柯心霞

（1.池州學院 藝術與教育學院，安徽 池州 247000；2.韓國加圖立大學 韓國京畿道富川 14662）

21世紀的世界經(jīng)濟步入了服務經(jīng)濟時代，體驗經(jīng)濟是服務經(jīng)濟的延伸。[1]體驗經(jīng)濟是指以滿足顧客的感受為前提，抓住消費行為發(fā)生時的顧客心理體驗的一種經(jīng)濟模式。文創(chuàng)產(chǎn)品實質上是通過創(chuàng)造性的設計思路與方法，將文化精神與氣質注入到產(chǎn)品中去，使顧客能夠得到愉悅的文化體驗。而體驗經(jīng)濟這種新穎的經(jīng)濟模式與文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不謀而合，兩者之間契合度極高。因此在安徽池州地域環(huán)境下，如何將體驗經(jīng)濟與非遺文創(chuàng)市場相聯(lián)系，解決好池州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與設計過程中的問題，是傳播池州非遺文化、振興池州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關鍵。

一、體驗經(jīng)濟下池州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展存在的諸多問題

池州文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場情況令人擔憂，在調研了貴池、東至、石臺、青陽五個行政區(qū)的非遺活動后（見表1），發(fā)現(xiàn)以下問題：

（一）對文創(chuàng)產(chǎn)品的重視程度不夠

非物質文化遺產(chǎn)的傳承與保護是在深挖文化底蘊的前提下，制定非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路線，利用現(xiàn)代的科技，將技術與藝術相融合，考慮消費者的需求與體驗，使非遺文化更加鮮活與生動地傳播。目前池州非遺保護還是注重于非遺本體層面，例如舉辦演出、展覽等，誠然這些活動能推動非遺的傳播，但是范圍相當小，無法形成產(chǎn)業(yè)化。開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是非遺產(chǎn)業(yè)化的一個落腳點，近年來故宮博物院、上海博物館、西安博物館等競相開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，并得到了消費者的認可，成功將展館文化帶入到消費者的生活、工作與社交。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品消費體驗不佳，缺乏從消費者角度思考

文創(chuàng)產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)與消費者的需求密不可分，池州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品目前單方面的主觀設計，不去對消費市場、消費者習慣等做調研，這樣制造出來的產(chǎn)品自然不能夠吸引消費者的購買欲望；其次，文創(chuàng)產(chǎn)品大多是在沿街的小商店內進行售賣，商品陳列及導購服務沒有專業(yè)化的培訓，不能給消費者帶來舒適的購物體驗；最后，消費渠道單一，除了在本地購買，沒有諸如淘寶、京東、拼多多等線上購物平臺。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品制作流程缺乏規(guī)范，制作方法單一

目前的池州非遺文創(chuàng)市場的產(chǎn)品主要以手工制作為主，例如手工制作的儺戲面具，手工扎成的花燈，手工納的九華布鞋及手工制作的茶葉、菜籽油、絹扇等。這些手工制品在品質上參差不齊，而且由于沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)設計流程，無法做到量產(chǎn)，這也是池州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品無法拓寬市場的一個主要原因。同時，對新興科技的把握不足，手機端的虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)仍然是一個薄弱環(huán)節(jié)。像3D打印等技術應用率較低，停留在手工制作階段的池州文創(chuàng)產(chǎn)品自然是無法精準地抓住消費者的個性化消費需求。

（四）文創(chuàng)產(chǎn)品在設計上同質化嚴重，與現(xiàn)代生活難以融合，忽視情感化設計，對文化內涵把握不足

在服務經(jīng)濟的商業(yè)背景下，池州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)上還停留在設計者與商家的單方面的設計與營銷，沒有考慮消費者的情感與體驗對產(chǎn)品起到的作用。同時，對文創(chuàng)產(chǎn)品的文化特色的忽視，致使同質化嚴重，與池州非遺文化關聯(lián)性較弱，喪失了文化遺產(chǎn)的內涵與傳承作用。

