的影響。抗危機(jī)游客在理論上會表現(xiàn)出更高的抗風(fēng)險(xiǎn)傾向和抗變化能力（Hajibaba et al.，2015）。

地方依戀和抗風(fēng)險(xiǎn)傾向都屬于游客特定的態(tài)度范疇，而且它們會形成一種高度穩(wěn)固的行為模式，獨(dú)立于主觀的風(fēng)險(xiǎn)感知（Hajibaba et al.，2015），從而不太可能受到外部危機(jī)的影響。因而，探討游客異質(zhì)性之于目的地形象修復(fù)的意義在于：選定這些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，可以從戰(zhàn)略上提升目的地形象修復(fù)工作的前瞻性。理論上，這樣能夠在危機(jī)時(shí)刻為目的地提供防御（保險(xiǎn)）裝置，為旅游危機(jī)管理提供一個(gè)預(yù)防而非響應(yīng)方案。此外，考慮游客情感依戀的作用，也給目的地修復(fù)實(shí)踐提供了指引。遵循“最好的修復(fù)就是不用修復(fù)”的原則，目的地?zé)o須等到危機(jī)發(fā)生后才開始著手修復(fù)工作，而是可以“化被動(dòng)為主動(dòng)”，將目的地形象修復(fù)工作前置到正常時(shí)期。例如：在平日里注重培育良好的游客關(guān)系，提供高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，使目的地在游客心目中留下美好的印象，以促進(jìn)游客地方依戀的形成。

5.2 探討游客角色轉(zhuǎn)變對目的地形象修復(fù)理論發(fā)展的影響

在社交媒體賦權(quán)下，游客個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)抱怨/投訴行為可能會給目的地帶來新的危機(jī)形勢，社交媒體上公眾的討論會放大負(fù)面事件影響（Coombs，2017），諸如2015年以來國內(nèi)發(fā)生的“青島大蝦”等一系列負(fù)面事件。盡管這些負(fù)面事件可能不會像自然災(zāi)害或恐怖襲擊等那樣導(dǎo)致游客量急劇減少，但都給目的地形象帶來極大的威脅，對游客行為傾向有著潛在的不利影響。面對這種新的危機(jī)形勢，目的地普遍缺乏有效的危機(jī)溝通經(jīng)驗(yàn)，這給目的地形象修復(fù)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。因而，未來研究亟須一個(gè)新理論框架用于分析這種危機(jī)形勢在社交媒體中如何發(fā)展演變、如何進(jìn)行監(jiān)控和響應(yīng)等。

社交媒體不僅給目的地形象修復(fù)帶來新的威脅，也給危機(jī)溝通理論帶來了挑戰(zhàn)。社交媒體這一新的媒介形式從根本上變革了危機(jī)溝通模式，即從以組織為中心的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿ブ行幕睦嫦嚓P(guān)者（如游客）之間的溝通、從“自上而下”式的單向溝通轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)化溝通。網(wǎng)絡(luò)化的溝通模式關(guān)注危機(jī)各利益相關(guān)者之間的溝通（如個(gè)體與個(gè)體的溝通），強(qiáng)調(diào)信息媒介在危機(jī)溝通中的作用（Utz et al.，2013）。然而經(jīng)典的危機(jī)溝通理論主要關(guān)注形象修復(fù)策略或響應(yīng)策略，忽視了媒介在危機(jī)溝通中的作用（Utz et al.，2013），即沒有考慮信息媒介（傳統(tǒng)媒體、社交媒體、線下口碑傳播）會影響公眾的危機(jī)溝通行為（Austin et al.，2012），這就導(dǎo)致了危機(jī)溝通理論發(fā)展滯后于媒介環(huán)境變化。于是，試圖將社交媒體的影響整合到危機(jī)溝通之中成為當(dāng)前理論研究的核心關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)化危機(jī)溝通理論（Networked Crisis Communication Theory，NCC）（Utz et al.，2013）和社交媒體中介危機(jī)溝通模型（Social-Mediated Crisis Communication Model，SMCC）（Liu et al.，2012b）是該領(lǐng)域兩個(gè)新興理論模型。前者對經(jīng)典危機(jī)傳播理論提出了挑戰(zhàn)，該模型認(rèn)為媒介類型會影響危機(jī)溝通的有效性，與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體發(fā)布的危機(jī)信息能夠引發(fā)公眾不同的反應(yīng)。后者是一個(gè)幫助危機(jī)管理者理解公眾如何在社交媒體上生產(chǎn)、消費(fèi)和分享危機(jī)信息的模型（Austin et al.，2012），旨在解釋和預(yù)測公眾如何傳遞信息及在危機(jī)期間組織如何與公眾進(jìn)行最佳溝通。它們強(qiáng)調(diào)了信息源和信息媒介在危機(jī)溝通中的作用，為社交媒體環(huán)境下目的地形象修復(fù)理論研究提供了有益的啟思。因此，今后研究需要在媒介融合環(huán)境下去探索目的地形象修復(fù)理論的發(fā)展，以更好地指導(dǎo)目的地形象修復(fù)實(shí)踐。