當今的文創(chuàng)市場，消費者關注的不僅是物美價廉，除了品質之外，首先考慮的是趣味性和美感，然后再到實用性。創(chuàng)意被提到了一個新的高度，高的創(chuàng)意附加值會加速消費的升級。目前在池州非遺文創(chuàng)市場，產(chǎn)品對非遺歷史的剝離較嚴重，忽視了文化要素。為了銷售，盲目地復制其他市場上火熱的產(chǎn)品及流行元素，從而丟失了真實的池州非遺的文化內涵，不能讓消費者在文創(chuàng)產(chǎn)品中回味該產(chǎn)品所對應的非遺文化與氛圍。而非遺文化本身的歷史性，又很容易讓設計者與現(xiàn)代生活脫離，設計出不適用的產(chǎn)品。

二、體驗經(jīng)濟下池州非遺文創(chuàng)開發(fā)策略

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品與非遺資源的“高關聯(lián)性”是創(chuàng)意內核

1.加強與國內外知名設計師的跨界合作，為池州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)注入新活力。精準提取標志性文化元素，將這些元素創(chuàng)意性地融入到文創(chuàng)產(chǎn)品中，不能只關注到設計的新潮與趣味，更應該傳承文化品格，避免給消費者帶來廉價的消費體驗。文創(chuàng)產(chǎn)品品牌或開發(fā)單位要充分發(fā)揮非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的教育功能，激發(fā)消費者對非遺項目的學習和研究的興趣。

例如蘇州博物館開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品《衡山杯》，這款杯子的杯底用紅釉制作“衡山”印一枚，而文徵明的號正為“衡山居士”。杯身的風格也是模仿宋代五代名窯之首的汝窯瓷器而成，杯蓋有文徵明的書法簽名、生卒年月及印章，整體風格雅致、清新，用這樣的杯子喝水，仿佛喝的是文氣，巧妙地將歷史名人、篆刻、陶瓷文化融入到日常用品中，集趣味、人文和實用價值于一體。臺北故宮博物院開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品《“朕知道了”膠帶》，這款產(chǎn)品靈感來源于康熙皇帝的朱批，將“朕安”和“知道了”合成了“朕知道了”這四個字，在設計創(chuàng)意之初，“安”一字被去掉，也正是這一個字的去掉，讓它大火特火，讓消費者感覺一代帝王康熙像個小孩子一樣不厭其煩碎碎念的萌感。產(chǎn)品材質選擇了膠帶，具備了實用性，結合原物的含義，已經(jīng)不是簡單的模仿，而達到了重構的程度。價格足夠便宜，只需幾元錢，欣賞這種“重構”的人群能夠消費得起，這種口碑足以產(chǎn)生流行效應，產(chǎn)品原型的文化勢能足夠高。加上臺北故宮的品牌影響力和宣傳，使這款文創(chuàng)產(chǎn)品成為優(yōu)秀而經(jīng)典的案例之一。

2.自主開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品和市場采購文創(chuàng)產(chǎn)品要結合。雖然自主開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品有其唯一性，具有較強的市場競爭力，但由于自主開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時對研發(fā)能力要求高、研發(fā)周期長、研發(fā)成本高并且需要大量的非遺資源來支撐，所以池州市地方政府和非遺單位可根據(jù)自身的經(jīng)濟能力、物力資源、研發(fā)團隊水平等權衡自主開發(fā)產(chǎn)品和市場采購商品之間的比例。比如法國國家藝術館紀念品店自行開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品僅占總產(chǎn)品的15%，其余85%均是從各大禮品市場上采購的。如此大的購買比重，普通消費者卻不易察覺，其背后的原因是法國國家藝術館牢牢地把握住了文創(chuàng)產(chǎn)品與館內藏品的高度關聯(lián)性。

3.在文創(chuàng)產(chǎn)品展柜陳設時，提示顧客產(chǎn)品與非遺文化的聯(lián)系，標注出關聯(lián)性，從而方便消費者理解產(chǎn)品背后的故事，進而激發(fā)購買欲。例如紐約國家藝術館在開發(fā)首飾文創(chuàng)產(chǎn)品的時候，發(fā)現(xiàn)藝術館的藏品中沒有首飾這一類別，所以館方創(chuàng)意地將館藏繪畫作品中出現(xiàn)的首飾提取出來，開發(fā)出類似風格、相同主題的首飾，同時設計一張說明卡來說明文創(chuàng)產(chǎn)品設計的靈感及與原藏品相關聯(lián)的地方等，這樣在提示關聯(lián)性的同時增加了文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術含量，并確保了該文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上的唯一性。

（二）精準的用戶定位、良好的用戶體驗和及時的用戶反饋是關鍵

為使每位消費者都不至于空手而歸，非遺文創(chuàng)品牌需要針對消費者的收入水平、受教育程度及需求來進行系統(tǒng)的分析。在保證非遺文創(chuàng)產(chǎn)品與非遺文化的高關聯(lián)度的前提下，在確保非遺文創(chuàng)的優(yōu)良品質的同時，盡量地提供品種多樣、多價位選擇，使消費者找到青睞的且能負擔得起的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。非遺文創(chuàng)門店既應該有幾百元的產(chǎn)品，也必須要有十元以下的產(chǎn)品，要讓顧客感受到“總有一款產(chǎn)品適合自己和家人”。

同時，由于每位參觀者對文創(chuàng)產(chǎn)品的喜好分類不同，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時往往要照顧到不同的消費喜好，使消費者在消費過程中感受到“私人訂制”般的消費體驗。例如，針對那些研究非遺文化的專業(yè)人士，學術性強、品質精良的圖錄、專著和畫冊可供購買;對于藝術愛好者，可以開發(fā)出滿足他們高審美需求的具有收藏價值的藝術品；針對兒童消費群體，可以開發(fā)出符合非遺主題的圖書繪本、玩具及智力開發(fā)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品既可以提高兒童的藝術欣賞能力，還能鍛煉他們的動手能力。文創(chuàng)商店還可以為兒童開發(fā)價格低廉的“文創(chuàng)冰激凌”“文創(chuàng)巧克力”等食品來吸引孩子們的關注;最后針對普通游客，可以開發(fā)出價格便宜且代表非遺項目的文化形象的大量紀念品及日用品，包括徽章、明信片、杯子、飾品、雨傘等。美國國家博物館紀念品店十分重視顧客體驗，通過提供優(yōu)質商品和服務帶動銷售業(yè)績。他們開發(fā)了“油畫復制品自助采購機”，通過商品“零庫存”的模式降低了紀念品店的經(jīng)營成本，更重要的是還給顧客帶來新的購物體驗。消費者可以在機器屏幕上瀏覽館藏珍貴畫作，然后根據(jù)自己喜好選擇油畫復制品的畫框樣式、材質、尺寸及價位。消費者自行選擇的畫作的高品質復印品會在下單后的一周內，由博物館的文創(chuàng)供應商郵寄到消費者的家中。

最后，要及時獲取消費者的反饋。池州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要考慮它作為商品的銷售反饋，更要關注到它的文化傳承方面的反饋，消費者購買某款非遺文創(chuàng)之后能否對這一非遺文化產(chǎn)生認同，這款產(chǎn)品能否將這一非遺文化的審美價值、歷史人文價值傳達給消費者，消費者是否愿意通過這款文創(chuàng)產(chǎn)品幫助進行文化推廣，消費者又提出了哪些設計、銷售方面的意見等，這些產(chǎn)品反饋信息需要精準的獲取、記錄與分析，并在下一次的設計與銷售中作參考。

（三）開發(fā)線上線下傳播平臺，采用商業(yè)合作與公益合作雙渠道推廣策略

據(jù)《2020年國內消費者購買習慣調研》發(fā)現(xiàn)，32%的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的購買是在線上進行的，如此巨大的市場無疑是池州非遺文創(chuàng)的一個突破口。線上模式可以大大增加對非遺文化的傳播。一方面，在商業(yè)合作渠道拓展方面，蘇州博物館攜手“哈嘍盲盒”公司，共同開發(fā)盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品——《蘇博盲盒》，成功地將蘇州博物館的藏品以盲盒的形式推向市場，發(fā)行首月銷量突破3.2萬件；敦煌研究院與QQ飛車跨界合作，將飛天元素、敦煌音樂與網(wǎng)絡游戲結合，同時開發(fā)線上、線下的文創(chuàng)產(chǎn)品。另一方面，在公益合作渠道拓展方面，美國ISD公司與Youtube、Facebook等社交平臺合作，策劃了紀念黑人的“黑人傳奇”活動，將黑人歷史書籍、影像資料開發(fā)成馬克杯、絲巾、徽章、抱枕、創(chuàng)意書籍等文創(chuàng)產(chǎn)品，在提升品牌知名度、促進銷售的同時，體現(xiàn)公益價值，傳播社會正能量。這些案例無疑是給池州非遺文創(chuàng)市場提供了一個跨界合作、銷售方面的啟示，非遺文創(chuàng)在商業(yè)合作與公益合作雙渠道的推廣下，不僅能提高消費價值，更能體現(xiàn)文化價值。

在地方上，要鼓勵非遺項目參與者進行線上展演、銷售、帶貨等，政府層面也要構建品牌化的平臺系統(tǒng)，舉辦線上的非遺展，用數(shù)字技術、VR 技術等給觀者制造出身臨其境的感受；在遇到國內外大型文創(chuàng)、非遺等展覽時，要組織與準備相關非遺產(chǎn)品進入展會展覽、銷售，加快池州非遺文化的傳播速度，拓寬線下市場。同時，線上的非遺定制服務也是打造個性化消費的一個亮點，從設計師主導產(chǎn)品的設計研發(fā)模式轉變?yōu)樾∫?guī)模的消費者參與到產(chǎn)品設計中來的模式，設計師幫助消費者挖掘自己真正的消費心理需求，輔助消費者完成產(chǎn)品的設計，在最大程度上滿足消費者個性化需求的同時，也在一定程度上減少了工業(yè)化大批量生產(chǎn)造成的浪費。

（四）文創(chuàng)產(chǎn)品要處理好版權等相關問題

按文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式分，有授權開發(fā)、委托開發(fā)、獨立開發(fā)等；按文創(chuàng)產(chǎn)品的品類分，有生活用品、紀念品、復仿品、出版物等，在不同的開發(fā)模式、不同的產(chǎn)品品類下，文創(chuàng)產(chǎn)品版權歸屬者皆不同，這是一項復雜問題，必須在產(chǎn)品研發(fā)前就厘清。不能在非遺物品所有者、非遺文化傳承者、設計公司、開發(fā)公司、銷售公司、地方政府之間產(chǎn)生版權糾紛。在相應條件成熟后，可建立池州非遺文創(chuàng)開發(fā)數(shù)據(jù)庫，將權利類型、轉讓日期、權利歸屬、專利信息、授權信息、轉讓合同等記錄在案，為后期相關數(shù)據(jù)、信息查詢提供基礎支持。

池州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品需得到相應知識產(chǎn)權法律的保護，文創(chuàng)產(chǎn)品設計者自作品完成之時就要去版權局申請登記保護，這樣既可以快速的保護版權，也可以降低后期申訴成本，同時方便市場監(jiān)管；文創(chuàng)品牌成立之初就應該去注冊商標，方便后期的法律保護；當唯一的非遺藝術通過商業(yè)的手段變成可復制的商品時，文創(chuàng)品牌就需要去申請外觀專利的保護。在完成知識產(chǎn)權保護之后，池州地域性的文創(chuàng)品牌可以通過商業(yè)授權的方式鋪開銷售網(wǎng)絡，挖掘優(yōu)質的代理商，培訓業(yè)務能力及他們對非遺文創(chuàng)品牌的理解力，進而提高銷售業(yè)績。如此，法律的健全可使池州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品不必擔心自己開發(fā)的商品會被“山寨”，保護了文創(chuàng)產(chǎn)品的唯一性，促進文創(chuàng)品牌的可持續(xù)的循環(huán)發(fā)展。

三、結語

在消費者注重購物體驗的經(jīng)濟環(huán)境下，國內的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，池州擁有多樣的非遺文化資源，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要緊跟時代、市場，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等層面需要獲得政府與社會的支持，除了強調產(chǎn)品的文化屬性，還要分析消費者的需求，不僅能“滿足”和“提供”消費，還要爭取能“引領”和“提升”消費。